■劉超 熊開(kāi)容 張?jiān)ＷX 張國(guó)松 楊語(yǔ)昕

一、問(wèn)題的提出

形象塑造是城市傳播的重要目標(biāo)與核心工作，宣傳片是城市形象塑造的常見(jiàn)形式。良好的城市形象有助于全方位展示真實(shí)、立體、豐富、生動(dòng)的城市面貌，更有利于傳遞城市文化，吸引外來(lái)投資，增強(qiáng)城市居民歸屬感。城市形象片主要是通過(guò)對(duì)不同城市符號(hào)的組合以及具體形象的視聽(tīng)語(yǔ)言表達(dá)，來(lái)塑造立體化的城市形象。土耳其詩(shī)人納齊姆·?？嗣诽兀∟azim Hikmet，1902-1963）曾生動(dòng)表達(dá)了城市作為符號(hào)對(duì)人生的重要意義：“人一生中，有兩樣?xùn)|西永遠(yuǎn)不會(huì)忘記，一是母親的面孔，二是城市的面貌?！盵1]每座城市都以其獨(dú)特的符號(hào)，向人們傳遞不同文化、歷史、風(fēng)情，通過(guò)城市符號(hào)的傳播，可以有效地建立起人們關(guān)于城市的直觀印象。

廣州是有著悠久歷史的千年商都，中國(guó)對(duì)外交流的重要門(mén)戶(hù)，改革開(kāi)放的前沿地，也是首批國(guó)家歷史文化名城。一直以來(lái)，廣州在參與世界競(jìng)爭(zhēng)與合作中，展現(xiàn)出多元化城市形象，給人們帶來(lái)不同的文化感知和形象體驗(yàn)，在整合、塑造和傳播廣州城市形象方面也帶來(lái)了新的不同挑戰(zhàn)。近年來(lái)，成都、重慶、武漢等城市在形象傳播實(shí)踐中均有不少創(chuàng)新，在此背景下，挖掘和培育城市品牌，塑造并傳播個(gè)性城市形象，成為各地競(jìng)相爭(zhēng)逐的熱點(diǎn)。良好的城市形象需要結(jié)合時(shí)代特征賦予更加豐富的內(nèi)涵，為增強(qiáng)城市凝聚力，保持城市活力，廣州要充分利用好現(xiàn)有的豐富資源，通過(guò)合理、系統(tǒng)的城市符號(hào)構(gòu)建，既傳承好優(yōu)秀的歷史文化元素，又緊跟時(shí)代發(fā)展的步伐，塑造和傳播好獨(dú)特而新穎的城市形象風(fēng)貌。綜上所述，從形象片的城市符號(hào)構(gòu)建角度出發(fā)研究城市形象的傳播具有創(chuàng)新性和現(xiàn)實(shí)意義。

隨著新媒介技術(shù)的迅速興起和蓬勃發(fā)展，“三微一端”成為城市網(wǎng)絡(luò)形象宣傳的主要媒介，截至2022年6月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻（含短視頻）用戶(hù)達(dá)到9.62億[2]。本文以?xún)?yōu)酷、愛(ài)奇藝、騰訊等主流網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)上的廣州城市形象片為樣本，抽取2013—2020年共101部來(lái)自不同部門(mén)發(fā)布的廣州城市宣傳片進(jìn)行分析。通過(guò)對(duì)形象片中典型的自然及人文城市符號(hào)內(nèi)容進(jìn)行科學(xué)編碼與系統(tǒng)解構(gòu)，歸納整理城市形象的核心維度及其表征，從鏡頭運(yùn)用角度對(duì)典型城市符號(hào)下的具體形象進(jìn)行敘事分析。最后，針對(duì)研究發(fā)現(xiàn)，提出塑造和傳播良好城市形象的對(duì)策建議，以期為國(guó)內(nèi)各城市未來(lái)的形象規(guī)劃與宣傳片創(chuàng)作提供有益借鑒。

二、文獻(xiàn)回顧

城市形象片是流行的城市形象傳播手段之一。目前，我國(guó)城市形象片的創(chuàng)作和研究還有很多值得探討的課題，城市形象片的創(chuàng)作還有巨大的發(fā)展空間。整體而言，目前廣告學(xué)、營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、電影學(xué)是開(kāi)展城市形象研究的主要學(xué)科視角。比如，劉昊和夏王婷通過(guò)對(duì)電影《火鍋英雄》和《從你的全世界路過(guò)》中的重慶城市形象建構(gòu)進(jìn)行研究，對(duì)兩部電影的創(chuàng)作亮點(diǎn)分別提出了城市形象建構(gòu)的對(duì)策建議[3]。李華君和張婉寧從具體的媒介事件入手，分析了在G20峰會(huì)期間杭州城市形象片的城市符號(hào)運(yùn)用，從符號(hào)學(xué)角度分析城市形象的構(gòu)建問(wèn)題[4]。近年來(lái)，由于城市形象的傳播越來(lái)越受到政府部門(mén)重視，由政府部門(mén)組織發(fā)起的城市紀(jì)錄片在各大城市陸續(xù)推出。城市紀(jì)錄片通過(guò)聲畫(huà)的表現(xiàn)形式和寫(xiě)實(shí)的敘事方式，向外界描繪城市形象，讓受眾觀看到生動(dòng)的城市面貌，具有強(qiáng)烈的宣傳目的。趙志奇以央視紀(jì)錄頻道推出的《城市24小時(shí)》紀(jì)錄片為研究對(duì)象，分析了鏡頭中對(duì)成都、武漢等城市的風(fēng)土人情、煙火氣息、城市行為的描繪方式，強(qiáng)調(diào)了紀(jì)錄片對(duì)城市符號(hào)解構(gòu)和重塑的重要意義[5]。城市紀(jì)錄片通過(guò)講述普通群眾充滿(mǎn)煙火氣息的生活故事，一定程度上消解了城市“鋼筋水泥”的刻板印象，讓受眾深入感知城市的情感與文化價(jià)值，加深城市與居民的認(rèn)同跟互動(dòng)。楊鄭一將城市紀(jì)錄片理解為文化的“保濕器”。在百集系列微電影《舌尖上的揚(yáng)州》中，每集5分鐘時(shí)長(zhǎng)，展現(xiàn)揚(yáng)州工匠人的生活經(jīng)歷和工藝傳承，喚醒了人們心靈深處的記憶，加深了對(duì)揚(yáng)州城市形象的感知。通過(guò)構(gòu)建回憶場(chǎng)景，進(jìn)一步鞏固和深化人們對(duì)城市的情感[6]。徐爭(zhēng)選擇了以《運(yùn)行中國(guó)：城市變遷》為研究對(duì)象，突出了紀(jì)錄片對(duì)城市面貌和歷史文化變遷的記錄作用，通過(guò)紀(jì)錄片的展現(xiàn)，人們可以了解城市自然環(huán)境形成背景和城市變遷的歷史淵源[7]。

在研究方法上，大多數(shù)學(xué)者主要采用個(gè)案分析的定性研究方法對(duì)城市形象進(jìn)行研究，而采用定量研究方法的比較少見(jiàn)。比如，王曉麗以山東日照地區(qū)為例，運(yùn)用訪談、案例分析等方法對(duì)個(gè)別的城市形象片進(jìn)行了分析[8]。陳玉蓮以《花開(kāi)廣州·盛放世界》作為案例，通過(guò)文本分析的方法，對(duì)鏡頭中具體符號(hào)與代表意義間的轉(zhuǎn)喻和隱喻過(guò)程進(jìn)行探究，總結(jié)出部分指代整體、實(shí)體指代特征的轉(zhuǎn)喻方式[9]。由于城市形象片的創(chuàng)作風(fēng)格迥異，多數(shù)研究都極力強(qiáng)調(diào)不同地域形象片內(nèi)容的獨(dú)特性，缺乏對(duì)中國(guó)城市形象片的發(fā)展趨勢(shì)和形象片普適性創(chuàng)作策略的探究。

