黃鑫鑫 西安外事學(xué)院

一、跨文化廣告?zhèn)鞑サ谋尘芭c必要性

（一）跨文化廣告?zhèn)鞑サ谋尘?/h3>

現(xiàn)如今，文化的概念不僅包含著國家和書本中所表達(dá)的理念，在跨文化傳播過程中，這種概念也可以擴展到全國甚至全球的范圍，所以當(dāng)不同的文化在一個市場中時，就會產(chǎn)生不可避免的沖突。廣告文化是一種新時代背景下有著獨特屬性的文化，每一個廣告均有其獨有的民族文化色彩及屬性，不同的國家或者種族之間的文化也是各不相同的，所以造就了不同的消費者群體和不同的市場。在跨域文化傳播過程中，廣告?zhèn)鞑バ问礁拥谋憬萸腋邔嵭?，也因其文化背景的殊途性，代表著消費方法和習(xí)慣和出售產(chǎn)品的服務(wù)理念的理解都是不相同的，所以每一個廣告都有屬于自己的文化理念。在發(fā)現(xiàn)這些問題并且找出解決方案的同時，改善消費者對于廣告的理解程度就顯得尤為重要了，這樣廣告在進行跨文化傳播時就會抓住受眾者的心理，得到他們的贊賞，媒介環(huán)境和輿論環(huán)境對其的認(rèn)可度也會增加，從而廣告在跨文化傳播中收獲的效果會大大增加。

（二）跨文化廣告?zhèn)鞑サ谋匾?/h3>

1.了解彼此文化，消除交際障礙

自加入WTO組織以來，我國與西方國家的跨文化交流突飛猛進，特別是關(guān)于廣告?zhèn)鞑シ矫?。雖然彼此之間的交流不斷，但是由于彼此國家之間的文化環(huán)境不同，在交際中出現(xiàn)了不少啼笑皆非的事情。越來越多的人發(fā)現(xiàn)國家之間的文化差異產(chǎn)生在方方面面，比如：經(jīng)商、學(xué)習(xí)、移民以及煙酒文化等。這就需要充分了解彼此之間的宗教和文化的基礎(chǔ)上，同時與中國文化進行對比，找出兩者之間存在的差異，用正確的態(tài)度對待，通過不斷加強相互廣告?zhèn)鞑ド系慕涣鳎由钸@種跨文化的廣告?zhèn)鞑ダ砟?，達(dá)到彼此之間經(jīng)濟上的共同提升。

2.借鑒國外的先進廣告?zhèn)鞑ダ砟?/p>

中國與西方國家在歷史背景和生活環(huán)境等方面都存在著不同，從而造成了文化程度上的差異，尤其是在廣告?zhèn)鞑ノ幕稀Ｔ谥袊鴮τ趶V告?zhèn)鞑ザ加忻鞔_的法律規(guī)定，被條條框框拘束著，而西方很多國家對于廣告?zhèn)鞑ド铣珠_放態(tài)度，他們對于廣告上的創(chuàng)新層出不窮，刺激了當(dāng)?shù)氐南M，對于經(jīng)濟發(fā)展作出了貢獻，我們可以借鑒他們優(yōu)秀的廣告政策，融入我國的傳統(tǒng)文化，綜合出一套完善的制度，使得我國跨文化的廣告?zhèn)鞑ピ诶砟钌系玫教嵘瑸樯鐣髁x經(jīng)濟建設(shè)作出更大貢獻。

二、跨文化廣告?zhèn)鞑サ臎_突

（一）文化背景不同導(dǎo)致思維方式的沖突

在中國的歷史長河中，文化的內(nèi)涵究其根本在于中庸思想及三思而行的價值取向，而在英美等國家的文化內(nèi)涵則主張個性與自我的價值觀。中國人的思維方式偏于形象式，英美的思維方式更偏重于邏輯性。這些差異性均來源于文化背景與歷史傳承的不同，這直接影響了中西方人民的生活習(xí)慣與行為價值觀的區(qū)別，這些區(qū)別均對中國廣告跨文化傳播帶來更大的挑戰(zhàn)。

