王欣玉

（華東政法大學(xué),上海 201620）

1 粉絲經(jīng)濟(jì)與文創(chuàng)公司IP管理現(xiàn)狀

1.1 粉絲經(jīng)濟(jì)的概念

粉絲經(jīng)濟(jì)是一種新興的經(jīng)濟(jì)形態(tài)，泛指在社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，建立在粉絲和被關(guān)注者關(guān)系之上的經(jīng)營(yíng)性創(chuàng)收行為。張嬙在《粉絲力量大》一書(shū)中將粉絲經(jīng)濟(jì)定義為“以情緒資本為核心，以粉絲社區(qū)為營(yíng)銷(xiāo)手段，不斷增值情緒資本。粉絲經(jīng)濟(jì)以消費(fèi)者為主角，由消費(fèi)者主導(dǎo)營(yíng)銷(xiāo)手段，從消費(fèi)者的情感出發(fā)，企業(yè)借力使力，達(dá)到為品牌與偶像增值情緒資本的目的。”

于是，粉絲經(jīng)濟(jì)這一新興的經(jīng)濟(jì)形態(tài)，在粉絲文化的推動(dòng)下愈演愈烈，政府、事業(yè)單位、個(gè)人，紛紛開(kāi)通了自己的微博、微信，期望能充分挖掘和利用粉絲，篩選出最有利于自身的粉絲群體，提供差異化服務(wù)，或與粉絲一起創(chuàng)造、實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益，粉絲經(jīng)濟(jì)的鏈條進(jìn)一步延伸。

1.2 文創(chuàng)公司IP管理現(xiàn)狀——以閱文集團(tuán)為例

傳統(tǒng)的音樂(lè)、電影、電視、動(dòng)漫等文化資源的經(jīng)營(yíng)模式，往往建立在對(duì)版權(quán)的開(kāi)發(fā)和再利用上。例如，IP鏈中的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)，可以通過(guò)多種方式進(jìn)行再創(chuàng)作，如動(dòng)漫、游戲、影視等，從而在產(chǎn)業(yè)鏈的下游進(jìn)行消費(fèi)。最近幾年，《瑯琊榜》《羋月傳》等熱門(mén)影視作品都是以這種形式出現(xiàn)的。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP的深度開(kāi)發(fā)促使下游產(chǎn)業(yè)圍繞影視、動(dòng)漫、游戲和其他衍生產(chǎn)品進(jìn)行新一輪的資本投入和二次資本擴(kuò)散。

閱文集團(tuán)憑借其龐大的市場(chǎng)覆蓋范圍，目前已是國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)文學(xué)IP全產(chǎn)業(yè)鏈開(kāi)發(fā)的頭部企業(yè)。它的主要業(yè)務(wù)之一，就是以整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈為主線，不斷延伸IP版權(quán)，建立一個(gè)泛娛樂(lè)的產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈。目前閱文集團(tuán)旗下囊括QQ閱讀、起點(diǎn)中文網(wǎng)、新麗傳媒等業(yè)界知名品牌，積攢了充足的文學(xué)IP資源。此外，閱文集團(tuán)以文學(xué)為依托，以動(dòng)漫、游戲、影視為平臺(tái)，進(jìn)行內(nèi)部資源的挖掘與再利用。在宣傳方面，與光線傳媒、騰訊視頻、PPTV等公司合作，共同打造更多的娛樂(lè)產(chǎn)品，同時(shí)也通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直播來(lái)吸引更多的觀眾。閱文集團(tuán)深入動(dòng)漫行業(yè)，根據(jù)文學(xué)作品《斗羅大陸》改編的動(dòng)畫(huà)播放量超過(guò)300億次。從宏觀層面講，閱文集團(tuán)正致力于打造多元化、深度垂直的IP產(chǎn)業(yè)鏈——“IP共營(yíng)”，這是一種以IP為中心，將文學(xué)、游戲、動(dòng)漫、影視、周邊等有機(jī)結(jié)合在一起，深度挖掘整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中的所有行業(yè)、商品的價(jià)值，從而達(dá)到產(chǎn)業(yè)鏈的上下游協(xié)同共贏。

