任 翔

新形勢下我國電商平臺與消費需求的相互影響與作用

任 翔

（江蘇聯(lián)合職業(yè)技術(shù)學院 徐州財經(jīng)分院，江蘇 徐州 221000）

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的成熟和大數(shù)據(jù)的廣泛應(yīng)用，電商平臺發(fā)展日趨成熟，電子商務(wù)已滲透于人們生活的方方面面，既滿足了人們變化升級的消費需求，又在無形中對消費需求產(chǎn)生影響。從分析新形勢下中國電商平臺與居民消費需求發(fā)展狀況著手，研究電商平臺對消費需求的影響與消費需求對電商發(fā)展的作用，探究電商平臺與消費需求的深刻關(guān)聯(lián)，及電商平臺未來發(fā)展趨勢，以指導(dǎo)中國電商平臺更好地發(fā)展。

電商平臺；消費需求；商品市場；影響作用

消費、投資、出口是拉動中國國民經(jīng)濟的三駕馬車?，F(xiàn)如今，國際政治經(jīng)濟形勢動蕩不安，中國對外投資出口均受阻礙，消費成為現(xiàn)階段拉動經(jīng)濟增長的重要引擎。近年來，人們消費行為習慣受互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)高度發(fā)展的影響發(fā)生改變，各行各業(yè)的發(fā)展與線上經(jīng)濟深深融合，電子商務(wù)成為經(jīng)濟發(fā)展的新窗口，電商平臺成為溝通消費者與商家的新橋梁。由于中國居民收入快速增長，消費需求轉(zhuǎn)型升級，更加注重產(chǎn)品的品質(zhì)與個性化特性。電商平臺日新月異的發(fā)展與消費需求的轉(zhuǎn)型深深契合。一方面，電商平臺利用其獨特的技術(shù)優(yōu)勢和信息平臺緊緊把握消費需求的動態(tài)變化，與時俱進，不斷調(diào)整供應(yīng)及服務(wù)模式；另一方面，電商平臺通過培養(yǎng)消費者消費習慣，塑造新型消費需求，擴大應(yīng)用范圍、加快擴張速度。

一、新形勢下中國電商平臺與居民消費需求發(fā)展狀況

（一）新形勢下中國居民消費需求發(fā)展變化趨勢

居民消費需求的變化主要受其收入水平的影響。隨著中國居民收入的提高和消費水平提高，消費結(jié)構(gòu)也隨之發(fā)生變化，消費升級趨勢愈加顯著。從消費需求的規(guī)模來看，中國居民消費規(guī)模呈不斷擴大的趨勢，國民消費體量日益龐大。2013—2021年，中國城鎮(zhèn)居民消費人均支出從18 488元增長至30 307元，增長率超過60%。從消費需求結(jié)構(gòu)的變化來看，中國消費需求結(jié)構(gòu)已然發(fā)生巨變，新的消費需求點不斷出現(xiàn)，傳統(tǒng)消費需求比重下降，消費需求結(jié)構(gòu)已轉(zhuǎn)型升級[1]。具體而言，近年來，食品支出增速逐年放緩，在食品消費中，糧食和蔬菜消費量逐年減少，肉蛋奶、水產(chǎn)品及水果消費量逐年增加；人們對以醫(yī)療保健及消費文化娛樂為代表的服務(wù)產(chǎn)品的支出逐年增加，人們越來越注重精神層面的滿足；此外，生活用品及服務(wù)和其他用品及服務(wù)支出不斷增加，各類新興消費需求層出不窮。總體而言，當前經(jīng)濟環(huán)境下，中國消費需求呈現(xiàn)出新的特征，食品、衣著等非耐用消費品的消費支出增長緩慢，呈下行趨勢；醫(yī)療保健、教育、娛樂等服務(wù)性支出占比逐年增加，呈擴大趨勢。居民消費需求的多元化、小眾化趨勢日益凸顯。