在某些時刻，在一些特定的地區(qū)或者國家，自己無意識做的一件事，使用的一種顏色或者數(shù)字都會潛在的侵犯當(dāng)?shù)氐拿褡逦幕?xí)俗。只因不同地域的文化背景不同，數(shù)字、圖案、色彩、動物代表的形象是不一樣的。以百威公司的廣告設(shè)計為例，在其進行廣告設(shè)計與推廣過程中，將青蛙的形象運用到了廣告的主體內(nèi)容中，不同的是在波多黎各百威的廣告內(nèi)容卻沒有使用青蛙的形象，而是使用了一種名為“coqui”的當(dāng)?shù)丶槲?，原因就是在波多黎各青蛙是一種非正面含義的形象。大象和孔雀是中國人所喜歡的動物，但是在英國這兩種動物代表著愚蠢和淫穢的意思。所以，英國的廣告是嚴(yán)禁使用大象作為廣圖案的。還有國人所尊崇的仙鶴，在法國代表著蠢漢的意思，如果使用不當(dāng)，并且加以推廣的話，造成的后果是不可預(yù)估的。

（二）語言的差異導(dǎo)致表達(dá)方式的沖突

各國在世界范圍進行文化傳播時均以語言作為重要載體，在語言溝通過程中，每一個語音、聲調(diào)均帶有強烈的民族特色與含義，與其背后的歷史傳承息息相關(guān)。中國的廣告在國內(nèi)推廣時均獲得了消費者的廣泛好評與理解，那是因為受眾與設(shè)計者間沒有文化的差異與誤解，對語言文字的俗成定義也都能得到正面的認(rèn)識。由此可知，中國廣告在進行跨文化傳播時將面臨的重大挑戰(zhàn)之一就是應(yīng)充分理解其在異域文化中詞匯、語言的不同語義。

即使相同的詞匯在不同的語言環(huán)境下其語義也將有一定的區(qū)別，如中國的白象牌蓄電池，以其優(yōu)質(zhì)的服務(wù)與質(zhì)量已經(jīng)在世界范圍銷量，受到了大眾的普遍好評。但是，當(dāng)同樣的白象牌蓄電池在美國的市場銷售時，其實際銷量卻讓人無法相信。后來經(jīng)過市場的實際調(diào)查發(fā)現(xiàn)：主要的原因就是語言文字的誤解問題，在中國與東南亞地區(qū)，白象是吉祥的象征，是廣受人們喜愛的動物，東南亞一些國家甚至還有將白象作為吉祥物的，可是白象在美國的文化傳承中卻代表著無用、廢物等意思。很多品牌及其廣告均因語言表達(dá)和語義差異使其無法在世界范圍得到廣泛認(rèn)可，銷量自然無法得到保證。

（三）法律制度的不同所帶來的沖突

各地域國家的法律法規(guī)對廣告內(nèi)容與形式的要求多有不同，對播放方式的規(guī)定更是五花八門。而這些區(qū)別政策就使得中國的廣告跨文化傳播效果受到了巨大的影響。

在國內(nèi)廣告法也經(jīng)歷了許多次大規(guī)模的調(diào)整，使得廣告法日益趨向完善。其他區(qū)域的廣告法也在日益更新，政策也更加貼近實質(zhì)性約束。因不同國家對經(jīng)濟發(fā)展方向的需求多有不同，法律規(guī)范的關(guān)鍵點也就不同。就如美國食品安全方位的法律中規(guī)定不允許商家將熱熟肉類食品直接出售，而國內(nèi)卻沒有相關(guān)法律，中國的消費者反而對鹵味及熟食很喜歡。若中國的食品商家不了解美國食品安全法的規(guī)定，將此類食品出口美國，一定會受到法律的約束及懲罰，影響商品的銷量。