整體來(lái)看，娛樂(lè)IP的再開(kāi)發(fā)可使IP得到持續(xù)的擴(kuò)展和增值。無(wú)論是一種衍生的娛樂(lè)IP，還是二次傳播的價(jià)值，都是在產(chǎn)品的再生產(chǎn)基礎(chǔ)上，通過(guò)滿足消費(fèi)者的不同需要，實(shí)現(xiàn)最大限度地挖掘和激發(fā)新的消費(fèi)。

2 粉絲經(jīng)濟(jì)視角下的利益失衡與沖突

2.1 粉絲經(jīng)濟(jì)視角下的利益失衡——以“哈利·波特”為例

菲律賓有一家哈利·波特主題咖啡廳——The Nook Café，這家咖啡廳與外界隔離開(kāi)，完全是一個(gè)哈利·波特的世界。咖啡廳內(nèi)懸掛著掃帚，墻上勾勒的是霍格沃茨魔法學(xué)校，貨架上擺著各種紀(jì)念品，包括官方商品，如在環(huán)球影城哈利·波特主題公園出售的官方魔杖，以及其自制的紀(jì)念品（例如電影角色的照片），甚至菜單上的產(chǎn)品均以小說(shuō)中的食品和人物命名。Nook Cafe體現(xiàn)出一種深層的情感聯(lián)結(jié)——粉絲對(duì)哈利·波特系列作品的熱愛(ài)和投入，是粉絲對(duì)哈利·波特系列電影的致敬，是專(zhuān)屬哈利·波特迷的空間，讓他們可以沉醉于此。但是，粉絲經(jīng)營(yíng)的以哈利·波特為主題的咖啡館會(huì)產(chǎn)生法律糾紛，這是主題商店通常不會(huì)意識(shí)到的問(wèn)題，尤其是在知識(shí)產(chǎn)權(quán)法方面。對(duì)于擁有特定媒體特許權(quán)的IP權(quán)利的公司和個(gè)人而言，他們可能會(huì)合理地辯稱，忠實(shí)的粉絲制作的作品以及舉辦的活動(dòng)侵犯了他們的商標(biāo)和版權(quán)。

在英國(guó)，以哈利·波特為主題的下午茶聚會(huì)The Flower Café也收到了一封停止侵權(quán)的警告函。這封信是由代表華納兄弟娛樂(lè)公司（Warner Bros.Entertainment,Inc.）的律師寄出的，華納兄弟娛樂(lè)公司是注冊(cè)商標(biāo)“哈利·波特”的所有人，并且是《哈利·波特》電影制作權(quán)的被許可人。為了避免被起訴，咖啡館被迫將其“哈利·波特下午茶”的名稱更改為“巫師下午茶”。不過(guò)，就像The Nook Café一樣，The Flower Café是一個(gè)粉絲聚集的空間，以哈利·波特為主題的套裝總會(huì)售罄，游客們穿著《哈利·波特》影視作品中的人物服裝，把場(chǎng)地裝扮成了迷你版的霍格沃茨魔法學(xué)校。

此外，一位哈迷試圖發(fā)布《哈利·波特》系列參考指南，華納兄弟娛樂(lè)公司和J.K.羅琳（J.K.Rowling）起訴指控該粉絲侵犯其版權(quán)。但事實(shí)上，這些粉絲活動(dòng)并不會(huì)降低票房，反而由于更多的宣傳，電影的熱度有所上漲。諸多例子表明，知識(shí)產(chǎn)權(quán)所有人試圖停止所有形式的粉絲活動(dòng)、產(chǎn)品和再創(chuàng)作，其中有些甚至根本不是商業(yè)性質(zhì)的。但是，這種知識(shí)產(chǎn)權(quán)執(zhí)法策略并不被粉絲們接受。