（二）新形勢下中國電商平臺發(fā)展現(xiàn)狀與電商消費特點

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的出現(xiàn)為中國電商的發(fā)展創(chuàng)造了必要的技術(shù)條件。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展的日趨成熟，電子商務(wù)市場規(guī)模不斷擴大，越來越多的企業(yè)開始開拓線上消費市場，電商平臺隨之發(fā)展壯大。自1999年中國最早的互聯(lián)網(wǎng)公司開始出現(xiàn)，資本市場的注意力就未曾從電子商務(wù)身上移開，B2B、C2C、B2C等各類電商模式層出不窮，淘寶、京東、攜程等電商平臺群雄逐鹿，競爭風起云涌?，F(xiàn)如今，電子商務(wù)交易額飛速增長，同比增長率逐年上升，天貓雙11、京東618已成為現(xiàn)象級電商消費狂歡節(jié)。除天貓、京東等已進入成熟期的電商平臺之外，近年來，拼多多通過大力開拓下沉市場、縮短供應(yīng)渠道、充分挖掘社交電子商務(wù)的潛力，在激烈的競爭中脫穎而出[2]。除實體商品以外，以攜程、猿輔導(dǎo)為代表的提供服務(wù)等無形商品的電商平臺也積極參與電商市場的競爭。越來越多的電商平臺進入細分消費領(lǐng)域，針對消費者日益多樣的消費需求開拓消費市場，消費者的消費需求被不斷滿足。與此同時，電商平臺服務(wù)日益完善，產(chǎn)品種類日益豐富，電商消費規(guī)模進一步擴大。

2019年，天貓雙11消費成交額高達5 403億元，同比增長8.5%，同時利用直播方式展示商品，拉近與消費者距離，塑造新型消費場景。電商平臺滲透人們生活的方方面面，電商消費成為中國城鎮(zhèn)居民尤其是年輕消費群體主要的消費方式[3]。受電商平臺特性和當前電商消費人群特點的影響，中國電商消費目前呈現(xiàn)出以下特點。首先，受電商平臺獨特的消費環(huán)境的影響，電商消費相比傳統(tǒng)消費呈現(xiàn)出由目的明確的主動消費向被動消費、即時消費轉(zhuǎn)換的特點。由于電商消費私密性強且消費過程更加便利化，消費者可利用電商平臺隨時隨地主動選擇自己所需的商品，省去了線下交易中被推銷這一環(huán)節(jié)。其次，電商消費的個性化趨勢增強。電商消費群體偏年輕化，年輕的消費者往往有強烈的好奇心，熱愛新生事物，對小眾產(chǎn)品接受程度高，利用電商平臺滿足其個性化需求成為電商消費的新趨勢。最后，近年來，隨著小紅書、蘑菇街等內(nèi)容分享型App的興起，社交電商模式在電商平臺競爭中異軍突起，頗受年輕消費群體的追捧。社交電商一般將新鮮資訊和熱門話題作為重點分享內(nèi)容，通過在社交平臺進行信息共享，為植入商品引流，充分利用社交媒體獨有的分享裂變模式，以打通消費者親密關(guān)系鏈，擴大商品受眾面與知名度，為商家贏得新的發(fā)展機遇，成為電商平臺的一股新興力量。

二、電商平臺對消費需求的作用

電商平臺隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展應(yīng)運而生，與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)共同蓬勃發(fā)展。電商平臺的快速發(fā)展離不開其與時俱進的發(fā)展理念和對現(xiàn)代消費需求極強的適應(yīng)能力。電商平臺憑借其天然的渠道優(yōu)勢，降低了買賣雙方信息的不對稱性，削減了一部分交易環(huán)節(jié)，優(yōu)化了交易流程，降低了營業(yè)成本，為消費者提供了性價比更高的產(chǎn)品，已逐漸替代傳統(tǒng)消費市場，成為消費者最為依賴的消費渠道。同時，電商平臺能夠及時把握消費需求的動態(tài)發(fā)展，為消費者提供新的消費方式，創(chuàng)造新型消費場景，滿足消費者轉(zhuǎn)型升級的消費需求，受到萬千消費者的喜愛，成為主流消費趨勢。電商平臺在潛移默化中對消費需求產(chǎn)生了深遠的影響。由于電商平臺相較線下消費場所更加高效便捷，促使消費者逐漸對其產(chǎn)生依賴性。一方面，電商平臺引導(dǎo)消費者改變固有的消費習慣與消費模式；另一方面，電商平臺通過發(fā)揮靈活的資源配置優(yōu)勢，為居民消費需求的轉(zhuǎn)型升級創(chuàng)造良好的環(huán)境[4]。

