楊苗 江蘇師范大學科文學院
新聞傳播是指經(jīng)由新聞媒介,將新聞發(fā)布到廣大受眾能夠接收到新聞的空間(可以理解為傳播新聞的媒介),并在一定時間內(nèi)使新聞信息處于延續(xù)傳播過程。上述兩個條件缺一不可,原因在于:以傳統(tǒng)媒體為例,如果一些新聞雖然刊登在報紙等媒介之上,或是在電視臺的新聞節(jié)目中播出,但是報紙的銷售量有限、新聞節(jié)目的收視率較低,實質(zhì)上便是受眾不愿意接收相關(guān)新聞信息,即新聞沒有“傳播”?;诖耍皞鞑ァ钡淖罱K目的是讓受眾能夠接收到新聞信息,進而做出各種反應(yīng)。在新媒體時代下,新聞傳播模式亟待創(chuàng)新,達到使受眾第一時間了解相關(guān)信息的目的。
新媒體實際上是一種“萬物皆媒”的信息傳播環(huán)境,覆蓋所有數(shù)字化的媒體形式,現(xiàn)代人熟知的傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、移動端媒體、數(shù)字電視、數(shù)字報刊雜志等都屬于新媒體的范疇[1]。嚴格來說,新媒體是“數(shù)字化新媒體”,與傳統(tǒng)媒體之間的區(qū)別在于:其一,新媒體以數(shù)字信息技術(shù)為基礎(chǔ),主要特點是互動傳播,且能夠展現(xiàn)創(chuàng)新形態(tài)。其二,新媒體打破了傳統(tǒng)媒體“新聞信息定向傳播”的模式,轉(zhuǎn)變?yōu)椤八腥藢λ腥说膫鞑ァ?。其三,新媒體下,新聞信息的傳播以數(shù)字技術(shù)為基礎(chǔ),最主要的傳播載體是網(wǎng)絡(luò)。其四,新媒體是能對大眾同時提供個性化的內(nèi)容的媒體,使傳播者和接受者融會成對等的交流者、而無數(shù)的交流者相互間可以同時進行個性化交流的媒體[2]。
1.價值
從媒體本身意義角度來看,媒體的最大價值在于是信息傳播的載體。在傳統(tǒng)媒體中,報刊、廣播、電視、電腦等均具有相對固定受眾,即每一個傳統(tǒng)媒體(信息載體)傳遞的信息都有相對固定的接收對象。比如知名報刊的訂閱者大多為中老年人,獲取的信息均是時政新聞;廣播電臺的受眾以出租車司機為主,主要內(nèi)容大多為路況信息;電視、電腦的面向群體更加寬廣,信息內(nèi)容也更加多樣。當這些傳統(tǒng)媒體整合為新媒體之后,具備了所有傳統(tǒng)媒體的價值。此外,由于受眾數(shù)量也大幅度增加,故新媒體究竟能否經(jīng)受住市場考驗同樣是嚴肅的問題。比如近年來,由于媒體發(fā)展迅猛,市場中涌入了大量希望“分一杯羹”的投機者。但最終經(jīng)過市場考驗,能夠留下來并發(fā)展壯大的媒體少之又少,很多知名媒體盡管盛極一時,但最終也難以逃脫被市場淘汰的命運。造成這種結(jié)果的原因在于:一些媒體沒有深入調(diào)研媒體核心價值所在而盲目拷貝別人的理念,或者是經(jīng)營理念過于超前,導致無法被當前的市場認可。在此種情況下,消費者(受眾)的消費習慣、信息獲取習慣等并沒有被充分考慮,實際上便導致新媒體的價值沒有被“重塑”。在此情況下,新媒體退出市場競爭也是十分自然的現(xiàn)象。
2.原創(chuàng)性
