廖靜 四川省社會科學(xué)院

廣告本質(zhì)上是一種信息傳播活動，是市場經(jīng)濟(jì)的自然產(chǎn)物，是自然而然產(chǎn)生的，因此其具有一定的市場價值和自然屬性，廣告的傳播是希望能夠通過信息的介紹來改變廣大群眾的消費(fèi)方式，推入市場滿足消費(fèi)者需求，以獲取經(jīng)濟(jì)利益。

伴隨媒介技術(shù)的發(fā)展，信息量呈現(xiàn)指數(shù)型增長，信息爆炸所產(chǎn)生的信息洪流正影響著經(jīng)濟(jì)文化，改變著人們的生活方式，面對龐大的信息量，網(wǎng)絡(luò)用戶深陷于信息汪洋之中。為了增強(qiáng)信息傳播效率，有效降低信息超載帶來的負(fù)面效果，互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)以微信、新浪等為代表的社交媒體平臺、以“今日頭條”為代表的聚合類平臺開始引入智能技術(shù)，致力于實(shí)現(xiàn)信息供給與用戶需求之間的精準(zhǔn)匹配于定位，滿足用戶個性化的信息需求。

一、智能環(huán)境下廣告領(lǐng)域的新突破

智能技術(shù)運(yùn)用到廣告行業(yè)中是市場發(fā)展下的必然邏輯，web1.0大眾式信息傳播模式無法滿足消費(fèi)者快速、高效獲取信息的需求，而web2.0、web3.0時代下，以算法推薦為代表的智能技術(shù)能夠憑借精準(zhǔn)的預(yù)測、精準(zhǔn)推送與反饋，實(shí)現(xiàn)“一對一”的個性化服務(wù)。具有高速率、低時延的5G技術(shù)以大數(shù)據(jù)與人工智能連接形成的生態(tài)系統(tǒng)也同樣改變著廣告行業(yè)。

首先，廣告媒介呈現(xiàn)多元化發(fā)展。以往的廣告多分布于報紙、廣播、電視媒體，如今互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展成熟，社交媒體成為人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢煞指畹囊徊糠?，廣告滲透在維持人際關(guān)系、獲取信息、網(wǎng)上購物等各個角落。除此之外，3D裸眼LED大屏幕也成為戶外廣告?zhèn)鞑サ闹匾浇椤?/p>

其次，廣告場景設(shè)置沉浸式展現(xiàn)。在VR、AR技術(shù)加持之下，廣告行業(yè)實(shí)現(xiàn)飛躍般成長，廣告設(shè)置的場景不再僅僅是文本閱讀，而是延伸至整個人的身體，讓用戶與廣告實(shí)現(xiàn)互動，增加用戶的體驗(yàn)感。如成都春熙路“宇宙飛船”裸眼3D，通過立體視覺效果逼真展現(xiàn)廣告內(nèi)容，使得平面媒體廣告又一次實(shí)現(xiàn)逆向倒流。

最后，依靠大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)觸達(dá)用戶端。智能環(huán)境下，廣告?zhèn)鞑サ慕嵌仁菑挠脩羝贸霭l(fā)的，借助AI、大數(shù)據(jù)、5G技術(shù)洞察用戶的媒介使用偏好，對用戶的個人信息，如瀏覽痕跡、消費(fèi)記錄、社交信息等數(shù)據(jù)分析并進(jìn)行畫像，分析出他們的個人興趣偏好，進(jìn)而推送個人化的信息，如此便能做到精準(zhǔn)營銷，如微信朋友圈中的廣告信息流。

正如麥克盧漢所言：媒介是人體的衍生。智能技術(shù)則是人們“時空”中的衍生，幫助用戶獲得更為精準(zhǔn)的信息，減少信息搜索時間，定位場景等，更是在挖掘廣告的發(fā)展?jié)摿?。然而不可否定的是，廣告如同一枚硬幣，一方面它為受眾傳遞廣告信息，宣傳商品甚至帶來收益，另一方面也帶來負(fù)面問題。尤其是在當(dāng)下智能環(huán)境時代，媒介技術(shù)在推陳出新，廣告也緊跟步伐，問題也隨之出現(xiàn)。

二、廣告領(lǐng)域出現(xiàn)的新問題

它的新問題主要體現(xiàn)在廣告?zhèn)惱韱栴}、侵占公共空間問題、跨學(xué)科跨領(lǐng)域廣告教培者與復(fù)合型人才緊缺。

（一）智能算法推薦下的廣告?zhèn)惱韱栴}

廣告?zhèn)惱硎欠鲜袌鼋?jīng)濟(jì)需要的社會共識，通常表現(xiàn)為價值取向、道德觀念等。它作為社會的需求的反映，也同樣需要制定一系列的廣告?zhèn)惱磉M(jìn)行制約，以避免偏離社會市場規(guī)律，滿足受眾需求。學(xué)者威廉·阿倫斯在其著作中認(rèn)為，倫理責(zé)任主要從三個方面來講，即社會層面、個體層面、二元對立倫理概念。

