周政明 湖南教育電視臺

隨著我國進(jìn)入新媒體時(shí)代，信息傳播更具便捷性，網(wǎng)絡(luò)新聞宣傳作為人們獲取信息、拓寬視野的重要途徑，對人們的思想價(jià)值觀念產(chǎn)生了較大的影響。網(wǎng)絡(luò)新聞宣傳承擔(dān)著引導(dǎo)輿論方向、宣傳正確價(jià)值觀的重要作用。對此，下文就新媒體背景下網(wǎng)絡(luò)新聞宣傳管理的創(chuàng)新路徑進(jìn)行簡單探討，以供參考。

一、新媒體背景下網(wǎng)絡(luò)新聞宣傳管理概述

網(wǎng)絡(luò)新聞宣傳是在新媒體背景下衍生出來的新聞傳播方式，與傳統(tǒng)的新聞傳播方式相比具有一定的優(yōu)勢。網(wǎng)絡(luò)新聞宣傳改變了傳統(tǒng)的傳播渠道，讓新聞傳播載體從雜志、報(bào)紙以及電視媒體轉(zhuǎn)變?yōu)楦颖憬莸木W(wǎng)絡(luò)。同時(shí)，在傳統(tǒng)新聞傳播的基礎(chǔ)上，網(wǎng)絡(luò)新聞宣傳可以對多元價(jià)值觀進(jìn)行不斷的整合，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)新聞產(chǎn)業(yè)鏈的轉(zhuǎn)化；還可以結(jié)合各類新聞漫畫、新聞影像、新聞綜藝等，促進(jìn)新聞信息的傳播和發(fā)展。借助新媒體的發(fā)展趨勢，網(wǎng)絡(luò)新聞宣傳不僅對宣傳內(nèi)容進(jìn)行了多板塊劃分，還進(jìn)一步根據(jù)民眾的新聞需求作出改進(jìn)和調(diào)整，更好地滿足不同人群的需要，為不同人群提供更加優(yōu)質(zhì)和人性化的服務(wù)。在新媒體高速發(fā)展的背景下，相關(guān)的媒體工作人員應(yīng)該正確認(rèn)識到新媒體的發(fā)展趨勢。新媒體覆蓋速度較快，范圍較大，延伸的產(chǎn)業(yè)鏈較廣。因此，在實(shí)際的網(wǎng)絡(luò)新聞宣傳管理過程中，要及時(shí)對新聞傳播內(nèi)容進(jìn)行篩查、監(jiān)督和綜合管理，做到層次化管理。對網(wǎng)絡(luò)新聞宣傳的關(guān)鍵環(huán)節(jié)進(jìn)行嚴(yán)格控制，構(gòu)建完善的傳導(dǎo)機(jī)制，對公共輿論進(jìn)行正確的引導(dǎo)，并通過構(gòu)建良好的監(jiān)督體系實(shí)現(xiàn)對工作人員的管控。在新媒體背景下，只有通過不斷的創(chuàng)新、應(yīng)用和優(yōu)化，才能使網(wǎng)絡(luò)新聞適應(yīng)時(shí)代的發(fā)展，滿足時(shí)代的要求，進(jìn)一步構(gòu)建良好的網(wǎng)絡(luò)新聞宣傳環(huán)境。

二、新媒體背景下網(wǎng)絡(luò)新聞宣傳管理存在的問題

（一）信息來源較為混亂

在新媒體背景下，網(wǎng)絡(luò)新聞的宣傳范圍更加廣泛，信息來源渠道較多，使網(wǎng)絡(luò)新聞的信息獲取工作更加便捷。但在實(shí)際的網(wǎng)絡(luò)新聞宣傳信息收集工作中，由于信息來源渠道復(fù)雜，導(dǎo)致了信息來源混亂，不能進(jìn)一步保證所收集信息的真實(shí)性和可靠性。除此之外，部分不良媒體為了吸引受眾會降低信息內(nèi)容發(fā)布的篩選標(biāo)準(zhǔn)，導(dǎo)致在新聞宣傳的過程中出現(xiàn)虛假新聞，對網(wǎng)絡(luò)新聞宣傳工作的發(fā)展造成了不良影響[1]。

