董慧 江西廣播電視臺(tái)

隨著互聯(lián)網(wǎng)等現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的創(chuàng)新發(fā)展，及其在各類產(chǎn)業(yè)行業(yè)應(yīng)用與滲透的綜合背景下，傳統(tǒng)傳媒中電視、報(bào)紙、廣播“三足鼎立”的局面在新時(shí)代環(huán)境中逐漸被打破?，F(xiàn)階段，新媒體領(lǐng)域借助互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢(shì)持續(xù)深入發(fā)展并取得不小的成就。新媒體借助自身信息傳播便捷快速的優(yōu)勢(shì)在短時(shí)期內(nèi)搶占了市場(chǎng)，這對(duì)傳統(tǒng)電視媒體的市場(chǎng)生存產(chǎn)生了較大沖擊，并且在很大程度上擠壓了傳統(tǒng)電視媒體的發(fā)展空間。因此，傳統(tǒng)電視媒體要實(shí)現(xiàn)自身能夠適應(yīng)時(shí)代發(fā)展并滿足市場(chǎng)需要，則需要結(jié)合市場(chǎng)趨勢(shì)與需求全面推進(jìn)自身的轉(zhuǎn)型創(chuàng)新發(fā)展。傳統(tǒng)電視媒體的轉(zhuǎn)型可以借助融媒體發(fā)展路徑，通過(guò)連接系統(tǒng)功能完善的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，構(gòu)建符合大眾需要的、優(yōu)化的內(nèi)容體系，以及健全、新穎的信息傳播技術(shù)等，探索更加適用于自身轉(zhuǎn)型發(fā)展的實(shí)踐道路。

一、融媒體下傳統(tǒng)電視媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展的機(jī)遇

（一）國(guó)家政策扶持

結(jié)合我國(guó)媒介產(chǎn)業(yè)行業(yè)的發(fā)展成效來(lái)看，可以發(fā)現(xiàn)媒介產(chǎn)業(yè)存在壁壘、區(qū)域隔閡等現(xiàn)象。所以，在以往很長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)，我國(guó)媒介產(chǎn)業(yè)之間無(wú)法實(shí)現(xiàn)資源整合、高效開發(fā)利用，以及促進(jìn)各大媒介優(yōu)勢(shì)相加發(fā)揮出最大效益。而導(dǎo)致這類現(xiàn)象產(chǎn)生的原因，主要是因?yàn)橐酝覈?guó)傳統(tǒng)媒體行業(yè)的生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式幾乎“各自為政”，不同地區(qū)和不同媒介之間缺乏溝通交流與業(yè)務(wù)銜接。基于此，為突破這一運(yùn)用模式下的空間隔閡，促進(jìn)媒體媒介之間的協(xié)助創(chuàng)新，逐漸衍生出了融媒體概念[1]。而融媒體的踐行連接了多個(gè)不同形態(tài)的媒介，并且切實(shí)打破了傳統(tǒng)媒介運(yùn)營(yíng)模式下產(chǎn)生的壁壘。而我國(guó)強(qiáng)調(diào)媒體媒介發(fā)展要立足于維護(hù)國(guó)家主流影響力，致力于把握時(shí)代命脈并緊跟時(shí)代發(fā)展步伐。因此，基于促進(jìn)傳統(tǒng)電視媒體實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量的轉(zhuǎn)型發(fā)展，我國(guó)出臺(tái)了一系列關(guān)于促進(jìn)其創(chuàng)新發(fā)展的指導(dǎo)政策，國(guó)家廣播電視總局還印發(fā)了《關(guān)于加快推進(jìn)廣播電視媒體深度融合發(fā)展的意見》。傳統(tǒng)電視媒體在融媒體環(huán)境中的轉(zhuǎn)型發(fā)展得到了政策支持，能夠進(jìn)一步開放媒介資源并進(jìn)一步提高資源利用率。

