張瑩瑩 鞍山師范學(xué)院人文與傳播學(xué)院

近年來(lái)，眾多制作精良的國(guó)漫電影諸如《大圣歸來(lái)》《白蛇：緣起》等相繼在國(guó)內(nèi)電影市場(chǎng)獲得一定認(rèn)可，但是其自身票房和影響力與《哪吒之魔童降世》比相去甚遠(yuǎn)?！赌倪钢凳馈酚?019年7月26日在中國(guó)內(nèi)地上映，最終以50余億元的票房成績(jī)位列中國(guó)影視票房榜第二名，同時(shí)也是票房最高的中國(guó)國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影。該電影成為現(xiàn)象級(jí)的國(guó)漫電影與其在營(yíng)銷(xiāo)方面所做的努力密不可分?！赌倪钢凳馈吩谏嫌城昂蟛扇×艘幌盗衅放苹癄I(yíng)銷(xiāo)策略，掌握電影受眾的消費(fèi)心理和行為特征，制造話題與熱點(diǎn)，在社交媒體平臺(tái)吸引流量與關(guān)注，最終將“我命由我不由天”的“哪吒”打造成為一個(gè)深入人心的國(guó)潮IP，創(chuàng)造令人矚目的商業(yè)價(jià)值和文化價(jià)值。對(duì)其品牌化營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行研究，有助于國(guó)漫電影的發(fā)展與繁榮。

一、新媒體環(huán)境對(duì)受眾購(gòu)票觀影行為的影響

筆者通過(guò)微信、微博、朋友圈、QQ等渠道發(fā)放問(wèn)卷調(diào)查，發(fā)現(xiàn)該電影的主要購(gòu)票群體主要集中在18—35歲的人群，占比達(dá)到88%，主要為在校大學(xué)生和年輕的上班族群體。有關(guān)受眾接收訊息的渠道來(lái)源調(diào)查顯示，大部分的購(gòu)票者接受相關(guān)信息的渠道為2～3個(gè)：朋友推薦占比達(dá)到55%，微博熱點(diǎn)53%，朋友圈40.7%，新聞消息33%，豆瓣、知乎以及其他渠道也榜上有名。

受眾在獲知影片信息以及做出購(gòu)票觀影決策的過(guò)程中，均在不同程度上受到所處媒介環(huán)境的影響：對(duì)于少部分在上映前幾天率先購(gòu)票觀影的“先行購(gòu)票者”來(lái)說(shuō)，新聞媒體的推送告知以及微博大V和影評(píng)人等意見(jiàn)領(lǐng)袖的正向評(píng)價(jià)激發(fā)了他們的行動(dòng)；對(duì)于上映一周后進(jìn)行購(gòu)票的大部分“后續(xù)購(gòu)票者”來(lái)說(shuō)，線下的親朋好友推薦以及線上社交平臺(tái)上的各類(lèi)自發(fā)分享信息促使他們觀影購(gòu)票，人際傳播成為“后續(xù)購(gòu)票者”行動(dòng)的關(guān)鍵性動(dòng)力。由此可見(jiàn)，充分發(fā)揮新媒體在打造電影口碑、傳播上映信息、營(yíng)造輿論環(huán)境、塑造核心IP等方面的作用，對(duì)于激勵(lì)受眾購(gòu)票觀影、助力傳播、消費(fèi)電影周邊產(chǎn)品有著不可忽視的作用。

二、發(fā)揮新媒體新聞推送的告知作用

國(guó)漫電影的營(yíng)銷(xiāo)推廣離不開(kāi)借力新媒體平臺(tái)的新聞推送，包括官方媒體的影視資訊推送、民間自媒體和各大平臺(tái)博主的轉(zhuǎn)發(fā)推送等。

筆者在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，較早進(jìn)入電影院購(gòu)票的受訪者表示，最先是看到人民日?qǐng)?bào)微信公眾號(hào)、中國(guó)電影官方微博、紫光閣官方微博等官方媒體對(duì)這部電影的相關(guān)信息推送，以此獲知這部電影的上映時(shí)間、宣傳片，最后決定在上映當(dāng)天購(gòu)票觀影。