新媒體需要具有原創(chuàng)性,特指區(qū)別于一般意義上個人或個別團體單獨的原創(chuàng)性,且應(yīng)該是一段特定時間內(nèi),被時代賦予而創(chuàng)造出的新內(nèi)容,這種原創(chuàng)性具有廣泛意義。具體而言,分眾傳媒是一種新媒體,是指將原有的媒體形式嫁接到全新特定的空間上,但在理念層面卻是原創(chuàng)。曾經(jīng)的聚眾傳媒以及當前的很多類似媒體,都是新媒體中的典范,這些媒體形式盡管在運營機制和內(nèi)容創(chuàng)作方面有很大的相同之處(可以被視為“不謀而合”,也可以被視為“完全復(fù)制”),但都是特定時間段內(nèi)新出現(xiàn)的事物,故同樣具有“原創(chuàng)性”。
3.效應(yīng)
所謂“效應(yīng)”,是指在一定環(huán)境下,由原始因素和相關(guān)結(jié)果共同組成的一種“因果現(xiàn)象”。作為新媒體,同樣需要形成一種前所未有的效應(yīng)特性。新媒體最典型的效應(yīng)在于:隨著互聯(lián)網(wǎng)通信技術(shù)的迅猛發(fā)展以及智能手機的普及,現(xiàn)代人的生活方式已經(jīng)發(fā)生了巨大變化,人們獲取信息的渠道、新聞信息的制作方式也隨之發(fā)生了巨大變化。這樣的變化本身便是一種巨大的效應(yīng),且在多個方面產(chǎn)生了特定的結(jié)果。從這個角度來看,新媒體大有發(fā)展成主流媒體的趨勢——在一段時間內(nèi),“新媒體”會被人們認為是“新”的媒體;但當新聞制作、新聞信息傳遞過程以及社會公眾均適應(yīng)了“新”的時候,“新”就會轉(zhuǎn)變?yōu)椤捌匠!?,在成為“日?!钡那闆r下,自然便會成為“主流”。
在新聞傳播期間,相關(guān)信息需要直接訴諸于新聞信息獲得者的感官,并借此完成心理情感的傳播以及結(jié)構(gòu)形態(tài)的構(gòu)建。相較而言,電視、電腦以及智能手機媒介均已實現(xiàn)了通過“聲畫同步”的方式將信息傳遞給觀眾這一形式。很多影像符號均能夠更加直接地與人類的感官互相對應(yīng),進而產(chǎn)生綜合感覺聯(lián)動以及統(tǒng)一的認知效果。這其中的道理在于:相對原始的報紙和廣播兩種媒介,只通過文字和聲音形式向人們傳輸信息,產(chǎn)生的視覺沖擊力十分有限。而電視、電腦、智能手機的屏幕中如果實時呈現(xiàn)新聞發(fā)生現(xiàn)場的畫面,更能夠帶動受眾的情緒。因此,在新媒體時代,新聞傳播需要重點考慮如何發(fā)揮“感性化”特征,這也是新媒體下新聞傳播模式創(chuàng)新最主要的任務(wù)。
在電子媒介技術(shù)的支持下,現(xiàn)代新聞信息需要即時、同步地完成采錄和傳遞,且應(yīng)摒除地理、時空等原因?qū)е碌男畔⒀訒r問題。在此基礎(chǔ)上,信息源頭和信息終端之間需要實現(xiàn)“信息零距離交換”。支撐上述目標最常見的新聞信息播報形式便是“現(xiàn)場直播”。在傳統(tǒng)媒體時代,受多方面技術(shù)因素的限制,很多新聞信息都是需要提前錄播,或是從其他媒體上摘錄后,經(jīng)過重新編輯并進行二次傳播。比如在NBA剛剛進入中國的年代,由于互聯(lián)網(wǎng)尚不發(fā)達,國內(nèi)受眾獲取NBA信息的渠道有限。這個時期,包含籃球先鋒報在內(nèi)的諸多體育媒體編輯均從ESPN等國外知名權(quán)威體育媒體以及專欄作家撰寫的文章、播報的信息中摘錄一些“可能使國內(nèi)受眾感興趣的新聞”,經(jīng)過翻譯、編輯之后,整理在體育報刊上,并向中國受眾售賣??梢哉f,從相關(guān)信息第一次被獲得到中國受眾接收到的過程中,短則數(shù)天,長則數(shù)年之久。而在新媒體時代,如此漫長的新聞信息傳遞時間是不被接受的,必須保證即時性。