（二）網(wǎng)絡(luò)新聞宣傳管理手段滯后

由于受到新媒體的沖擊，網(wǎng)絡(luò)新聞宣傳的管理手段較為傳統(tǒng)和滯后，滿足不了現(xiàn)階段的新聞宣傳發(fā)展目標(biāo)，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)新聞工作出現(xiàn)一系列漏洞。同時(shí)，部分工作人員缺乏創(chuàng)新意識和創(chuàng)新能力，不能進(jìn)一步使網(wǎng)絡(luò)新聞宣傳管理工作得到創(chuàng)新與優(yōu)化。

（三）監(jiān)督體系不完善，具體責(zé)任劃分不明確

在網(wǎng)絡(luò)新聞宣傳管理的過程中，由于部分運(yùn)營團(tuán)隊(duì)對宣傳工作的重視程度不足，導(dǎo)致監(jiān)督體系構(gòu)建不完善，缺乏明確的責(zé)任劃分制度，不利于網(wǎng)絡(luò)新聞宣傳工作的可持續(xù)性發(fā)展。

（四）管理機(jī)制不夠深化

在實(shí)際的網(wǎng)絡(luò)新聞宣傳管理工作中，存在內(nèi)部行為錯(cuò)位的不良問題，部分工作人員對新聞客戶端、新聞服務(wù)平臺、新聞軟件等的認(rèn)識不足，管理機(jī)制不夠深化，按部就班地對新聞內(nèi)容進(jìn)行宣傳。

三、新媒體背景下網(wǎng)絡(luò)新聞宣傳管理的創(chuàng)新路徑

（一）保證網(wǎng)絡(luò)新聞信息的質(zhì)量和準(zhǔn)確性

在新媒體背景下要想有效促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)新聞宣傳管理工作的開展，需要進(jìn)一步對管理工作進(jìn)行不斷的創(chuàng)新和優(yōu)化，提出有效的創(chuàng)新路徑，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)新聞宣傳管理的可持續(xù)發(fā)展。首先，要從信息來源入手，保證網(wǎng)絡(luò)新聞信息的質(zhì)量和準(zhǔn)確性，保證信息來源途徑安全可靠，為廣大群眾提供真實(shí)可靠的新聞信息和內(nèi)容，避免在新聞信息宣傳的過程中出現(xiàn)虛假新聞[2]。如，在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)新聞宣傳的過程中，工作人員必須以堅(jiān)持正確觀念、實(shí)事求是為工作原則，堅(jiān)持正確的工作導(dǎo)向，保證新聞宣傳內(nèi)容的絕對真實(shí)性。其次，工作還需要符合“三貼近”的原則，即貼近生活、貼近實(shí)際、貼近群眾，為受眾提供更好的新聞服務(wù)。為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，網(wǎng)絡(luò)新聞宣傳工作人員可以從群眾的實(shí)際生活中收集新聞傳播內(nèi)容，積極傳播群眾喜聞樂見的內(nèi)容。除此之外還可以開設(shè)群眾欄目，收集群眾的問題和心聲，使新聞內(nèi)容得到群眾的認(rèn)可。例如可以在網(wǎng)絡(luò)新聞宣傳中劃分醫(yī)療、交通、教育等各大板塊，積極收集受眾關(guān)注的熱點(diǎn)問題并對其進(jìn)行詳細(xì)報(bào)道。

（二）創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)新聞宣傳管理手段

在對網(wǎng)絡(luò)新聞宣傳管理工作進(jìn)行創(chuàng)新和優(yōu)化的過程中，要加強(qiáng)主流媒體的建設(shè)。在新媒體的影響下，自媒體的數(shù)量不斷增加，在很大的程度上阻礙了網(wǎng)絡(luò)新聞宣傳管理工作的開展，尤其是會引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論的走向，大眾對一些似是而非的信息并沒有甄別的能力，所以很容易就會受到誘導(dǎo)蠱惑。在這樣的背景下，政府需要對網(wǎng)絡(luò)新聞主流媒體進(jìn)行正確的引導(dǎo)和建設(shè)，在發(fā)生重大事件時(shí)，政府要發(fā)揮自身的監(jiān)督管理作用，約束自媒體的夸大宣傳行為，督促主流媒體及時(shí)在官方平臺上進(jìn)行新聞報(bào)道，防止輿論走向不可控的地步。具體可以從政策和經(jīng)濟(jì)上進(jìn)行建設(shè)和鼓勵(lì)，進(jìn)一步針對網(wǎng)絡(luò)新聞媒體和網(wǎng)站進(jìn)行有效的管理和監(jiān)督，發(fā)揮政府引導(dǎo)和管理的主導(dǎo)權(quán)，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)新聞宣傳管理的發(fā)展[3]。