官方媒體的新媒體平臺(tái)粉絲龐大、影響力大、公信力高，對(duì)于受眾而言有強(qiáng)大的“告知”作用。相關(guān)的新聞推送并不能決定受眾對(duì)這部電影的具體態(tài)度，但它可以通過(guò)提供該電影上映的時(shí)間并增加話題量，來(lái)達(dá)到引導(dǎo)人們關(guān)注和討論這部電影的目的，增加受眾信息接觸概率。新媒體平臺(tái)的消息推送使得受眾知曉這部電影的存在，達(dá)到告知 作用。

三、善用社交媒體和UGC進(jìn)行影片營(yíng)銷(xiāo)

（一）發(fā)揮意見(jiàn)領(lǐng)袖的引領(lǐng)作用

在電影的口碑傳播中，明星大V和影評(píng)人的微博推薦效果顯著。知名演員楊冪、華晨宇、李純等作為公眾人物，無(wú)疑是新媒體場(chǎng)域中的意見(jiàn)領(lǐng)袖，對(duì)粉絲的傳播力度強(qiáng)。根據(jù)其微博評(píng)論內(nèi)容來(lái)看，有相當(dāng)數(shù)量的粉絲被偶像吸引然后決定去看這部電影，明星偶像在其中發(fā)揮了意見(jiàn)領(lǐng)袖的作用。

此外，一些優(yōu)質(zhì)博主對(duì)粉絲的號(hào)召力也不容小覷，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)帶動(dòng)了新媒體輿論場(chǎng)中的意見(jiàn)領(lǐng)袖力量的空前崛起，“網(wǎng)紅帶貨”的商業(yè)價(jià)值被市場(chǎng)認(rèn)可。影片出品方通過(guò)挑選形象正向、粉絲號(hào)召力強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)紅人，在新媒體平臺(tái)宣傳作品，并號(hào)召粉絲進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，同樣能增強(qiáng)口碑效應(yīng)、提升票房成績(jī)。

（二）鼓勵(lì)觀影者在社交媒體分享與傳播

《哪吒之魔童降世》影片之所以獲得口碑和票房雙豐收，一定程度上得益于“人際傳播”的作用。除了名人、偶像在微博上作為“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的大力推薦之外，普通的社交媒體用戶(hù)自發(fā)創(chuàng)作、傳播的影片主題相關(guān)內(nèi)容極大激發(fā)了后續(xù)購(gòu)票者的觀影興趣。動(dòng)員觀影者在社交媒體平臺(tái)上分享、傳播影片的相關(guān)信息，能激發(fā)更多潛在消費(fèi)者參與到購(gòu)票和討論中來(lái)。

在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，55%的購(gòu)票者受到朋友推薦的影響（包括線上和線下），高達(dá)82%選擇會(huì)將這部電影推薦給身邊的朋友，并且21%會(huì)選擇寫(xiě)下自己的評(píng)價(jià)發(fā)表在豆瓣或者知乎等社交媒體上。有20%的人會(huì)在觀影后在朋友圈曬下自己的票根。微信的哪吒系列表情包、抖音和美圖秀秀等平臺(tái)推出的“哪吒特效”“哪吒妝容”也廣受歡迎，用戶(hù)在社交平臺(tái)上曬出哪吒特效妝容或者表情包都是“參與時(shí)尚”，帶來(lái)觀影之外的社交需求的滿足。自媒體用戶(hù)自發(fā)的線上分享對(duì)于網(wǎng)民選擇購(gòu)票觀看這部電影起到了推動(dòng)和刺激作用。

新媒體已然成為人們衣食住行不可剝離的生存環(huán)境，影響著用戶(hù)的娛樂(lè)、消費(fèi)決策和文化涵養(yǎng)。要在新媒體浩如煙海的信息環(huán)境中獲得用戶(hù)的注意力，必須要制造具有話題屬性的熱點(diǎn)議題。不僅大腕明星在觀影后在微博上發(fā)布自己哪吒妝的照片，表示對(duì)這部電影的肯定與支持，不少自媒體為了提升自己的瀏覽量和粉絲，往往會(huì)就當(dāng)下熱點(diǎn)的事物進(jìn)行二次創(chuàng)作，這也就使得網(wǎng)絡(luò)上誕生了大量的同人作品，甚至還有哪吒主題曲的翻唱短視頻。社交媒體上的熱度影響各行各業(yè)紛紛“蹭熱度”：一些培訓(xùn)機(jī)構(gòu)也趕上了這種紅利營(yíng)銷(xiāo)的春風(fēng)。比如一些繪畫(huà)班會(huì)出一些哪吒的同人作品來(lái)當(dāng)作自己的宣傳，而像與電影行業(yè)息息相關(guān)的動(dòng)畫(huà)行業(yè)培訓(xùn)，也推出了哪吒或者敖丙這樣的熱門(mén)角色的制作，從而達(dá)到宣傳的目的。他們都一定程度上帶動(dòng)了哪吒自身熱度的余溫。