2.2 利益沖突：粉絲利用與作者版權(quán)保護(hù)之間的沖突

通過(guò)上述案例，筆者發(fā)現(xiàn)對(duì)于粉絲和粉絲制作作品相關(guān)的IP問(wèn)題，不同企業(yè)會(huì)選擇不同的執(zhí)行和管理策略。有些企業(yè)對(duì)粉絲活動(dòng)采取嚴(yán)格態(tài)度，例如會(huì)禁止相關(guān)小商品或活動(dòng)；有些則對(duì)涉嫌侵權(quán)頗為寬容，一定程度上接受其忠實(shí)粉絲的開(kāi)發(fā)創(chuàng)作。這些差異使得IP所有人不得不考慮一個(gè)問(wèn)題——如何確定何時(shí)真正需要保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)，以及何時(shí)適當(dāng)放手可能會(huì)為企業(yè)帶來(lái)更好的發(fā)展。

粉絲們可以帶來(lái)免費(fèi)的宣傳，他們實(shí)際上是免受批評(píng)的盾牌，也是這些周邊產(chǎn)品收入的重要來(lái)源。但與此同時(shí)，知識(shí)產(chǎn)權(quán)所有人有權(quán)確保其IP的合法使用，而粉絲創(chuàng)作的部分內(nèi)容可能會(huì)對(duì)權(quán)利人造成損害。由于對(duì)粉絲的過(guò)度寬容，可能導(dǎo)致法院認(rèn)為知識(shí)產(chǎn)權(quán)所有人默許粉絲創(chuàng)作的相關(guān)商品、舉行的活動(dòng)以及其他演繹作品，或者，不加保護(hù)的商標(biāo)已成為通用商標(biāo)，不能受到有關(guān)法律的繼續(xù)保護(hù)。

2.2.1 粉絲活動(dòng)的正面效應(yīng)

通常，狂熱粉絲的出現(xiàn)對(duì)于大型系列作品來(lái)說(shuō)是一件好事。粉絲在電影首映日就開(kāi)始刷票，多次重復(fù)消費(fèi)推高電影或書(shū)籍的銷(xiāo)售，有利于助推IP的市場(chǎng)熱度，而且還促進(jìn)了其他相關(guān)衍生產(chǎn)品的銷(xiāo)售。

但是，一些粉絲并不滿足于成為系列產(chǎn)品的被動(dòng)消費(fèi)者。相反，他們將自己視為該系列文化產(chǎn)品的積極創(chuàng)造者。不同于大多數(shù)消費(fèi)者，他們把創(chuàng)意過(guò)程完全融入對(duì)特定系列全面的欣賞中。他們?cè)谙M(fèi)的同時(shí)也會(huì)創(chuàng)造。作為活躍的參與者，粉絲經(jīng)常會(huì)使用公司生成的圖像，然后以詩(shī)歌、音樂(lè)、繪畫(huà)、學(xué)術(shù)論文、創(chuàng)意小說(shuō)、照片、數(shù)字電影、拼貼畫(huà)或服裝等個(gè)人藝術(shù)表達(dá)來(lái)修飾或轉(zhuǎn)化圖像。粉絲也可能根據(jù)對(duì)文本的個(gè)性化理解，采用態(tài)度、語(yǔ)言或行為來(lái)演繹，這是他們沉浸在其中的結(jié)果。因此，參與性粉絲的特點(diǎn)是持續(xù)的情感和身體投入一個(gè)特殊的敘事世界，這也是粉絲與知識(shí)產(chǎn)權(quán)所有人可視化的共享所有權(quán)約定。