（一）助力居民消費需求升級

中國經(jīng)濟飛速發(fā)展的大環(huán)境下，居民消費需求隨著收入水平的提高不斷升級，居民消費需求結(jié)構(gòu)發(fā)生轉(zhuǎn)變，更加關(guān)注產(chǎn)品的品質(zhì)和性價比，關(guān)注產(chǎn)品的品牌及個性化。首先，電商平臺利用大數(shù)據(jù)平臺，憑借其獨有的數(shù)據(jù)收集優(yōu)勢，實時監(jiān)測消費需求變化，及時調(diào)整產(chǎn)品供給結(jié)構(gòu)。其次，電商平臺將線上線下聯(lián)通起來。電商平臺具有天然的渠道優(yōu)勢，能夠為消費者尋找性價比高的產(chǎn)品，加之電商平臺擁有龐大的客戶群，具有較強的議價能力，能夠以較低價格為消費者提供其所需的高質(zhì)量產(chǎn)品，滿足消費者升級的消費需求。再次，除了價格優(yōu)勢以外，電商平臺可利用國內(nèi)外市場，聯(lián)動全球市場，搭建全球性采購平臺，與國內(nèi)外知名品牌合作，引入更多的高品質(zhì)產(chǎn)品，助力中國民眾消費需求升級。最后，電商平臺能夠在售前針對消費者對產(chǎn)品的疑問提供及時反饋，為消費者答疑解惑，促進商品成交率的提升；也能在售后為消費者提供相應(yīng)的服務(wù)，為后續(xù)的產(chǎn)品維護跟進相關(guān)服務(wù)，提高產(chǎn)品的復(fù)購率。通過售前售后相結(jié)合的方式為消費者提供及時有效的服務(wù)，提高消費者滿意度，間接推動居民消費需求升級。電商平臺利用其獨特的優(yōu)勢，為居民消費需求升級創(chuàng)造良好的環(huán)境，推進中國民族消費需求轉(zhuǎn)型升級的步伐。

（二）深入挖掘中高端商品市場與下沉市場消費需求

電商平臺除滿足一般消費者消費需求以外，還著力于開拓部分高端消費市場及三線城市以下的廣大城鎮(zhèn)和鄉(xiāng)村地區(qū)。一方面，電商平臺對中高端市場的開拓主要集中在化妝品、女性服飾、箱包、數(shù)碼產(chǎn)品及旅游服務(wù)等方面。各大電商平臺針對中高端商品消費開辟專門的供應(yīng)板塊，如天貓通過天貓國際提供各類國際大牌、京東吸引高端品牌入駐京東旗艦店、攜程則通過開辟國際旅游線路等，滿足消費者高端消費需求。另一方面，電商平臺深入下沉市場，將注意力轉(zhuǎn)移到三線城市以下的城鎮(zhèn)和鄉(xiāng)村，為下沉市場消費者提供質(zhì)優(yōu)價廉的商品。下沉市場并不意味著消費降級，而是對高性價比的極致追求。拼多多是成功挖掘下沉市場的典型代表。拼多多通過精準的商品定位，縮短供應(yīng)鏈，尋找更優(yōu)質(zhì)的供貨渠道，為下沉市場消費者提供其所需的物品。農(nóng)村淘寶和京東幫通過線上線下相結(jié)合的方式發(fā)展農(nóng)村電商，釋放農(nóng)村經(jīng)濟活力，滿足農(nóng)村居民迸發(fā)的消費需求。電商平臺通過挖掘高端消費市場和下沉市場，針對不同市場的特點提供針對性產(chǎn)品，充分發(fā)揮電商平臺優(yōu)勢滿足消費者多元化的消費需求，通過不斷擴大電商平臺受眾群體、運營規(guī)模，讓越來越多的消費者從中受益，同時樹立良好的品牌形象，進一步增強電商平臺的影響力。