一般來(lái)說(shuō)，城市形象片本質(zhì)上是一個(gè)特殊的廣告，展現(xiàn)了城市的外貌和靈魂[10]。形象片的商業(yè)訴求以及目標(biāo)受眾選擇在城市廣告片的創(chuàng)作中具有重要地位[11]。一開(kāi)始，公眾主要是通過(guò)各城市的電視廣告來(lái)形成最初的城市形象觀念，城市形象傳播主體可以通過(guò)廣告更好地塑造城市形象，并將其宣傳推廣出去[12]。城市形象片的主要作用是對(duì)城市綜合實(shí)力進(jìn)行展示宣傳和推廣，其中包括展現(xiàn)城市旅游形象、人文形象和經(jīng)貿(mào)形象[13]。但也有觀點(diǎn)認(rèn)為，城市形象片就是為塑造城市形象而創(chuàng)作的影視類(lèi)型[14-15]。事實(shí)上，城市形象片不完全等同于廣告和影視作品，有著其自身的獨(dú)特性和功能，在內(nèi)容的制作、媒體的選擇、傳播效果等方面各有側(cè)重。城市形象片尤其偏好通過(guò)視頻、音頻、動(dòng)畫(huà)媒體等形式，在短時(shí)間內(nèi)讓受眾在輕松的氛圍內(nèi)了解城市的歷史與文化、過(guò)去與未來(lái)。在一定程度上，城市形象片可謂是城市的最佳視覺(jué)載體[16]。更準(zhǔn)確地說(shuō)，城市形象片主要是通過(guò)影視文本的傳播來(lái)對(duì)該城市的形象進(jìn)行宣傳，包括宣傳展示城市風(fēng)景、面貌、文化等多方面，從而幫助受眾感受到該城市的景觀風(fēng)貌，領(lǐng)略?xún)?nèi)在文化屬性，以此實(shí)現(xiàn)塑造和宣傳城市形象的目的[17]。

符號(hào)是約定俗成的指代，如字母、數(shù)字，或者作為某種抽象概念的象征載體?！胺?hào)”一詞最早源于希臘語(yǔ)動(dòng)詞symbállein，意為把兩件事并置一起相比較。索緒爾將符號(hào)定義為影像和概念的結(jié)合，提出了“能指”與“所指”的概念，認(rèn)為其物質(zhì)的存在是客觀的、具體的，即“所指”，而“能指”則有一定的隨意性[18]。皮爾斯等將符號(hào)分為符號(hào)形體、符號(hào)對(duì)象和符號(hào)解釋的三元關(guān)系。雖然上述學(xué)者對(duì)符號(hào)的定義各不相同，但是都強(qiáng)調(diào)了其中介和連接的重要作用[19]。

城市符號(hào)是近年關(guān)于城市形象研究較新的領(lǐng)域。城市符號(hào)是指將城市設(shè)計(jì)者的主觀目的、設(shè)計(jì)對(duì)象的表現(xiàn)以及認(rèn)知對(duì)象的主觀感受相結(jié)合的統(tǒng)一體，是城市的自然環(huán)境、歷史人文和經(jīng)濟(jì)條件的外在表現(xiàn)。廣義的城市符號(hào)囊括城市所有二維和三維物象符號(hào)；狹義的城市符號(hào)包括城市標(biāo)志、城市視覺(jué)標(biāo)識(shí)、城市色彩、城市空間環(huán)境等具體的符號(hào)形象。而城市視覺(jué)識(shí)別符號(hào)系統(tǒng)，就是通過(guò)符號(hào)化的文字、圖形、色彩等視覺(jué)元素，展現(xiàn)城市形象，傳遞一座城市獨(dú)特的文化和精神[20]。

城市形象片是集中表現(xiàn)城市符號(hào)的藝術(shù)載體，當(dāng)中所呈現(xiàn)的符號(hào)豐富多樣，因此城市符號(hào)的類(lèi)別劃分尤顯重要。城市符號(hào)包括社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、科學(xué)、文化、地理、氣候等多因素，包括城市建筑、自然景觀、人文景觀等。其中城市自然符號(hào)又包括地形地貌、氣候條件、植被生態(tài)、資源材料，建筑符號(hào)又包括廣場(chǎng)、街道、公園等。除此之外，城市歷史、文化、習(xí)俗、傳統(tǒng)、意識(shí)形態(tài)、精神風(fēng)貌等都屬于典型的城市符號(hào)[21]。城市符號(hào)是物化的媒介和載體，在人們的共有觀念規(guī)約下，傳遞城市文化信息的特殊內(nèi)涵。

城市形象的選擇具有一定的科學(xué)性和邏輯性，并非所有的符號(hào)都可以代表城市形象，受城市典型符號(hào)的稀缺性，受眾文化背景、媒介素養(yǎng)的差異性，以及城市符號(hào)組合的內(nèi)在邏輯等因素的影響，城市形象片需要根據(jù)不同的城市符號(hào)采取不同的敘事手法，突出重點(diǎn)、主次分明，賦予不同的意義，構(gòu)建出一個(gè)清晰、明朗并且便于推廣的城市形象。廣州的城市形象具有多元化特點(diǎn)，廣州形象片的元素也更加兼容并蓄。侯迎忠和閆瑾根據(jù)北京、上海和廣州三個(gè)一線城市的形象片內(nèi)容進(jìn)行對(duì)比分析，發(fā)現(xiàn)城市形象片的符號(hào)構(gòu)建與城市本身的發(fā)展歷程密切相關(guān)，北京、上海的城市形象元素具有很強(qiáng)的傾向性，北京著重塑造其歷史文化底蘊(yùn)，上海則更多的展現(xiàn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展成果。相比較而言，廣州的城市形象兼收并蓄，既表現(xiàn)發(fā)達(dá)的經(jīng)濟(jì)，又具有市井的氣息，具有更強(qiáng)的普適性和代表性[22]?；诖?，本文以廣州為研究對(duì)象，致力于提出和回答以下問(wèn)題：

Q1：廣州城市形象片中城市符號(hào)構(gòu)建呈現(xiàn)怎樣的特點(diǎn)和趨勢(shì)？

Q2：廣州城市形象的構(gòu)建是否具有一定的內(nèi)在規(guī)律性？

Q3：形象片的拍攝和城市符號(hào)的運(yùn)用應(yīng)當(dāng)遵循什么樣的標(biāo)準(zhǔn)？

三、研究方法

（一）研究對(duì)象選擇與樣本收集

作為一線城市，廣州自改革開(kāi)放以來(lái)，以城市形象片等為載體的城市形象塑造與傳播實(shí)踐在國(guó)內(nèi)非常具有代表性。2012年11月，中國(guó)共產(chǎn)黨第十八次全國(guó)代表大會(huì)勝利召開(kāi)，標(biāo)志著中國(guó)特色社會(huì)主義進(jìn)入新時(shí)代，經(jīng)濟(jì)建設(shè)向高質(zhì)量方向發(fā)展，城市建設(shè)向多元化和環(huán)境友好型方向發(fā)展。2012年12月，習(xí)近平總書(shū)記時(shí)隔六年再次考察廣州時(shí)指出：“希望廣州的同志再接再厲，在過(guò)去打下的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)上，在十八大精神的指引下，把城市建設(shè)得更宜居?！辈粌H廣州城市建設(shè)需要轉(zhuǎn)型升級(jí)，城市形象片中城市符號(hào)的塑造也面臨新的變化。2018年和2020年，習(xí)近平總書(shū)記分別兩次視察廣東，考察永慶坊等地，對(duì)廣州城市發(fā)展做出新的重要指示。在這三年里，以城市形象片作為城市傳播形式的力度與成果產(chǎn)出數(shù)量呈現(xiàn)了較大幅度的增長(zhǎng)。綜合以上背景，本文選擇廣州作為研究對(duì)象，并以2013—2020年作為研究樣本的收集起始與截止時(shí)間節(jié)點(diǎn)，尤其是在黨的十八大召開(kāi)至習(xí)近平總書(shū)記最近一次視察廣東期間，挖掘廣州通過(guò)城市形象片所呈現(xiàn)出的城市新氣象與新成就，結(jié)合當(dāng)前廣州在城市形象塑造與傳播方面存在的不足，提供相應(yīng)的對(duì)策建議，助力廣州在現(xiàn)代化的新征程中實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。

