朱杰?劉翠玲

【摘要】數(shù)字時代的閱讀在實現(xiàn)數(shù)字化介質(zhì)轉(zhuǎn)換和平臺更替之后，基于大數(shù)據(jù)的推薦算法等數(shù)字技術(shù)增強了閱讀者對文本的黏性，使讀者的閱讀行為習(xí)慣發(fā)生改變，進而改變了數(shù)字時代文本的生產(chǎn)邏輯?！秲和膶W(xué)》作為中國兒童文學(xué)的旗幟，深刻影響了幾代人的審美意識和文化意識。數(shù)字時代的《兒童文學(xué)》發(fā)展通過堅守純文學(xué)陣地、提供優(yōu)質(zhì)的數(shù)字化閱讀內(nèi)容、創(chuàng)新數(shù)字經(jīng)濟語境下的市場運營模式和實現(xiàn)精準(zhǔn)跨界營銷，實現(xiàn)了傳統(tǒng)兒童期刊的轉(zhuǎn)型升級。

【關(guān)? 鍵? 詞】兒童期刊；數(shù)字化轉(zhuǎn)型；《兒童文學(xué)》

【作者單位】朱杰，西北民族大學(xué)新聞傳播學(xué)院；劉翠玲，西北民族大學(xué)新聞傳播學(xué)院。

【中圖分類號】G237.5【文獻標(biāo)識碼】A【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2022.20.010

兒童期刊因其自身的特殊性，肩負(fù)著育人興文、科教興國和人才強國的重要使命，一直以來獲得黨和國家的極大關(guān)注。面對數(shù)字化發(fā)展的沖擊，兒童期刊的出版方式、營銷手段和辦刊理念都發(fā)生了變化，傳統(tǒng)兒童期刊亟須尋求新的發(fā)展出路，數(shù)字化轉(zhuǎn)型成為必然。但數(shù)字化轉(zhuǎn)型不是一蹴而就的，本文主要從兒童期刊的發(fā)展歷程入手，結(jié)合當(dāng)下兒童期刊面臨的挑戰(zhàn)，重點分析國內(nèi)經(jīng)典兒童雜志《兒童文學(xué)》的數(shù)字化轉(zhuǎn)型實踐進路，以期為未來兒童期刊的數(shù)字化轉(zhuǎn)型提供借鑒。

一、特定變量的找尋：國內(nèi)兒童期刊發(fā)展的歷時探究

我國對兒童文學(xué)的關(guān)注始于20世紀(jì)初，并在“五四”新文化運動時期掀起了關(guān)于“兒童觀”的討論，由此催生了兒童文學(xué)觀念的根本性變革和現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型。1922年1月7日《兒童世界》創(chuàng)刊，標(biāo)志著中國現(xiàn)代第一本以刊登兒童文學(xué)作品為主的綜合類白話文兒童期刊的問世，兒童期刊開始以獨立的文學(xué)形態(tài)出現(xiàn)。

20世紀(jì)30年代，全國出現(xiàn)了數(shù)十種兒童期刊，既有地方類教育期刊（《無錫童報》，1929年；《兒童晨報》，1930年）、兒童健康類刊物（《健康教育》，1934年），也有科普類期刊（《兒童科學(xué)雜志》，1934年；《常識畫報》，1935年）等。兒童期刊各方面建設(shè)得到了學(xué)者的關(guān)注，兒童期刊創(chuàng)作逐步走向?qū)I(yè)化。

80年代，改革開放的春風(fēng)為兒童期刊發(fā)展帶來了廣闊而肥沃的土壤，兒童期刊發(fā)展勢如破竹，不僅原先的優(yōu)質(zhì)刊物如《兒童文學(xué)》《少年文藝》《小朋友》《兒童時代》等相繼復(fù)刊，還出現(xiàn)了《兒童文學(xué)選刊》《朝花》《幼兒故事大王》等一系列新的兒童期刊。這些刊物不僅在特定年代填補了兒童期刊的空白，還給廣大兒童讀者帶來了文化、心理等多重慰藉。經(jīng)過90年代的沉浮，兒童類純文學(xué)刊物《兒童文學(xué)》的發(fā)展優(yōu)勢進一步增強，相繼推出了子品牌，品牌陣地得以鞏固。