粉絲創(chuàng)造者以他們選擇的系列作品為基礎(chǔ)形成社區(qū)，他們通過(guò)創(chuàng)建空間來(lái)討論特定系列的作品，繪畫(huà)粉絲藝術(shù)作品，撰寫(xiě)粉絲小說(shuō)，發(fā)布電影中的各種剪輯以創(chuàng)建蒙太奇，設(shè)計(jì)T恤和其他商品以及舉辦粉絲活動(dòng)來(lái)分享自己對(duì)產(chǎn)品的喜愛(ài)，這些活動(dòng)產(chǎn)生事半功倍的效果。當(dāng)一位粉絲創(chuàng)建并與其他粉絲分享他的作品時(shí)，更多的粉絲會(huì)參與此過(guò)程，不僅提升了他們對(duì)所鐘愛(ài)的產(chǎn)品的熱情，而且還激發(fā)了生產(chǎn)者的創(chuàng)造力。有些人將這種愛(ài)的勞動(dòng)稱為“粉絲勞動(dòng)”，即粉絲自由地從事活動(dòng)并創(chuàng)造產(chǎn)品，以使其他粉絲受益。

2.2.2 粉絲活動(dòng)的侵權(quán)風(fēng)險(xiǎn)

當(dāng)然，部分粉絲也會(huì)作為生產(chǎn)者，從他們的粉絲活動(dòng)中獲利，造成對(duì)企業(yè)的侵權(quán)風(fēng)險(xiǎn)。通過(guò)Instagram上的標(biāo)簽很容易找到出售非官方、粉絲制作商品的在線商店。如上所述，一些粉絲還開(kāi)設(shè)了需要收費(fèi)的咖啡館，舉辦收費(fèi)主題派對(duì)。這部分粉絲同時(shí)也會(huì)給產(chǎn)品知識(shí)產(chǎn)權(quán)所有人帶來(lái)麻煩，他們使用其所鐘愛(ài)的IP角色來(lái)創(chuàng)作作品的趨勢(shì)也會(huì)成為一個(gè)大問(wèn)題。系列作品和生產(chǎn)者之間的沖突圍繞版權(quán)和知識(shí)產(chǎn)權(quán)法的問(wèn)題產(chǎn)生。由此，粉絲勞動(dòng)的背景下出現(xiàn)了對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)侵權(quán)的擔(dān)憂。

知識(shí)產(chǎn)權(quán)侵權(quán)剝奪了相應(yīng)產(chǎn)品的某些經(jīng)濟(jì)價(jià)值，甚至使商品變得一文不值。它會(huì)減少權(quán)利人對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)產(chǎn)品發(fā)展投資的積累，在知識(shí)產(chǎn)權(quán)方面，授權(quán)方允許做某事是財(cái)產(chǎn)所有人授予他人使用授權(quán)的權(quán)利，根據(jù)某些條款和條件，受到一定的限制。

還有一種擔(dān)心，就是法律會(huì)認(rèn)為知識(shí)產(chǎn)權(quán)所有人擁有同意傳播侵犯其知識(shí)產(chǎn)權(quán)的作品。因此，如果作者已明示或暗示地同意使用其版權(quán)，那么生產(chǎn)者的工作不會(huì)構(gòu)成侵權(quán)。反之，可能會(huì)使所述IP內(nèi)容所有者將來(lái)難以保護(hù)自己的權(quán)利。

3 協(xié)調(diào)粉絲熱情與消費(fèi)文化的必要性

3.1 法律視角：粉絲活動(dòng)引起的版權(quán)和商標(biāo)侵權(quán)

粉絲活動(dòng)可能會(huì)引發(fā)版權(quán)侵權(quán)，有以下表現(xiàn)形式：舉辦大型主題派對(duì)，并制作宣傳海報(bào)吸引粉絲參加；制作周邊產(chǎn)品，如角色模型、建筑模型、印刷衣服、海報(bào)等應(yīng)援物品；撰寫(xiě)同人作品供粉絲閱讀，或整理梳理小說(shuō)、影視作品的人物關(guān)系和故事情節(jié)等信息；他們通過(guò)創(chuàng)建空間來(lái)討論特定系列的作品，繪畫(huà)粉絲藝術(shù)作品，撰寫(xiě)粉絲小說(shuō)，發(fā)布電影中的各種剪輯，等等。上述行為都對(duì)相關(guān)作品的版權(quán)進(jìn)行了二次演繹，屬于侵犯作品版權(quán)的行為。

