秦浩峰，孔亞如，許 江

（河海大學公共管理學院，南京 211100）

眾籌是通過互聯(lián)網(wǎng)平臺發(fā)布項目并向大眾籌集資金的一種新穎的方式，隨著互聯(lián)網(wǎng)金融的發(fā)展而發(fā)展。受制于農(nóng)業(yè)項目投資風險大、回報率低等因素，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者通過傳統(tǒng)的融資渠道（如銀行、風險投資）獲得發(fā)展資金愈加困難。農(nóng)業(yè)眾籌作為農(nóng)業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)眾籌相結(jié)合的一種新型模式［1］，它是眾籌的運營模式在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)與流通領(lǐng)域方面的應用［2］，目前已成為農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者為農(nóng)產(chǎn)品籌集生產(chǎn)資金的新渠道與新方式。同其他類型的眾籌一樣，農(nóng)業(yè)眾籌也包括項目發(fā)起人、眾籌平臺以及投資者3個重要的組成要素。農(nóng)業(yè)項目發(fā)起人會在眾籌平臺上發(fā)布具體的項目以吸引消費者投資，融資成功后消費者會獲得農(nóng)產(chǎn)品實物或者股權(quán)形式作為回報［3］。這種形式的眾籌也被稱為農(nóng)產(chǎn)品眾籌，也是目前中國農(nóng)業(yè)眾籌的主要形式。農(nóng)產(chǎn)品眾籌本質(zhì)上是一種預售形式的眾籌，其產(chǎn)品還處于開發(fā)與規(guī)劃階段，尚未投入生產(chǎn)，這種預售模式在一定程度上為農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者節(jié)省了試錯成本［4］。

對于農(nóng)戶以及農(nóng)業(yè)初創(chuàng)企業(yè)來說，眾籌的模式為他們順利生產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品提供了充足的資金支持，也為農(nóng)村地區(qū)大眾的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)提供了有力支撐。同時，眾籌在推動農(nóng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展、促進農(nóng)民增產(chǎn)增收方面也發(fā)揮著重要作用。近年來，眾籌平臺利用自身的資源積極為農(nóng)戶與消費者搭建交流的平臺，通過“互聯(lián)網(wǎng)+眾籌”的新思路開辟了線上銷售渠道，帶動了當?shù)靥厣袡C農(nóng)產(chǎn)品的消費，為當?shù)禺a(chǎn)業(yè)的發(fā)展不斷增添新的活力。如今在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實施背景下，農(nóng)產(chǎn)品的市場競爭力不斷提高［5］，農(nóng)產(chǎn)品眾籌也顯示了強大的發(fā)展?jié)摿Γc其他國家相比，中國農(nóng)產(chǎn)品眾籌起步較晚且處于初級階段，因此如何利用眾籌以最大程度地提高農(nóng)產(chǎn)品的市場規(guī)模是需要思考的問題。在農(nóng)產(chǎn)品借助眾籌平臺籌資的過程中，項目是最基礎(chǔ)也是最根本的元素，其是否融資成功，最終成功融資的項目數(shù)量與融資總額，對擴大農(nóng)產(chǎn)品的規(guī)模、促進農(nóng)業(yè)眾籌的健康發(fā)展具有重要意義［6］。以往的研究大多直接以農(nóng)產(chǎn)品眾籌為對象而忽略了農(nóng)產(chǎn)品也屬于回報眾籌這一事實，針對促進農(nóng)產(chǎn)品眾籌行業(yè)發(fā)展所提出的建議也往往局限在農(nóng)產(chǎn)品這一框架之下。如果研究者從回報型眾籌這一更宏觀的視角出發(fā)，充分發(fā)掘回報型眾籌的內(nèi)涵及其與農(nóng)產(chǎn)品眾籌的內(nèi)在聯(lián)系，就能跳脫出農(nóng)產(chǎn)品的限制為農(nóng)產(chǎn)品眾籌的發(fā)展提供不一樣的思路。因此，本研究梳理了一些影響回報型眾籌成功融資的文獻，以期為提高農(nóng)產(chǎn)品成功融資的可能性帶來新的視角。

