朱紅，張曉沁

（上海圖書館 上海科學(xué)技術(shù)情報研究所,上海 200031）

近年來，國家在文化和旅游方面的政策進(jìn)一步明確了文旅融合的發(fā)展要求，2018年 《國務(wù)院辦公廳關(guān)于促進(jìn)全域旅游發(fā)展的指導(dǎo)意見》中指出要科學(xué)利用文化場所開展文化、文物旅游，推動文化產(chǎn)業(yè)與旅游業(yè)融合開展文化體驗(yàn)旅游[1]?！笆奈濉币?guī)劃提出，要推動文化和旅游融合發(fā)展，打造一批文化特色鮮明的國家級旅游休閑城市和街區(qū)。開展上海圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)與營銷模式的研究是宣傳館藏資源、增加館務(wù)基金、傳播海派文化的重要手段，對文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)進(jìn)一步發(fā)展具有重要意義。

本文采用網(wǎng)絡(luò)調(diào)研、實(shí)地走訪和問卷調(diào)查的研究方法，分析了上海圖書館的文創(chuàng)開發(fā)與營銷方式，對于上海圖書館如何利用所在的衡復(fù)風(fēng)貌區(qū)旅游資源，深入開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品、宣傳文創(chuàng)品牌提出了建議。

1 上海圖書館文創(chuàng)開發(fā)與營銷概況

1.1 發(fā)展歷程

以1996年上海圖書館新館開館為起點(diǎn)，上海圖書館文創(chuàng)發(fā)展可分為3個階段。

（1）起步階段：上海圖書館在1996年開館之初，就有“旅游紀(jì)念品”的出現(xiàn)。如印有上海圖書館館藏圖案的紀(jì)念磁卡、藏書票、新館開放首日封等[2]。早期的“旅游紀(jì)念品”僅對商品進(jìn)行了簡單的創(chuàng)造，將上海圖書館LOGO印制在物品上，未結(jié)合館藏進(jìn)行深度創(chuàng)意開發(fā)。

（2）步入正軌：隨著國家政策的支持，特別是2016年11月，文化部、國家文物局公布全國博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)試點(diǎn)單位，上海市有8家文化文物單位進(jìn)入試點(diǎn)名單，其中就包括上海圖書館。上海圖書館文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)工作開始步入正軌，開發(fā)與營銷穩(wěn)步推進(jìn)。

（3）全面發(fā)展：2018年，上海圖書館年度文獻(xiàn)大展，即“縹緗流彩——中國古代書籍裝潢藝術(shù)館藏精品文獻(xiàn)展”，推出縹緗流彩線裝筆記本套裝，首批上海圖書館原創(chuàng)設(shè)計(jì)的文創(chuàng)產(chǎn)品面世，標(biāo)志著上海圖書館文創(chuàng)工作全面展開。

1.2 開發(fā)情況

自2018年11月至2022年4月底，上海圖書館文創(chuàng)開發(fā)團(tuán)隊(duì)目前已開發(fā)了11個主題系列上百款產(chǎn)品。按照系列產(chǎn)品的發(fā)行時間，分為“縹緗流彩”古籍裝幀系列、“十大古籍”系列、“名人手稿”系列、“小校場年畫”系列、“徐家匯藏書樓”系列、“海上榮光——近代民族建筑師及作品”系列和“東壁煥彩——上海圖書館東館開館等”系列七大主題系列，如表1所示。

表1 上海圖書館2018年11月至2022年4月文創(chuàng)開發(fā)情況

由表1看出，上海圖書館開發(fā)文創(chuàng)的頻率為一年一到兩次，設(shè)計(jì)靈感多來源館藏文獻(xiàn)和建筑。開發(fā)種類數(shù)量差值較大，數(shù)量最多的是“小校場年畫”系列文創(chuàng)，共開發(fā)了21款產(chǎn)品；數(shù)量最少的是“名人手稿”系列文創(chuàng)，共開發(fā)了4款產(chǎn)品。除了常規(guī)的文具便簽、服裝包袋、美術(shù)裝飾外，上海圖書館每次開發(fā)的文創(chuàng)產(chǎn)品大多和同名主題展覽相呼應(yīng)，推出的文創(chuàng)作品具有館藏特色，如“縹緗流彩”古籍裝幀系列開發(fā)了線裝本制作體驗(yàn)套裝；“十大古籍”系列文創(chuàng)推出了藏書票雕版體驗(yàn)套裝；“名人手稿”系列則是推出可書寫紙質(zhì)膠帶套裝等。其中，“小校場年畫”系列文創(chuàng)中的“五谷豐登”料理盤在“2020上海特色伴手禮”測評活動中獲得第一名。“徐家匯藏書樓”系列文創(chuàng)產(chǎn)品——“螢窗耳語”耳墜，在首屆“建筑可閱讀”全民創(chuàng)伴手禮創(chuàng)意設(shè)計(jì)大賽獲得“最佳創(chuàng)意獎”。