1.社會層面：社會責(zé)任缺失

從社會層面來說，倫理由兩個彼此相關(guān)的成分組成：某一社區(qū)或社會的人們共同奉行的傳統(tǒng)習(xí)俗和社會建立起來的、旨在修正以往習(xí)俗并指導(dǎo)未來行為的倫理規(guī)范。這個層面所體現(xiàn)的倫理成了社會群體判定廣告?zhèn)惱淼幕驹瓌t。廣告是連接企業(yè)產(chǎn)品和消費(fèi)者的重要信息，企業(yè)為提高自己的產(chǎn)品知名度，不斷爭奪廣告市場，借助智能媒體傳播廣告，而消費(fèi)者也每時每刻都處于廣告的包圍之中。廣告作為重要的信息內(nèi)容之一，在傳播過程中應(yīng)該承擔(dān)著引導(dǎo)社會良好風(fēng)氣、引導(dǎo)人們積極思想觀念的社會責(zé)任。然而媒介技術(shù)發(fā)展迅速，廣告?zhèn)鞑ヒ晃蹲非蠼?jīng)濟(jì)效益的同時忽略了自身的社會責(zé)任，傳播虛假廣告、違法廣告、情色廣告等。學(xué)者聞珊（2020年）提出的“主體約束、轉(zhuǎn)譯監(jiān)督、網(wǎng)絡(luò)共建”的治理建議，他梳理了智能廣告?zhèn)惱韱栴}治理的諸多問題和建議，但仍然缺乏直接具體的可操作性的措施[2]。可見，具體到廣告法規(guī)可操作層面上來說，這一方面還仍有所欠缺。

2.個體層面：侵犯消費(fèi)者隱私

從個體層面來說，即廣告從業(yè)者在制定廣告時的態(tài)度、情感和信仰，它們共同構(gòu)成個人的價值觀體系[1]。目前，各大廣告制作不斷融入新的智能技術(shù)，廣告從業(yè)者亦不再是如同大海里撈針?biāo)频貙ふ蚁M(fèi)者，而是通過依靠大數(shù)據(jù)、算法推薦等技術(shù)采集信息，根據(jù)消費(fèi)者的使用習(xí)慣、瀏覽足跡、喜好等進(jìn)行畫像，定制個性化廣告并推送給消費(fèi)者。這種算法定制，雖然能夠幫助消費(fèi)者快速有效地找到自身所需要的信息，但仍存在侵犯消費(fèi)者隱私的危險。

近期火爆的小紅書平臺中，受眾首次通過搜索引擎獲得信息，但受眾第二次進(jìn)入小紅書后，平臺會自動在首頁推送上次瀏覽過的相似內(nèi)容。同樣如電商平臺淘寶，用戶打開淘寶之后，會在首頁推送用戶以往瀏覽過的、相似的商品信息；用戶購買相關(guān)的產(chǎn)品之后，售賣該產(chǎn)品的商家會在雙十一、雙十二等相關(guān)節(jié)日時發(fā)送短信至消費(fèi)者手機(jī)。這種從消費(fèi)者瀏覽痕跡、購買痕跡上請侵犯消費(fèi)者隱私，也是當(dāng)前智能環(huán)境下廣告違背市場倫理的一種現(xiàn)象。

3.單一價值觀層面：算法黑箱、算法偏見

二元對立即是廣告從業(yè)者對倫理設(shè)計(jì)的單一倫理概念的重新定義，如好與壞、是與非、正義、真實(shí)等。在以往web1.0時代，社會的倫理道德更多地集中于正與惡、真與假、好與壞的評判標(biāo)準(zhǔn)。然而在web2.0、web3.0時代，智能算法推薦技術(shù)下已不僅僅局限于此，開始出現(xiàn)算法黑箱、算法偏見、算法歧視等非二元對立的倫理問題。廣告從業(yè)者借助算法推薦技術(shù)對數(shù)據(jù)抓取、統(tǒng)計(jì)、分析，再以可視化呈現(xiàn)，從而了解事情的發(fā)展趨勢，預(yù)測未來可能存在的行為，通過這樣的形式將可能性投擲于廣告中，就能產(chǎn)生相應(yīng)效益。然而數(shù)據(jù)樣本的偏差以及資源共享的問題，易導(dǎo)致算法偏差；同時，從業(yè)者在進(jìn)行數(shù)據(jù)解讀時，會根據(jù)不同個體的理解而存在差異性，所解讀的數(shù)據(jù)也有所偏差。

