秦浩峰，孔亞如，許 江

（河海大學(xué)公共管理學(xué)院，南京 211100）

眾籌是通過互聯(lián)網(wǎng)平臺發(fā)布項目并向大眾籌集資金的一種新穎的方式，隨著互聯(lián)網(wǎng)金融的發(fā)展而發(fā)展。受制于農(nóng)業(yè)項目投資風(fēng)險大、回報率低等因素，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者通過傳統(tǒng)的融資渠道（如銀行、風(fēng)險投資）獲得發(fā)展資金愈加困難。農(nóng)業(yè)眾籌作為農(nóng)業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)眾籌相結(jié)合的一種新型模式［1］，它是眾籌的運營模式在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)與流通領(lǐng)域方面的應(yīng)用［2］，目前已成為農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者為農(nóng)產(chǎn)品籌集生產(chǎn)資金的新渠道與新方式。同其他類型的眾籌一樣，農(nóng)業(yè)眾籌也包括項目發(fā)起人、眾籌平臺以及投資者3個重要的組成要素。農(nóng)業(yè)項目發(fā)起人會在眾籌平臺上發(fā)布具體的項目以吸引消費者投資，融資成功后消費者會獲得農(nóng)產(chǎn)品實物或者股權(quán)形式作為回報［3］。這種形式的眾籌也被稱為農(nóng)產(chǎn)品眾籌，也是目前中國農(nóng)業(yè)眾籌的主要形式。農(nóng)產(chǎn)品眾籌本質(zhì)上是一種預(yù)售形式的眾籌，其產(chǎn)品還處于開發(fā)與規(guī)劃階段，尚未投入生產(chǎn)，這種預(yù)售模式在一定程度上為農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者節(jié)省了試錯成本［4］。

對于農(nóng)戶以及農(nóng)業(yè)初創(chuàng)企業(yè)來說，眾籌的模式為他們順利生產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品提供了充足的資金支持，也為農(nóng)村地區(qū)大眾的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)提供了有力支撐。同時，眾籌在推動農(nóng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展、促進(jìn)農(nóng)民增產(chǎn)增收方面也發(fā)揮著重要作用。近年來，眾籌平臺利用自身的資源積極為農(nóng)戶與消費者搭建交流的平臺，通過“互聯(lián)網(wǎng)+眾籌”的新思路開辟了線上銷售渠道，帶動了當(dāng)?shù)靥厣袡C(jī)農(nóng)產(chǎn)品的消費，為當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)的發(fā)展不斷增添新的活力。如今在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實施背景下，農(nóng)產(chǎn)品的市場競爭力不斷提高［5］，農(nóng)產(chǎn)品眾籌也顯示了強(qiáng)大的發(fā)展?jié)摿Γc其他國家相比，中國農(nóng)產(chǎn)品眾籌起步較晚且處于初級階段，因此如何利用眾籌以最大程度地提高農(nóng)產(chǎn)品的市場規(guī)模是需要思考的問題。在農(nóng)產(chǎn)品借助眾籌平臺籌資的過程中，項目是最基礎(chǔ)也是最根本的元素，其是否融資成功，最終成功融資的項目數(shù)量與融資總額，對擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品的規(guī)模、促進(jìn)農(nóng)業(yè)眾籌的健康發(fā)展具有重要意義［6］。以往的研究大多直接以農(nóng)產(chǎn)品眾籌為對象而忽略了農(nóng)產(chǎn)品也屬于回報眾籌這一事實，針對促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品眾籌行業(yè)發(fā)展所提出的建議也往往局限在農(nóng)產(chǎn)品這一框架之下。如果研究者從回報型眾籌這一更宏觀的視角出發(fā)，充分發(fā)掘回報型眾籌的內(nèi)涵及其與農(nóng)產(chǎn)品眾籌的內(nèi)在聯(lián)系，就能跳脫出農(nóng)產(chǎn)品的限制為農(nóng)產(chǎn)品眾籌的發(fā)展提供不一樣的思路。因此，本研究梳理了一些影響回報型眾籌成功融資的文獻(xiàn)，以期為提高農(nóng)產(chǎn)品成功融資的可能性帶來新的視角。