1.3 營銷情況

筆者通過實(shí)地走訪和網(wǎng)絡(luò)調(diào)研，通過上海圖書館官網(wǎng)、官方微博和微信公眾號了解上海圖書館主要營銷途徑的基本情況（截至2022年4月），具體如表2所示。

表2 上海圖書館文創(chuàng)營銷概況

通過上海圖書店店員介紹，各平臺銷售的上海圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品種類基本相同，其中以微信小程序“上海圖書館書店商城”產(chǎn)品最為齊全，涵蓋服裝配飾、生活用品、辦公文具、文化產(chǎn)品、圖書等。線下店作為直接展示文化創(chuàng)意產(chǎn)品的空間，設(shè)立在上海圖書館館內(nèi)及地鐵站，便于讀者直觀接觸并挑選文創(chuàng)。同時，線下店還設(shè)有咖啡吧、閱讀區(qū)，開設(shè)文化沙龍、舉辦皮具體驗(yàn)活動等，是上海圖書館文創(chuàng)對外宣傳的主要途徑，也是讀者知曉度較高的文創(chuàng)售賣點(diǎn)。

在3個主要宣傳渠道中，微博 “上海圖書館信使”關(guān)注數(shù)較多，達(dá)19.3萬。公眾號“上海圖書館”和微博“上海圖書館信使”主要功能是提供圖書借閱、參考咨詢、預(yù)約入館等圖書館基本業(yè)務(wù)服務(wù)，附帶進(jìn)行文創(chuàng)宣傳，形式為抽獎贈送文創(chuàng)和推文。公眾號“上圖書店”是文創(chuàng)產(chǎn)品的最主要宣傳平臺，發(fā)布的主要內(nèi)容為文創(chuàng)和圖書上新、讀者互動抽獎送文創(chuàng)。

2 上海圖書館文創(chuàng)開發(fā)與營銷問題分析

2022年2月17日至3月8日，筆者通過問卷星網(wǎng)站發(fā)放了“上海圖書館文創(chuàng)調(diào)查問卷”，共86名讀者有效填寫了該問卷。綜合問卷結(jié)果和前述開發(fā)與營銷情況，上海圖書館文創(chuàng)在開發(fā)與營銷方面表現(xiàn)出如下幾點(diǎn)特征。

2.1 創(chuàng)意以館藏為主，文化內(nèi)涵難傳遞

2008年至今，上海圖書館文創(chuàng)開發(fā)團(tuán)隊(duì)已發(fā)布了“十大系列”上百款產(chǎn)品，但86位問卷受訪者中仍有32位沒有聽說過上海圖書館文創(chuàng)，57位讀者沒有購買過上海圖書館文創(chuàng)。究其原因，一方面，是由于理解文創(chuàng)背后的文化內(nèi)涵對讀者的專業(yè)要求較高。如2018年開發(fā)的“縹緗流彩”線裝筆記本體驗(yàn)套裝，創(chuàng)意來自古籍裝幀，通過穿針引線將不成形的書頁裝訂成冊，還原成古籍模樣。這種古老的裝訂形式，雖然再現(xiàn)了古時書籍裝幀的精細(xì)，但如果沒有專業(yè)人員的講解，大部分普通讀者很難能領(lǐng)會到蘊(yùn)含其中的文化內(nèi)涵。另一方面，約76%的讀者在購買文創(chuàng)時，認(rèn)為創(chuàng)意和美觀程度非常重要。由于上海圖書館的核心藏品主要為古籍善本、碑帖尺牘、名人手稿、家譜方志、西文珍本、唱片樂譜、近代報刊及專利標(biāo)準(zhǔn)等珍稀文獻(xiàn)，文獻(xiàn)內(nèi)容晦澀難懂，這對文創(chuàng)開發(fā)者提出了較高的專業(yè)素質(zhì)要求。如何將“陽春白雪”的珍稀文獻(xiàn)轉(zhuǎn)化為大部分人能理解并接受的文創(chuàng)產(chǎn)品，同時兼具美觀與創(chuàng)意，這對文創(chuàng)開發(fā)者是個挑戰(zhàn)。