流量時代倡導(dǎo)流量為王，網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)業(yè)鏈出現(xiàn)了大量以“高效投放、精準(zhǔn)到達(dá)”為特征的流量廣告，其目標(biāo)在于能夠讓產(chǎn)品獲得更高的關(guān)注度，因市場規(guī)模需求，這類通過程序式的流量購買發(fā)展迅速，但流量背后具有極高的欺騙性，購買流量廣告造假問題在國際與國內(nèi)市場頻發(fā)。青少年受眾更是強(qiáng)調(diào)偶像為主，拒絕任何人批評自家偶像、甚至于能容忍偶像違法等飯圈畸形價值觀?？梢?，智能環(huán)境下的廣告?zhèn)惱韱栴}已經(jīng)突破以往單純的二元對立層面，更是在建立扭曲的價值觀。

（二）智能廣告爭奪公共空間，入侵大眾視聽

當(dāng)下，廣告成為常態(tài)，隨處可見的廣告放置在公共視野中。公共交通上里安裝移動電視、電梯間放置液晶屏廣告，更甚至在繁華的街道放置能與受眾互動的大LED屏幕，它們占據(jù)公共空間，潛移默化地將廣告臺詞深入到消費(fèi)者耳中。以成都市春熙路商圈與太古里商圈交界處的戶外裸眼3DLED為例子，在10月2日下午五點(diǎn)左右，一艘巨大的飛碟從墻內(nèi)“飛了”出來，“哇，飛碟！”，路過的行人皆感到震撼，紛紛拿出手機(jī)拍照錄像，一時引起廣泛關(guān)注。這樣的3D裸眼效果吸引了行人的注意力，甚至有人拿出手機(jī)拍照，在前期地優(yōu)秀效果支持下，后續(xù)出現(xiàn)多個類似于飛碟效果的3D裸眼廣告，每次出現(xiàn)都能讓話題登上微博熱搜。

不得不說這類廣告確能吸睛，但是從受眾的角度來說，這一互動是被動的，是在受眾不經(jīng)意間強(qiáng)加的，他們本來行走于街道上，沉浸在自己的小世界中，然而目光卻被廣告無情打斷，被迫轉(zhuǎn)移視線。廣告從業(yè)者并未去理解受眾需求，而是直接通過爭奪公共空間，在無形之中將廣告?zhèn)魉徒o受眾，迫使受眾加入互動之中，可見，其在一定程度上入侵受眾的視聽空間。

（三）跨學(xué)科跨領(lǐng)域的廣告培訓(xùn)者缺位，復(fù)合型人才緊缺

智能環(huán)境下廣告?zhèn)鞑ブv求實(shí)效性、開放性與專業(yè)性，因此在廣告專業(yè)方面需要更為專業(yè)的知識，同時也需要廣告專業(yè)的教師，然而，在諸多高校授課的老師大多來自各個專業(yè)，知識結(jié)構(gòu)與廣告案例老化，也缺乏對整個廣告行業(yè)的清晰認(rèn)知，導(dǎo)致在教學(xué)方面無法精準(zhǔn)定位和精準(zhǔn)提升。加上5G等智能技術(shù)發(fā)展迅速，廣告知識的培養(yǎng)不僅僅需要文案策劃，同時還需要計(jì)算機(jī)科學(xué)等重要技能作支撐，雖然高校學(xué)生頻繁使用社交媒體，但更多的是將其作為娛樂消遣工具，對于智能技術(shù)下廣告媒體是如何運(yùn)作缺少感知，從而導(dǎo)致緊缺廣告行業(yè)的復(fù)合型人才[3]。

三、廣告領(lǐng)域發(fā)展的建議

（一）更新相關(guān)廣告法規(guī)，重拾廣告從業(yè)者社會責(zé)任

從智能技術(shù)頻繁更新?lián)Q代的今天來說，法律法規(guī)存在一定的滯后性，尚且不能對新的問題作出快速的處理。2017年，國務(wù)院印發(fā)的《新一代人工智能發(fā)展規(guī)劃》中提出：要將智能技術(shù)有效利用至消費(fèi)等經(jīng)濟(jì)環(huán)節(jié)活動中[4]。目前，我國已實(shí)行《信息安全技術(shù)個人信息安全規(guī)范》，它明確了對個人信息收集行為和處罰規(guī)定，這對個人信息起到了有效的保護(hù)作用，也在一定程度上遏制了對用戶個人數(shù)據(jù)使用中的失范行為。可見，政府相關(guān)部門更應(yīng)該不斷就市場而更新相關(guān)的法規(guī)，如電商平臺法則等。