本研究從優(yōu)酷視頻、愛(ài)奇藝視頻、新浪微博、騰訊視頻等活躍用戶(hù)較多的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中選取了2013年1月至2020年7月共101部廣州城市形象片。這些城市形象片分別由廣州市屬、區(qū)屬的各級(jí)宣傳、旅游、招商、文體、外事等相關(guān)政府部門(mén)作為傳播主體進(jìn)行發(fā)布，在品質(zhì)和導(dǎo)向上比其他傳播主體更具優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，形象片所涉及的題材多樣，不同傳播主體在形象片內(nèi)容上側(cè)重點(diǎn)各有不同。比如，旅游局所發(fā)布的形象片側(cè)重對(duì)城市建筑、自然風(fēng)光進(jìn)行刻畫(huà)，展現(xiàn)出廣州豐富的旅游資源和現(xiàn)代都市面貌。招商部門(mén)則重點(diǎn)展現(xiàn)廣州的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)狀和城市發(fā)展前景，對(duì)高新技術(shù)區(qū)、貿(mào)易港口作業(yè)進(jìn)行展示和宣傳。這些宣傳片包含了豐富的城市符號(hào)，反映出廣州城市形象片符號(hào)運(yùn)用的變化趨勢(shì)和內(nèi)特點(diǎn)，對(duì)開(kāi)展城市符號(hào)建構(gòu)與城市形象塑造的研究具有適切性。

（二）研究方法

本文主要采用內(nèi)容分析和敘事分析相結(jié)合的研究方法，從宏觀層面和微觀層面對(duì)廣州城市形象片中的每個(gè)典型城市元素進(jìn)行分析和討論，通過(guò)提煉與歸納2013—2020年廣州城市形象片中的典型形象元素，解構(gòu)廣州城市形象塑造的側(cè)重點(diǎn)和模式化的敘事方式。

進(jìn)行內(nèi)容分析時(shí)，筆者在細(xì)致通覽廣州城市宣傳片樣本內(nèi)容基礎(chǔ)上，將其歸納為若干具有典型城市符號(hào)具象表征的形象維度，分析每個(gè)維度的內(nèi)容時(shí)長(zhǎng)和占比，以及每個(gè)維度下具體形象符號(hào)出現(xiàn)的頻次和占比，通過(guò)量化統(tǒng)計(jì)對(duì)廣州城市形象片建構(gòu)的側(cè)重點(diǎn)以及變化趨勢(shì)進(jìn)行分析，為后續(xù)討論廣州城市形象片創(chuàng)作優(yōu)化策略、加強(qiáng)城市形象傳播提供重要觀點(diǎn)支撐。

在對(duì)城市宣傳片進(jìn)行敘事分析時(shí)，筆者參考相關(guān)研究，按照景別將城市宣傳片中的鏡頭分為遠(yuǎn)景、全景、中景、近景和特寫(xiě)。一般認(rèn)為，在表現(xiàn)建筑、自然景觀等較為宏大的物象時(shí)，遠(yuǎn)景和全景較為適用，而描繪人物則需要特寫(xiě)鏡頭來(lái)深化[23]。此外，鏡頭速度的快慢也是展現(xiàn)城市面貌的重要手法，拍攝城市建筑和城市風(fēng)景時(shí)鏡頭速度較慢，而反映城市風(fēng)俗文化和人物活動(dòng)時(shí)鏡頭的切換則較為輕快，描寫(xiě)地方美食時(shí)鏡頭速度又放緩。筆者通過(guò)分析形象片中每個(gè)維度下的具體城市符號(hào)的呈現(xiàn)方式、敘事特征和基調(diào)，研究鏡頭運(yùn)用模式和形象塑造的內(nèi)在邏輯，討論不同形象的展現(xiàn)方式。

（三）類(lèi)目建構(gòu)

城市符號(hào)是一座城市的靈魂，深刻影響著城市的品牌價(jià)值與未來(lái)發(fā)展方向。本文根據(jù)廣州城市形象片的內(nèi)容特點(diǎn)，參考劉璞和彭正洪關(guān)于城市符號(hào)的分類(lèi)方法[24]，以及王石番關(guān)于類(lèi)目建構(gòu)的標(biāo)準(zhǔn)建議［即實(shí)質(zhì)類(lèi)目（具體城市形象）和形式類(lèi)目（鏡頭運(yùn)用）相結(jié)合的原則］[25]，從城市形象片所構(gòu)建的典型形象視角出發(fā)，將廣州城市宣傳片的形象維度提煉為自然景觀、城市建筑、飲食特產(chǎn)、人物特征、民俗文化、經(jīng)濟(jì)面貌、交通情況七個(gè)類(lèi)別（表1）。按照上述類(lèi)目建構(gòu)標(biāo)準(zhǔn)對(duì)城市宣傳片中的典型畫(huà)面進(jìn)行甄選和分類(lèi)統(tǒng)計(jì)，對(duì)各類(lèi)別的鏡頭次數(shù)和占比進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，借助數(shù)據(jù)反映出城市宣傳片塑造廣州城市符號(hào)的邏輯和對(duì)廣州城市形象傳播的關(guān)注重點(diǎn)以及發(fā)展趨勢(shì)。

表1 2013—2020年廣州城市宣傳片的形象維度分類(lèi)與時(shí)長(zhǎng)占比

在表1的基礎(chǔ)上，本文將城市形象的每個(gè)典型維度進(jìn)一步細(xì)分為32個(gè)具體物象（表2），并對(duì)每個(gè)物像的出現(xiàn)頻次和占比以及敘事手法、形象特點(diǎn)做了更深入的剖析，對(duì)特定形象而言，研究采取何種拍攝手法和塑造方式、如何搭配不同的城市符號(hào)，才能取得更優(yōu)的宣傳效果。

