李軍誼

（作者單位：四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院）

成都作為一座西部地區(qū)的網(wǎng)紅城市，它的城市形象宣傳策略一直是學(xué)界研究的熱門話題，也得到了市民的廣泛好評。“好看成都”城市名片計劃就是一個非常成功的案例，它是由成都市廣播電視臺、微信和成都文旅集團共同主辦的城市形象宣傳攝影活動[1]。活動雖然是由政府發(fā)起的，但上面的內(nèi)容來自不同的傳播主體，包括政府管理的新媒體賬號、成都本地的自媒體以及普通市民。他們圍繞成都形象的方方面面，創(chuàng)作出了數(shù)以千計的用戶生成內(nèi)容（User Generated Content，UGC）和專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容（Professionally Generated Content，PGC）短視頻，極大地促進了城市形象的傳播。在這個過程中，以短視頻為媒介的城市形象宣傳片逐漸占領(lǐng)了傳統(tǒng)城市宣傳片的宣傳陣地，成為更加符合用戶接收習(xí)慣的傳播載體，其中城市形象宣傳短視頻的視聽語言也因媒介的變化而出現(xiàn)了新的特點。

1 城市形象宣傳片的發(fā)展歷程

20世紀60年代，美國城市規(guī)劃專家凱文·林奇（Kevin Lynch）在其著作《城市意象》中提出了“城市形象”的概念[2]。城市形象是外界對一個城市的綜合印象，是社會公眾對一座城市物質(zhì)文明和精神文明等要素整體認知的印象總和。

城市宣傳片是指通過充分利用視頻、聲音等視聽元素，將一座城市的形象藝術(shù)化、濃縮化，借助微電影、短視頻的形式傳達給受眾的一種城市形象宣傳方式。2018年，抖音、頭條指數(shù)與清華大學(xué)國家形象傳播研究中心城市品牌研究室聯(lián)合發(fā)布了《短視頻與城市形象研究白皮書》，將我國目前城市形象傳播劃分為三個階段，包括前移動互聯(lián)網(wǎng)時代、移動端圖文時代和移動端短視頻時代[3]。在前兩個時期，城市宣傳片的制作和宣傳仍掌握在傳統(tǒng)媒體手中，其傳播路徑單一且固化。從視聽語言的角度分析，此時期宣傳片的拍攝風格大同小異，多采用恢宏的視聽語言進行敘事，如使用氣勢磅礴的背景音樂，大量使用廣角和航拍鏡頭，解說詞也多采用音色渾厚沉穩(wěn)的男聲，呈現(xiàn)出一種厚重的宏大感。

2017年短視頻元年的到來，打破了這一格局。在城市形象宣傳方面，短視頻打破了由政府單一主體主導(dǎo)的模式，拓展了原本由主流媒體把控的傳播渠道，不斷沖擊著傳統(tǒng)媒體的傳播模式。

2 “好看成都”城市名片計劃概述

短視頻崛起后，四川省成都市敏銳地抓住了短視頻的風口。通過在短視頻平臺打造一系列熱門品牌，成都成功躋身網(wǎng)紅城市的行列。成都是西部地區(qū)的“爆款城市”，所以研究成都的城市形象宣傳短視頻具有一定的代表性。

“好看成都”城市名片計劃由政府牽頭，民眾參與，既有主流媒體制作的PGC內(nèi)容，也有市民自發(fā)創(chuàng)作的UGC內(nèi)容，可以更全面地體現(xiàn)城市形象短視頻中的視聽語言特點。

3 “好看成都”城市名片計劃中的視頻內(nèi)容

此次研究的篩選范圍為“看度”視頻號和“好看成都”話題下的全部內(nèi)容，截至2022年11月2日，共計視頻2724個。其中點贊數(shù)超過1000的熱門短視頻有92個，超過5000的有10個，超過10 000的有5個，超過100 000的有2個。其他93%的視頻點贊數(shù)均遠低于1000，說服力較弱。本文對點贊數(shù)1000及以上的視頻進行分析。

筆者通過對點贊量高的內(nèi)容進行分析發(fā)現(xiàn)，比較受歡迎的城市形象短視頻內(nèi)容主要集中在城市建筑、城市景色、城市文化三個方面。由此可以看出，選擇呈現(xiàn)城市的某一方面而非面面俱到，成為城市形象宣傳片新的制作方向。

4 “好看成都”城市名片計劃的視聽元素

筆者對“好看成都”城市名片計劃活動中短視頻的視聽元素分析主要集中在景別與角度、光影與色調(diào)、解說與音樂三個方面。

4.1 景別與角度

在視聽語言中，鏡頭的畫面按照景別劃分，可分為遠景、全景、中景、近景和特寫。角度則分為仰視、平視、俯視和航拍四個方面[4]?；诙桃曨l媒介短平快的特性，景別與角度表現(xiàn)出不同于以往城市形象宣傳片的特點，表現(xiàn)在景別的單一運用和平視與航拍的高頻運用兩個方面。