1 農(nóng)產(chǎn)品眾籌與回報型眾籌

回報型眾籌也稱為獎勵型眾籌，是一種比較常見的眾籌模式。在回報型眾籌模式下，投資者在項目融資成功后會按照事先的承諾獲得產(chǎn)品或金錢作為回報。一些眾籌平臺通過給項目參與者在線發(fā)放調(diào)查問卷，籌資者依據(jù)問卷中提供的物流信息在項目進(jìn)度達(dá)標(biāo)時將產(chǎn)品或服務(wù)按照指定方式寄送。與回報型眾籌相比，農(nóng)產(chǎn)品眾籌除了具有信用風(fēng)險、市場風(fēng)險以及金融風(fēng)險等一般性風(fēng)險外，還不可避免地受到旱災(zāi)、蟲害等自然災(zāi)害風(fēng)險的影響［7］。農(nóng)戶不能按照預(yù)期回報消費者相應(yīng)數(shù)量及質(zhì)量的農(nóng)產(chǎn)品，便會影響到消費者對該項目甚至整個眾籌的態(tài)度。值得注意的是，農(nóng)產(chǎn)品自身的問題也在無形之中增加了籌資的風(fēng)險性。第一，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量和安全存在隱患。食品安全問題是關(guān)系消費者生命健康和權(quán)益的重要問題。農(nóng)產(chǎn)品的具體生產(chǎn)過程對消費者來說是不透明的，某些生產(chǎn)者為牟取利潤，在農(nóng)作物生長過程中非法使用一些植物生長調(diào)節(jié)劑促進(jìn)早熟、增加產(chǎn)量，或者在產(chǎn)品中添加有害物質(zhì)以延長儲藏時間。這些違法操作是在鉆制度的漏洞，既違反了食品安全的一系列法律法規(guī)，也嚴(yán)重漠視了消費者的生命健康。第二，農(nóng)產(chǎn)品存儲及運輸成本高。在一些經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)，相關(guān)農(nóng)產(chǎn)品信息較為閉塞，銷售渠道也受到限制，農(nóng)戶與消費者之間缺少交易這些新鮮優(yōu)質(zhì)特色農(nóng)產(chǎn)品的媒介。不完善的交通網(wǎng)絡(luò)也不利于城鄉(xiāng)之間的快速通達(dá)，為農(nóng)產(chǎn)品流入大眾市場帶來了阻礙。一方面，有些農(nóng)產(chǎn)品容易腐爛或者易散發(fā)特殊氣味，對存儲條件要求很高，產(chǎn)品的外包裝以及存放的場所都有考究。另一方面，運輸所依賴的物流體系尤其是冷鏈空運增加了農(nóng)產(chǎn)品的運輸成本。第三，回報方式較單一。一般而言，待農(nóng)作物成熟，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者運用一系列技術(shù)將農(nóng)產(chǎn)品加工完成后按照事先的承諾寄送給消費者，從而實現(xiàn)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者對消費者的回報。這種單一的回報模式往往會影響消費者體驗到的預(yù)期收益與實際收益之間的差距。第四，農(nóng)產(chǎn)品融資規(guī)模小。為了增加融資的成功率，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者傾向于設(shè)置較低的目標(biāo)金額，且農(nóng)產(chǎn)品單價較低，導(dǎo)致農(nóng)業(yè)眾籌的融資總額與規(guī)模處于偏小的狀況［8］。

農(nóng)產(chǎn)品眾籌可以理解為回報眾籌在農(nóng)業(yè)眾籌領(lǐng)域的具體應(yīng)用與實踐，因此兼具回報型眾籌與農(nóng)業(yè)眾籌的特征。農(nóng)產(chǎn)品不同于科技以及娛樂類產(chǎn)品，它具有生產(chǎn)周期長、對氣候土壤等自然條件要求高、貯存時間短等特點，這關(guān)系到如何針對農(nóng)產(chǎn)品的特色設(shè)計項目方案并在眾籌平臺發(fā)布項目內(nèi)容，在討論區(qū)就消費者關(guān)心的話題與其互動交流以及融資成功后按期交付產(chǎn)品。以上這些問題都可以從回報型眾籌的影響因素中尋找思路。

2 回報型眾籌影響因素的研究

鑒于農(nóng)產(chǎn)品是農(nóng)業(yè)項目的一種形式，因此農(nóng)產(chǎn)品眾籌本質(zhì)上也屬于回報型眾籌。影響回報型眾籌項目成功的因素有很多，下面從項目屬性及社交互動、項目發(fā)起人、項目投資者3個方面重點梳理相關(guān)文獻(xiàn)。