表2 具體形象元素的分類(lèi)、特點(diǎn)、敘事方式及時(shí)長(zhǎng)占比

四、結(jié)果與分析

（一）2013—2020年廣州城市符號(hào)維度的整體特征與趨勢(shì)分析

通過(guò)對(duì)101部廣州城市宣傳片中各形象維度鏡頭次數(shù)及占比進(jìn)行數(shù)據(jù)分析（圖1），發(fā)現(xiàn)：整體而言，經(jīng)濟(jì)面貌和自然景觀的符號(hào)占比較大，說(shuō)明城市形象片在一定程度上反映了廣州的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和城市定位。廣州作為國(guó)際商貿(mào)中心、華南地區(qū)的第一門(mén)戶(hù)城市，從吸引外資、加強(qiáng)對(duì)外貿(mào)易的角度考慮，更需要在經(jīng)濟(jì)面貌上塑造良好的城市形象。此外，自然景觀符號(hào)頻次占比突出，也體現(xiàn)了廣州深入實(shí)施可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略、全面強(qiáng)化宜居的城市功能與環(huán)境、高水平建設(shè)生態(tài)之城，以及致力于形成與經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展相適應(yīng)的城市空間規(guī)劃和發(fā)展理念。除此以外，人物特征元素也是近年來(lái)廣州城市形象片的重點(diǎn)關(guān)注對(duì)象，特別在2018年占比達(dá)到最高點(diǎn)，說(shuō)明城市形象傳播堅(jiān)持以人為本的創(chuàng)作理念，一切形象宣傳以人為起點(diǎn)，以人為目的。民俗文化的元素占比相對(duì)較少，原因或許是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的背景下，現(xiàn)代化的城市符號(hào)更加吸引投資者和年輕人的目光。民俗文化的關(guān)注度在逐漸下降，這一現(xiàn)象需要引起有關(guān)部門(mén)的重視。

圖1 2013—2020年廣州城市符號(hào)維度的鏡頭頻次占比

進(jìn)一步對(duì)2013—2020年的宣傳片中，廣州城市符號(hào)維度時(shí)長(zhǎng)占比進(jìn)行歷時(shí)性分析，發(fā)現(xiàn)：廣州城市符號(hào)維度的構(gòu)建呈現(xiàn)出較明顯的趨勢(shì)性特征（圖2）。2013—2016年各維度占比較為固定，2017—2019年是數(shù)據(jù)波動(dòng)幅度較大的時(shí)期，主要表現(xiàn)在：

圖2 2013-2020年廣州城市符號(hào)維度占比趨勢(shì)的歷時(shí)性分析

1.在2013—2018年期間，人物特征元素的占比呈穩(wěn)定增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，2018年增幅最為明顯，表明廣州城市形象片的構(gòu)建更多反映群眾日常生活，也意味著形象片的敘事角度更加深入基層，貼近群眾。形象片元素鏡頭占比的變化，表明了城市形象的傳播在一定程度上與國(guó)家宏觀政策的調(diào)整和城市現(xiàn)實(shí)發(fā)展需求相關(guān)聯(lián)，例如2019年人物特征形象元素的占比重新被經(jīng)濟(jì)面貌元素大幅度超越，原因在于2019年發(fā)布的《粵港澳大灣區(qū)發(fā)展規(guī)劃綱要》指出，廣州要發(fā)揮國(guó)家中心城市和綜合性門(mén)戶(hù)城市引領(lǐng)作用，全面增強(qiáng)國(guó)際商貿(mào)中心功能，進(jìn)一步明確了廣州在粵港澳大灣區(qū)建設(shè)中所處的中心地位和承擔(dān)金融復(fù)興的重要任務(wù)[26]。

2.經(jīng)濟(jì)面貌元素的比重具有較明顯的波動(dòng)性，除在2016年出現(xiàn)一個(gè)顯著的峰值外，在2018年和2014年都表現(xiàn)為一大一小兩個(gè)波谷。2019年在粵港澳大灣區(qū)建設(shè)發(fā)展背景下，經(jīng)濟(jì)面貌的形象元素在城市形象片中的呈現(xiàn)頻次較前兩年的回落后有了較大幅度的增長(zhǎng)，成為當(dāng)年的城市形象片中占比最高的城市符號(hào)。良好的城市形象可以促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，增強(qiáng)投資者的投資信心，公眾和投資者可以通過(guò)形象片的展示了解到城市商圈、航空港和海港的發(fā)展情況。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展理念的轉(zhuǎn)變，經(jīng)濟(jì)發(fā)展目標(biāo)由速度向質(zhì)量轉(zhuǎn)變，綠色經(jīng)濟(jì)、生態(tài)環(huán)境保護(hù)觀念逐漸深化，城市發(fā)展逐漸向資源友好型社會(huì)轉(zhuǎn)變，人們對(duì)精神生活的要求進(jìn)一步提高，原生態(tài)的自然環(huán)境對(duì)居民的吸引力逐漸超過(guò)了經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r，人們更加看重城市的宜居性。相較于經(jīng)濟(jì)面貌元素的占比排名，自然景觀元素每年的占比都排在了城市形象維度排名前三的位置，甚至在2018年以突出的峰值形態(tài)占據(jù)維度排名第一位。

3.民俗文化、城市建筑、交通情況以及飲食特產(chǎn)等形象元素占比的變化趨勢(shì)較為平緩，只有城市建筑元素的比重在2019年以后上升明顯，表明了很長(zhǎng)時(shí)間以來(lái)，這四類(lèi)形象元素還沒(méi)有成為構(gòu)建廣州城市形象的重點(diǎn)城市符號(hào)，多數(shù)以輔助性的城市元素出現(xiàn)在形象片中。近年來(lái)，加強(qiáng)城市品牌建設(shè)、擦亮“城市名片”逐漸受到相關(guān)部門(mén)的重視，地標(biāo)建筑和典型特色建筑元素是城市形象視覺(jué)符號(hào)體系的主要元素，代表性的建筑能夠快速喚起公眾對(duì)城市形象的認(rèn)知，如廣州塔、陳家祠、天河體育中心等標(biāo)志性建筑。一方面，這些標(biāo)志性建筑在全國(guó)范圍內(nèi)都具有廣泛的知名度；另一方面，其大氣、個(gè)性化、辨識(shí)度高的結(jié)構(gòu)特點(diǎn)、建筑風(fēng)格也與廣州“開(kāi)放、活力”的形象相契合。

（二）廣州具體城市形象符號(hào)的建構(gòu)特征及分析

廣州形象片中城市形象符號(hào)的構(gòu)建具有很強(qiáng)的邏輯性和規(guī)律性，與城市發(fā)展定位緊密相關(guān)。作為綜合性門(mén)戶(hù)城市，廣州的城市符號(hào)相比其他城市具有明顯的多元化和多樣性特征，在城市形象片中各類(lèi)城市符號(hào)的涵蓋范圍比較廣泛。

1.人物特征

人物特征鏡頭在廣州城市形象片中的出現(xiàn)頻次常年保持在城市符號(hào)的核心位置，在2018年更是大比例的實(shí)際創(chuàng)作應(yīng)用，體現(xiàn)了“人”是最活躍的城市符號(hào)。人物也是形象片受眾關(guān)注的重點(diǎn)，通過(guò)對(duì)人物及其生活方式的刻畫(huà)，直接影響著受眾對(duì)城市的認(rèn)知和態(tài)度。筆者分析發(fā)現(xiàn)，在廣州城市形象片的出鏡人物中，普通市民的形象出現(xiàn)頻次最多，其次是兒童形象，表現(xiàn)出城市的親切感和對(duì)人民群眾的關(guān)心和愛(ài)護(hù)。在拍攝人物特征時(shí)，多選取特寫(xiě)和近景鏡頭，人物神情和動(dòng)作生動(dòng)傳神。例如，放學(xué)時(shí)奔跑的兒童臉上洋溢著笑容，公園里老人們載歌載舞、談笑風(fēng)生的情景。