新聞事件(傳播客體)、新聞工作者(傳播主體)、新聞文本(接受客體)、社會大眾(接受主體)四個要素是構(gòu)成新聞傳播的主要內(nèi)容[3]。在整個過程中,對“美”的追求幾乎無處不在。如果缺少審美,新聞傳播效果必定大打折扣。
1.接受主體的審美性
社會大眾(接受主體)對新聞內(nèi)容、新聞傳遞過程的要求在于:展現(xiàn)出的具體內(nèi)容應(yīng)該處于不斷進化的狀態(tài),需要不斷推出新的事物,否則便容易產(chǎn)生審美疲勞。因此,只有出現(xiàn)能夠引起大眾興趣,符合其審美經(jīng)驗的新聞,才有可能在新媒體時代產(chǎn)生流量。比如每逢新春佳節(jié)時期,我國社會整體處于“過年”的歡樂氛圍中,新聞節(jié)目搭配的音樂如果能夠呈現(xiàn)出“鑼鼓喧天、鞭炮齊鳴”的效果,那么社會大眾必定更愿意點擊觀看,進而享受輕松的氛圍。總之,只有把握住社會大眾的審美情趣,新聞本身和傳播媒體才能真正具備競爭力。
2.傳播主體的審美性
新聞的產(chǎn)生可能具有偶然性,但新聞能否傳播、能夠在何種程度上傳播、傳播后能夠產(chǎn)生什么樣的效果取決于新聞傳播主體(新聞工作者)。而傳播主體也是人,同樣有自己的審美趣味。因此,傳播主體的審美趣味與大眾的審美趣味“遭遇”之后會產(chǎn)生什么樣的效果,需要重點考慮。在新媒體時代,對傳播主體關(guān)鍵素質(zhì)的要求在于:審美嗅覺必須敏銳,對審美趨勢的判斷必須合理。在此基礎(chǔ)上,還應(yīng)遵循社會普遍的認知規(guī)律,保證傳播信息的真實性,只有如此,才是真正意義上的“新聞傳播”。
1.時效性
新媒體時代,新聞傳播模式的首個創(chuàng)新方向如上文所述,必須保證新聞在發(fā)生后第一時間,即可傳遞給廣大受眾,而這也是當前新聞傳播的主要特征[4]。事實上,當代社會大眾對“知情權(quán)”較為看重,特別是在發(fā)生較為重大的事件時,民眾渴望第一時間了解“究竟發(fā)生了什么”。這其中的矛盾焦點在于:對政府有關(guān)部門來說,社會中發(fā)生重大事件之后,有可能對民眾的正常生活造成影響。為避免社會中滋生恐慌情緒,很多政府部門都會優(yōu)先考慮“維穩(wěn)”,希望在事件得到良好控制甚至完全解決之后,再向社會公布。實際上,此種做法已經(jīng)違背了信息時代的特點——很多信息會經(jīng)由互聯(lián)網(wǎng)平臺迅速傳遞。因此,除了較為特殊的事件之外,新聞應(yīng)該即時傳播,而這種做法隨著社會大眾整體認知水平的提升,反而有助于促使社會和諧。
2.互動性
在新媒體時代,新聞信息不再是“單向傳播”,作為媒體運營公司,需要充分收集來自受眾反饋的信息?!靶侣劜蟆睆膩砭筒皇且患泄潭ǜ袷健⒐潭鞒痰男袨?,只是在傳統(tǒng)媒介時代,由于新聞媒體從業(yè)者以及社會大眾之間存在信息差,故只能通過“信息單向傳播”的方式實現(xiàn)新聞傳播的目的。以體育新聞為例,上文提到,在NBA剛剛進入中國大陸的時代,作為主要受眾的學生群體由于缺乏互聯(lián)網(wǎng)設(shè)備,加之外文基礎(chǔ)相對薄弱,無法直接獲得外國權(quán)威期刊和專欄文章,故了解相關(guān)信息只能通過籃球先鋒報等媒體。而在新媒體時代,由于智能手機、電腦幾乎成為現(xiàn)代生活的“標準配置”,且無論是我國公民自身的英文基礎(chǔ)還是網(wǎng)絡(luò)翻譯軟件,都可幫助受眾自由查閱外文信息。在“信息差”逐漸消失的情況下,新聞媒體從業(yè)者與社會大眾之間已經(jīng)趨緊“平等”,雙方幾乎在同一時間圍繞同一信息進行分析,而多方結(jié)果進行“碰撞”既是時代發(fā)展的必然趨勢,又會產(chǎn)生流量,故已經(jīng)成為新媒體時代新聞傳播必不可少的要素。