首先，政府可以通過多個(gè)渠道對媒體和網(wǎng)站進(jìn)行推廣和宣傳，為媒體和網(wǎng)站提供一定的資金支持，讓媒體網(wǎng)站能夠更大頻率地出現(xiàn)在受眾視野中。在重大事件發(fā)生時(shí)，可以積極引導(dǎo)媒體進(jìn)行及時(shí)的新聞報(bào)道，并利用專題報(bào)道等形式進(jìn)行事件的深入分析，從事件的起因、經(jīng)過、結(jié)果、反思等方面入手進(jìn)行報(bào)道，不斷提高網(wǎng)絡(luò)新聞宣傳內(nèi)容的深度和質(zhì)量。其次，還可以通過對主流媒體和網(wǎng)站進(jìn)行輿論引導(dǎo)、實(shí)時(shí)監(jiān)督，有效提高網(wǎng)絡(luò)新聞宣傳管理的質(zhì)量。可以重點(diǎn)關(guān)注群眾對熱點(diǎn)事件和熱點(diǎn)新聞所反映的言論以及群眾情緒，進(jìn)行正確的輿論引導(dǎo)，有效緩解群眾的消極情緒，保證新聞信息的真實(shí)性和透明性。還可以不斷加強(qiáng)網(wǎng)評隊(duì)伍的建設(shè)。在新媒體的背景下，網(wǎng)評隊(duì)伍對新聞宣傳管理工作至關(guān)重要，通過加強(qiáng)網(wǎng)評隊(duì)伍的建設(shè)，可以實(shí)現(xiàn)高效的信息處理。除此之外還可以通過“網(wǎng)絡(luò)輿論研究”“判斷評論方法”等對網(wǎng)評隊(duì)伍成員進(jìn)行訓(xùn)練和培養(yǎng)，使網(wǎng)評隊(duì)伍積極地在各大網(wǎng)絡(luò)媒體平臺上活躍，對輿論方向進(jìn)行準(zhǔn)確的研究和判斷，發(fā)揮網(wǎng)評隊(duì)伍的積極作用，正確引導(dǎo)新聞導(dǎo)向。最后，還可以從法律法規(guī)層面入手，進(jìn)一步規(guī)范網(wǎng)絡(luò)新聞宣傳管理工作的法律內(nèi)容，進(jìn)一步規(guī)范網(wǎng)絡(luò)宣傳工作，對工作中出現(xiàn)的虛假新聞、失實(shí)報(bào)道等問題進(jìn)行級別劃分，針對不同的級別制定不同的法律懲罰制度，嚴(yán)厲打擊各類不良現(xiàn)象和問題，禁止違規(guī)的新聞報(bào)道在媒體平臺上進(jìn)行傳播。

（三）加強(qiáng)人才隊(duì)伍建設(shè)

為了有效保證網(wǎng)絡(luò)新聞宣傳管理工作的質(zhì)量，需要提高相關(guān)工作人員的工作素質(zhì)和工作能力，工作人員的良好工作素養(yǎng)和能力可以為網(wǎng)絡(luò)新聞宣傳管理工作提供持續(xù)不斷的動力，有效保證管理工作的質(zhì)量和效率。在實(shí)際的網(wǎng)絡(luò)新聞宣傳管理過程中，由于部分工作人員的工作素質(zhì)較低，進(jìn)一步阻礙了網(wǎng)絡(luò)新聞宣傳工作的開展。網(wǎng)絡(luò)新聞宣傳的管理人員是保證工作正常進(jìn)行的關(guān)鍵，他們身上擔(dān)負(fù)著艱巨的任務(wù)和職責(zé)。因此在實(shí)際的管理工作開展過程中，要加強(qiáng)對人才隊(duì)伍的建設(shè)，創(chuàng)建一批高素質(zhì)網(wǎng)絡(luò)管理人員，在招攬人才的時(shí)候，負(fù)責(zé)人員要注重提升招聘要求，全方面綜合考量。此外對已經(jīng)上崗的網(wǎng)絡(luò)管理人員進(jìn)行定期培訓(xùn)，對于工作者出現(xiàn)的一系列問題，有針對性地加以改正，提高對工作人員工作能力和綜合素質(zhì)的重視程度，有效培養(yǎng)工作人員的工作能力和工作素質(zhì)。