2.1 項目屬性及社交互動

項目本身屬性主要體現(xiàn)在項目類型、回報水平、目標(biāo)融資金額、持續(xù)時間以及項目介紹等方面。社交互動的具體指標(biāo)包括項目的圖片視頻數(shù)量、評論分享數(shù)量等。有關(guān)項目屬性以及社交互動的研究結(jié)論，對合理設(shè)計農(nóng)產(chǎn)品眾籌項目具有指導(dǎo)意義。

Mollick［9］發(fā)現(xiàn)目標(biāo)金額、持續(xù)時間與眾籌成功呈負(fù)相關(guān)，項目更新次數(shù)、創(chuàng)始人在社交網(wǎng)絡(luò)上的好友數(shù)量、評論數(shù)量、支持者數(shù)量與眾籌成功呈正相關(guān)。Bi等［10］在加工可能性模型的基礎(chǔ)上實證研究了網(wǎng)絡(luò)信息對投資者決策的影響，發(fā)現(xiàn)項目的質(zhì)量信號與電子口碑對投資者的投資行為有顯著的正向影響，更多地介紹字?jǐn)?shù)和視頻數(shù)量讓投資者覺得項目具有較高的質(zhì)量，而良好的口碑意味著項目擁有較高的點贊數(shù)量和在線評論數(shù)量；對于農(nóng)業(yè)項目而言，項目質(zhì)量信號對資助者的影響更顯著。黃健青等［11］基于顧客價值理論，利用追夢網(wǎng)平臺的數(shù)據(jù)分析了影響眾籌成功的因素，發(fā)現(xiàn)圖片數(shù)量、項目分享以及評論數(shù)量能正向預(yù)測項目的成功。戴靜等［12］研究發(fā)現(xiàn)第三方的推薦信息會對項目融資規(guī)模產(chǎn)生影響，尤其在融資規(guī)模較大的項目中，投資者會很看重專業(yè)的認(rèn)證信息。

眾籌活動中獎勵方案的設(shè)計也是研究者關(guān)注的內(nèi)容。Frydrych等［13］認(rèn)為回報水平是項目吸引大眾的重要因素，創(chuàng)意項目往往包含更多的回報水平，因而更容易得到大眾的資金支持。一個項目提供的回報越多，潛在的投資者就有越多的選擇，最終提高活動成功的可能性［14］。

2.2 項目發(fā)起人

項目發(fā)起人主要包括性別、受教育程度、資歷以及人格特質(zhì)等因素。Kanze等［15］揭示了男性與女性的籌資結(jié)果是有差異的，男性企業(yè)家比女性企業(yè)家籌集的資金多。Greenberg等［16］指出女性比男性創(chuàng)建者更有可能成功籌集資金，眾籌項目主要得到女性投資者的支持。Allison等［17］構(gòu)建可能性說服模型發(fā)現(xiàn)發(fā)起人的教育程度、先前的經(jīng)驗等信息與眾籌績效呈正相關(guān)，發(fā)起人的意識形態(tài)、價值觀以及信仰會影響眾籌背景下的項目融資。王萍萍等［18］利用從眾籌網(wǎng)收集到的數(shù)據(jù)探究網(wǎng)頁交互和發(fā)起人資歷對眾籌項目融資績效的影響，發(fā)現(xiàn)發(fā)起人的投融資經(jīng)歷對眾籌項目融資績效有正向影響，經(jīng)歷越豐富越能贏得投資者的信任、吸引更多投資者支持項目的發(fā)展。

也有學(xué)者關(guān)注發(fā)起人的人格特征在影響眾籌成功中的作用。Anglin等［19］首次探討了自戀言辭在創(chuàng)業(yè)融資中的作用，發(fā)現(xiàn)自戀言辭與眾籌績效之間呈倒“U”型關(guān)系；即適量的自戀言辭可以提高眾籌績效，而當(dāng)自戀言辭超過一定的界限時會產(chǎn)生不利的影響。還有研究認(rèn)為，自戀與眾籌成功之間存在負(fù)相關(guān)關(guān)系，發(fā)起人的自戀人格越強(qiáng)，他在眾籌活動中成功獲得資助的可能性越低［20，21］。這一發(fā)現(xiàn)也暗示，自戀對于新興籌資者來說可能是一種負(fù)面特征。因此，發(fā)起人要時刻注意自己的言行舉止，充分發(fā)揮自己的優(yōu)勢使其成為說服投資有影響力的工具。