2.2 市場關(guān)注先天不足，需要向館外延伸

雖然近年來國家政策一直引導(dǎo)文化事業(yè)單位，深入挖掘館藏資源，做好文創(chuàng)開發(fā)工作。但上海圖書館在實(shí)際工作中，也存在不足。其一，從文創(chuàng)開發(fā)時間上看，相比于2006年注冊的淘寶“國家圖書館旗艦店”，2018年才推出首批文創(chuàng)的上海圖書館起步相對較晚，先天市場關(guān)注度處于弱勢[3]。其二，上海圖書館文創(chuàng)要擴(kuò)大市場，吸引更多的人流入館是必要途徑。一方面，雖然上海圖書館是上海的十大標(biāo)志性文化設(shè)施之一，但問卷調(diào)查顯示有60人，即70%的受訪者以“學(xué)習(xí)工作”為目的進(jìn)入上海圖書館，僅有26%的讀者是為了參觀游覽，上海圖書館作為旅游目的地的身份有待進(jìn)一步凸顯，需要利用游客流量帶動文創(chuàng)銷售；另一方面，過多的人流進(jìn)入圖書館，一定程度會破壞圖書館讀者需要的安靜環(huán)境，需要圖書館對游客與讀者之間的動靜平衡作出一些調(diào)整[4]。其三，在如何突破先天局限，提高市場關(guān)注度上，上海圖書館文創(chuàng)還需要做出一些有益的嘗試。

2.3 營銷方式需要革新迭代，拓寬更多可能

問卷中有67人認(rèn)可“微信推文”這種營銷方式，46人認(rèn)可“小紅書”“頭條推廣”，33人選擇“館員直播帶貨”，29人選擇“館員推薦”。越來越多的年輕消費(fèi)者在購物前會通過淘寶、小紅書、B站、抖音等平臺進(jìn)行消費(fèi)決策。在這一趨勢下，上海圖書館僅依靠微博、微信開展線上宣傳的模式相對單薄。以線上宣傳平臺為例，微博號“上海圖書館信使”和微信公眾號“上海圖書館”的主要功能是面向讀者提供參考咨詢和圖書館業(yè)務(wù)服務(wù)，主要宣傳形式為微博抽獎贈送文創(chuàng)和微信推文介紹文創(chuàng)，宣傳效果顯然不如其專職的平臺。而在線上銷售渠道中，淘寶店“上海圖書館書店”和微信小程序“上圖書店商城”的頁面布局、商品分類、界面交互等方面還有很大改善空間。例如，小程序中商品沒有評價入口，淘寶店客服回復(fù)速度較慢，影響了消費(fèi)者對上海圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品的感知體驗(yàn)和文化認(rèn)同。

3 意見與建議

3.1 文旅融合，發(fā)揮資源優(yōu)勢

截至2020年底，上海圖書館現(xiàn)藏中外文獻(xiàn)5 600余萬冊（件），其中古籍善本、碑帖尺牘、名人手稿、家譜方志、西文珍本、唱片樂譜、近代報刊及專利標(biāo)準(zhǔn)，尤具特色。另外，上海圖書館還是國家文旅部文化和旅游研究基地，有現(xiàn)存最早的近代圖書館——徐家匯藏書樓?，槶h(huán)秘珍和優(yōu)秀建筑不僅是上海圖書館的特色，也是上海圖書館發(fā)展文創(chuàng)的優(yōu)勢資源。美國國會圖書館在如何發(fā)揮自身優(yōu)勢方面，為上海圖書館做出了可供借鑒的實(shí)踐探索。國會圖書館專門為研學(xué)旅游提供了大約1小時的Public Tour，設(shè)置精品參觀線路，將圖書館的歷史、內(nèi)外部建筑、繪畫特色、鎮(zhèn)館之寶等組織進(jìn)來。中國國家圖書館在文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)中逐漸摸索出一條適用于圖書館的“典籍展覽+非遺技藝+研學(xué)旅游+文創(chuàng)衍生品”的文旅融合之路。上海圖書館如果能夠借鑒美國國會圖書館和中國國家圖書館 “以研學(xué)促發(fā)展”的模式，推出“上海圖書館歷史文化典籍之旅”，如開發(fā)從藏書樓到上海圖書館歷史沿革游覽線路，設(shè)計(jì)圖書裝幀、古籍修復(fù)等圖書館相關(guān)手工實(shí)踐課程等活動。一方面，能夠加深讀者對圖書館文獻(xiàn)的了解，傳遞出博大精深的上海圖書館館藏精品文化；另一方面，也有利于讀者了解文創(chuàng)開發(fā)背后的深層意義，提升對上海圖書館文創(chuàng)的好感度。