2.經(jīng)濟(jì)面貌

在2013—2020年的廣州城市形象片中，經(jīng)濟(jì)面貌符號(hào)在大部分年份中都占據(jù)所有城市符號(hào)維度最多時(shí)長(zhǎng)的位置，且鏡頭頻次也高居第一。在經(jīng)歷2018年鏡頭塑造比重的低谷后，在2019年大幅回升并重新躍居所有城市符號(hào)排名的首位，說(shuō)明隨著近年來(lái)粵港澳大灣區(qū)城市群分工的明確，展示區(qū)域協(xié)同發(fā)展理念的經(jīng)濟(jì)面貌形象元素，成為2019年廣州城市形象片重點(diǎn)關(guān)注的城市符號(hào)，反映出經(jīng)濟(jì)發(fā)展對(duì)于城市形象構(gòu)建的重大作用。在經(jīng)濟(jì)面貌元素當(dāng)中，又以高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展為主要畫(huà)面，這是順應(yīng)當(dāng)前時(shí)代發(fā)展的要求，體現(xiàn)廣州作為創(chuàng)新型城市的獨(dú)特面貌。在敘事方式中，一般會(huì)大量運(yùn)用航拍、動(dòng)態(tài)鏡頭進(jìn)行拍攝，反映出廣州經(jīng)濟(jì)發(fā)展高效、創(chuàng)新進(jìn)步的優(yōu)勢(shì)。

3.城市建筑

城市建筑裝點(diǎn)城市門(mén)面，了解一座城市的形象應(yīng)從城市地標(biāo)建筑開(kāi)始。城市建筑通過(guò)直觀的城市形體層面以及不同的城市空間形態(tài)反映城市特性，包括地標(biāo)建筑特色、街道空間感、廣場(chǎng)感染力和城市空間格局。在城市建筑形象構(gòu)建中，城市地標(biāo)元素出現(xiàn)頻次遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)其他元素，更說(shuō)明了地標(biāo)建筑和城市形象關(guān)系緊密相連。例如，提到上海城市形象時(shí)，人們腦海里往往最先想到“東方明珠”等建筑群的具體形象。在廣州形象片中，廣州塔、獵德大橋等地標(biāo)建筑反復(fù)出現(xiàn)，多次作為開(kāi)場(chǎng)和結(jié)尾畫(huà)面，在拍攝過(guò)程中大量使用了航拍畫(huà)面，俯瞰廣州城市繁華全景。

4.自然景觀

在自然景觀的典型形象構(gòu)建中，廣州城市形象片增加了山水景觀符號(hào)元素的運(yùn)用比例，其次為花卉、特色動(dòng)植物等元素。廣州素有“花城”的美譽(yù)，因此花卉作為一個(gè)具有地方特色的城市符號(hào)在形象片中大量出現(xiàn)，很好地映襯了廣州的“花城”名號(hào)。相比而言，人工痕跡明顯的園林與網(wǎng)紅景觀元素在形象片中表現(xiàn)較少，表現(xiàn)了形象片更多以展示廣州自然風(fēng)光為主，由此反映廣州落實(shí)生態(tài)環(huán)境保護(hù)制度情況。此外，在拍攝山水風(fēng)光形象片時(shí)多以遠(yuǎn)景航拍來(lái)表現(xiàn)廣州美麗的自然風(fēng)光，而在拍攝花鳥(niǎo)等景物時(shí)則更多采用特寫(xiě)，盡可能詳盡地表現(xiàn)其美感。

5.民俗文化

民俗文化是一個(gè)城市區(qū)別于其他地區(qū)最重要的城市符號(hào)，城市的發(fā)展歷史、傳統(tǒng)文化都通過(guò)民俗文化得以流傳至今。在廣州的城市形象片構(gòu)建中，具有濃厚地方特色的民俗活動(dòng)在民俗文化維度中的出現(xiàn)頻次最多，體現(xiàn)出民俗活動(dòng)參與人數(shù)多、影響力廣、傳播力強(qiáng)的特點(diǎn)。通過(guò)參與和記錄活動(dòng)，民俗文化可以快速地傳播開(kāi)來(lái)，使得人們產(chǎn)生最直觀的印象。由于民俗活動(dòng)多種多樣，因此在形象片拍攝過(guò)程當(dāng)中，也采用了不同的鏡頭進(jìn)行敘事描寫(xiě)，多角度重現(xiàn)活動(dòng)精彩現(xiàn)場(chǎng)，極大增強(qiáng)了廣州民俗文化的吸引力。

6.交通情況

高鐵是“中國(guó)速度”的真實(shí)寫(xiě)照，同樣，交通建設(shè)也是“廣州速度”的形象反映。交通發(fā)展體現(xiàn)出城市生活的便利程度與城市發(fā)展?jié)摿?。?jīng)分析發(fā)現(xiàn)，城市形象片中交通形象的構(gòu)建與我國(guó)的城市交通發(fā)展體系和我國(guó)居民的出行方式密切相關(guān)，就廣州城市形象片塑造的交通元素而言，公路和軌道交通元素占據(jù)了城市符號(hào)呈現(xiàn)的主要頻次，與廣州建設(shè)國(guó)家中心城市和綜合性門(mén)戶(hù)城市、國(guó)際綜合交通樞紐，以及國(guó)家公交都市示范城市的定位相匹配。形象片在拍攝廣州不同的城市交通情況時(shí)，都運(yùn)用了動(dòng)態(tài)鏡頭，象征著廣州開(kāi)拓進(jìn)取的精神。

7.飲食特產(chǎn)

經(jīng)整理分析發(fā)現(xiàn)，廣州的飲食文化空間由飲食生產(chǎn)、飲食消費(fèi)、飲食內(nèi)容、節(jié)事飲食文化、用餐文化、其他社會(huì)活動(dòng)和空間載體等7個(gè)核心維度構(gòu)成。因此在構(gòu)建飲食形象的時(shí)候，鏡頭主要以展示特色粵菜為主，同時(shí)介紹了具有代表性的本地餐廳，展現(xiàn)食客們用餐的熱鬧場(chǎng)景。在拍攝用餐場(chǎng)景時(shí)會(huì)大量運(yùn)用動(dòng)態(tài)鏡頭，拍攝出人們用餐的熱鬧場(chǎng)景。通過(guò)美食特寫(xiě)鏡頭的自然切換，展現(xiàn)廣州餐飲業(yè)發(fā)展的繁榮景象，也襯托出廣州美食對(duì)海內(nèi)外食客的無(wú)窮魅力。

（三）廣州城市形象符號(hào)鏡頭視角的應(yīng)用特征

城市形象符號(hào)的建構(gòu)不僅體現(xiàn)在各符號(hào)元素的占比分配上，鏡頭語(yǔ)言的運(yùn)用也會(huì)塑造和呈現(xiàn)出不同的城市特點(diǎn)，渲染出不同的情感。視角體現(xiàn)了拍攝者對(duì)受眾的態(tài)度，反映了傳者和受者的關(guān)系?！捌揭暋薄案┮暋笔桥臄z鏡頭相對(duì)被拍攝體的角度。以平視的角度記錄，表達(dá)出創(chuàng)作者與觀眾平等交流的目的，體現(xiàn)了創(chuàng)作者對(duì)觀眾的尊重，宣傳目的更容易被受眾所接受[26]。長(zhǎng)期以來(lái)，城市形象片的拍攝重點(diǎn)都是以展示宏觀的城市面貌為主，政治宣傳目的強(qiáng)烈，同時(shí)具有明顯的官方話(huà)語(yǔ)色彩。在早期的形象片中，俯視的鏡頭屢見(jiàn)不鮮。在遠(yuǎn)景和廣角畫(huà)面中，人們可以感受到美麗的自然風(fēng)光，看到繁華的街市、熙熙攘攘的人群和川流不息的車(chē)輛。改革開(kāi)放加速了城市現(xiàn)代化進(jìn)程，一座座高樓拔地而起，街道路網(wǎng)日益完善。近年來(lái)，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展逐漸成熟穩(wěn)定，人們對(duì)城市發(fā)展和城市形象塑造也提出了新的要求。千篇一律的航拍景象不僅讓城市形象趨于固化，也不利于城市的多元化發(fā)展和轉(zhuǎn)型升級(jí)。不僅是經(jīng)濟(jì)發(fā)展需要?jiǎng)?chuàng)新驅(qū)動(dòng)，城市形象也要順應(yīng)時(shí)代發(fā)展不斷更新，人們開(kāi)始更多地關(guān)注城市人文環(huán)境和宜居程度。這些轉(zhuǎn)變也促使形象片的鏡頭運(yùn)用從宏觀呈現(xiàn)逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)榧?xì)節(jié)記錄，細(xì)致入微的特寫(xiě)鏡頭更容易捕捉和展現(xiàn)廣州的城市魅力。以平視的視角代替俯視視角，使得形象片具有了故事性和戲劇性，加深了與公眾的情感互動(dòng)，拉近了城市與居民的距離，也突顯了廣州的包容性和人情味。本文研究統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，在形象片鏡頭視角的頻次占比中，航拍鏡頭的俯視視角占41.5%，平視視角占58.5%，其中人物特征、民俗文化、飲食特產(chǎn)等符號(hào)大量運(yùn)用了特寫(xiě)、近景、動(dòng)態(tài)的鏡頭，使形象片變得更加細(xì)膩生動(dòng)。