相較于其他類(lèi)型的電影而言，動(dòng)漫電影的文本更容易分解創(chuàng)作出適合在社交媒體碎片化傳播的內(nèi)容，比如“漫畫(huà)人物特效妝容”“Q版搞怪表情包”“動(dòng)漫人物模型合影”等。因此，為用戶(hù)提供更多的適合自主創(chuàng)作、線上傳播的“元素材”并鼓勵(lì)他們?cè)谟^影前和觀影后積極地在社交媒體上進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)和傳播，是國(guó)漫電影在營(yíng)銷(xiāo)方面可以借鑒的經(jīng)驗(yàn)。這也是利用已有粉絲群體的熱情獲取影片熱度和下一批粉絲，從而打造IP、延長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈、增加營(yíng)收的有效方式。

四、抓住用戶(hù)情緒，制造熱門(mén)話題

《哪吒之魔童降世》在營(yíng)銷(xiāo)方面很好地提取了影片中能夠引發(fā)社會(huì)關(guān)注的部分，制造熱點(diǎn)，引發(fā)全民參與討論“與命運(yùn)抗?fàn)帯薄凹彝ソ逃薄翱贪逵∠蟆钡壬鐣?huì)議題，很好地激發(fā)了影片的社會(huì)文化價(jià)值，激發(fā)用戶(hù)的購(gòu)票動(dòng)力。該影片在創(chuàng)作方面把傳統(tǒng)神話中的故事和人物進(jìn)行解構(gòu)，將哪吒神話原型包含的個(gè)體與父權(quán)之間的倫理悲劇轉(zhuǎn)化為“我命由我不由天”這樣一個(gè)現(xiàn)代價(jià)值系統(tǒng)中主體性發(fā)現(xiàn)、抗?fàn)幣c成長(zhǎng)的故事，因此在凸顯中國(guó)傳統(tǒng)文化元素基礎(chǔ)上注入大量現(xiàn)代元素，獲得文化性、娛樂(lè)性和商業(yè)性的加持。影片對(duì)哪吒、敖丙等主角形象的角色設(shè)定推翻重造，建構(gòu)起哪吒/敖丙這一鏡像結(jié)構(gòu)的人物關(guān)系，削弱了人物角色單一和對(duì)立，增加了脆弱、孤獨(dú)、勇氣、合作、俠義、理解、彼此成就的部分，更貼近當(dāng)代觀眾的審美取向和情感結(jié)構(gòu)。使得觀眾在觀看這部電影的過(guò)程中，或多或少的看到屬于自己過(guò)去或現(xiàn)在的身影，每個(gè)角色似乎都可以讓觀眾對(duì)號(hào)入座，不論是父母、孩子還是正在工作或者努力創(chuàng)業(yè)的年輕人都能找到共情點(diǎn)。動(dòng)畫(huà)電影只是作為電影的一個(gè)分類(lèi)，一樣要有對(duì)當(dāng)下社會(huì)的思考，對(duì)人的內(nèi)心困境的關(guān)照。只有使人的內(nèi)心與觀眾達(dá)到契合，才能引起觀眾的共鳴，人們才會(huì)相信所要表達(dá)的主題，人們才能夠感同身受。影片在宣傳階段，提取了電影關(guān)于出身、成見(jiàn)以及子女教育的熱門(mén)話題屬性，直擊當(dāng)今社會(huì)的痛點(diǎn)，容易引起觀眾的共鳴?！拔颐晌也挥商臁背蔀闃?biāo)志性的口號(hào)和影片的信仰，被運(yùn)用于各大宣傳視頻、海報(bào)、品牌合作產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)上，切中時(shí)代情緒，由衷表達(dá)成年人在現(xiàn)實(shí)桎梏面前的生存態(tài)度，也表達(dá)國(guó)漫動(dòng)畫(huà)電影對(duì)于現(xiàn)實(shí)生活的終極關(guān)照。