1 農(nóng)產(chǎn)品眾籌與回報型眾籌

回報型眾籌也稱為獎勵型眾籌，是一種比較常見的眾籌模式。在回報型眾籌模式下，投資者在項目融資成功后會按照事先的承諾獲得產(chǎn)品或金錢作為回報。一些眾籌平臺通過給項目參與者在線發(fā)放調(diào)查問卷，籌資者依據(jù)問卷中提供的物流信息在項目進度達標時將產(chǎn)品或服務按照指定方式寄送。與回報型眾籌相比，農(nóng)產(chǎn)品眾籌除了具有信用風險、市場風險以及金融風險等一般性風險外，還不可避免地受到旱災、蟲害等自然災害風險的影響［7］。農(nóng)戶不能按照預期回報消費者相應數(shù)量及質(zhì)量的農(nóng)產(chǎn)品，便會影響到消費者對該項目甚至整個眾籌的態(tài)度。值得注意的是，農(nóng)產(chǎn)品自身的問題也在無形之中增加了籌資的風險性。第一，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量和安全存在隱患。食品安全問題是關(guān)系消費者生命健康和權(quán)益的重要問題。農(nóng)產(chǎn)品的具體生產(chǎn)過程對消費者來說是不透明的，某些生產(chǎn)者為牟取利潤，在農(nóng)作物生長過程中非法使用一些植物生長調(diào)節(jié)劑促進早熟、增加產(chǎn)量，或者在產(chǎn)品中添加有害物質(zhì)以延長儲藏時間。這些違法操作是在鉆制度的漏洞，既違反了食品安全的一系列法律法規(guī)，也嚴重漠視了消費者的生命健康。第二，農(nóng)產(chǎn)品存儲及運輸成本高。在一些經(jīng)濟欠發(fā)達地區(qū)，相關(guān)農(nóng)產(chǎn)品信息較為閉塞，銷售渠道也受到限制，農(nóng)戶與消費者之間缺少交易這些新鮮優(yōu)質(zhì)特色農(nóng)產(chǎn)品的媒介。不完善的交通網(wǎng)絡也不利于城鄉(xiāng)之間的快速通達，為農(nóng)產(chǎn)品流入大眾市場帶來了阻礙。一方面，有些農(nóng)產(chǎn)品容易腐爛或者易散發(fā)特殊氣味，對存儲條件要求很高，產(chǎn)品的外包裝以及存放的場所都有考究。另一方面，運輸所依賴的物流體系尤其是冷鏈空運增加了農(nóng)產(chǎn)品的運輸成本。第三，回報方式較單一。一般而言，待農(nóng)作物成熟，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者運用一系列技術(shù)將農(nóng)產(chǎn)品加工完成后按照事先的承諾寄送給消費者，從而實現(xiàn)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者對消費者的回報。這種單一的回報模式往往會影響消費者體驗到的預期收益與實際收益之間的差距。第四，農(nóng)產(chǎn)品融資規(guī)模小。為了增加融資的成功率，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者傾向于設(shè)置較低的目標金額，且農(nóng)產(chǎn)品單價較低，導致農(nóng)業(yè)眾籌的融資總額與規(guī)模處于偏小的狀況［8］。

農(nóng)產(chǎn)品眾籌可以理解為回報眾籌在農(nóng)業(yè)眾籌領(lǐng)域的具體應用與實踐，因此兼具回報型眾籌與農(nóng)業(yè)眾籌的特征。農(nóng)產(chǎn)品不同于科技以及娛樂類產(chǎn)品，它具有生產(chǎn)周期長、對氣候土壤等自然條件要求高、貯存時間短等特點，這關(guān)系到如何針對農(nóng)產(chǎn)品的特色設(shè)計項目方案并在眾籌平臺發(fā)布項目內(nèi)容，在討論區(qū)就消費者關(guān)心的話題與其互動交流以及融資成功后按期交付產(chǎn)品。以上這些問題都可以從回報型眾籌的影響因素中尋找思路。

2 回報型眾籌影響因素的研究

鑒于農(nóng)產(chǎn)品是農(nóng)業(yè)項目的一種形式，因此農(nóng)產(chǎn)品眾籌本質(zhì)上也屬于回報型眾籌。影響回報型眾籌項目成功的因素有很多，下面從項目屬性及社交互動、項目發(fā)起人、項目投資者3個方面重點梳理相關(guān)文獻。