從2013—2020年的鏡頭視角占比變化趨勢(shì)來(lái)看（圖3），在初期的城市形象片中，俯視鏡頭占據(jù)較大的比重，但是該比例呈整體下降趨勢(shì)。從2016年起，平視視角鏡頭占比開(kāi)始超過(guò)俯視鏡頭，并保持整體上升趨勢(shì)，雖然在2017年后有所回落，但依舊是城市形象片鏡頭采用的主要表現(xiàn)方式，說(shuō)明隨著城市傳播的進(jìn)一步發(fā)展，平視視角成為城市形象片創(chuàng)作拍攝的主流趨勢(shì)，互動(dòng)性和對(duì)話(huà)性越發(fā)受到重視。

圖3 2013-2020年廣州城市形象片鏡頭視角占比趨勢(shì)的歷時(shí)性分析

五、結(jié)論與討論

（一）宣傳片鏡頭下的城市形象“七星模型”

目前，國(guó)內(nèi)的城市形象片研究處于起步階段，還沒(méi)有引起學(xué)者的重視；城市形象片的研究方法相對(duì)單一，定性研究成為主要研究方法；城市形象片的研究主題趨向集中，城市形象片存在的問(wèn)題及發(fā)展對(duì)策是其研究重點(diǎn)[28]。城市形象包括客觀存在的實(shí)體形象、媒體鏡像和他塑的投射形象、受眾主觀認(rèn)知與建構(gòu)的感知形象三個(gè)不同層次，一般被作為多維構(gòu)念（multidimensional construct），在三個(gè)層次的大量研究中，通過(guò)社會(huì)、政治、經(jīng)濟(jì)、民生、法治、文化、居民、科技、自然、環(huán)保等形象維度進(jìn)行測(cè)量[29]。城市形象片是政府等城市符號(hào)的規(guī)劃者、建構(gòu)者，城市形象的管理者與傳播者帶有鮮明戰(zhàn)略性、主體性、自為性的城市傳播行為，在反映實(shí)體形象真實(shí)性基礎(chǔ)上，兼有視覺(jué)藝術(shù)作品創(chuàng)作的專(zhuān)業(yè)性特征與創(chuàng)意性?xún)r(jià)值?？梢?jiàn)，城市符號(hào)建構(gòu)主體自塑的形象宣傳片有其自身特性，完全照搬實(shí)體、投射、感知三類(lèi)形象的評(píng)價(jià)模型存在難以匹配的現(xiàn)實(shí)局限，比如，本文通過(guò)對(duì)廣州2013—2020年101部城市宣傳片中的城市符號(hào)進(jìn)行規(guī)范編目與內(nèi)容分析后發(fā)現(xiàn)，政府形象在媒體投射形象和受眾感知形象視角中頗具廣泛性，在城市形象片中的城市符號(hào)呈現(xiàn)與形象塑造中并不突出，只有少量鏡頭內(nèi)嵌在人物特征的敘事場(chǎng)景中，反映出城市形象片淡化政府形象等硬廣式宣傳風(fēng)格的創(chuàng)作趨勢(shì)。筆者通過(guò)代表性的城市案例，提煉出具有普適性的城市形象符號(hào)框架體系，對(duì)于未來(lái)城市形象片的內(nèi)容分析研究具有一定的參考價(jià)值。其次，在現(xiàn)有的城市形象研究中，媒體報(bào)道、商業(yè)性信息、網(wǎng)絡(luò)文本是內(nèi)容分析最主要的信息源與素材，本文以城市形象片的視聽(tīng)材料為藍(lán)本，嘗試對(duì)城市形象進(jìn)行符號(hào)解構(gòu)與整體敘事風(fēng)格上的歸納，其分析思路與方法對(duì)后續(xù)研究具有一定的借鑒意義。此外，歷時(shí)性分析的應(yīng)用，有助于細(xì)致呈現(xiàn)一定時(shí)期內(nèi)城市形象片建構(gòu)下的城市符號(hào)特征與變化趨勢(shì)。

通過(guò)對(duì)城市形象片中所構(gòu)建的典型城市符號(hào)進(jìn)行量化分析，本文依照不同城市符號(hào)的占比歸納出城市形象維度構(gòu)建的“七星模型”（圖4），了解城市形象片的關(guān)注重點(diǎn)?！捌咝悄Ｐ汀钡?個(gè)角分別表示典型的城市符號(hào)，內(nèi)部的數(shù)值反映各個(gè)符號(hào)在所有城市宣傳片中的鏡頭秒數(shù)呈現(xiàn)趨勢(shì)。該模型對(duì)于城市形象片的拍攝和城市形象的傳播具有一定的指導(dǎo)作用，可以作為洞察“應(yīng)然”（符合戰(zhàn)略規(guī)劃的、具有獨(dú)特城市符號(hào)特征的形象片應(yīng)該是什么樣的？），判斷“實(shí)然”（城市形象片實(shí)際呈現(xiàn)的城市符號(hào)特征是什么樣的？）的基本分析框架。不同城市可以結(jié)合內(nèi)外部影響因素以及自身特點(diǎn)，在該模型基礎(chǔ)上對(duì)不同城市符號(hào)進(jìn)行整合搭配，從而有效地突出重點(diǎn)，塑造清晰、獨(dú)特的城市形象。

圖4 宣傳片鏡頭下的城市形象“七星模型”（單位：秒）

以廣州為例，應(yīng)用上述“七星模型”分析后發(fā)現(xiàn)，經(jīng)濟(jì)面貌、自然景觀、人物特征、城市建筑等元素符號(hào)是2013—2020年期間廣州城市宣傳片形象構(gòu)建的重點(diǎn)維度，在塑造城市形象時(shí)，這些元素符號(hào)占據(jù)主要地位，通過(guò)采用不同的敘事方式和基調(diào)，全方位地展示了廣州近八年來(lái)在這幾類(lèi)城市符號(hào)維度上的具體形象。其中民俗文化、飲食特產(chǎn)和城市交通符號(hào)為次要維度，在通過(guò)形象片將廣州城市形象構(gòu)建穿插在主要維度的畫(huà)面之中，起到點(diǎn)綴的作用?？茖W(xué)合理地運(yùn)用城市符號(hào)，不僅需要結(jié)合當(dāng)前城市發(fā)展現(xiàn)狀和城市未來(lái)規(guī)劃，還要更加深入的理解各類(lèi)符號(hào)所蘊(yùn)含的現(xiàn)實(shí)意義。