（三）刺激消費需求規(guī)模擴大

電子商務(wù)平臺匯聚了線上線下優(yōu)質(zhì)資源，利用獨有的數(shù)據(jù)庫優(yōu)勢精準分析消費者需求變化，通過智能化搜索功能，為消費者實時推送其所需產(chǎn)品。一方面，消費者可以跨越時空阻礙，隨時隨地利用電商平臺主動搜尋自己所需的物品，通過對比價格、品質(zhì)完成消費行為；另一方面，閑暇時間“去淘寶逛逛”已成為一種消遣方式，也許消費者當下并無特定的消費需求，但通過電商平臺的智能推送可能會無意識地促成消費行為。無論是主動還是被動，電商平臺便利智能的特性刺激消費需求規(guī)模在無形中擴大。除了電商平臺智能化人性化的特性以外，其獨有的營銷模式也在無形中影響著人們消費需求的擴大。各大電商平臺在各個節(jié)日爭相推出滿減活動、消費補貼，且利用心理戰(zhàn)術(shù)通過拼團、滿減滿贈等營銷模式，在無形中刺激著消費者的消費欲望，引導(dǎo)消費者擴大消費。此外，電商平臺憑借其獨有的平臺特性，在特殊時期促進了消費需求的回補和消費潛力的釋放。疫情期間，線下購物全面受限，借助電商平臺線上購物井噴式爆發(fā)。據(jù)國家統(tǒng)計局統(tǒng)計，2020年一季度線上零售規(guī)模與去年基本持平，線上實物零售銷售額同比增加5.9%。電商平臺對消費需求的拉動作用不可小覷，未來將會進一步提振消費活力。

（四）培養(yǎng)新型消費需求

電商平臺一方面使更多類型消費行為轉(zhuǎn)移到線上來，另一方面塑造新型消費觀，培養(yǎng)新型消費需求。電商平臺不僅適應(yīng)了當前消費需求的變化，而且憑借強大的技術(shù)優(yōu)勢和方便快捷的特性，聯(lián)通線上消費者與線下經(jīng)營主體，不斷開拓新的消費領(lǐng)域，引導(dǎo)消費者將更多的消費需求轉(zhuǎn)移到線上平臺來。原有電商平臺以銷售實體零售商品為主，線上服務(wù)較少且集中在旅游行業(yè)。新冠疫情期間，以在線教育、遠程問診、線上直播等為代表的線上新型消費需求激增，電商平臺業(yè)態(tài)翻新，展現(xiàn)出其強大的生命力。未來，各式消費需求將與電商平臺相聯(lián)系，將有更多的服務(wù)需求在線上被滿足。另外，中國經(jīng)濟發(fā)展進入轉(zhuǎn)型期，保護生態(tài)環(huán)境實現(xiàn)經(jīng)濟可持續(xù)發(fā)展成為當前開展經(jīng)濟工作的中心。通過利用電商平臺的社交特性與廣泛傳播能力，宣傳保護生態(tài)環(huán)境的重要性，逐步引導(dǎo)消費者樹立綠色消費觀，注重消費的環(huán)保性。電商平臺可以利用網(wǎng)絡(luò)直播的方式請具有一定影響力的名人宣傳綠色環(huán)保商品，調(diào)整平臺產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，大力推進綠色商品進入消費市場，淘汰高能耗及包裝嚴重浪費的產(chǎn)品，引領(lǐng)消費者綠色消費行為，逐漸使綠色消費成為一種流行趨勢，為中國環(huán)保事業(yè)作貢獻[5]。