2.1 項目屬性及社交互動

項目本身屬性主要體現(xiàn)在項目類型、回報水平、目標融資金額、持續(xù)時間以及項目介紹等方面。社交互動的具體指標包括項目的圖片視頻數(shù)量、評論分享數(shù)量等。有關(guān)項目屬性以及社交互動的研究結(jié)論，對合理設(shè)計農(nóng)產(chǎn)品眾籌項目具有指導意義。

Mollick［9］發(fā)現(xiàn)目標金額、持續(xù)時間與眾籌成功呈負相關(guān)，項目更新次數(shù)、創(chuàng)始人在社交網(wǎng)絡上的好友數(shù)量、評論數(shù)量、支持者數(shù)量與眾籌成功呈正相關(guān)。Bi等［10］在加工可能性模型的基礎(chǔ)上實證研究了網(wǎng)絡信息對投資者決策的影響，發(fā)現(xiàn)項目的質(zhì)量信號與電子口碑對投資者的投資行為有顯著的正向影響，更多地介紹字數(shù)和視頻數(shù)量讓投資者覺得項目具有較高的質(zhì)量，而良好的口碑意味著項目擁有較高的點贊數(shù)量和在線評論數(shù)量；對于農(nóng)業(yè)項目而言，項目質(zhì)量信號對資助者的影響更顯著。黃健青等［11］基于顧客價值理論，利用追夢網(wǎng)平臺的數(shù)據(jù)分析了影響眾籌成功的因素，發(fā)現(xiàn)圖片數(shù)量、項目分享以及評論數(shù)量能正向預測項目的成功。戴靜等［12］研究發(fā)現(xiàn)第三方的推薦信息會對項目融資規(guī)模產(chǎn)生影響，尤其在融資規(guī)模較大的項目中，投資者會很看重專業(yè)的認證信息。

眾籌活動中獎勵方案的設(shè)計也是研究者關(guān)注的內(nèi)容。Frydrych等［13］認為回報水平是項目吸引大眾的重要因素，創(chuàng)意項目往往包含更多的回報水平，因而更容易得到大眾的資金支持。一個項目提供的回報越多，潛在的投資者就有越多的選擇，最終提高活動成功的可能性［14］。

2.2 項目發(fā)起人

項目發(fā)起人主要包括性別、受教育程度、資歷以及人格特質(zhì)等因素。Kanze等［15］揭示了男性與女性的籌資結(jié)果是有差異的，男性企業(yè)家比女性企業(yè)家籌集的資金多。Greenberg等［16］指出女性比男性創(chuàng)建者更有可能成功籌集資金，眾籌項目主要得到女性投資者的支持。Allison等［17］構(gòu)建可能性說服模型發(fā)現(xiàn)發(fā)起人的教育程度、先前的經(jīng)驗等信息與眾籌績效呈正相關(guān)，發(fā)起人的意識形態(tài)、價值觀以及信仰會影響眾籌背景下的項目融資。王萍萍等［18］利用從眾籌網(wǎng)收集到的數(shù)據(jù)探究網(wǎng)頁交互和發(fā)起人資歷對眾籌項目融資績效的影響，發(fā)現(xiàn)發(fā)起人的投融資經(jīng)歷對眾籌項目融資績效有正向影響，經(jīng)歷越豐富越能贏得投資者的信任、吸引更多投資者支持項目的發(fā)展。

也有學者關(guān)注發(fā)起人的人格特征在影響眾籌成功中的作用。Anglin等［19］首次探討了自戀言辭在創(chuàng)業(yè)融資中的作用，發(fā)現(xiàn)自戀言辭與眾籌績效之間呈倒“U”型關(guān)系；即適量的自戀言辭可以提高眾籌績效，而當自戀言辭超過一定的界限時會產(chǎn)生不利的影響。還有研究認為，自戀與眾籌成功之間存在負相關(guān)關(guān)系，發(fā)起人的自戀人格越強，他在眾籌活動中成功獲得資助的可能性越低［20，21］。這一發(fā)現(xiàn)也暗示，自戀對于新興籌資者來說可能是一種負面特征。因此，發(fā)起人要時刻注意自己的言行舉止，充分發(fā)揮自己的優(yōu)勢使其成為說服投資有影響力的工具。