21世紀(jì)，兒童期刊真正進入多元化競爭時代，不僅出現(xiàn)以《東方娃娃》《嘟嘟熊畫報》為代表的文化啟蒙類綜合刊物，也出現(xiàn)了《我們愛科學(xué)》《環(huán)球少年地理》等以思考和探索見長的科普類刊物。這些刊物憑借自身優(yōu)勢取得了良好的品牌效益和經(jīng)濟效益，但互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)和普及打破了原有的兒童期刊市場格局。面對波譎云詭的數(shù)字時代，兒童期刊亟須探索出一條符合時代需求的可行性道路。

通過梳理可發(fā)現(xiàn)，在兒童期刊發(fā)展過程中，其傳統(tǒng)路徑往往有三：一是對兒童智力的啟迪與開發(fā)，二是對兒童正常社會心理的建構(gòu)，三是對兒童認(rèn)知能力的提升。也就是說，智力、心理和認(rèn)知在過往的兒童文學(xué)文本中是始終被關(guān)注的有別于其他文學(xué)文本的特定變量，這不僅符合我們對兒童期刊、兒童文學(xué)社會功能的總結(jié)，也應(yīng)該是新的閱讀時代應(yīng)繼續(xù)秉承的路徑。

二、新變量的考察：兒童期刊發(fā)展的現(xiàn)實挑戰(zhàn)

技術(shù)的蓬勃發(fā)展使兒童期刊生存的客觀環(huán)境發(fā)生了巨大變化，數(shù)字技術(shù)憑借其速度快、范圍廣等優(yōu)勢活躍在各行各業(yè)，極大改變了人們的生活習(xí)慣和思維方式。

1．多元媒體的挑戰(zhàn)

技術(shù)與人類相伴相生，密不可分。一方面，現(xiàn)代技術(shù)摧毀了人類傳統(tǒng)的、田園式的生存結(jié)構(gòu)。新的媒介環(huán)境拋棄了之前單一的傳播手段，傳播主體和傳播方式日益多元化。2022年1月，易觀千帆公布的互聯(lián)網(wǎng)各領(lǐng)域用戶流量使用情況數(shù)據(jù)顯示，社交類、電子商務(wù)類和資訊類行業(yè)的月活量位居前三。其中，社交和移動購物類APP月活量達10億以上，移動閱讀排在第15位，月活量達3.5億。此外，短視頻和社交軟件成為消耗用戶時間的利器。2021年11月，短視頻和社交類軟件用戶一個月的使用總時間均超過500億小時。由此可見，各種熱門應(yīng)用不斷擠壓人們的閱讀時間，無論是數(shù)字閱讀還是傳統(tǒng)閱讀。

在閱讀領(lǐng)域，競爭同樣十分激烈。舊媒介時代，紙質(zhì)報刊和書籍是人們閱讀的主要媒介，但隨著數(shù)字時代的到來，數(shù)字閱讀逐漸成為主流，人們閱讀的媒體環(huán)境也隨之改變。第十九次全國國民閱讀調(diào)查結(jié)果顯示，2021年我國成年國民人均紙質(zhì)圖書閱讀量僅為4.76本［1］，而早在2011年，我國的國民人均紙質(zhì)圖書閱讀量便已達到4.35本［2］，數(shù)字背后體現(xiàn)的是數(shù)字閱讀和紙質(zhì)閱讀的博弈結(jié)果。由技術(shù)催生的多元媒體不斷稀釋讀者的閱讀興趣，削減閱讀的深度意義，紙質(zhì)閱讀危機迫使紙質(zhì)刊物走上媒介融合的轉(zhuǎn)型之路。