（四）風(fēng)俗習(xí)慣以及宗教信仰所帶來的沖突

不同的風(fēng)俗習(xí)慣，以及宗教信仰，會在不同的地區(qū)產(chǎn)生不同的沖突，因為每個地域的風(fēng)俗習(xí)慣都是隨著人類文明及歷史不斷傳承而形成的。在我國各地區(qū)人民的風(fēng)俗習(xí)慣也各不相同，在衣食方面、婚喪方面及禁忌節(jié)日等均存在不小的差別。世界各地域國家也一樣存在著獨有的風(fēng)俗習(xí)慣。如，中國婚俗中“三書六禮”禮節(jié)，在西方國家就不存在。再從宗教信仰來講，每個國家均有本國的宗教，如印度人信仰佛教，阿拉伯地區(qū)則信仰的是伊斯蘭教等。這些信仰均對中國的廣告?zhèn)鞑テ鸬胶車?yán)重的影響，如果廣告的內(nèi)涵與教徒的觀點相符則會使產(chǎn)品的銷售提高，反之則會受到負(fù)面影響，導(dǎo)致銷量下降。因此在跨文化傳播交流過程應(yīng)充分注重以上幾點。

三、跨文化廣告?zhèn)鞑サ慕鉀Q策略

（一）理解文化差異

想充分了解中西文化之間的差異，首先，要對自己的文化理念進行自檢，避免自己無意識的將自己對于文化的理解用于評判對方，并根據(jù)這些文化差異通過自己的理解進行應(yīng)對。其次，要認(rèn)同對方的價值觀念，現(xiàn)如今很多國外的品牌在進行跨文化的品牌推廣時都將廣告效果做到本土化。這其中的典型就是可口可樂公司的廣告，他們在美國推廣的廣告十分貼切美國人的文化理念和價值觀，盡顯個人的享受和陶醉之情，而到了中國時就融合了中國的文化理念，展現(xiàn)了萬人同樂的中國傳統(tǒng)文化。當(dāng)中國企業(yè)在進行跨文化的營銷時，要借鑒西方企業(yè)的這種本土化理念。最后，要尊重當(dāng)?shù)氐恼Z言習(xí)慣，在跨文化廣告?zhèn)鞑ミ^程中最主要的障礙就是語言不通，要采用合適的詞語才能在當(dāng)?shù)刈龀隼硐胫械膫鞑バЧ?/p>

（二）用語習(xí)慣的適用

比如，中國和美國，對于減肥這種事情接受程度都比較高，因此減肥藥也比較流行。但是在中國賣得很好的減肥藥在國外卻賣得不好，之所以產(chǎn)生這樣的原因，是由于在進行廣告宣傳和傳播的過程中翻譯的不準(zhǔn)確所造成的，比如該產(chǎn)品的名字叫“obsity reducingTablets”。對于美國人認(rèn)為這種減肥藥適用于提醒較大的胖子，這樣就導(dǎo)致在進行銷售的過程中少有問津。后期改產(chǎn)品將其改名為“輕松減肥藥”從而在整個美國市場打開了銷路。從此案例可以看出在進行用語宣傳的過程中要充分的了解到整個產(chǎn)品的含義，并且將其含義進行正確的解讀才能讓消費者了解其中的信息，這也就是為什么一開始該產(chǎn)品并沒有打開美國市場的原因。

由此可見，不同的地域和國家，要根據(jù)其本土文化來進行進一步的轉(zhuǎn)變，只有將整個文化進行適當(dāng)轉(zhuǎn)變，才能讓其產(chǎn)品在其他的地區(qū)打開銷售市場，如果不重視將其文化進行轉(zhuǎn)變，那么就會讓整個產(chǎn)品滯銷。

（三）迎合價值觀念

在進行跨文化廣告?zhèn)鞑サ倪^程中要將自身的需求與當(dāng)?shù)叵M者去求進行合理融合，使得廣告所進行宣傳的與當(dāng)?shù)氐南M者進行審美的觀點相同。廣告主要的目的，是通過不同形式的主題來進行營銷信息的傳達(dá)，只有讓消費者接受才是一個好的廣告，文化以及意識形態(tài)也是這樣的。例如在阿拉伯或者是印度等國家對于紅色的認(rèn)同則是晦氣，不舒服的色彩，但是在中國以及日本等地方卻是喜慶以及幸福的感覺，如著名的可口可樂營銷大師在進行中國市場擴展的過程中則是充分的運用中國人對于紅色的喜愛，充分的迎合了消費者的感官享受，并且將其文化背景進行聯(lián)系，策劃了一場又一場的營銷活動。在過年的時候推出了新年暢享禮包等，通過將中國傳統(tǒng)春節(jié)中的民俗文化進行結(jié)合，這樣就使得可口可樂迅速地打開了中國的市場。由此可見對于廣告的跨文化傳播要充分了解本土特色。