《哪吒之魔童降世》在營(yíng)銷(xiāo)方面，抓住被時(shí)代情緒和潛在消費(fèi)者所需要的價(jià)值觀表達(dá)，制造話題熱點(diǎn)，在社交平臺(tái)進(jìn)行輿論發(fā)酵和信息傳播，這一過(guò)程中的分享和熱議無(wú)疑都是對(duì)潛在目標(biāo)觀眾的主動(dòng)引流，從而實(shí)現(xiàn)社群的最大限度的聚集和沉淀，達(dá)到很好的營(yíng)銷(xiāo)效果。

五、延長(zhǎng)國(guó)漫產(chǎn)業(yè)鏈，挖掘IP周邊經(jīng)濟(jì)

一部成功的動(dòng)漫影片，應(yīng)該不僅僅是票房高，而且能打造膾炙人口的品牌，以此建立豐富齊備的產(chǎn)業(yè)鏈?！赌倪钢凳馈愤@部電影的爆火僅僅是一個(gè)打響知名度的開(kāi)端，隨即“哪吒”作為一個(gè)性格鮮明、意蘊(yùn)豐富的人物角色被塑造成一個(gè)個(gè)性十足的國(guó)潮品牌，伴隨著衍生的是手辦行業(yè)、游戲領(lǐng)域、廣告行業(yè)等產(chǎn)業(yè)鏈的延伸和跨界合作。電影IP聯(lián)名游戲、廣告包裝、手辦設(shè)計(jì)上架等一系列的周邊經(jīng)濟(jì)的興起進(jìn)一步激活“哪吒”這一品牌的活力和知名度。真正完備的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)應(yīng)該是電影帶動(dòng)周邊市場(chǎng)，然后催生整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展與壯大。當(dāng)動(dòng)畫(huà)周邊和主題樂(lè)園這種衍生出的相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈趨向完善的時(shí)候，國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫電影行業(yè)才步入成熟的階段。同樣，國(guó)漫電影的成熟也應(yīng)將核心IP的塑造、社會(huì)文化意蘊(yùn)和商業(yè)價(jià)值的挖掘作為重要標(biāo)尺。近兩年的國(guó)漫電影佳作不少，但品牌價(jià)值未能得到很好的挖掘。

六、做好觀影需求調(diào)查，營(yíng)銷(xiāo)理念貫穿創(chuàng)作全程

“使用與滿足”理論指出，人們接觸媒體的目的是為了滿足自己的需要，這些與人們所處的社會(huì)環(huán)境和個(gè)人心理因素息息相關(guān)。國(guó)漫電影的營(yíng)銷(xiāo)并非只存在于電影上映階段，應(yīng)該貫穿于電影創(chuàng)作、發(fā)行全過(guò)程。因此，做好觀影需求調(diào)查，將營(yíng)銷(xiāo)理念貫穿于電影生產(chǎn)全過(guò)程至關(guān)重要。只有符合用戶(hù)需求的產(chǎn)品，才能叫好又叫座。

（一）娛樂(lè)休閑需求

針對(duì)購(gòu)票者的觀影需求的問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果顯示，動(dòng)漫電影觀影者購(gòu)票的原因是多方面的，71%是來(lái)源于自身的娛樂(lè)需求，51%的理由是陪孩子、朋友、家人、愛(ài)人。另有6%的人是因?yàn)樽陨淼墓ぷ餍枨蠡蛘咂渌碛伞?/p>

（二）社會(huì)交往需求

在觀影習(xí)慣上，28%的被調(diào)查者習(xí)慣于一人去看，32%的人員則是習(xí)慣兩個(gè)人以上去觀影，40%的受眾習(xí)慣兩個(gè)人去看電影。現(xiàn)代人似乎更加傾向于小群體性質(zhì)的社交，觀影或?qū)⒊蔀橐环N更加私人化的行為。觀影理由中，24%的人是因?yàn)樯磉叺呐笥讯既タ戳耍鲇谶@樣的從眾心理、社會(huì)交往的需求，進(jìn)而走進(jìn)影院。并不是所有人是為了滿足自身的娛樂(lè)需求，很多人是為了滿足自身的社交需求。當(dāng)代大學(xué)生的社交習(xí)慣中，看電影也可以看作成一種社交行為。一人喜歡可能會(huì)帶動(dòng)整個(gè)宿舍的同學(xué)一起走進(jìn)電影院，一個(gè)家庭中的一個(gè)成員想去看，可能就是整個(gè)家庭都去看。社交需要表現(xiàn)在媒介使用中是基于建立、鞏固、增加社交關(guān)系，社交成為受眾走進(jìn)影院的另一重要因素。