2．新型期刊的沖擊

隨著媒介融合進入深度融合階段，以數(shù)字出版為代表的新型期刊成為時代發(fā)展的主流。在過去，“內(nèi)容為王”一直是傳統(tǒng)期刊贏得消費者的制勝法寶；而數(shù)字時代，不僅優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容重要，如何合理地配置資源，讓單一的媒體生產(chǎn)方式變成多種媒體生產(chǎn)并行，也成為成功的關(guān)鍵。利用新媒體優(yōu)勢促進期刊融合互補，被越來越多的傳統(tǒng)期刊所接受。電子書因其固有的方便、快捷、便宜等優(yōu)勢在多方面占據(jù)并弱化了紙質(zhì)媒體傳播的部分功能，使人們對紙質(zhì)圖書的依賴程度不斷下降。

知網(wǎng)雜志（期刊）頻道（https：//mall.cnki.net/maga）顯示，目前數(shù)字期刊超過7000余種，如文學(xué)類的《當(dāng)代作家評論》《小說月報》，兒童教育文學(xué)類的《小學(xué)生導(dǎo)刊》《小學(xué)語文教學(xué)》《教育科學(xué)》等，這些期刊適時推進融媒體平臺矩陣，讓讀者可以通過官方網(wǎng)站、微信公眾號、視頻號和閱讀APP等途徑進行閱讀，促進了閱讀內(nèi)容和傳播渠道雙向融合。在媒體融合的大背景下，傳統(tǒng)期刊自身生存和發(fā)展的優(yōu)勢正逐漸被數(shù)字出版所擠壓，成功轉(zhuǎn)型對兒童期刊發(fā)展至關(guān)重要。

3．兒童閱讀習(xí)慣的改變

除多元媒體和數(shù)字出版的沖擊外，兒童自身閱讀習(xí)慣的變化也倒逼兒童期刊改革。數(shù)字時代閱讀、思考方式的便捷化在重構(gòu)兒童閱讀生態(tài)的同時，也解構(gòu)了兒童的讀寫文化。目前，網(wǎng)民每月觀看短視頻的總時長超過500億小時，當(dāng)輕松詼諧、低齡化的短視頻充斥兒童的日常生活，他們將難以形成良好的閱讀習(xí)慣?！白x屏?xí)r代”，兒童的閱讀習(xí)慣從過去的“翻頁閱讀”變?yōu)椤捌聊稽c擊/滑動”，再到如今的“聽小說”（這里包括小說視頻講解）。數(shù)據(jù)顯示，無論是因為視覺疲勞還是因為聽覺難以集中，總之，兒童的深度閱讀大打折扣。

從閱讀認(rèn)知差異的角度來看，人腦之所以能夠理解和記憶，在于聯(lián)想、回憶和深思等觸類旁通的追溯性找尋機制，這種有意義的“梭巡”需要長期的閱讀習(xí)慣培養(yǎng)［3］。而讀屏和聽小說過程中廣告、聊天消息和視頻推薦等打斷了讀者在閱讀過程中知識體系的構(gòu)建，導(dǎo)致有意義的“梭巡”被消解。如何解決當(dāng)代兒童閱讀能力的削減問題，創(chuàng)作出兒童喜聞樂見的有深度的文學(xué)內(nèi)容，是當(dāng)代兒童期刊面臨的重要挑戰(zhàn)。

從上述分析可以看出，在新的技術(shù)邏輯、市場環(huán)境和文本生產(chǎn)體系下，兒童期刊、兒童文學(xué)在適應(yīng)環(huán)境的過程中，應(yīng)進一步識別新時代注入的新變量，即更加細(xì)化的代際傳播特征、更加層次化的群體性特征、更符合新的時空邏輯的閱讀習(xí)慣。

三、系統(tǒng)性共在與重構(gòu)：兒童期刊的發(fā)展路徑梳理

基于數(shù)字時代兒童期刊面臨的海量應(yīng)用擠占市場、數(shù)字期刊競爭激烈以及兒童閱讀習(xí)慣變化等挑戰(zhàn)，素有“中國兒童文學(xué)第一刊”之稱的《兒童文學(xué)》為我們提供了轉(zhuǎn)型思路。

1．堅守純文學(xué)陣地，提供優(yōu)質(zhì)的數(shù)字化閱讀內(nèi)容

數(shù)字時代，內(nèi)容為王是參與市場競爭的首要原則，是市場認(rèn)可的最終杠桿。在《兒童文學(xué)》創(chuàng)辦之初，冰心、茅盾、張?zhí)煲淼葎?chuàng)辦者便奠定了《兒童文學(xué)》純文學(xué)的創(chuàng)作理念，之后這一理念被徐德霞、汪玥含等主編繼續(xù)堅守和實踐。