（二）高新技術(shù)賦能

不論是從國(guó)家政策要求還是產(chǎn)業(yè)行業(yè)發(fā)展環(huán)境與趨勢(shì)來(lái)看，現(xiàn)如今對(duì)傳統(tǒng)電視媒體進(jìn)行轉(zhuǎn)型革新都是勢(shì)在必行的。并且從國(guó)際形勢(shì)來(lái)看，傳統(tǒng)電視媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展在國(guó)際范圍內(nèi)進(jìn)行了一次覆蓋面廣、連接領(lǐng)域較多的重大變革，傳統(tǒng)電視媒體在全世界內(nèi)已經(jīng)進(jìn)入了全新的發(fā)展時(shí)代。新媒體被稱為“第五媒體”，是依托多種現(xiàn)代高新技術(shù)發(fā)展而形成的全新的當(dāng)代媒體形式，不僅最大限度的消除了傳統(tǒng)媒體媒介之間的界限，還促進(jìn)了信息傳播的發(fā)展空間上升到新的高度，為社會(huì)大眾的信息獲取與生活帶來(lái)了更多便利。在第三次工業(yè)革命之后，國(guó)內(nèi)的移動(dòng)通信技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、人工智能技術(shù)、自動(dòng)化技術(shù)、信息存儲(chǔ)與管理技術(shù)等，取得了較大的進(jìn)步，并且互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)衍生的“互聯(lián)網(wǎng)+”運(yùn)行模式，為眾多產(chǎn)業(yè)行業(yè)提供了技術(shù)賦能促進(jìn)生產(chǎn)創(chuàng)新的機(jī)會(huì)。傳統(tǒng)電視媒體在此環(huán)境中也獲得了更多發(fā)展的有利條件，尤其是移動(dòng)終端等技術(shù)的發(fā)展，為新聞內(nèi)容線上采集等業(yè)務(wù)提供了便利，5G技術(shù)的融入為信息資源收集、處理與分析等提供了更加穩(wěn)定的運(yùn)行空間。

（三）傳播渠道拓展

融媒體時(shí)代環(huán)境下傳統(tǒng)電視媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展的一個(gè)重要機(jī)遇，就是融媒體聯(lián)合現(xiàn)代高新技術(shù)能夠?yàn)槠渫卣箓鞑デ?，進(jìn)一步提升媒體價(jià)值并充分發(fā)揮信息效益。傳統(tǒng)電視媒體在逐步轉(zhuǎn)型以及媒體融合發(fā)展過(guò)程中，可以借鑒新媒體運(yùn)營(yíng)模式下的優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)，并通過(guò)構(gòu)建與自身業(yè)務(wù)相適配的新媒體平臺(tái)來(lái)拓展電視內(nèi)容的傳播渠道。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是利用電視的“大屏”加上電視媒體官方的新媒體“小屏”進(jìn)行聯(lián)合傳播[2]。如此，電視媒體不僅鞏固其已有的傳播內(nèi)容、媒體品牌、人才資源等優(yōu)勢(shì)，還能通過(guò)向互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行傳播延伸來(lái)提升價(jià)值。同時(shí)，傳統(tǒng)電視媒體向融媒體方向轉(zhuǎn)型升級(jí)，可以依托大數(shù)據(jù)和云計(jì)算等技術(shù)進(jìn)行信息資源的線上全過(guò)程處理。并且在反復(fù)抓取、篩選和重組信息關(guān)鍵詞的形式下，能夠進(jìn)行信息數(shù)據(jù)深度挖掘，從而實(shí)現(xiàn)低成本鎖定目標(biāo)受眾并精確掌握受眾群體的信息瀏覽習(xí)慣，將媒體媒介的信息傳播效果發(fā)揮到最佳值?；诖耍瑐鹘y(tǒng)電視媒體實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型發(fā)展后，既能獲得新的業(yè)務(wù)與功能，還能依靠媒體價(jià)值吸引廣告投放的資源。

二、融媒體下傳統(tǒng)電視媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展的困境

（一）受眾數(shù)量減少無(wú)法保障收視率

當(dāng)今社會(huì)，許多人可以忍受一天不看電視，但是難以忍受一天不用手機(jī)。在微信、微博等新媒體與社會(huì)群眾生活之間的聯(lián)系日益緊密的背景下，人們以往通過(guò)用廣播、電視等接收信息、連接社會(huì)的習(xí)慣逐漸改變。在此環(huán)境下傳統(tǒng)電視媒體的受眾群體被分流至新媒體平臺(tái)，這對(duì)電視媒體的收視率產(chǎn)生了較大的影響與沖擊。另外，結(jié)合2018-2019年的相關(guān)數(shù)據(jù)來(lái)看，其中，2018年全國(guó)人均觀看電視的時(shí)長(zhǎng)是175分鐘，而2019年全國(guó)人均觀看電視的時(shí)長(zhǎng)僅117分鐘。且官方資料報(bào)告中聲明，僅2018年我國(guó)電視人均收視時(shí)間與5年前相比就減少了近40分鐘。而2019年又比2018年減少了將近50分鐘，傳統(tǒng)電視媒體在人們?nèi)粘Ｉ钪械牡匚灰呀?jīng)顯著下降。再結(jié)合CSM發(fā)布的《2020智能電視大屏收視洞察研究報(bào)告》等相關(guān)統(tǒng)計(jì)資料來(lái)看，我國(guó)2020年全國(guó)全年電視大屏端觀眾超過(guò)12.8億，人均每天收視時(shí)長(zhǎng)約2小時(shí)，但是主要受眾群體以青少年群體和中老年群體為主，青壯年群體人均收視時(shí)間增長(zhǎng)不超過(guò)10分鐘。并且青年群體在所有受眾群體中占比最少，與其他受眾群體之間的數(shù)據(jù)差異也比較明顯。在新媒體分流的背景下，近幾年電視媒體的收視率受到了重創(chuàng)。