2.3 項目投資者

投資者因素包括知識經(jīng)驗、受教育程度和對項目的看法等方面。Wang等［22］考察了資助者的知識水平對其投資決策的調(diào)節(jié)作用，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，資助者的產(chǎn)品知識對其融資意向有積極的影響，這是由于資助者通常對項目持有謹慎態(tài)度，在完全了解項目之前不會輕易做出投資決定。Tenner等［23］以基本人類價值觀理論為基礎(chǔ)，確定了可持續(xù)發(fā)展眾籌項目支持者的人口學特征和個人價值觀，研究發(fā)現(xiàn)，年輕、高度熟悉眾籌、受教育程度較高的個人更有可能支持以可持續(xù)發(fā)展為導向的眾籌項目。蔡瑩瑩等［24］基于信任理論框架的實證結(jié)果表明，投資者對風險的感知與眾籌項目的成功呈負相關(guān)，而對項目的信任能顯著正向影響眾籌成功?？傮w來說，投資者的自身經(jīng)驗、教育背景會影響自己對項目的判斷，如何增進投資者的信任、吸引他們積極參與到投資群體應是發(fā)起人重點關(guān)注的內(nèi)容。

3 農(nóng)產(chǎn)品眾籌發(fā)展的對策建議

以往的文獻大多從保證農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量與安全、建立完善的物流體系、如何應對農(nóng)業(yè)眾籌風險等方面提出促進農(nóng)產(chǎn)品眾籌發(fā)展的建議。本研究主要從農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量、項目發(fā)起人、投資者的關(guān)系網(wǎng)絡以及眾籌平臺等角度提出如下建議。

3.1 提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量

由于受到信息不對稱的影響，消費者很難客觀準確地評估農(nóng)產(chǎn)品項目的質(zhì)量。農(nóng)產(chǎn)品的純天然無添加以及新鮮優(yōu)質(zhì)等特征，會對潛在投資者的態(tài)度與看法產(chǎn)生積極影響。因此，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者可以采取一些措施提高農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量。第一，充分借助視頻、圖片的輔助作用，讓消費者直觀地看到農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)地、生長環(huán)境以及加工過程，幫助消費者更全面地了解農(nóng)產(chǎn)品并增強消費者參與的體驗感。同時融資期間也要及時更新項目進展情況，包括項目支持人數(shù)、籌資進度及問題答疑情況，幫助消費者了解更多的項目相關(guān)細節(jié)。第二，講述有關(guān)農(nóng)產(chǎn)品眾籌的故事可增進投資者對該項目的心理認同。對寄托著農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者夢想與情懷的農(nóng)產(chǎn)品，消費者往往能被故事中蘊含的辛勤勞動、熱愛生活的態(tài)度所觸動，從而做出購買決策。第三，合理設(shè)定農(nóng)產(chǎn)品的融資目標以及融資期限，在項目頁面上說明清楚眾籌成功后消費者將獲得的回報以及預計回報發(fā)送的時間。有關(guān)產(chǎn)品的售后服務以及聯(lián)系方式也要附在項目介紹的最后部分。第四，為了增進投資者對發(fā)起人及項目的信任度，發(fā)起人也需要在眾籌平臺上發(fā)布涉及自己及農(nóng)產(chǎn)品的資質(zhì)證書，尤其是通過權(quán)威機構(gòu)認證或代表農(nóng)產(chǎn)品良好聲譽的專業(yè)證明。第五，在果蔬等傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，可以嘗試通過大數(shù)據(jù)制定模型為農(nóng)業(yè)項目注入創(chuàng)新、多元化的元素，吸引更多消費者參與眾籌［25］。

3.2 提升項目發(fā)起人自身的素質(zhì)

為了增加項目融資成功的概率，項目發(fā)起人要有意識地提高自身的知識水平，這包括發(fā)起人對農(nóng)產(chǎn)品本身的認識以及對農(nóng)產(chǎn)品眾籌面臨風險的理解與把握。發(fā)起人要主動學習先進的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)技術(shù)與現(xiàn)代管理方法，有效地應對項目開展過程中遇到的問題。發(fā)起人也要保持謙虛低調(diào)的態(tài)度，客觀地評價自己以及發(fā)布的項目，同時也要對自己的項目及未來遇到的困難與挑戰(zhàn)充滿效能感。此外，在與潛在投資者互動的過程中，應站在對方的視角多考慮消費者的意見，及時反饋消費者對農(nóng)產(chǎn)品的任何疑問，給消費者一種安全可信賴的感覺。