版權(quán)法的另一方面是衍生作品，其增加了消費(fèi)品創(chuàng)作版權(quán)保護(hù)的復(fù)雜性。衍生物作品是“基于一項(xiàng)或多項(xiàng)現(xiàn)有作品”的作品，其中包括劇本、翻譯、改編、縮寫(xiě)，對(duì)文學(xué)或藝術(shù)作品的安排或其他更改，以及由于選擇、協(xié)調(diào)或安排其內(nèi)容的原因而對(duì)原創(chuàng)的數(shù)據(jù)和其他材料的匯編，衍生作品享有版權(quán)保護(hù)。雖然衍生作品是作為新作品而受到保護(hù)的，但原始作品的所有者享有創(chuàng)作衍生作品的權(quán)利，任何人想要?jiǎng)?chuàng)作衍生作品都需要經(jīng)過(guò)其同意。

如果粉絲制作的作品含有有關(guān)品牌的徽標(biāo)、標(biāo)記和符號(hào)，可能與IP權(quán)利人的商品混淆，用主題餐廳、適用作品中的經(jīng)典語(yǔ)句作為店名也會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生混淆，這兩種行為侵犯的是相關(guān)商標(biāo)權(quán)益。構(gòu)成侵權(quán)的法律根據(jù)：創(chuàng)作演繹作品需要經(jīng)過(guò)權(quán)利人同意，任何人想要?jiǎng)?chuàng)作衍生作品都需要經(jīng)過(guò)其同意，粉絲的創(chuàng)造行為構(gòu)成侵權(quán)。這也同樣適用于媒體公司的標(biāo)志、廣告、已經(jīng)注冊(cè)商標(biāo)的短語(yǔ)，如構(gòu)成混淆，也會(huì)造成商標(biāo)侵權(quán)。

3.2 粉絲效應(yīng)對(duì)于公司IP管理的利弊

知識(shí)產(chǎn)權(quán)侵權(quán)剝奪了知識(shí)產(chǎn)權(quán)所有者就其商品的某些經(jīng)濟(jì)價(jià)值，甚至使商品變得一文不值。這種行為會(huì)影響他人對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的投資興趣。多數(shù)大型媒體企業(yè)的收益都取決于向制造商出售制造相關(guān)產(chǎn)品的許可收益。例如“星球大戰(zhàn)”，該品牌從其許可協(xié)議中獲得的收入要比其從電影中獲得的收入多。實(shí)際上，自1977年《星球大戰(zhàn)》的第一部電影上映以來(lái)，該專(zhuān)營(yíng)權(quán)為零售商帶來(lái)了超過(guò)320億美元的收入。因此，知識(shí)產(chǎn)權(quán)所有者能夠通過(guò)將知識(shí)產(chǎn)權(quán)許可給另一方最大限度地獲得財(cái)富，以便后者可以將其用于創(chuàng)建其他商品和服務(wù)。但是如果未經(jīng)過(guò)許可，知識(shí)產(chǎn)權(quán)所有人可能將來(lái)很難利用IP維護(hù)自己的權(quán)利，這種情況下有偽裝成粉絲者銷(xiāo)售周邊產(chǎn)品盈利。

相對(duì)應(yīng)的是，粉絲經(jīng)濟(jì)也可能會(huì)為權(quán)利人催生系列產(chǎn)業(yè)，可作為一種有效的宣傳和推廣方式，并為其創(chuàng)作提供靈感。IP擁有者對(duì)待粉絲創(chuàng)作時(shí)應(yīng)當(dāng)考慮以下四個(gè)因素：第一，是否與其品牌形象和聲譽(yù)一致；第二，粉絲侵權(quán)的程度；第三，在特定的情況下執(zhí)行的實(shí)用性；第四，粉絲的熱情是否真實(shí)。每個(gè)因素各有利弊。有利之處在于，生產(chǎn)者的粉絲勞動(dòng)促進(jìn)了品牌的發(fā)展。而且，盡管沒(méi)有進(jìn)行任何更明智的測(cè)試下，將所有這些因素綜合考慮并整合法律和經(jīng)濟(jì)相關(guān)的關(guān)注點(diǎn)，將有助于IP所有者在面臨是否應(yīng)起訴特定粉絲或何時(shí)寬容的問(wèn)題時(shí)為他們提供幫助。因?yàn)榉劢z更了解經(jīng)典，更了解粉絲和IP市場(chǎng)，基于此，華納兄弟娛樂(lè)公司與粉絲建立了合作關(guān)系，并提升了粉絲參與度。