為了實打?qū)嵉貏?chuàng)作出讓兒童滿意的文學(xué)精品，兒童文學(xué)發(fā)展中心每年都舉辦“兒童文學(xué)深度交流會”“兒童文學(xué)十大青年金作家評選會”等活動，讓編輯和作家之間、作家與作家之間圍繞作品進行深入交流，激勵作家提升自我創(chuàng)造能力。此外，《兒童文學(xué)》編輯部還會為作家學(xué)習(xí)、深造提供機會和資金，讓他們走出書齋，走向社會現(xiàn)實，創(chuàng)造出來源于生活又高于生活的文學(xué)作品，給小讀者們帶來豐富的文學(xué)世界。這些舉措成功培養(yǎng)出一批不同年齡段的優(yōu)秀的少、青、中、老四代兒童作家和編輯工作者，履行了“始終堅持精品意識，做純文學(xué)，不搞通俗文學(xué)，不搞‘故事”［4］的莊嚴(yán)承諾。

《兒童文學(xué)》用多年的堅守，為我們打造了一座純文學(xué)宮殿。時至今日，《兒童文學(xué)》已演變?yōu)橐粋€大家族：既有凸顯純文學(xué)風(fēng)格的“金牌作家書系”，也有適合兒童“輕閱讀”需求的“淘·樂·酷書系”，還有為少年作者量身打造的“陽光書吧”；既有現(xiàn)實主義題材的作品，也有幻想題材的作品；既有適合深入閱讀的經(jīng)典著作，也有適應(yīng)“讀圖時代”的漫畫、繪本?！秲和膶W(xué)》始終以純文學(xué)為底線，以品質(zhì)為目標(biāo)，潛心發(fā)展，不斷進步，成為國內(nèi)兒童文學(xué)當(dāng)之無愧的潮流引領(lǐng)者。

2．創(chuàng)新運營模式，實現(xiàn)精準(zhǔn)跨界營銷

面對數(shù)字轉(zhuǎn)型，國內(nèi)兒童期刊的營銷渠道大多具有滯后性。一方面，它們難以擺脫傳統(tǒng)營銷思維；另一方面，缺乏線上的營銷經(jīng)驗 ［5］。《兒童文學(xué)》深諳數(shù)字出版的虛擬性和變化性，不斷創(chuàng)新市場營銷模式，以“互聯(lián)網(wǎng)+”的時代思維實現(xiàn)精準(zhǔn)跨界營銷。

線下營銷是最為簡單、直接的營銷手段。早在20世紀(jì)初，《兒童文學(xué)》雜志便與民營發(fā)行商合作，建立了郵政訂閱、校網(wǎng)、零售三足鼎立的銷售格局，一舉創(chuàng)下百萬發(fā)行量的紀(jì)錄。近年來，《兒童文學(xué)》一直維持線下營銷渠道，積極與各地幼兒園、中小學(xué)以及圖書館進行協(xié)商、合作，搭建了重要的線下營銷渠道。與此同時，《兒童文學(xué)》開展線上多元化營銷，與京東、天貓、雜志訂閱網(wǎng)站合作開設(shè)了線上購買渠道。2014年，《兒童文學(xué)》入駐微信平臺，在公眾號開設(shè)了“童萌小店”專欄。在專欄中，讀者不僅可以閱讀免費電子刊物，還能訂閱和購買優(yōu)質(zhì)熱門圖書、精美繪畫和可愛表情包等，訂閱人數(shù)達到17555人，成功實現(xiàn)欄目的活動化、品牌化和產(chǎn)品化。此外，《兒童文學(xué)》在“專欄文章”板塊定期連載熱門中長篇小說，并在結(jié)尾附上購買鏈接以方便讀者購買。除微信公眾號外，《兒童文學(xué)》還積極在視頻號、抖音和微博等社交平臺開疆拓土，推出“圖書推薦”“刊物推薦”“最新圖書”等相關(guān)內(nèi)容，進行刊物的全媒體推廣。