1.人物特征

人是城市活動(dòng)的主體，是最活躍的城市符號(hào)，一座城市的文化、市居民的精神面貌和價(jià)值觀念都通過(guò)各種各樣的人物特點(diǎn)表現(xiàn)出來(lái)。因此人物形象的塑造是形象片符號(hào)構(gòu)建最常出現(xiàn)的畫(huà)面。在《廣州城管宣傳片》《今夜·護(hù)你平安》等形象片中，通過(guò)對(duì)城市執(zhí)法人員、醫(yī)護(hù)人員等典型人物的塑造，讓人們了解到國(guó)家工作人員履職盡責(zé)的工作情況，弘揚(yáng)正能量，表現(xiàn)廣州積極向上的良好社會(huì)風(fēng)氣。人物特征元素在形象片中比重逐年上升，也體現(xiàn)了社會(huì)主義核心價(jià)值觀在城市形象傳播中的指導(dǎo)作用。

2.經(jīng)濟(jì)面貌

經(jīng)濟(jì)發(fā)展是城市形象塑造和傳播的主要推動(dòng)力，良好的城市形象能促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。積極的城市形象更有利于吸引海內(nèi)外投資，創(chuàng)造更多就業(yè)機(jī)會(huì)，引進(jìn)更多高新技術(shù)人才。此外，隨著中國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展正在轉(zhuǎn)型升級(jí)，發(fā)展生態(tài)節(jié)約型經(jīng)濟(jì)逐漸受到政府部門(mén)的重視，而旅游業(yè)就是生態(tài)節(jié)約型經(jīng)濟(jì)的主要抓手。旅游業(yè)發(fā)展和城市形象密切相關(guān)，發(fā)達(dá)的旅游業(yè)需要良好的城市形象配合，在歷年的廣州形象片中，經(jīng)濟(jì)方面的城市符號(hào)幾乎占據(jù)著最高比重，更加說(shuō)明了當(dāng)前城市形象傳播的重點(diǎn)內(nèi)容，依然是以帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)、吸引外資為主。形象片通過(guò)展示廣州城市發(fā)展現(xiàn)狀、前景，以及制造業(yè)、高新產(chǎn)業(yè)、進(jìn)出口貿(mào)易成果，可以幫助投資方以及就業(yè)者了解到廣州的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

3.城市建筑

大多數(shù)的城市宣傳片都以城市建筑作為開(kāi)場(chǎng)畫(huà)面，由此可見(jiàn)城市建筑對(duì)于城市形象構(gòu)建的重要性。城市建筑是最直觀的視覺(jué)符號(hào)，特別是每個(gè)城市的地標(biāo)建筑，很多時(shí)候直接成為人們頭腦中對(duì)城市的首要印象。例如，廣州塔作為廣州的地標(biāo)建筑，其獨(dú)特的造型和現(xiàn)代化的設(shè)計(jì)美感，正體現(xiàn)出廣州城市發(fā)展的新面貌，彰顯了廣州的活力與生機(jī)[30]。

4.自然景觀

從某種意義上來(lái)說(shuō)，自然景觀是現(xiàn)代人的價(jià)值觀、世界觀、倫理道德的反映。在工業(yè)化時(shí)代，作為自然元素的公園綠地和城市建筑被分離開(kāi)來(lái)，城市形象變成了單一刻板的“鋼筋水泥”，工業(yè)的氣息彌漫在整個(gè)城市當(dāng)中，生態(tài)保護(hù)意識(shí)被淡化。黨的十八大以來(lái)，新發(fā)展理念中綠色發(fā)展理念深入人心，在2018年的廣州城市形象片中，自然環(huán)境因素的占比上升明顯，也表明了城市形象建設(shè)的觀念從追求經(jīng)濟(jì)效益向人與自然和諧相處的方向轉(zhuǎn)變，表達(dá)了不會(huì)走千篇一律、鋼筋水泥的老路，而是走生態(tài)和諧的新型發(fā)展之路。

5.民俗文化

城市文化符號(hào)代表著城市的文化軟實(shí)力，文化符號(hào)本身具有強(qiáng)大的滲透力，這種滲透力潛移默化地影響著公眾對(duì)城市的認(rèn)知，進(jìn)而認(rèn)同該城市的文化價(jià)值。一座城市的文化符號(hào)類(lèi)型眾多，如具有地域代表性的傳統(tǒng)建筑、民間活動(dòng)、歌舞表演等?！犊罩锌茨仙常簨屪嫖幕?，傳承千年》展現(xiàn)了廣州的民間活動(dòng)豐富多彩，形式多樣。廣州獨(dú)特的民俗文化不僅可以給廣州人帶來(lái)歸屬感和身份認(rèn)同，正如本文研究所證，一個(gè)國(guó)家的民俗，如果民族品格越鮮明，歷史氛圍越厚重，地方差異越大，生活氣息越足，就越會(huì)積累豐富的旅游資源。

6.城市交通

城市公共交通文化是一座城市公共文化空間的縮影，是城市居民精神面貌、文化涵養(yǎng)、文明水準(zhǔn)的集中展示。在城市公共交通生活中，每一個(gè)人都有可能在此亮相，展現(xiàn)內(nèi)在的素養(yǎng)，代表城市的形象，折射出當(dāng)?shù)鼐裎拿鹘ㄔO(shè)的狀況。公共交通應(yīng)承載什么樣的文化、如何承載文化和傳播城市形象，是城市管理者應(yīng)該思考的重要問(wèn)題。廣州發(fā)達(dá)的城市交通，一定程度體現(xiàn)了廣州發(fā)展的速度和效率，體現(xiàn)了居民生活的便利。

7.飲食特產(chǎn)

進(jìn)入21世紀(jì)，城市形象朝立體化、多元化方向發(fā)展。隨著城市形象的維度越來(lái)越豐富，中國(guó)城市居民對(duì)飲食的要求也逐漸從溫飽轉(zhuǎn)變?yōu)橄硎苊朗硯?lái)的味覺(jué)和精神滿(mǎn)足。獨(dú)特的飲食特征早已成為城市符號(hào)的有力體現(xiàn)，尤其是近年來(lái)，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)短視頻平臺(tái)的快速發(fā)展，越來(lái)越多平臺(tái)用戶(hù)將親身品嘗到的美食特產(chǎn)，在短視頻平臺(tái)上進(jìn)行視頻創(chuàng)作加工，在完成一次創(chuàng)作的同時(shí)也參與到了城市形象的傳播中[31]。對(duì)于不同的城市來(lái)說(shuō)，可以通過(guò)“七星模型”的應(yīng)用，在厘清宣傳片鏡頭下自身城市符號(hào)及其形象的構(gòu)成特征與形塑重點(diǎn)基礎(chǔ)上，結(jié)合城市形象發(fā)展規(guī)劃，科學(xué)打造獨(dú)特的、個(gè)性化的、有魅力的城市形象。

（二）城市宣傳片創(chuàng)作與城市形象塑造的策略建議

經(jīng)過(guò)對(duì)廣州城市形象片典型形象構(gòu)建維度的分析以及發(fā)展趨勢(shì)的討論，筆者從城市形象片的創(chuàng)作內(nèi)容、創(chuàng)作視角、創(chuàng)作理念和創(chuàng)作目的四個(gè)角度入手，為國(guó)內(nèi)城市宣傳片制作及其城市形象塑造實(shí)踐提供以下建議：

