文/李 熹

每到年底，當(dāng)經(jīng)營企業(yè)要求員工回顧一年的業(yè)務(wù)成敗，總會聽到如下論調(diào)：“生意真難做，他們對價格太敏感了?！薄爸饕俏覀儍r格不合適，他們都是‘價格敏感型’客戶?！薄翱蛻舳剂魇Я?，我們的‘價格敏感型’客戶比例太大了?！闭f它有道理，總覺得哪里不對勁兒；說它沒道理，又感覺有幾分正確。

然而，模棱兩可的認(rèn)知讓很多企業(yè)在不知不覺中被誤導(dǎo)了判斷、影響了決策、錯過了機會。這種認(rèn)知謬誤，源自兩個“想當(dāng)然”的等號，有兩個案例助于理解。

第一個想當(dāng)然的等號：價格敏感=消費水準(zhǔn)。越貧窮就越應(yīng)該敏感、越富裕就越不應(yīng)該敏感，于是得出推論：經(jīng)濟水平不發(fā)達(dá)區(qū)域或商圈的客戶對價格敏感、經(jīng)濟水平較高區(qū)域或商圈的客戶對價格不敏感。殊不知，價格敏感度不是消費水準(zhǔn)，兩者不應(yīng)該被畫等號；消費水準(zhǔn)當(dāng)然存在與富裕程度強正相關(guān)，價格敏感度卻不盡然。

相信很多讀者曾經(jīng)刷到過一個企業(yè)家真人跟拍欄目，主人公是當(dāng)年的首富王健林。當(dāng)時，王健林在海外出差住酒店，臨走時專門提醒陪同人員回房間把冰箱里的礦泉水帶走。他說，便利店買要1歐元，酒店有免費的為什么要花冤枉錢呢？這個舉動，讓陪同采訪的主持人目瞪口呆，沒想到華人首富會有這樣的行為模式。

王健林不富裕嗎？每一個不富裕的酒店住客，都會在出門或退房前把贈送的礦泉水帶走嗎？這兩個問題的答案顯然是否定的。

通過這個真實案例發(fā)現(xiàn)，幾乎每個人無關(guān)財富水平都不會對價格無動于衷。如同經(jīng)濟學(xué)的理性人假設(shè)，每個從事經(jīng)濟活動的人所采取的經(jīng)濟行為都力圖以自己的最小經(jīng)濟代價去獲得最大經(jīng)濟利益。當(dāng)收益相同或區(qū)別不大時，能花更少的錢就不會去花更多的錢。

第二個想當(dāng)然的等號：重要=全部。假設(shè)一種場景，兩家相鄰的奧迪官方認(rèn)證4S店出售A6L轎車，其服務(wù)水準(zhǔn)、店面環(huán)境、專業(yè)程度、銷售員親和度等等都一樣，但價格不同，其中一家賣40萬元，另一家賣39萬元，請問顧客會選哪家？我在許多論壇演講中將這個問題拋給現(xiàn)場幾百名企業(yè)家，壓倒性多數(shù)選擇了39萬元的4S店。

為什么會一邊倒呢？我們能說這些選擇39萬元購買A6L的客戶都貪便宜嗎？顯然不能。如果他們真貪便宜，不應(yīng)該買奧迪，而應(yīng)該花十分之一的價格買奧拓。為什么他們沒有呢？原因是，雖然他們對價格敏感，但他們還在乎汽車的品牌、舒適性、制造工藝、安全性、體面程度……正是由于這些非價格因素同樣在乎，因此，即使奧拓再低價他們也沒有選擇，而是選擇了價高十倍的奧迪。

也就是說，價格是非常重要的考慮因素，但還有其他非常重要的考慮因素。

世界上雖然有“價格敏感度”，卻不存在“價格敏感型”這一類別。不是客戶對價格不敏感，而是世界上沒有對價格不敏感的客戶。如果誰硬要給出“價格敏感型”客戶這個定義，那么全世界每個人都能歸屬到這類中。既然每個人都屬于這一類，那這個類別就沒有存在的必要，只能是自然而然坍塌。

奧迪和奧拓的例子告訴我們，雖然價格如此重要，以至于世界上每個人對價格都敏感，但并不等于世界上每個人都會買價格最低的商品。因為不是所有的人只對價格敏感。因此，當(dāng)我們在商業(yè)世界中自己的價格并沒有優(yōu)勢時，請一定提醒自己不要落入以上兩個“想當(dāng)然”。請記?。菏澜缟蠜]有對價格不敏感的客戶，但不是所有客戶只對價格敏感。