2.3 項目投資者

投資者因素包括知識經(jīng)驗、受教育程度和對項目的看法等方面。Wang等［22］考察了資助者的知識水平對其投資決策的調(diào)節(jié)作用，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，資助者的產(chǎn)品知識對其融資意向有積極的影響，這是由于資助者通常對項目持有謹(jǐn)慎態(tài)度，在完全了解項目之前不會輕易做出投資決定。Tenner等［23］以基本人類價值觀理論為基礎(chǔ)，確定了可持續(xù)發(fā)展眾籌項目支持者的人口學(xué)特征和個人價值觀，研究發(fā)現(xiàn)，年輕、高度熟悉眾籌、受教育程度較高的個人更有可能支持以可持續(xù)發(fā)展為導(dǎo)向的眾籌項目。蔡瑩瑩等［24］基于信任理論框架的實證結(jié)果表明，投資者對風(fēng)險的感知與眾籌項目的成功呈負(fù)相關(guān)，而對項目的信任能顯著正向影響眾籌成功?？傮w來說，投資者的自身經(jīng)驗、教育背景會影響自己對項目的判斷，如何增進(jìn)投資者的信任、吸引他們積極參與到投資群體應(yīng)是發(fā)起人重點關(guān)注的內(nèi)容。

3 農(nóng)產(chǎn)品眾籌發(fā)展的對策建議

以往的文獻(xiàn)大多從保證農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量與安全、建立完善的物流體系、如何應(yīng)對農(nóng)業(yè)眾籌風(fēng)險等方面提出促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品眾籌發(fā)展的建議。本研究主要從農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量、項目發(fā)起人、投資者的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)以及眾籌平臺等角度提出如下建議。

3.1 提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量

由于受到信息不對稱的影響，消費者很難客觀準(zhǔn)確地評估農(nóng)產(chǎn)品項目的質(zhì)量。農(nóng)產(chǎn)品的純天然無添加以及新鮮優(yōu)質(zhì)等特征，會對潛在投資者的態(tài)度與看法產(chǎn)生積極影響。因此，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者可以采取一些措施提高農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量。第一，充分借助視頻、圖片的輔助作用，讓消費者直觀地看到農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)地、生長環(huán)境以及加工過程，幫助消費者更全面地了解農(nóng)產(chǎn)品并增強(qiáng)消費者參與的體驗感。同時融資期間也要及時更新項目進(jìn)展情況，包括項目支持人數(shù)、籌資進(jìn)度及問題答疑情況，幫助消費者了解更多的項目相關(guān)細(xì)節(jié)。第二，講述有關(guān)農(nóng)產(chǎn)品眾籌的故事可增進(jìn)投資者對該項目的心理認(rèn)同。對寄托著農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者夢想與情懷的農(nóng)產(chǎn)品，消費者往往能被故事中蘊含的辛勤勞動、熱愛生活的態(tài)度所觸動，從而做出購買決策。第三，合理設(shè)定農(nóng)產(chǎn)品的融資目標(biāo)以及融資期限，在項目頁面上說明清楚眾籌成功后消費者將獲得的回報以及預(yù)計回報發(fā)送的時間。有關(guān)產(chǎn)品的售后服務(wù)以及聯(lián)系方式也要附在項目介紹的最后部分。第四，為了增進(jìn)投資者對發(fā)起人及項目的信任度，發(fā)起人也需要在眾籌平臺上發(fā)布涉及自己及農(nóng)產(chǎn)品的資質(zhì)證書，尤其是通過權(quán)威機(jī)構(gòu)認(rèn)證或代表農(nóng)產(chǎn)品良好聲譽的專業(yè)證明。第五，在果蔬等傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，可以嘗試通過大數(shù)據(jù)制定模型為農(nóng)業(yè)項目注入創(chuàng)新、多元化的元素，吸引更多消費者參與眾籌［25］。

3.2 提升項目發(fā)起人自身的素質(zhì)

為了增加項目融資成功的概率，項目發(fā)起人要有意識地提高自身的知識水平，這包括發(fā)起人對農(nóng)產(chǎn)品本身的認(rèn)識以及對農(nóng)產(chǎn)品眾籌面臨風(fēng)險的理解與把握。發(fā)起人要主動學(xué)習(xí)先進(jìn)的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)技術(shù)與現(xiàn)代管理方法，有效地應(yīng)對項目開展過程中遇到的問題。發(fā)起人也要保持謙虛低調(diào)的態(tài)度，客觀地評價自己以及發(fā)布的項目，同時也要對自己的項目及未來遇到的困難與挑戰(zhàn)充滿效能感。此外，在與潛在投資者互動的過程中，應(yīng)站在對方的視角多考慮消費者的意見，及時反饋消費者對農(nóng)產(chǎn)品的任何疑問，給消費者一種安全可信賴的感覺。