（三）身份認(rèn)同需求

問(wèn)卷結(jié)論中，40%的人表示自己的觀影意愿就是為了支持國(guó)漫電影。在影評(píng)中，博主紛紛表示對(duì)于國(guó)漫發(fā)展的期許和成績(jī)的自豪。有網(wǎng)友在評(píng)論中寫(xiě)道，好不容易碰到了一個(gè)這樣優(yōu)秀的作品，所以我回去多看幾遍，支持一下國(guó)漫。該電影的導(dǎo)演表示，這是一部被高估的動(dòng)畫(huà)，之所以有著這么多的票房，一定程度上是國(guó)人對(duì)國(guó)漫進(jìn)步的認(rèn)同和鼓勵(lì)。白馨宇在他的《探析新媒體背景下國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)片的營(yíng)銷(xiāo)策略》中也提到，情感營(yíng)銷(xiāo)在國(guó)漫的視角中顯得尤為矚目，哪吒自身的文化背景很容易激發(fā)國(guó)人的認(rèn)同感，而其中保留下來(lái)的核心價(jià)值觀也更容易被大眾所接受。

身份的認(rèn)知和描述包括很多的方面，如種族認(rèn)同、文化認(rèn)同、國(guó)家認(rèn)同。在國(guó)人愿意支持國(guó)產(chǎn)電影這樣的一個(gè)時(shí)代背景下，國(guó)漫電影的觀影者中不乏出于對(duì)中國(guó)文化、中國(guó)創(chuàng)造、國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫的身份認(rèn)同。其中蘊(yùn)含著更多的是情感結(jié)構(gòu)認(rèn)同，是對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化以及對(duì)中國(guó)當(dāng)下的價(jià)值體系的共振和認(rèn)同，由此衍生出對(duì)國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影的認(rèn)可與鼓勵(lì)。雷蒙·威廉斯提出，“情感結(jié)構(gòu)”指的是一種當(dāng)下的、現(xiàn)實(shí)性的、不斷變化的和具有某種建構(gòu)意義的社會(huì)或個(gè)人的共同經(jīng)歷。每一代人都會(huì)以自己的方式回應(yīng)自己所繼承的獨(dú)特世界，并將自己的創(chuàng)造性回應(yīng)塑造成一種新的情感結(jié)構(gòu)。

“哪吒”“國(guó)漫”是極具中國(guó)特色和民族色彩的標(biāo)簽，能夠激發(fā)用戶(hù)潛意識(shí)里涌現(xiàn)的民族自豪、文化自信。哪吒的神話背景本身就帶有的強(qiáng)烈的中華文化色彩，出于身份認(rèn)同，國(guó)內(nèi)的觀眾會(huì)非常愿意支持這樣一部本土化的中國(guó)動(dòng)畫(huà)電影，為“國(guó)”字牌的“身份”買(mǎi)單，為“中華兒女”共有的民族情感結(jié)構(gòu)而買(mǎi)單。

（四）工具型需求

不同于娛樂(lè)性，基于工具型需求的人們?yōu)榱颂嵘龑?zhuān)業(yè)水準(zhǔn)和自身競(jìng)爭(zhēng)力而選擇觀影。相關(guān)從業(yè)職業(yè)人員會(huì)走進(jìn)電影院觀影，滿足自己專(zhuān)業(yè)學(xué)習(xí)和自我成長(zhǎng)的需求。

總之，國(guó)漫電影要?jiǎng)?chuàng)造令人矚目的商業(yè)價(jià)值和文化價(jià)值，需要立足電影創(chuàng)作和品牌化營(yíng)銷(xiāo)策略，融合中國(guó)傳統(tǒng)神話色彩與現(xiàn)代精神意蘊(yùn)，打造一個(gè)深入人心的國(guó)潮品牌，做好觀影需求調(diào)查，將營(yíng)銷(xiāo)理念貫穿創(chuàng)作全程，抓住電影受眾的娛樂(lè)休閑、社會(huì)交往、身份認(rèn)同需求，發(fā)揮新媒體新聞推送的告知作用、尋找影片與當(dāng)下熱門(mén)社會(huì)議題的契合點(diǎn)，創(chuàng)造熱門(mén)話題，發(fā)揮UGC和意見(jiàn)領(lǐng)袖在社交媒體上的影響力，加強(qiáng)品牌的跨界聯(lián)動(dòng)和產(chǎn)業(yè)鏈的延伸發(fā)展。