1.創(chuàng)作內(nèi)容以人為本，著重刻畫(huà)典型人物形象

城市是人生活、工作的場(chǎng)所，無(wú)論是經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，還是城市景觀的日新月異，本質(zhì)目的都是滿(mǎn)足人們的物質(zhì)和精神需求，所以，任何一個(gè)城市發(fā)展的結(jié)果，都要回歸到普通群眾的生活中去接受檢驗(yàn)。傳播的行為主體是人類(lèi)，傳播也是社會(huì)信息的傳遞以及社會(huì)信息系統(tǒng)的運(yùn)行過(guò)程。離開(kāi)了人這個(gè)行為主體，傳播將失去其意義。因此，宣傳片對(duì)城市形象的構(gòu)建首先要把居民形象作為拍攝的重點(diǎn)，反映出普通群眾的精神面貌和生活狀態(tài)。受眾從居民生活環(huán)境的鏡像投射中，能夠了解到整個(gè)城市生動(dòng)鮮活的生活面貌。

典型人物具有鮮明的個(gè)性特點(diǎn)，又可以從側(cè)面反映出社會(huì)生活的普遍性，在一定程度上揭示了社會(huì)發(fā)展的面貌和本質(zhì)。通過(guò)刻畫(huà)社會(huì)典型，可以起到教育意義，弘揚(yáng)社會(huì)正能量，傳遞正確價(jià)值觀。例如，城市執(zhí)法人員的遵紀(jì)守法，使得廣州在民眾心中表現(xiàn)出安全、公平的形象，環(huán)衛(wèi)工人的辛勤勞動(dòng)則向人們展示出服務(wù)行業(yè)人員積極的精神面貌，從而表現(xiàn)出廣州干凈、整潔的形象，更表達(dá)出廣州的包容。在平權(quán)化的媒介生態(tài)環(huán)境中，城市代言人已經(jīng)從領(lǐng)導(dǎo)干部變成了各行各業(yè)的代表，他們作為貼近生活的群眾代表更加適合作為城市形象的代言人。

2.創(chuàng)作視角方面適當(dāng)增加平民視角的城市符號(hào)建構(gòu)與敘事

2017年之前的廣州城市形象片，多以遠(yuǎn)景的形式展現(xiàn)廣州山河湖海的美麗景色，用航拍來(lái)領(lǐng)略城市建筑的宏偉，并配以激昂的旁白，從宏觀的角度來(lái)展示城市面貌，以俯視的姿態(tài)來(lái)了解城市發(fā)展。而近年來(lái)的形象片則更多以特寫(xiě)和近景，將各行各業(yè)的人物作為主角，以平視的姿態(tài)展現(xiàn)普通群眾的生活，以群眾視角深入城市的每個(gè)角落，感受每一個(gè)細(xì)節(jié)，體味衣食住行的每個(gè)真實(shí)的瞬間。為了讓受眾更好地了解城市形象、接受甚至喜歡城市形象，以普世化、平民化的視角進(jìn)行宣傳片創(chuàng)作，更有利于塑造出生動(dòng)、立體的城市形象，給人以身臨其境之感。

3.創(chuàng)作理念體現(xiàn)生態(tài)文明建設(shè)的城市可持續(xù)性發(fā)展觀念

城市發(fā)展要順應(yīng)時(shí)代潮流，通過(guò)城市形象片反映城市發(fā)展動(dòng)態(tài)。在構(gòu)建城市形象，在城市符號(hào)組合與應(yīng)用過(guò)程中，應(yīng)該更多選擇城市的自然風(fēng)貌元素符號(hào)，運(yùn)用多種角度拍攝城市的園林景觀和自然景觀，塑造一個(gè)生機(jī)盎然的城市形象。城市人工建筑、工廠的頻繁出現(xiàn)雖然一定程度體現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)發(fā)展的成果，但是給人帶來(lái)了城市與自然格格不入的刻板印象，無(wú)法突出重點(diǎn)，顯得城市形象千篇一律。

宣傳片鏡頭下城市符號(hào)建構(gòu)與形象塑造的歷時(shí)性研究是一項(xiàng)挑戰(zhàn)性的工作，城市傳播畢竟是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)，不同城市形象片制作主體會(huì)有不同的傳播目的，由此制作出的形象片內(nèi)容千差萬(wàn)別，而受眾群體的定位和媒介素養(yǎng)的不同也會(huì)影響到傳播效果。因此，要更加全面探討城市宣傳片對(duì)城市形象的建構(gòu)，未來(lái)還需從傳播主體的特點(diǎn)、傳播目的以及受眾人群出發(fā)，用不同的視角來(lái)分析傳播效果的形成規(guī)律，進(jìn)而對(duì)城市傳播技巧、城市傳播原則做更細(xì)致的討論。

4.創(chuàng)作目的與城市發(fā)展的戰(zhàn)略規(guī)劃相結(jié)合

當(dāng)前我國(guó)城市形象片的拍攝以及城市形象傳播工作還處于探索階段，在主題選取、鏡頭符號(hào)的運(yùn)用、傳播方式的選擇等方面還存在很大的改善和提升空間。部分城市官方發(fā)布的形象片網(wǎng)絡(luò)瀏覽量和點(diǎn)擊評(píng)論數(shù)較少，一方面是因?yàn)閯?chuàng)作者自身的策劃能力不足導(dǎo)致宣傳片內(nèi)容僵化、千篇一律、缺乏創(chuàng)意，另一方面也反映出形象片的拍攝主題不明晰，對(duì)熱點(diǎn)的把握不準(zhǔn)確。形象片是一個(gè)連通城市內(nèi)外、創(chuàng)造交流對(duì)話(huà)機(jī)會(huì)的渠道。形象片符號(hào)的運(yùn)用與布局應(yīng)當(dāng)遵循創(chuàng)作規(guī)律，堅(jiān)持宣傳目的與城市規(guī)劃相匹配，宣傳目標(biāo)與當(dāng)前城市的實(shí)際需求相聯(lián)系，緊跟時(shí)代步伐，避免與城市社會(huì)發(fā)展現(xiàn)實(shí)相脫離。

本文是從城市符號(hào)角度對(duì)城市形象宣傳片進(jìn)行的初步探索，未來(lái)可以通過(guò)更多城市樣本的比較研究，對(duì)城市形象符號(hào)“七星模型”的外部效度與應(yīng)用價(jià)值做進(jìn)一步的檢驗(yàn)和完善。城市形象片創(chuàng)作與傳播的根本目的在于傳播城市形象，加深或改變受眾對(duì)城市形象的認(rèn)知。城市形象建構(gòu)是一個(gè)復(fù)雜的過(guò)程，城市規(guī)劃及環(huán)境建設(shè)的好壞、城市形象片創(chuàng)作恰當(dāng)與否雖然能夠反映城市客觀的實(shí)體形象，但并不等同于受眾心中主觀建構(gòu)的城市形象[32]。因此，關(guān)于城市形象宣傳片的傳播效果研究，城市形象片的自塑形象與媒體投射形象、受眾感知形象之間的影響互動(dòng)機(jī)制研究，也是未來(lái)有價(jià)值的城市形象片研究方向之一。城市形象片的創(chuàng)作與發(fā)布主體具有多元性，其城市符號(hào)的選擇與建構(gòu)重點(diǎn)存在或多或少的差異，通過(guò)對(duì)傳播主體的類(lèi)型細(xì)分，可以檢驗(yàn)傳播主體類(lèi)型是否在城市符號(hào)的呈現(xiàn)與城市形象的塑造上具有調(diào)節(jié)效應(yīng)，從而反映出不同的城市形象建構(gòu)差異。