（四）政策法律的規(guī)避

廣告的制勝方針中最重要的一點就是明星代言。美國在廣告法中明確規(guī)定，名人廣告即為證言廣告，是一種明示擔(dān)保行為，廣告代言人在廣告?zhèn)鞑ミ^程中，既擔(dān)任了商品的推薦者也是商品的證明人，是產(chǎn)品在特定時間內(nèi)的實際用戶及直接受益者，否則將對其進行嚴(yán)懲。美國的一位知名影視演員費德勒爾，曾為一治療十二指腸潰瘍的藥品代言，并在廣告語中表示，服務(wù)藥品后立即可痊愈，后來因其前女友證實其并沒有患過該類病癥，而不得不向警方上繳150萬美元的代言款及五萬美元的罰金，并受到嚴(yán)禁三年內(nèi)參與任何廣告的懲罰。在法國，虛假代言更是直接會受到牢獄刑罰規(guī)制。日本的廣告中，產(chǎn)品若出現(xiàn)質(zhì)量問題，代言明星也將會受到嚴(yán)重影響。韓國的廣告代言中，嚴(yán)格規(guī)定虛假廣告將面臨的是社會責(zé)任與法律追責(zé)雙重制約。

（五）文化優(yōu)勢的融合

廣告在進行宣傳的過程中要將不同的文化進行融合，只有這樣才能實現(xiàn)整個文化的互補，從而讓文化產(chǎn)生互動性，這樣才能夠很好的將目標(biāo)群體的市場進行占領(lǐng)。對于不同文化背景的國家在進行文化接收程度上都會產(chǎn)生不同，相同的廣告內(nèi)容在不同的國家所產(chǎn)生的意思也會有所差距，因為不同的地域有不同地域的風(fēng)格，只有充分的了解了本地文化，進行產(chǎn)業(yè)文化融合，才能做到有效的傳播，從而通過廣告打開整個市場。如著名的快消企業(yè)麥當(dāng)勞在全球各地都有分店，正是由于其自身對于不同區(qū)域不同國家的文化進行充分的了解后進行進一步的轉(zhuǎn)換宣傳，才使得麥當(dāng)勞能夠如此迅速地打開不同國家的市場，麥當(dāng)勞在不同市場中有不同宣傳，這就是將當(dāng)?shù)匚幕M行吸收和融合，從而使得大眾能夠更好地進行接收。

（六）消極的民族文化規(guī)避

對于消極的民族文化規(guī)避，亞洲人是經(jīng)常會進行使用的，因為其強調(diào)的是“面子”“臉面”。這種主要適用于沒有很好地解決以及在進行談判過程中對于最終所要的結(jié)果不那么重要，用這種方式是比較適用的，在進行廣告?zhèn)鞑サ倪^程中，含蓄的進行表達(dá)，將本地消極的文化進行規(guī)避，并且尊重當(dāng)?shù)氐奈幕?xí)俗，通過合適的價值觀念將本地的文化原則進行進一步的體系化，規(guī)避其中一些消極的文化影響，從而使得其廣告?zhèn)鞑ジ拥姆袭?dāng)?shù)氐囊恍┓梢约耙?guī)章制度，這樣使得整個文化的優(yōu)勢才能凸顯出來，正是這樣讓跨文化在進行傳播的過程中有效減少不同地域之間的沖突，從而引導(dǎo)全球性的發(fā)展和傳播。

四、結(jié)語

廣告?zhèn)鞑プ鳛橐环N有效的宣傳和傳播信息的手段，還將繼續(xù)伴隨著一切經(jīng)濟活動存在。它從產(chǎn)生到現(xiàn)在，就一直在贊譽與批評的雙重聲音下發(fā)展并擁有了自已獨特的力量。未來廣告?zhèn)鞑サ陌l(fā)展必將呈現(xiàn)出更豐富的手段、更強大的宣傳說服力，更深遠(yuǎn)的社會影響力。它將作為推動社會經(jīng)濟和文化發(fā)展的重要力量而持續(xù)發(fā)展向前。