3.2 集成街區(qū)優(yōu)勢，深挖館藏IP

上海圖書館坐落于著名的徐匯衡復(fù)歷史風(fēng)貌區(qū)，是城市文脈的發(fā)源地和承載區(qū)，分布著大量著名文人故居。2020年，徐匯區(qū)旅游局打造了“梧桐深處建筑可閱讀”主題活動，以打卡蓋章優(yōu)秀歷史建筑的形式，邀請廣大市民游客走進(jìn)可漫步的街區(qū)，深度體驗(yàn)的“建筑+文化”主題線路。除了“建筑+文化”的活動方式，位于“網(wǎng)紅”武康大樓的“30°空間”探索了“文化+品牌與產(chǎn)業(yè)”的營銷模式，將孫悟空形象的IP進(jìn)行開發(fā)，推出印章、動畫原稿等兼具創(chuàng)意、觀賞、實(shí)用性的文創(chuàng)。在文創(chuàng)市場尚未出圈的上海圖書館文創(chuàng)，可以學(xué)習(xí)利用風(fēng)貌區(qū)活動方式，將自身特色的館藏內(nèi)容與風(fēng)貌區(qū)旅游文化資源進(jìn)行跨界融合，打造“閱讀+行走”項(xiàng)目以推廣上海圖書館典藏，拓寬文創(chuàng)市場[5]。例如，2022年是中國文學(xué)翻譯家草嬰誕辰99周年，上海圖書館可以聯(lián)合草嬰故居，組織讀者從草嬰書房到上海圖書館館藏，回顧著名翻譯家的人生歷程和偉大成就，策劃相關(guān)文創(chuàng)或文化體驗(yàn)活動。這既傳播了海派文化，又拓展了文化創(chuàng)新邊界。

3.3 行之有度，拓寬宣傳渠道

大部分博物館都采用線上與線下雙管齊下的營銷模式，同時，采用官微、官博等多種推廣，拓寬文創(chuàng)產(chǎn)品的銷售渠道，如《國家寶藏》節(jié)目便是各大博物館聯(lián)合優(yōu)秀平臺及明星資源進(jìn)行成功推廣的案例[6]。目前，上海圖書館雖然已經(jīng)開通了淘寶企業(yè)店鋪和微信小程序店鋪，但相比于已開通的中國國家圖書館天貓、京東平臺，上海圖書館文創(chuàng)還沒有完全發(fā)揮銷售平臺的作用。中國國家圖書館在2017年組織成立了全國圖書館文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)聯(lián)盟，依托聯(lián)盟館館藏資源，通過系列文創(chuàng)產(chǎn)品讓“書寫在古籍里的文字都活起來”。首先，除了微信、微博外，國圖還利用抖音視頻、小紅書測評推廣、B站視頻開箱等多樣化手段加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)宣傳，提高國圖文創(chuàng)的知名度。上海圖書館可從多方面借鑒中國國家圖書館宣傳方式，完善宣傳手段，盡可能多地覆蓋潛在用戶群體，提升營銷效果。其次，根據(jù)不同平臺的特性和用戶群體選擇合適的社交媒體平臺或工具進(jìn)行差異化營銷。最后，靈活運(yùn)用話題、名人效應(yīng)、活動、游戲、熱門事件等各種策略來提升營銷效果，同時引發(fā)熱點(diǎn)，使讀者自發(fā)地進(jìn)行宣傳，提高影響力。

4 結(jié)語

綜上所述，上海圖書館文創(chuàng)開發(fā)與營銷具有一定的發(fā)展優(yōu)勢，如館藏資源、旅游資源、人文資源等。在文創(chuàng)開發(fā)與營銷的過程中要堅(jiān)守基本職能和自身特質(zhì)，在合理范圍內(nèi)有效利用各類資源開展創(chuàng)新服務(wù)，以“賦予文創(chuàng)感動人心的力量”為目標(biāo)，開展館藏與文創(chuàng)結(jié)合的發(fā)展路徑，以實(shí)現(xiàn)更豐富的文化傳承與推廣，更好地滿足人民精神文化需求。