三、消費需求對電商平臺的影響

2021年，中國電商成交額達42.3萬億元，同比增長19.6%，位列全球網(wǎng)絡(luò)零售市場榜首。其中，B2C、C2C電商交易額17.5萬億元，同比增長20.6%；網(wǎng)上零售額達13.1萬億元，同比增長14.1%。隨著5G技術(shù)、云計算、大數(shù)據(jù)等技術(shù)的發(fā)展成熟，未來電商消費市場潛力將進一步被釋放。消費者的消費需求對電商平臺發(fā)展完善具有指導(dǎo)性意義。為更好地為消費者提供服務(wù)，針對消費者需求的實時變動，電商平臺應(yīng)及時做出相應(yīng)調(diào)整，以更好地適應(yīng)消費者需求的變化。中國人口數(shù)量龐大，消費市場廣闊，蘊藏著巨大的消費潛力尚未被開發(fā)。消費者越來越依賴電商平臺進行消費，對電商平臺既是一種機遇，更是一種挑戰(zhàn)。電商平臺應(yīng)積極把握住這一發(fā)展機遇，鞏固其在消費市場中的地位，也應(yīng)隨機應(yīng)變，勇敢面對挑戰(zhàn)[6]。

（一）消費需求引導(dǎo)電商平臺調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

消費需求是電商平臺經(jīng)營變動的風向標。消費者消費需求轉(zhuǎn)型升級，消費者對各類產(chǎn)品的需求比例發(fā)生變化。電商平臺不斷調(diào)整產(chǎn)品供給，優(yōu)化平臺商品機構(gòu)，適應(yīng)消費需求的變動。當前，中國消費需求結(jié)構(gòu)已發(fā)生巨變，民眾更加注重產(chǎn)品品質(zhì)和性價比。電商平臺針對這一變化趨勢調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，積極引進優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、擴大高品質(zhì)產(chǎn)品的比例，滿足居民的消費需求；通過與供應(yīng)商直接建立合作關(guān)系，縮短供應(yīng)渠道，優(yōu)化供應(yīng)環(huán)節(jié)，降低產(chǎn)品成本，為消費者提供高性價比的產(chǎn)品。此外，中國消費者對生活必需品的消費趨于飽和，對于輕奢品和高檔耐用品的需求逐漸上升。電商平臺針對這一變化采取相應(yīng)措施，與國際知名品牌直接建立合作關(guān)系，為消費者提供更加便利的購買渠道和更加實惠的價格。

（二）新型消費需求促進電商平臺創(chuàng)新服務(wù)模式

消費者收入水平的提高與生活方式的轉(zhuǎn)變，以及電商平臺提供獨特便捷及時的服務(wù)與質(zhì)優(yōu)價廉的產(chǎn)品，促使越來越多的消費者使用電商平臺。在電商消費逐步成為現(xiàn)代人生活不可或缺的一部分的同時，消費者對電商平臺的服務(wù)模式有了越來越高的期待。如今，消費者不僅僅滿足于利用電商平臺獲得高性價比的產(chǎn)品，更注重線上消費體驗感，渴望獲得與線下相同甚至更優(yōu)質(zhì)的消費服務(wù)。目前，各大電商平臺網(wǎng)絡(luò)直播熱火朝天，消費者通過直播的形式能夠直觀地了解產(chǎn)品，激發(fā)購買欲望，增強對產(chǎn)品的信任。未來，5G技術(shù)的發(fā)展完善將會為線上消費者提供更加逼真的優(yōu)質(zhì)購物體驗。5G技術(shù)低延時性的特點能夠使產(chǎn)品細節(jié)展示與客戶服務(wù)交流等環(huán)節(jié)以3D形式輸出，消費者甚至能夠在線上完成試用、試穿等消費行為。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的日益成熟，電商平臺將會提供越來越豐富的服務(wù)模式，全方位滿足消費者層出不窮的新型消費需求[7]。