《兒童文學(xué)》十分注重口碑傳播，不斷提升其在微信、微博、抖音等新媒體平臺的運營能力，使兒童和家長能夠及時通過新媒體了解兒童文學(xué)中心有關(guān)雜志和圖書的最新動態(tài)，提升對《兒童文學(xué)》編輯出版物的整體認(rèn)知，進一步贏得用戶信賴。同時，《兒童文學(xué)》還不斷增強社群化的營銷傳播能力，以社交媒體為依托，通過征文、直播等形式將特定的用戶集合起來，形成有效的社群傳播機制。如每年《兒童文學(xué)》編輯部都會舉行“三地書”欄目征稿、“新苗杯”短篇故事大賽等活動，將愛好文學(xué)的“小作家”聚集起來，形成有效的社區(qū)傳播效應(yīng)。2022年5月，《兒童文學(xué)》在視頻號發(fā)起了“領(lǐng)略詩歌之美”詩歌朗誦（背誦）活動，并且針對文學(xué)作品開展了“經(jīng)驗分享”“好書推薦”等活動，贏得了家長們的一致好評，不僅實現(xiàn)了精準(zhǔn)傳播，也增強了刊物的讀者黏性。

3．把握數(shù)字時代本質(zhì)，促進期刊轉(zhuǎn)型升級

面對數(shù)字化轉(zhuǎn)型，《兒童文學(xué)》精準(zhǔn)把握媒體融合本質(zhì)，構(gòu)建多媒體傳播矩陣，促進期刊轉(zhuǎn)型升級。早在2006年，《兒童文學(xué)》就在百度論壇、雜志官方網(wǎng)址里發(fā)布“搶先閱讀片段”，激發(fā)讀者的閱讀興趣。后來，《兒童文學(xué)》開通了微博、微信、豆瓣、抖音等新媒體平臺，傳播內(nèi)容包括內(nèi)容展示、雜志（書籍）推薦、征文活動等，成功邁出了轉(zhuǎn)型的第一步。2014年，《兒童文學(xué)》將數(shù)字推廣運營的重心轉(zhuǎn)移到公眾號和視頻號，相較之前的廣撒網(wǎng)，公眾號推文無論是在數(shù)量上還是內(nèi)容上都有了質(zhì)的飛躍，極大提升了《兒童文學(xué)》的網(wǎng)絡(luò)知名度。

《兒童文學(xué)》編輯部在公眾號推文的選取上精心設(shè)計：每天推出4篇文章（少數(shù)情況3篇），包含優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)長文、讀者互動、美文摘要、每日科普等各類內(nèi)容。其中，優(yōu)質(zhì)長文來源于《兒童文學(xué)》，凸顯期刊質(zhì)量，吸引讀者閱讀。除長文外，其他內(nèi)容分別收錄在不同的合集中，如讀者互動主要收錄于“投票”“話題”“解憂雜貨鋪”合集?！霸掝}”與讀者聊“各種社死名場面”，“解憂雜貨鋪”讓讀者傾訴少兒成長時期的煩惱。官方還積極安排投票和征文活動，努力拉近與小讀者之間的距離。面對碎片化的閱讀趨勢，《兒童文學(xué)》還策劃了“每日一問”欄目，每天解答一個疑問，為讀者進行知識科普。

為了更好地與小讀者對話，培養(yǎng)小讀者的文學(xué)愛好，2021年初，《兒童文學(xué)》開始運營視頻號，累計發(fā)布視頻150余條。視頻內(nèi)容除基本的刊物推廣和好書推薦外，還發(fā)起親子閱讀、傳統(tǒng)文化、手繪及古詩詞賞析等活動以豐富兒童的文學(xué)世界。這些舉措不僅有效促進了刊物與用戶的傳播互動，還提升了刊物的社會口碑和影響力。