4.1.1 景別的單一運用

筆者發(fā)現(xiàn)，“好看成都”城市名片計劃中點贊量較高的視頻拍攝往往以某個單一的景別為主，其他的景別為輔。例如，用戶“冰糖小北吃草莓”發(fā)布的視頻《成都，一個包容性極強的城市。來到這里，你就做你自己》中，幾乎全部使用了中景進行拍攝，表現(xiàn)出主角在成都這座城市里勇敢展現(xiàn)自我的過程。再如，在“綠色蒲江”發(fā)布的視頻《在蒲江，春天的故事之“以茶之名，啜飲春天”》中，為突出“春天的故事”這個主題，在拍攝短視頻的過程中使用了大量的特寫鏡頭（見圖1），著重強調(diào)了飲茶文化。這樣的景別設(shè)置，容易將受眾快速代入視頻節(jié)奏中，增強敘事的連貫性。

4.1.2 平視與航拍的高頻運用

筆者在分析點贊量高的視頻時發(fā)現(xiàn)，其中高頻出現(xiàn)的景別是平視和航拍。在點贊量高的視頻內(nèi)容中，因用戶上傳的內(nèi)容多為用手機、相機等設(shè)備拍攝，通常是攝影者隨想隨拍，且視頻多使用主觀拍攝視角，所以大多使用平視的拍攝角度，其占視頻內(nèi)容的絕大多數(shù)。例如，“愛喝牛berber”發(fā)布的視頻《成都慢生活》，全程采用平視的拍攝手法，將成都的安逸與閑適表現(xiàn)出來，以第一人稱的視角帶領(lǐng)觀眾盡可能地欣賞成都[5]。另外，一些以航拍視角為主的視頻則從另一個角度展現(xiàn)出了這座城市的獨特之處。例如，用戶“游手好閑ING”在發(fā)布的視頻《成都“秋名山”——都江堰蒲虹公路冬日美景！》中，使用航拍鏡頭展現(xiàn)了都江堰蒲虹公路的絕美雪景；視頻號“看度”發(fā)布的有關(guān)千架無人機迎大運會的視頻，從夜空中的角度俯瞰東安湖公園，展現(xiàn)出絢麗的景色?；趾甑暮脚木吧o人們帶來了不同于日常生活的視覺震撼。

4.2 光影與色調(diào)

光影和色調(diào)是一部宣傳片在畫面的視聽語言中最直觀的元素，二者對營造環(huán)境氛圍和渲染情感基調(diào)起著重要的作用。短視頻的時長有限，要想在最短的時間內(nèi)將盡量多的信息傳達給受眾，光影和色調(diào)顯得尤為重要。

4.2.1 光影色調(diào)的基調(diào)統(tǒng)一

短視頻形式的城市宣傳片，時長在十幾秒到幾分鐘不等。在這樣短的時間內(nèi)，想要表達的內(nèi)容一定是緊湊集中的，所以短視頻中的光線變化不明顯，多是采用相同的光線曝光強度，來保持視頻整體的一致性和流暢性。例如，視頻號“看度”在2021年3月4日發(fā)布了視頻《大運龍泉驛，花開幸福來。3月5日第35屆桃花節(jié)和“好看成都·幸福像花兒一樣”慢直播同步開啟，邀你一起感受幸福生活～》，由于整個視頻想要表達的就是一種積極詩意的生活氛圍和桃花芬芳的生活環(huán)境，因此視頻的整體色彩基調(diào)十分鮮艷明亮，整個視頻基本全部采用自然光效，風格統(tǒng)一的畫面強化了其想要傳達的生活理念。統(tǒng)一使用高飽和度和高對比度的光影與色調(diào)也能使觀眾快速沉浸其中。例如，視頻號“看度”在2020年12月3日發(fā)布的視頻《硬核、神仙操作、buff加成……這就是#好看成都向往成都的年輕人，成都的吸引力是什么呢？與未來科技感的#賽博朋克成都碰撞結(jié)合，就是酷炫×2的成都！》中，大量使用紅、黃、藍三種色彩，高飽和度的顏色不斷閃現(xiàn)，在第一時間吸引了受眾的注意力。鮮艷的色調(diào)展現(xiàn)出賽博朋克世界中高科技生活的活力與年輕，營造出了未來科技城市的奇幻感和神秘感（見圖2）。