如，相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)新聞媒體可以提高招聘門檻，盡量減少和避免非專業(yè)人員上崗工作，還可以定期開展工作人員培訓(xùn)會議，為工作人員提供學(xué)習(xí)和提高的機(jī)會，保證工作人員具有專業(yè)的工作技能。除此之外，還可以通過開展“網(wǎng)絡(luò)新聞知識與技能”“職業(yè)道德素養(yǎng)”“網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用能力”等方面的培訓(xùn)活動，通過一定的培訓(xùn)使工作人員能夠更好地服務(wù)于網(wǎng)絡(luò)新聞宣傳管理工作。同時(shí)，還要積極使相關(guān)工作人員意識到網(wǎng)絡(luò)新聞管理工作的重要性和必要性，使工作人員不斷增強(qiáng)自身的采編能力，提高新聞稿件的質(zhì)量和準(zhǔn)確性，并從網(wǎng)絡(luò)新聞傳播內(nèi)容的深度和廣度出發(fā)，有效促進(jìn)新聞信息的傳播，進(jìn)行正確的價(jià)值觀引導(dǎo)。

（四）以政治思想帶動新聞基調(diào)的提升，建設(shè)一體化的溝通渠道

在新媒體背景下，為了有效促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)新聞的創(chuàng)新型運(yùn)營模式和發(fā)展，要不斷以政治思想帶動新聞基調(diào)的提升，還要加強(qiáng)對一體化溝通渠道的建設(shè)，有效保證網(wǎng)絡(luò)新聞宣傳的質(zhì)量，積極鼓勵(lì)媒體人進(jìn)行有效的實(shí)踐和示范，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)新聞宣傳的發(fā)展。

首先，加大網(wǎng)絡(luò)新聞管制力度，通過嚴(yán)格有效的管理進(jìn)一步提高網(wǎng)絡(luò)新聞宣傳的門檻和質(zhì)量，具體可以通過對新聞媒體運(yùn)營機(jī)構(gòu)進(jìn)行定期的審查、對其發(fā)布的新聞和管理決策進(jìn)行有效監(jiān)督等方式入手，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)新聞宣傳的發(fā)展和管理。其次，在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)新聞宣傳的過程中，要加強(qiáng)政治體系的建設(shè)，以政治思想為基礎(chǔ)不斷帶動新聞基調(diào)的提升，具體可以通過發(fā)布相關(guān)政策條例、對網(wǎng)絡(luò)新聞宣傳工作的政治原則進(jìn)行構(gòu)建、明確工作人員的具體職責(zé)與義務(wù)等方面入手。再次，還可以對新聞產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行有效的整合和優(yōu)化，構(gòu)建完善的新聞產(chǎn)業(yè)鏈，進(jìn)一步促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)新聞和運(yùn)營機(jī)構(gòu)的合并，創(chuàng)造良好的新聞傳播環(huán)境，將網(wǎng)絡(luò)新聞宣傳內(nèi)容與實(shí)際生活中的各類事件結(jié)合起來，大力宣揚(yáng)正能量，打造積極向上的輿論形勢。為了對網(wǎng)絡(luò)新聞宣傳管理進(jìn)行有效的創(chuàng)新，要加強(qiáng)對一體化溝通渠道的建設(shè)，通過溝通渠道的建設(shè)，進(jìn)一步提高新聞優(yōu)化空間，對新聞宣傳各環(huán)節(jié)進(jìn)行有效的控制。在實(shí)際的構(gòu)建過程中可以利用搜索引擎進(jìn)行有效控制，對出現(xiàn)相關(guān)錯(cuò)誤信息的帖文、日志等進(jìn)行及時(shí)刪除，以達(dá)到凈化的目的，并對相關(guān)的舉報(bào)人員給予一定的獎(jiǎng)勵(lì)。除此之外還可以開展網(wǎng)絡(luò)新聞知識競賽、網(wǎng)絡(luò)新聞?wù)n題實(shí)踐等活動，讓民眾和媒體人進(jìn)行有效的互動，使受眾與媒體人具有正確的價(jià)值觀。在新媒體的背景下，網(wǎng)絡(luò)新聞宣傳具有較高的互動性和數(shù)字性，受眾可以通過多種形式自由發(fā)表言論。在這樣的形勢下，要不斷收集受眾的反饋信息，形成受眾與新聞宣傳的交互性，對宣傳內(nèi)容和宣傳策略進(jìn)行及時(shí)的優(yōu)化和調(diào)整，達(dá)到對信息的反饋、疏通和引導(dǎo)，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)新聞宣傳的發(fā)展。