3.3 不同企業(yè)間的IP戰(zhàn)略抉擇

迪士尼在線平臺(tái)對(duì)粉絲作品的處理方式采取的是寬松的政策。迪士尼放過(guò)了Instagram上銷(xiāo)售使用米老鼠系列IP的產(chǎn)品的商店，也放過(guò)了在YouTube利用迪士尼電影制造內(nèi)容的粉絲，這體現(xiàn)了在線平臺(tái)對(duì)粉絲作品處理方式的轉(zhuǎn)變。盡管迪士尼曾經(jīng)對(duì)YouTube產(chǎn)生警惕，但該公司現(xiàn)在似乎意識(shí)到，粉絲創(chuàng)作的內(nèi)容雖然無(wú)法使迪士尼獲得直接收入，但是卻開(kāi)發(fā)了迪士尼市場(chǎng)，這些是用錢(qián)買(mǎi)不到的。迪士尼聲明，迪士尼樂(lè)園是夢(mèng)想成真的地方，鼓勵(lì)與朋友和家人一起穿著迪士尼角色的整套服裝到迪士尼樂(lè)園。有人在粉絲自制商店那里購(gòu)買(mǎi)迪士尼主題的手鏈、手拿包、套頭衫、毛衣等，雖然迪士尼不會(huì)獲得粉絲從非官方銷(xiāo)售渠道花25美元買(mǎi)T恤的收入，但會(huì)賺到粉絲穿著T恤到迪士尼樂(lè)園、酒店、購(gòu)買(mǎi)食物和官方商品的收入。這一部分的比例比迪士尼銷(xiāo)售單品的消費(fèi)大得多，因此，迪士尼對(duì)粉絲這一做法持寬容態(tài)度。

IP所有者不會(huì)因?yàn)槠鋼碛蠭P就一味地從法律層面進(jìn)行保護(hù)，而是運(yùn)用商業(yè)思維，考慮到IP實(shí)施的過(guò)程中，對(duì)侵權(quán)者采取更寬容的態(tài)度是否實(shí)際上為他們帶來(lái)了經(jīng)濟(jì)利益。在迪士尼公司從寬處理的IP戰(zhàn)略下，即使是帶有營(yíng)利性質(zhì)的粉絲產(chǎn)品，也沒(méi)有對(duì)大部分生產(chǎn)粉絲制作商品的公司提起訴訟，而那些由粉絲經(jīng)營(yíng)的商店主要通過(guò)向有相同興趣愛(ài)好的粉絲出售主題襯衫或其他商品來(lái)賺錢(qián)。這樣，迪士尼與粉絲建立了良好的合作伙伴關(guān)系，增加了粉絲參與度，同時(shí)又可以保護(hù)IP資產(chǎn)。