（三）消費需求擴大促進電商平臺內(nèi)部監(jiān)管體系發(fā)展完善

電商消費規(guī)模的迅速增長不僅為電商平臺帶來了豐厚的利潤和市場機會，而且對電商平臺的產(chǎn)品和服務(wù)提出了更加嚴苛的要求。電商平臺快速擴張的過程中出現(xiàn)了一些問題，其中假冒偽劣產(chǎn)品盛行的現(xiàn)象最為突出。時至今日，各大電商平臺仍充斥著大量假冒偽劣商品，嚴重侵害了消費者的利益，降低了消費者對平臺的信任。電商平臺應(yīng)加快完善平臺內(nèi)部監(jiān)管體系的步伐，組建平臺內(nèi)部獨立的品質(zhì)監(jiān)管隊伍，嚴格規(guī)范產(chǎn)品質(zhì)量標準，提高產(chǎn)品入駐平臺的準入門檻，從源頭杜絕假冒偽劣商品。電商平臺不僅要在售前加強監(jiān)管力度，在售后也要注重消費者的反饋。對于消費者對假冒偽劣商品的投訴，平臺應(yīng)盡快調(diào)查取證，確認商品的屬性和來源之后，對違規(guī)商家嚴厲處罰并登記在冊，嚴格監(jiān)控其日后銷售經(jīng)營行為。電商平臺應(yīng)為全部入駐商家建立品質(zhì)監(jiān)管評分體系，實時監(jiān)管其商品售賣行為，每季度對其產(chǎn)品銷售進行評估，按照優(yōu)勝劣汰的原則對商家進行排名，提高商家的自律性，凈化電商平臺營銷環(huán)境。

（四）消費需求多元化促進電商平臺發(fā)展多樣化

相比傳統(tǒng)消費場景，電商平臺所具有的屬性更加多元。傳統(tǒng)電商平臺的流量和時間被各類社交App所蠶食，電商平臺競爭越來越激烈，電商平臺單一的營銷屬性對消費者吸引力已大不如前，消費需求的多元化促進中國電商平臺多樣化發(fā)展。近年來，社交電商平臺的興起展示了未來電商平臺發(fā)展的多元化趨勢。社交電商利用消費者的社交屬性，將電商與社交平臺聯(lián)系起來，通過社交平臺打通用戶的關(guān)系鏈，加快信息傳播速度。例如，通過設(shè)定拼團砍價活動，利用以老帶新的模式，實現(xiàn)社交電商平臺跨第三方平臺的社交分享，擴大營銷活動的影響力與產(chǎn)品知名度，實現(xiàn)流量裂變。除社交平臺以外，電商平臺還通過與其他新媒體平臺合作，利用媒體渠道信息輸出、知識傳播等內(nèi)容營銷方式，進行產(chǎn)品軟植入，促使消費者在閱讀過程中不知不覺產(chǎn)生購買欲望，引發(fā)即性消費行為[8]。

電商平臺與消費需求二者相生相伴、相互影響。一方面，電商平臺根據(jù)現(xiàn)有消費需求的轉(zhuǎn)變和未來發(fā)展趨勢，及時完善平臺服務(wù)、調(diào)整商品結(jié)構(gòu)，積極滿足消費者的消費需求、挖掘不同的消費需求市場，刺激消費需求規(guī)模擴大、培養(yǎng)新型消費需求。另一方面，消費需求的變化發(fā)展反作用于電商平臺，隨著消費者消費偏好的變化，電商平臺要加快調(diào)整當前產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，創(chuàng)新服務(wù)模式，加強平臺內(nèi)部監(jiān)管，鞏固電商平臺在國民經(jīng)濟中的地位。未來，在國家管理機制、企業(yè)內(nèi)部監(jiān)督體系與大眾消費者的共同努力下，電商平臺改革創(chuàng)新的步伐將不斷加快，進一步引導(dǎo)消費需求健康發(fā)展，消費需求又將正向作用于電商平臺。二者良性循環(huán)發(fā)展，凈化中國消費環(huán)境，促進中國龐大消費市場的繁榮與穩(wěn)定。

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F490.6

A

1672-1047（2022）04-0079-04

10.3969/j.issn.1672-1047.2022.04.20

2022-07-08

任翔，男，重慶銅梁人，碩士，講師。研究方向：物流管理與電子商務(wù)。

［責任編輯：羅幼平］