（五）積極探索網(wǎng)絡(luò)新聞宣傳的運(yùn)作模式，保證運(yùn)行經(jīng)費(fèi)充足

在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)不斷發(fā)展和普及的同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)新聞宣傳也應(yīng)得到更大程度的重視和發(fā)展。通過積極探索網(wǎng)絡(luò)新聞宣傳的運(yùn)作模式，可以為網(wǎng)絡(luò)新聞宣傳管理提供持續(xù)不斷的動力，對各類運(yùn)作模式的創(chuàng)新和應(yīng)用可以有效促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)新聞的發(fā)展，確保輿論導(dǎo)向正確。通過網(wǎng)絡(luò)宣傳新聞可以提升新聞報(bào)道的時(shí)效性，但是宣傳前期需要相關(guān)人員選取材料，經(jīng)過加工潤色將準(zhǔn)確的信息傳達(dá)給大眾，簡化民眾閱覽信息的流程。同時(shí)還要有效保證運(yùn)行經(jīng)費(fèi)充足，在經(jīng)費(fèi)的支持下才能保證新聞宣傳人員正常開展相關(guān)工作，及時(shí)引進(jìn)先進(jìn)的宣傳設(shè)備，加大對網(wǎng)絡(luò)新聞宣傳的支持和建設(shè)。

如，相關(guān)的工作人員可以對市場化的運(yùn)作規(guī)律、運(yùn)行機(jī)制和運(yùn)行模式進(jìn)行深入的研究和整理歸納，探索出適合現(xiàn)階段的市場化運(yùn)行機(jī)制，大力促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)新聞宣傳的發(fā)展。為了有效保證網(wǎng)絡(luò)新聞宣傳管理的建設(shè)，還可以從新聞報(bào)道頁面的創(chuàng)新性編排和人性化設(shè)計(jì)入手，保證網(wǎng)絡(luò)軟件、硬件設(shè)施的運(yùn)行時(shí)間充足，做到高質(zhì)量、高效率發(fā)展。

四、總結(jié)

綜上所述，在新媒體高速發(fā)展的背景下，網(wǎng)絡(luò)新聞傳播為廣大群眾獲取信息、了解新聞提供了基礎(chǔ)和保障。為了有效促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)新聞宣傳管理的創(chuàng)新和發(fā)展，相關(guān)的工作人員要不斷明確創(chuàng)新方向和創(chuàng)新路徑，不斷提高網(wǎng)絡(luò)新聞信息的質(zhì)量和準(zhǔn)確性、創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)新聞宣傳管理手段、加強(qiáng)人才隊(duì)伍建設(shè)、以政治思想帶動新聞基調(diào)的提升、建設(shè)一體化的溝通渠道、積極探索網(wǎng)絡(luò)新聞宣傳的運(yùn)作模、保證運(yùn)行經(jīng)費(fèi)充足。通過有效的創(chuàng)新和優(yōu)化，使網(wǎng)絡(luò)新聞宣傳得到最大程度的提升和發(fā)展，進(jìn)一步發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)新聞宣傳的積極作用。