1.務(wù)必保證傳播新聞信息的真實性
在新媒體時代,新聞傳播模式盡管需要創(chuàng)新,但仍然應(yīng)該保證所傳播的新聞信息具有真實性[5]。但現(xiàn)實情況令人感到遺憾,比如一些網(wǎng)絡(luò)平臺上的官方媒體賬號,已經(jīng)不止一次轉(zhuǎn)發(fā)尚未得到證實的新聞(后續(xù)經(jīng)過調(diào)查,發(fā)現(xiàn)轉(zhuǎn)載的原文中充斥著大量的虛假信息)。由此產(chǎn)生的惡劣后果是,大量社會公眾出于對這些官方媒體的信任,也會隨手轉(zhuǎn)發(fā),導致虛假信息充斥著網(wǎng)絡(luò)平臺,令事實真相被掩蓋,令事件中真正的受害者遭遇到網(wǎng)絡(luò)暴力。與此同時,一些“幕后推手”卻在大量轉(zhuǎn)發(fā)、評論過程中收獲了豐厚的流量經(jīng)濟。這種畸形的現(xiàn)象必須得到糾正,而根本問題在于新聞媒體從業(yè)者必須提升自身的操守,明確肩負的責任,全面保證所傳播新聞信息均真實、有效。
2.應(yīng)注重發(fā)揮新聞的引導價值,促使社會公眾分析新聞的深度內(nèi)容
新聞工作者在傳播新聞時,應(yīng)注重發(fā)揮新聞的引導價值,促使社會公眾分析新聞下的深度內(nèi)容。事實上,一些虛假新聞信息甚至是謠言中均有明顯的邏輯漏洞,很多時候,一些專業(yè)人士看到這些令人啼笑皆非、完全經(jīng)不起推敲的虛假新聞,并沒有選擇及時辟謠,在很大程度上高估了社會大眾的認知水平。從這個角度來看,相關(guān)責任應(yīng)該有新聞工作者承擔。比如微博大V“賽雷三分鐘”便經(jīng)常圍繞最近一段時期內(nèi)社會中出現(xiàn)的熱點事件,整合其中的邏輯漏洞,對廣大網(wǎng)民進行科普。如某個謠言是:“一名中國印鈔造幣總公司董事私印鈔票,將同一個號碼的人民幣印制兩張,一張交給國家,另一張自己偷留,總金額達到2萬億元人民幣”。由于很多民眾在現(xiàn)實生活中可能連數(shù)百萬人民幣堆疊在一起能夠呈現(xiàn)出什么樣的視覺效果都沒有體驗,故所謂“2萬億人民幣”只不過是一個數(shù)字,對上述謠言輕易相信?!百惱兹昼姟辈扇〉淖龇ㄊ?,將我國印鈔造幣的一系列管理流程、2萬億人民幣在經(jīng)濟市場究竟會發(fā)生什么樣的作用等信息通過通俗易懂方式向公眾科普,從而使人們明確謠言之所以是謠言的深層邏輯。對社會大眾來講,“賽雷三分鐘”的科普行為實際上是新媒體時代新聞傳播的一種重要方式——只有引導人們對很多事件的深層邏輯進行深入思考,找到其中的關(guān)鍵要素,才有助于更好地判斷真假。而這樣的新聞傳播行為才具備積極意義,值得推廣。
在新媒體時代,由于報紙、電視、電腦、廣播等傳統(tǒng)媒介已經(jīng)完成整合,形成了“你中有我,我中有你”的情況。比如很多傳統(tǒng)媒體都推出了手機APP,相關(guān)新聞信息都會額外制作成電子版本,使廣大受眾利用智能手機便可以實時接收、查閱。在傳統(tǒng)媒體時代,新聞傳播模式需要與時俱進,在推廣并吸納新受眾的過程中,不能只采用簡單粗暴、信息“狂轟濫炸”的霸屏推廣模式,而是需要深度考慮廣大受眾的需求。只有在保證新聞?wù)鎸嵭缘那闆r下,不斷提高新聞的制作水平,才能使新聞節(jié)目更好地傳播。總體而言,在新媒體環(huán)境下,新聞傳播模式的創(chuàng)新是有跡可循的,依然沒有脫離“尊重受眾(消費者)”這一框架,從業(yè)者必須重點把控這一要素。