此外，企業(yè)也可通過(guò)明確粉絲IP使用范圍來(lái)限制其創(chuàng)作范圍。樂(lè)高（LEGO）通過(guò)允許粉絲參與到產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程中的方式，與粉絲建立了緊密的聯(lián)系。因?yàn)榉劢z熱愛(ài)品牌，了解品牌，1998年樂(lè)高推出流行的機(jī)器人套件Mindstorms時(shí)，其中一位樂(lè)高的成年粉絲對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了反向工程，并將其詳細(xì)信息發(fā)布到網(wǎng)上，樂(lè)高之后便開(kāi)始采用更開(kāi)放的方法來(lái)改進(jìn)Mindstorms產(chǎn)品。在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的早期階段雇用了由樂(lè)高成年粉絲小組成員，以便小組對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)論、審查并添加他們的見(jiàn)解。樂(lè)高在讓粉絲盡情享受IP的同時(shí)對(duì)外公布了一系列保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的規(guī)定，例如，不得銷(xiāo)售樂(lè)高IP的T恤（T恤上不得帶有LEGO名稱和徽標(biāo)），一些樂(lè)高粉絲俱樂(lè)部不得不根據(jù)樂(lè)高的政策更改名稱。即使是這樣，真正的粉絲也會(huì)對(duì)公司的做法表示理解和尊重，粉絲更愿意保護(hù)他們所喜愛(ài)的品牌，企業(yè)不僅能夠控制他們的電影和電視節(jié)目的IP，還能與粉絲建立良好的關(guān)系。

4 實(shí)現(xiàn)平衡：創(chuàng)建接近粉絲創(chuàng)作作品的模型

4.1 提出動(dòng)態(tài)平衡模型

為了平衡粉絲的熱愛(ài)和權(quán)利人對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)，可以為IP所有者在對(duì)粉絲創(chuàng)作行為進(jìn)行規(guī)范時(shí)提供幾點(diǎn)可參考的關(guān)鍵因素，每個(gè)因素都有兩方面的考慮，即粉絲創(chuàng)作的兩個(gè)邊界。若粉絲的行為符合“合理面”，則IP所有者對(duì)該粉絲的創(chuàng)作行為可更寬容；若其行為更靠近“侵權(quán)面”，則IP所有者可追究該粉絲的責(zé)任。

第一，粉絲的活動(dòng)是否有利于企業(yè)品牌形象和聲譽(yù)，若粉絲創(chuàng)作的內(nèi)容與企業(yè)的品牌形象不一致，則IP所有者應(yīng)當(dāng)制止該粉絲行為。若粉絲的活動(dòng)與IP所有者對(duì)特定品牌的愿景、使命和目標(biāo)保持一致，則IP所有者可以對(duì)該行為更加寬容。第二，粉絲活動(dòng)的侵權(quán)程度。粉絲創(chuàng)作的作品對(duì)IP所有者的原作品的利用程度，例如復(fù)制原作品數(shù)量；粉絲創(chuàng)作作品的動(dòng)機(jī)：若粉絲創(chuàng)作作品用于商業(yè)化使用，并獲得一定的利益，這將可能擠占IP所有者開(kāi)發(fā)衍生品的商業(yè)機(jī)會(huì)，對(duì)該行為應(yīng)當(dāng)制止；若粉絲創(chuàng)作作品只是為了表現(xiàn)其對(duì)作品的熱愛(ài)以及展示自己的創(chuàng)造力（粉絲可以主張合理使用），那么可以適當(dāng)寬容。當(dāng)然在利用過(guò)程中還需要注意粉絲活動(dòng)是否使用了IP所有者的標(biāo)志，因?yàn)檫@可能會(huì)導(dǎo)致商標(biāo)侵權(quán)。第三，制止該粉絲活動(dòng)的可行性。成本—收益分析：制止粉絲行為的訴訟費(fèi)用、執(zhí)行費(fèi)用、訴訟收益與粉絲活動(dòng)的侵權(quán)程度以及其對(duì)IP所有者帶來(lái)的收益的權(quán)衡。若IP所有者與被許可方已簽訂許可協(xié)議，粉絲生成的產(chǎn)品直接是被許可方生產(chǎn)的產(chǎn)品，則為了避免違背被許可方的權(quán)利，IP所有者必須制止粉絲行為。第四，粉絲對(duì)品牌的喜愛(ài)程度。粉絲為了表達(dá)對(duì)品牌的喜愛(ài)，生產(chǎn)目標(biāo)并非商業(yè)化，則應(yīng)更寬容；“假粉”只是為了從中獲利而利用該品牌，那么應(yīng)當(dāng)規(guī)范該粉絲行為。