3.3 充分利用投資者的社交網(wǎng)絡(luò)與社會資本

農(nóng)業(yè)眾籌是新生事物，隨著互聯(lián)網(wǎng)與金融的發(fā)展而發(fā)展。部分受眾對農(nóng)業(yè)眾籌沒有形成全面客觀的認(rèn)識，參與度也不高，甚至還有人并不知道眾籌這種形式的存在。年輕人相比較而言對新事物的態(tài)度更加開放，更樂意學(xué)習(xí)與接納新事物，發(fā)起人應(yīng)重點面向受教育程度高的年輕人宣傳，吸引他們成為投資者群體的一員，鼓勵這些人帶動其社交網(wǎng)絡(luò)中的成員如家人朋友參與其中。一個人的社會網(wǎng)絡(luò)擁有的成員越多，眾籌通過成員之間的分享、轉(zhuǎn)發(fā)獲得的影響力就越大，項目也會得到廣泛的傳播，這為項目贏得良好的口碑創(chuàng)造了有利條件。

農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者也要利用地理距離的鄰近性，積極與其居住的地理區(qū)域內(nèi)的人互動，吸引他們成為項目的投資者［26］。消費者往往對當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)產(chǎn)品較為熟悉，農(nóng)產(chǎn)品在當(dāng)?shù)剡\輸也省去了繁瑣的中間環(huán)節(jié)，減少因利用倉儲等現(xiàn)代物流技術(shù)帶來的運輸成本的同時也確保了農(nóng)產(chǎn)品的新鮮度，對于農(nóng)戶和消費者來說是一種雙贏。

3.4 完善眾籌平臺的功能

眾籌平臺也可以設(shè)立在線社區(qū)，為農(nóng)戶與消費者搭建溝通交流的橋梁，社區(qū)內(nèi)的成員也能自由分享對該項目的看法，包括對項目進(jìn)行綜合評分。針對平臺潛在的信任、安全方面的風(fēng)險，眾籌平臺應(yīng)設(shè)置一定的準(zhǔn)入門檻，邀請專家全面準(zhǔn)確地評估項目發(fā)起人發(fā)布的項目。如果項目存在虛假或者違反法律法規(guī)的信息，眾籌平臺應(yīng)及時禁止此類項目上線。同時，平臺也要建立健全審查與監(jiān)管機(jī)制，鼓勵公眾和媒體監(jiān)督農(nóng)業(yè)項目的真實性以及跟進(jìn)項目的后續(xù)發(fā)展，確保項目按照預(yù)期要求順利交付產(chǎn)品。如農(nóng)產(chǎn)品在收貨后有損壞，平臺也要監(jiān)督發(fā)起人在規(guī)定時間內(nèi)賠付以保障消費者的權(quán)益。

4 小結(jié)

總體來說，農(nóng)產(chǎn)品眾籌對于農(nóng)業(yè)發(fā)展而言既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。在鄉(xiāng)村振興重大戰(zhàn)略實施的背景下，農(nóng)產(chǎn)品眾籌作為農(nóng)業(yè)發(fā)展的新形式，為解決農(nóng)業(yè)發(fā)展問題提供了新的思路，在一定程度上促進(jìn)了農(nóng)民收入穩(wěn)定增長，有利于縮小城鄉(xiāng)差距以及實現(xiàn)城鄉(xiāng)一體化［27］，具有廣闊的發(fā)展前景。值得注意的是，農(nóng)產(chǎn)品眾籌要成功實現(xiàn)融資并不容易，需要農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者、農(nóng)村基層工作者、社會大眾、眾籌平臺多方面的努力以及政府部門的政策支持，同時也離不開互聯(lián)網(wǎng)與信息技術(shù)的發(fā)展。目前學(xué)術(shù)界對農(nóng)產(chǎn)品眾籌的研究以基礎(chǔ)理論研究為主，未來一些新興技術(shù)如區(qū)塊鏈技術(shù)如何在實踐層面上與農(nóng)業(yè)眾籌融合也是值得關(guān)注的重點［28］。