3.3 充分利用投資者的社交網(wǎng)絡與社會資本

農(nóng)業(yè)眾籌是新生事物，隨著互聯(lián)網(wǎng)與金融的發(fā)展而發(fā)展。部分受眾對農(nóng)業(yè)眾籌沒有形成全面客觀的認識，參與度也不高，甚至還有人并不知道眾籌這種形式的存在。年輕人相比較而言對新事物的態(tài)度更加開放，更樂意學習與接納新事物，發(fā)起人應重點面向受教育程度高的年輕人宣傳，吸引他們成為投資者群體的一員，鼓勵這些人帶動其社交網(wǎng)絡中的成員如家人朋友參與其中。一個人的社會網(wǎng)絡擁有的成員越多，眾籌通過成員之間的分享、轉(zhuǎn)發(fā)獲得的影響力就越大，項目也會得到廣泛的傳播，這為項目贏得良好的口碑創(chuàng)造了有利條件。

農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者也要利用地理距離的鄰近性，積極與其居住的地理區(qū)域內(nèi)的人互動，吸引他們成為項目的投資者［26］。消費者往往對當?shù)氐霓r(nóng)產(chǎn)品較為熟悉，農(nóng)產(chǎn)品在當?shù)剡\輸也省去了繁瑣的中間環(huán)節(jié)，減少因利用倉儲等現(xiàn)代物流技術(shù)帶來的運輸成本的同時也確保了農(nóng)產(chǎn)品的新鮮度，對于農(nóng)戶和消費者來說是一種雙贏。

3.4 完善眾籌平臺的功能

眾籌平臺也可以設(shè)立在線社區(qū)，為農(nóng)戶與消費者搭建溝通交流的橋梁，社區(qū)內(nèi)的成員也能自由分享對該項目的看法，包括對項目進行綜合評分。針對平臺潛在的信任、安全方面的風險，眾籌平臺應設(shè)置一定的準入門檻，邀請專家全面準確地評估項目發(fā)起人發(fā)布的項目。如果項目存在虛假或者違反法律法規(guī)的信息，眾籌平臺應及時禁止此類項目上線。同時，平臺也要建立健全審查與監(jiān)管機制，鼓勵公眾和媒體監(jiān)督農(nóng)業(yè)項目的真實性以及跟進項目的后續(xù)發(fā)展，確保項目按照預期要求順利交付產(chǎn)品。如農(nóng)產(chǎn)品在收貨后有損壞，平臺也要監(jiān)督發(fā)起人在規(guī)定時間內(nèi)賠付以保障消費者的權(quán)益。

4 小結(jié)

總體來說，農(nóng)產(chǎn)品眾籌對于農(nóng)業(yè)發(fā)展而言既是機遇也是挑戰(zhàn)。在鄉(xiāng)村振興重大戰(zhàn)略實施的背景下，農(nóng)產(chǎn)品眾籌作為農(nóng)業(yè)發(fā)展的新形式，為解決農(nóng)業(yè)發(fā)展問題提供了新的思路，在一定程度上促進了農(nóng)民收入穩(wěn)定增長，有利于縮小城鄉(xiāng)差距以及實現(xiàn)城鄉(xiāng)一體化［27］，具有廣闊的發(fā)展前景。值得注意的是，農(nóng)產(chǎn)品眾籌要成功實現(xiàn)融資并不容易，需要農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者、農(nóng)村基層工作者、社會大眾、眾籌平臺多方面的努力以及政府部門的政策支持，同時也離不開互聯(lián)網(wǎng)與信息技術(shù)的發(fā)展。目前學術(shù)界對農(nóng)產(chǎn)品眾籌的研究以基礎(chǔ)理論研究為主，未來一些新興技術(shù)如區(qū)塊鏈技術(shù)如何在實踐層面上與農(nóng)業(yè)眾籌融合也是值得關(guān)注的重點［28］。