（二）爭(zhēng)奪內(nèi)容與資源的優(yōu)勢(shì)被替代

我國(guó)省、市級(jí)的電視臺(tái)都有著較強(qiáng)的內(nèi)容生產(chǎn)力。但是由于我國(guó)在之前很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，不論是媒體傳播行業(yè)范圍內(nèi)，還是媒體媒介產(chǎn)業(yè)自身，對(duì)版權(quán)的保護(hù)意識(shí)相對(duì)匱乏，沒有形成正確、系統(tǒng)的認(rèn)知與重視，且缺乏有效的盜版防范手段。所以導(dǎo)致許多電視媒體生產(chǎn)的節(jié)目?jī)?nèi)容，在沒有得到其他轉(zhuǎn)載媒體媒介向其確認(rèn)正規(guī)授權(quán)的情況下，被一些網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行曝光、轉(zhuǎn)發(fā)、二次開發(fā)等。從實(shí)際環(huán)境中來(lái)看，目前只有《中國(guó)好聲音》等具有較高知名度且IP價(jià)值較高的電視節(jié)目，才被電視臺(tái)予以了產(chǎn)權(quán)保護(hù)措施并獲得了正規(guī)的網(wǎng)絡(luò)版權(quán)。電視節(jié)目?jī)?nèi)容被發(fā)布到網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行傳播與瀏覽，雖然能夠在一定程度上為節(jié)目的宣傳推廣創(chuàng)造有利條件，進(jìn)一步擴(kuò)展節(jié)目的傳播范圍與影響力，但是同時(shí)也弱化了電視節(jié)目自身的“獨(dú)家”優(yōu)勢(shì)，甚至有可能加劇受眾流失的局面。另外，優(yōu)酷、騰訊視頻、愛奇藝等網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)，近年來(lái)也致力于生產(chǎn)連續(xù)劇、綜藝等節(jié)目?jī)?nèi)容，這就導(dǎo)致電視媒體除了要加強(qiáng)自身的生產(chǎn)力，還需要與其他網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)一起進(jìn)行資源爭(zhēng)奪。傳統(tǒng)電視媒體競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的內(nèi)容與資源優(yōu)勢(shì)被新媒體所替代，為了增強(qiáng)自身的市場(chǎng)生存能力，電視媒體更應(yīng)該加快轉(zhuǎn)型發(fā)展的建設(shè)步伐。

（三）尚未形成融媒體產(chǎn)業(yè)鏈

媒體融合發(fā)展需要經(jīng)過(guò)多個(gè)相對(duì)復(fù)雜的程序步驟才能實(shí)現(xiàn)。其中，重點(diǎn)包括：對(duì)運(yùn)行流程進(jìn)行全面優(yōu)化升級(jí)；以發(fā)展目標(biāo)為導(dǎo)向重構(gòu)平臺(tái)建設(shè)；將各種媒介資源和生產(chǎn)要素重新進(jìn)行資源整合；促進(jìn)技術(shù)應(yīng)用、平臺(tái)終端、內(nèi)容信息、管理方式的互通與有機(jī)結(jié)合[3]。但是目前仍有不少城市的廣播電視運(yùn)營(yíng)，還是按照傳統(tǒng)的模式堅(jiān)持各自為政，基于條塊分割的方式展開采編制作的相關(guān)工作。這種情況下，地方廣播電視媒體生產(chǎn)的信息內(nèi)容存在同質(zhì)化現(xiàn)象，與其他地區(qū)的廣播電視節(jié)目?jī)?nèi)容相差無(wú)幾，缺乏特色特點(diǎn)的節(jié)目則難以對(duì)觀眾產(chǎn)生吸引力。且這種運(yùn)行模式下，地方廣播電視難以促進(jìn)內(nèi)部資源與外部資源進(jìn)行互動(dòng)銜接和重組開發(fā)，則無(wú)法為其自身的轉(zhuǎn)型發(fā)展奠定良好的基礎(chǔ)。電視媒體在現(xiàn)有的體制下難以建立起融媒體一體化運(yùn)行、高效運(yùn)作的機(jī)制，因此傳統(tǒng)電視媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展缺乏長(zhǎng)效保障?；谌诿襟w下的完整的產(chǎn)業(yè)鏈尚未形成，電視媒體在轉(zhuǎn)型升級(jí)、推動(dòng)全媒體融合矩陣建設(shè)中缺少關(guān)鍵條件，則難以保障電視媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展道路的正確性、可行性和可靠性。