同時，他們要充分發(fā)揮自身的監(jiān)督功能，有責(zé)任和義務(wù)去勘查市場上所出現(xiàn)的廣告，去監(jiān)督廣告是否遵循社會道德，廣告商是否承擔(dān)起應(yīng)該有的責(zé)任。目前，算法推薦所造成的廣告?zhèn)惱韱栴}更多地出現(xiàn)在社交媒體當(dāng)中，互聯(lián)網(wǎng)上的收錢詆毀他人并亂帶節(jié)奏、帶頭網(wǎng)暴的營銷號、企業(yè)平臺購買程序式流量廣告吸引消費(fèi)者等等，這些有違社會責(zé)任和道德倫理，往往出現(xiàn)在社交媒體的各個角落，對青少年甚至是成人產(chǎn)生很大的影響。廣告從業(yè)者也應(yīng)該做好自律，承擔(dān)起社會責(zé)任，不能一貫追求經(jīng)濟(jì)效益而忽略對市場的向?qū)?。對此，政府相關(guān)部門更應(yīng)該加強(qiáng)行政監(jiān)管，做到持續(xù)性、有力度的監(jiān)督和引導(dǎo)，這才能對廣告市場起到肅清的作用。

（二）數(shù)據(jù)匿名化處理，保護(hù)用戶隱私

智能環(huán)境下數(shù)據(jù)成了各大媒體、廣告商的救命稻草，通過數(shù)據(jù)維持流量爭奪效益。在面對用戶數(shù)據(jù)泄露的情況，歐盟早在2018年實(shí)施《通用數(shù)據(jù)保護(hù)條例》，為保護(hù)用戶隱私提供了重要幫助。其中提到了數(shù)據(jù)匿名化的概念，所謂匿名化數(shù)據(jù)則是一種使個人數(shù)據(jù)在任何情況下均不能指向特定數(shù)據(jù)主體的數(shù)據(jù)處理方式[5]。政府也加大了在政策上的支持，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)深入到日常生活中，網(wǎng)絡(luò)實(shí)名制已實(shí)行多年，智能廣告投放能夠拉近廣告與用戶之間的距離，在面對龐大的數(shù)據(jù)之中，廣告企業(yè)可以將數(shù)據(jù)來源進(jìn)行“匿名化”處理，有針對性的處理用戶身份信息，做到“去身份化”也是保護(hù)用戶隱私的重要途徑。

同時，廣告企業(yè)應(yīng)該致力于杜絕收集未成年人信息，禁止投送敏感性詞條。社交媒體、網(wǎng)絡(luò)游戲中的信息良莠不齊，具有較強(qiáng)誘惑性，未成年人的價值觀尚未成型，身心發(fā)育亦未成熟，更應(yīng)該對帶有性暗示的廣告做到篩選，為未成年人提供健康的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，起到積極引導(dǎo)作用。

（三）做好人才培養(yǎng)計(jì)劃，為市場輸送人才

目前廣告最大的動力是從用戶的角度思考，因此互動、內(nèi)容、話題等成為廣告必不可少的因素。市場變化速度極快，高校對廣告人才的培養(yǎng)也需要緊跟市場。首先應(yīng)傳授廣告專業(yè)基礎(chǔ)知識，可通過最新、優(yōu)質(zhì)、爆火等廣告案例作為課堂間老師與學(xué)生討論的話題，讓學(xué)生對廣告產(chǎn)生興趣；其次，培養(yǎng)廣告制作的實(shí)踐能力，廣告的形成十分復(fù)雜，創(chuàng)意想法、廣告腳本寫作、廣告拍攝、廣告圖文制作等技能都是做好廣告的基礎(chǔ)；最后應(yīng)培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新思維，可通過讓學(xué)生借助關(guān)鍵詞來進(jìn)行思維訓(xùn)練，也可以讓學(xué)生走出學(xué)校，參加社會上大型活動，開展企業(yè)、博物館等教學(xué)，在課堂上讓學(xué)生展示自己調(diào)研的結(jié)果，鼓勵學(xué)生從校外獲取靈感，打破局限于書本思維模式，更好的貼合市場發(fā)展，為廣告運(yùn)營提供人才。

四、結(jié)語

智能環(huán)境下，數(shù)據(jù)的使用為廣告帶來新的機(jī)遇，也推動著廣告行業(yè)的發(fā)展與變化，然而技術(shù)具有兩面性，一方面它能帶來個性化定制、增加受眾互動參與感等友好需求；另一方面又會帶來數(shù)據(jù)使用倫理、爭奪公共空間與人才短缺等問題，這些問題關(guān)乎著廣告是否能夠在社會市場經(jīng)濟(jì)中健康發(fā)展，是否能夠有效引導(dǎo)社會風(fēng)氣。因此，亟須要認(rèn)真對待數(shù)據(jù)在廣告中的挑戰(zhàn)，需要從內(nèi)到外進(jìn)行規(guī)定，注重相關(guān)法規(guī)與從業(yè)者的倫理意識共同協(xié)作，才能有效規(guī)避智能環(huán)境下廣告所面臨的新問題。