圖2 《與未來科技感的#賽博朋克成都碰撞結(jié)合，就是酷炫×2的成都！》中的畫面

4.2.2 粗糙的光線運用

筆者在分析點贊量高的短視頻時發(fā)現(xiàn)，相較于專業(yè)的拍攝者，短視頻內(nèi)容生產(chǎn)者對于光線的運用略微顯得有些粗糙。例如，在用戶“比格費西bigfish”發(fā)布的視頻《成都人就是見不得太陽，來說說成都的十八怪》中，盡管拍攝者在拍攝過程中也考慮到了光影和色調(diào)的變化，力圖通過調(diào)整光影色調(diào)來適應(yīng)作品的情感基調(diào)，但視頻素材作為旁白解說的補充，且多為手機拍攝，因此難免顧及不到光影和色調(diào)變化，視頻整體呈現(xiàn)出一種隨意感。但也正是這種粗糙和真實，使視頻具有一種與傳統(tǒng)專業(yè)的城市宣傳片不一樣的美學(xué)特征。而且，這種粗糙的美學(xué)特征更貼合普通群眾的日常生活，更能夠讓觀看者領(lǐng)略到視頻所表達的美感，因此能夠有效地喚起市民和游客群體的情感認同。

4.3 解說與音樂

短視頻宣傳片中的解說一般是指旁白，音樂一般是指背景音樂。旁白是對拍攝畫面進行必要的講解，以補充圖像展現(xiàn)不到的敘事內(nèi)容。背景音樂則可以烘托氣氛，有效地調(diào)動受眾的情緒，幫助受眾更好地理解內(nèi)容。作為視聽元素中聽覺元素的重要組成部分，文案解說和背景音樂相輔相成。短視頻自身的時長特性決定了文案解說必須要短小精悍，背景音樂的選取也必須要貼合視頻內(nèi)容，否則會讓觀看者“出戲”，失去其應(yīng)有的傳播效果。

就目前來看，短視頻形式的城市宣傳片體現(xiàn)出了新的不同的特點。

4.3.1 使用原聲的文案解說

在制作短視頻城市宣傳片的過程中，往往使用的是實際生活中的真人原聲，這與官方的城市形象宣傳片中經(jīng)過美化之后的聲音有著巨大的差異。利用真人原聲會使得視頻更具有生活氣息，略帶方言氣息的普通話更能引起受眾的共鳴。例如，用戶“巴蜀袁庭棟”上傳的短視頻《與武侯祠、杜甫草堂比肩的罨畫池，你了解多少？看看吧！》，完全使用四川方言進行解說，同期聲和旁白相互交織，通過對成都社會文化和名勝古跡的描述，將成都獨特的歷史娓娓道來。

4.3.2 使用更接地氣的背景音樂

一首與短視頻內(nèi)容相宜的背景音樂，能夠最大限度調(diào)動受眾的情緒。在以往官方的城市宣傳片中，多采用恢宏的背景音樂，缺乏生活氣息，充滿了距離感。而短視頻中的背景音樂更多采用貼合短視頻拍攝主題的熱門音樂或純音樂，排在榜單上點贊量高的短視頻，幾乎都采用了人們熟知的音樂和具有本土色彩的音樂作為背景音樂。例如，用戶“游手好閑ING”發(fā)布的視頻《大年初三，南橋街頭走一走。點贊成都！》中就使用了著名管弦樂作品《藍色多瑙河》，配合主講人曼妙的舞姿，散發(fā)出了南橋的獨特魅力；“愛喝牛berber”發(fā)布的視頻《成都慢生活》，使用了具有輕松歡快氣息的純音樂《菊次郎的夏天》，一下子拉近了與觀眾的心理距離，增強了內(nèi)容的親和力和感染力；“看度”發(fā)布的有關(guān)“幸福美好生活是什么”的視頻，則直接使用了帶有濃濃成都標識的歌曲《成都》的弦樂版本，使人迅速代入了視頻中。值得注意的是，音樂的選取要能充分與視頻內(nèi)容相融合。如“天府最生活”發(fā)布的《深夜放毒，換個角度，成都，你是真好看！》，視頻內(nèi)容本是介紹成都夜景，卻使用了《碟中諜》的主題音樂，沿襲了傳統(tǒng)宣傳片的視聽語言，使用氣勢恢宏的純音樂雖然能在一定程度上營造出一種高級感，但容易讓觀看者在心理上產(chǎn)生距離感。

5 結(jié)語

短視頻的出現(xiàn)，使得城市宣傳片有了新的傳播途徑，短視頻因其特殊獨特的優(yōu)勢能使內(nèi)容在短時間內(nèi)與受眾建立時間和空間上的聯(lián)系，傳播主體的下沉也使得其內(nèi)容敘事更傾向于從小角度出發(fā)看城市，折射出城市的氣質(zhì)。在視聽語言方面，短視頻呈現(xiàn)的新特點也成為城市形象宣傳短視頻能夠貼合大眾的關(guān)鍵。城市形象宣傳短視頻接地氣的視聽語言改變了傳統(tǒng)宣傳片的拍攝方式，重塑了受眾心中對于一個城市的印象，使得城市形象變得更加立體和飽滿。但不可忽略的是，一些權(quán)威媒體運營的新媒體在制作城市形象短視頻時，仍然帶有一定的傳統(tǒng)思維慣性，這是今后城市形象宣傳需要改進的地方。