三、融媒體下傳統(tǒng)電視媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展的實(shí)現(xiàn)路徑

（一）深入推進(jìn)臺(tái)網(wǎng)融合聚合受眾

對(duì)于媒體行業(yè)來(lái)說(shuō)，受眾是影響其生存與發(fā)展的最直接、最關(guān)鍵的影響因素之一。傳統(tǒng)電視媒體基于融媒體進(jìn)行自身轉(zhuǎn)型升級(jí)，通過(guò)臺(tái)網(wǎng)融合發(fā)展來(lái)提升自身市場(chǎng)占據(jù)力的關(guān)鍵，就在于將電視臺(tái)和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)各自的受眾群體聚集起來(lái)。因此，電視媒體推進(jìn)臺(tái)網(wǎng)融合發(fā)展首先需要考慮的一點(diǎn)，就是怎樣用好新技術(shù)來(lái)實(shí)現(xiàn)聚合受眾。結(jié)合當(dāng)前國(guó)內(nèi)“三微一端”發(fā)展形勢(shì)來(lái)看，電視臺(tái)需要找出以往運(yùn)營(yíng)模式下的漏洞并彌補(bǔ)之前的平臺(tái)缺口，確保網(wǎng)絡(luò)用戶與電視觀眾都能實(shí)現(xiàn)有效對(duì)接[4]。另外，雖然移動(dòng)端生態(tài)鏈為電視媒體帶來(lái)了全新的技術(shù)支持，但是由該渠道匯聚的圈內(nèi)用戶并不是穩(wěn)定的受眾群體，非常容易受到其他新鮮事物的吸引與分流。所以，電視媒體推進(jìn)臺(tái)網(wǎng)融合更重要的是學(xué)習(xí)和借鑒互聯(lián)網(wǎng)思維，通過(guò)實(shí)現(xiàn)自身互聯(lián)網(wǎng)化創(chuàng)新發(fā)展，增強(qiáng)自身的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。例如，湖南衛(wèi)視就立足于優(yōu)化受眾的使用體驗(yàn)，通過(guò)融入互聯(lián)網(wǎng)思維創(chuàng)新節(jié)目?jī)?nèi)容并改進(jìn)節(jié)目形式。在節(jié)目的采編制作上以文化、網(wǎng)絡(luò)動(dòng)向作為切入點(diǎn)來(lái)吸引大量的年輕用戶群體。

（二）基于融媒體思路挖掘新優(yōu)勢(shì)

傳統(tǒng)電視媒體基于融媒體實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí)與可持續(xù)性發(fā)展，則需要積極利用融媒體的思路。一方面，傳統(tǒng)電視媒體要全面認(rèn)識(shí)到智能手機(jī)的優(yōu)勢(shì)，借助其發(fā)揮媒體信息傳播的最大效益。電視媒體可以利用微信小程序、創(chuàng)建短視頻公眾號(hào)、微博同步直播節(jié)目?jī)?nèi)容等，在最短的時(shí)間內(nèi)將最新的信息推送給受眾群體，進(jìn)而提升電視節(jié)目的傳播力與影響力，并基于滿足受眾個(gè)性化服務(wù)需求來(lái)鞏固、穩(wěn)定受眾群體。同時(shí)，在電視節(jié)目進(jìn)行傳播時(shí)電視臺(tái)可以利用網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)進(jìn)行節(jié)目預(yù)熱。通過(guò)設(shè)置與主題相關(guān)且能引發(fā)網(wǎng)友和觀眾探討的問題，激發(fā)受眾群體的好奇心并調(diào)動(dòng)其參與到節(jié)目?jī)?nèi)容推廣中，再通過(guò)引導(dǎo)受眾群體對(duì)節(jié)目進(jìn)行實(shí)時(shí)討論來(lái)提高節(jié)目播出的熱度。除此之外，電視臺(tái)還可以設(shè)計(jì)粉絲福利活動(dòng)，例如，邀請(qǐng)電視節(jié)目的主要參與嘉賓拍攝短視頻，在節(jié)目介紹后進(jìn)行播放?；蛘邔⒐?jié)目花絮等未播出的內(nèi)容投放在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)來(lái)維持節(jié)目熱度，還能為下一次的節(jié)目活動(dòng)提供收視保障。另一方面，電視媒體可以融合城市電臺(tái)，并加強(qiáng)這一信息傳播渠道的有效應(yīng)用。有不少人喜歡在上下班途中收聽城市電臺(tái)節(jié)目，以此來(lái)收集熱點(diǎn)時(shí)事新聞等信息?；诖耍娨暸_(tái)可利用城市電臺(tái)插播一些電視節(jié)目信息。例如，向電臺(tái)受眾群體插播節(jié)目信息表，方便其挑選喜歡的電視節(jié)目進(jìn)行觀看，或者選擇一些有趣的節(jié)目?jī)?nèi)容片段進(jìn)行播放，滿足受眾群體在快節(jié)奏生活中“放松一下”的需要。