IP所有者在制止粉絲活動(dòng)之前應(yīng)當(dāng)考慮以上四個(gè)要素，并非所有粉絲創(chuàng)作的作品都對(duì)企業(yè)不利，但也不一定對(duì)企業(yè)有利。企業(yè)應(yīng)當(dāng)基于自身的情況制定自己的IP管理策略，制止導(dǎo)致知識(shí)產(chǎn)權(quán)資產(chǎn)貶值的粉絲活動(dòng)，接受甚至獎(jiǎng)勵(lì)粉絲創(chuàng)作有利于IP品牌資產(chǎn)增值的作品。

4.2 規(guī)范粉絲創(chuàng)作行為

第一，為了實(shí)現(xiàn)粉絲效應(yīng)與企業(yè)發(fā)展的雙贏局面，企業(yè)應(yīng)當(dāng)與粉絲建立合作伙伴關(guān)系，提升粉絲參與度的同時(shí)，更好地保護(hù)公司IP資產(chǎn)。在哈利·波特事件中，華納兄弟娛樂(lè)公司向?qū)Ψ桨l(fā)送停產(chǎn)通知書(shū)，但之后華納兄弟娛樂(lè)公司與其達(dá)成許可協(xié)議，因?yàn)槿A納兄弟娛樂(lè)公司對(duì)他們引發(fā)的哈利·波特事件以及由該事件吸引的粉絲量印象深刻。樂(lè)高集團(tuán)接受粉絲的建議并改進(jìn)產(chǎn)品，該公司在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的早期階段雇用了由AFOL組成的用戶小組，以便小組對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)論、審查并添加他們的見(jiàn)解。這些都是對(duì)于建立雙方合作伙伴關(guān)系的有益借鑒。

第二，制定指導(dǎo)方針，規(guī)范粉絲的創(chuàng)作行為。比如對(duì)企業(yè)的商標(biāo)、名稱等商業(yè)標(biāo)志的使用。樂(lè)高集團(tuán)制定了指導(dǎo)規(guī)定，包括使用LEGO名稱和標(biāo)志，從而在保護(hù)其商標(biāo)和其他IP的同時(shí)讓粉絲們盡情玩樂(lè)，一些粉絲俱樂(lè)部應(yīng)根據(jù)IP所有人的相關(guān)規(guī)定更改其商業(yè)經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目的名稱。如果這樣做能更加符合知識(shí)產(chǎn)權(quán)權(quán)利人的商業(yè)目標(biāo)，那么這也是一種吸納粉絲的方法。畢竟，當(dāng)前媒體革命的贏家，將是那些認(rèn)識(shí)到在經(jīng)濟(jì)和政治上積極與粉絲消費(fèi)者合作從而抵消兩極分化的權(quán)利問(wèn)題的文化生產(chǎn)者。如果粉絲參與，與戰(zhàn)略性的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)和執(zhí)法相協(xié)調(diào)，粉絲和知識(shí)產(chǎn)權(quán)權(quán)利人合作的可能性將會(huì)有效擴(kuò)大。

5 結(jié)語(yǔ)

綜上所述，本文在探討平衡粉絲生產(chǎn)創(chuàng)作和IP所有者知識(shí)產(chǎn)權(quán)被侵犯的基礎(chǔ)上，提出“動(dòng)態(tài)平衡模型”的建議，列舉了著名企業(yè)的做法，這些企業(yè)對(duì)于粉絲使用IP品牌時(shí)采取相對(duì)寬松的策略，與有利于提升品牌資產(chǎn)的粉絲達(dá)成良好合作關(guān)系；或者指定品牌使用指導(dǎo)規(guī)定，規(guī)范粉絲的商業(yè)行為。粉絲參與度與品牌知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)相協(xié)調(diào)的情況下，可實(shí)現(xiàn)粉絲與品牌知識(shí)產(chǎn)權(quán)所有者合作共贏。