除了積極運營新媒體平臺，《兒童文學(xué)》還不斷在紙質(zhì)刊物上尋求創(chuàng)新。2017年首期，《兒童文學(xué)》（繪畫本）的“側(cè)耳傾聽”板塊收錄了2016年諾貝爾文學(xué)獎獲得者鮑勃·迪倫的作品《永遠(yuǎn)年輕》，并在文末附上了“關(guān)注二維碼，收聽歌曲”的字樣，這標(biāo)志著《兒童文學(xué)》正式步入“聽書”階段。之后，《兒童文學(xué)》又增設(shè)了“作者講繪本”“配樂故事朗讀”功能，有效解決了父母閱讀效果差的難題。未來，《兒童文學(xué)》還將加快自身品牌建設(shè)，挖掘兼具趣味性和藝術(shù)性的有聲內(nèi)容，不斷優(yōu)化用戶體驗，適應(yīng)時代轉(zhuǎn)型的新變化。

4．牢記人文關(guān)懷，承擔(dān)社會責(zé)任使命

互聯(lián)網(wǎng)時代不僅改變了讀者的閱讀方式，也改變了作者的寫作方式和思維表達。兒童類期刊所獨有的特殊性，對兒童文學(xué)工作者提出了更高的要求。對于兒童類期刊而言，作家是否真正關(guān)注兒童生命狀態(tài)，是否理解兒童的精神世界，是否以恰當(dāng)?shù)?、美的表達呵護童心，是兒童作家、編輯能否堅持人文主義創(chuàng)作的重要課題［6］。

《兒童文學(xué)》創(chuàng)刊伊始，便堅守冰清玉潔的文學(xué)品格，高舉“人文主義寫作”旗幟。2007年，《兒童文學(xué)》陸續(xù)推出了“盛世繁花”系列，將經(jīng)典兒童文學(xué)作家作品奉獻給兒童讀者；2012年，《兒童文學(xué)》將“盛世繁花”“一路風(fēng)景”“歲月留香”系列短篇匯編成冊，創(chuàng)下了總銷售量超過200萬冊的佳績。2022年，兒童文學(xué)發(fā)展中心推出一套關(guān)于中國社會發(fā)展的精品兒童文學(xué)圖書“多彩中國夢系列”，用真摯豐沛的文學(xué)語言，從傳統(tǒng)文化、環(huán)境保護、脫貧攻堅、社會發(fā)展等多個角度講述精彩的中國故事，讓孩子們?nèi)轿涣私鈧ゴ蟮淖鎳?，增強民族認(rèn)同感和自信心。這一系列圖書的出版表明，《兒童文學(xué)》深刻意識到兒童健康、豐富的精神世界對民族未來、國家發(fā)展具有重要意義，并身體力行承擔(dān)著堅守人文關(guān)懷和履行社會責(zé)任的使命。正是這樣的文學(xué)胸襟，使得《兒童文學(xué)》當(dāng)之無愧成為廣大兒童的指路明燈。

四、結(jié)語

數(shù)字時代的兒童期刊發(fā)展規(guī)律是對各種新舊因素進行全面分析、系統(tǒng)闡釋和重新整合的結(jié)果。兒童期刊作為兒童早期認(rèn)識世界的啟蒙讀物，影響和塑造著兒童的世界觀、人生觀和價值觀。數(shù)字時代催生的電子媒介不僅改變了傳統(tǒng)印刷媒介的書面閱讀系統(tǒng)，隨之而來的多元化、碎片化的讀屏體驗也不斷擠壓兒童的閱讀興趣。面對時代變化，《兒童文學(xué)》敢于打破常規(guī)，率先乘互聯(lián)網(wǎng)的東風(fēng)重建兒童閱讀領(lǐng)地，為同類刊物轉(zhuǎn)型提供了良好的示范作用。因此，數(shù)字時代，兒童期刊應(yīng)當(dāng)堅持內(nèi)容為王，牢記文學(xué)使命和社會擔(dān)當(dāng)，牢牢把握數(shù)字時代媒體融合的時代規(guī)律，著力在全媒體內(nèi)容傳播、精準(zhǔn)營銷、人才培養(yǎng)以及使命擔(dān)當(dāng)上下功夫，努力成為兒童朋友的“知心人”和兒童群眾的“引路人”，從而促進當(dāng)代兒童期刊健康有序地發(fā)展。

｜參考文獻｜

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