（三）優(yōu)化傳播內(nèi)容打造產(chǎn)業(yè)品牌

融媒體下傳統(tǒng)電視媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展要同時(shí)實(shí)現(xiàn)增強(qiáng)市場(chǎng)占據(jù)力與可持續(xù)發(fā)展的目標(biāo)，則必須打破“同質(zhì)化”發(fā)展局面，致力于生產(chǎn)出有特色、有內(nèi)涵、符合大眾品味、滿足大眾實(shí)際需要的內(nèi)容。同時(shí)，電視臺(tái)要對(duì)內(nèi)部結(jié)構(gòu)進(jìn)行重組、優(yōu)化，通過(guò)打造出專業(yè)的產(chǎn)業(yè)品牌來(lái)強(qiáng)化節(jié)目產(chǎn)品對(duì)觀眾的吸引力?；谠鰪?qiáng)電視節(jié)目的品牌效應(yīng)維護(hù)受眾群體的穩(wěn)定性。其一，傳統(tǒng)電視媒體可以學(xué)習(xí)、借鑒國(guó)外一些有趣、特色的電視節(jié)目。通過(guò)轉(zhuǎn)換成自身適用的播報(bào)方式，并合理移植或進(jìn)行相關(guān)節(jié)目?jī)?nèi)容的版權(quán)獲取與二次開發(fā)，從而打造出擁有自身特色特點(diǎn)的節(jié)目品牌。其二，傳統(tǒng)電視媒體要結(jié)合融媒體和新媒體的優(yōu)勢(shì)提高資源利用率。通過(guò)全渠道拓展節(jié)目產(chǎn)品的宣傳推廣覆蓋范圍，并利用微博建立相應(yīng)的話題以供網(wǎng)友討論，從而增強(qiáng)其綜合影響力[5]。另外，在推廣節(jié)目產(chǎn)品時(shí)不能局限于單一的媒體，而應(yīng)當(dāng)根據(jù)不同媒體的優(yōu)勢(shì)，基于取長(zhǎng)補(bǔ)短的原則調(diào)整實(shí)施方案，以此保障產(chǎn)品推廣傳播效果。其三，電視臺(tái)可以結(jié)合自身?xiàng)l件聯(lián)合企業(yè)研發(fā)APP，此處參考湖南衛(wèi)視開發(fā)的“芒果TV”。但是，電視臺(tái)可以在現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)、APP等基礎(chǔ)上，設(shè)計(jì)開發(fā)更加全面、多方位的服務(wù)功能。例如，針對(duì)老年群體，電視臺(tái)開發(fā)的APP可以增加“語(yǔ)音導(dǎo)航”服務(wù)，根據(jù)老年用戶的歷史觀看記錄播報(bào)“是否繼續(xù)觀看”或者結(jié)合用戶觀看信息播報(bào)相關(guān)節(jié)目信息，并設(shè)置鍵盤選項(xiàng)或智慧語(yǔ)音輸入進(jìn)行選項(xiàng)選擇。

四、結(jié)語(yǔ)

總而言之，融媒體下傳統(tǒng)電視媒體的轉(zhuǎn)型發(fā)展面臨著諸多困境。電視媒體實(shí)現(xiàn)有效的轉(zhuǎn)型升級(jí)以及可持續(xù)發(fā)展，可以基于推進(jìn)臺(tái)網(wǎng)融合帶動(dòng)聚合受眾，以此來(lái)提升自身市場(chǎng)占有率。并參考融媒體思路挖掘新的資源與優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)電視媒體信息的最大價(jià)值。同時(shí)，電視媒體要依靠生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的節(jié)目?jī)?nèi)容來(lái)維護(hù)受眾群體，提高其品牌效應(yīng)，從而提高電視媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展之后的市場(chǎng)生產(chǎn)力與影響力。