□文/鄭現(xiàn)偉

（河北科技工程職業(yè)技術大學 河北·邢臺）

［提要］我國經濟發(fā)展階段的變化和錯綜復雜的國際環(huán)境變化等因素共同決定了“雙循環(huán)”新發(fā)展格局的構建。跨境電商作為新的貿易形態(tài)，是連通國內國際兩個市場的重要形式，在構建國內國際雙循環(huán)新發(fā)展格局中起著重要的作用。本文主要討論我國中小企業(yè)跨境電商出口面臨的一系列問題，并就如何更好地擴大跨境電商出口提出相應的對策，以期助力中小企業(yè)跨境電商順利發(fā)展。

一、“雙循環(huán)”新發(fā)展格局背景下跨境電商發(fā)展狀況

面對國際經濟持續(xù)低迷、新冠肺炎疫情打擊等復雜局勢，2020年4月10日，習近平在中央財經委員會第七次會議上首次提出：“構建以國內大循環(huán)為主體、國內國際雙循環(huán)相互促進的新發(fā)展格局”。2020年5月14日，中共中央政治局常委會會議首次提出“深化供給側結構性改革，充分發(fā)揮我國超大規(guī)模市場優(yōu)勢和內需潛力，構建國內國際雙循環(huán)相互促進的新發(fā)展格局”。2020年10月29日，黨的十九屆五中全會通過的《中共中央關于制定國民經濟和社會發(fā)展第十四個五年規(guī)劃和二○三五年遠景目標的建議》提出加快構建以國內大循環(huán)為主體、國內國際雙循環(huán)相互促進的新發(fā)展格局?！半p循環(huán)”新發(fā)展格局是由我國經濟發(fā)展階段的變化和錯綜復雜的國際環(huán)境變化等因素共同決定的，只有科學把握“雙循環(huán)”新發(fā)展格局的內涵才能更好地全面落實加快構建新發(fā)展格局。

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術、物聯(lián)網(wǎng)和人工智能的發(fā)展，跨境電商依托互聯(lián)網(wǎng)平臺和信息技術，有效創(chuàng)新貿易方式，通過以數(shù)據(jù)為基礎的貿易和技術手段，逐漸發(fā)展成為一種貿易的新業(yè)態(tài)、新模式，在嚴峻的國際經濟環(huán)境下成為拉動外貿增長的新引擎。據(jù)商務部數(shù)據(jù)顯示，2021年我國貨物貿易進出口總值39.1萬億元，同比增長21.4%。同時期，我國跨境電商進出口規(guī)模達到1.98萬億元，增長15%?？缇畴娚讨行∑髽I(yè)數(shù)量巨大，經營多國市場，根據(jù)第一財經商業(yè)數(shù)據(jù)中心的數(shù)據(jù)，在2020年5月的一個月內，超過15萬家中小商家加入天貓?zhí)詫毢Ｍ夥咒N平臺，商家入駐速度相當于過去一年的8倍，每家企業(yè)平均運營3.56個站點。

二、中小企業(yè)跨境電商出口面臨的困境與挑戰(zhàn)

（一）新冠肺炎疫情防控的復雜性使跨境電商遭受國際物流難題，跨境物流時效降低，成本增加?？缇畴娚涛锪鞅容^復雜且各國間政策有較大差異，加之各國的疫情防控措施不斷加強，跨境物流陷入困境，航空、鐵路、水運等跨境運輸方式受到嚴重沖擊?？缇澄锪鞒杀驹谝咔槌掷m(xù)沖擊下不斷飛漲，導致我國跨境電商企業(yè)物流成本攀升，國際物流時效性降低。如，2020年2月從上海到美國西海岸海運一個40英尺集裝箱，運費價格是1，200美元，2021年8月時一度達到2萬美元，2022年1月14日回落至1.46萬美元，盡管低于去年夏天的峰值，但仍是疫情發(fā)生之前的10倍以上。

（二）跨境電商人才供不應求，質量不能滿足行業(yè)需求。根據(jù)2021年6月CCTV-2財經頻道的報道，目前跨境電商相關人才已經出現(xiàn)供不應求的狀況。據(jù)阿里國際站預測，我國跨境電商專業(yè)人才缺口將超過600萬人?？缇畴娚倘瞬艛?shù)量的短缺已經成為企業(yè)發(fā)展的主要障礙。另外，現(xiàn)有人才質量尚不能滿足行業(yè)需求?？缇畴娚虡I(yè)務操作涉及面廣，例如需熟練掌握平臺的規(guī)則，目的國消費習慣、經濟文化、物流、法律等，還有互聯(lián)網(wǎng)技術，比如云服務、云技術、區(qū)塊鏈等。近年來，雖然多數(shù)大中專院校都開設了跨境電商專業(yè)，構建了跨境電商的人才培養(yǎng)體系，但是培養(yǎng)的人才素養(yǎng)與企業(yè)對人才的需求匹配上存在一定的脫節(jié)。根據(jù)2018年10月中國國際電子商務網(wǎng)數(shù)據(jù)，有過半的企業(yè)認為目前錄用的從業(yè)者不能滿足企業(yè)的業(yè)務和發(fā)展需求，近20%的企業(yè)甚至表示根本找不到能夠勝任工作的人才。

（三）跨境電商中小企業(yè)的產品技術含量不高，產品同質化嚴重，附加值低，產品缺乏自己的特色和創(chuàng)意。促銷的手段是在平臺打價格戰(zhàn)，進行低價競爭，賺取的利潤越來越少。營銷方案較為普通，產品標題、挑選圖片及圖片擺放沒有特色，文案策劃水平不高。店鋪裝修也是大眾化、無亮點，客戶的購物體驗一般。產品在功能打造上千篇一律，每個產品的展示頁面更是毫無新意。網(wǎng)絡營銷推廣模式單一，例如設置優(yōu)惠券、贈品、套餐搭配等，精準化程度低，營銷效果也較為低下。

（四）無自主品牌，缺乏品牌戰(zhàn)略。很多跨境電商中小企業(yè)生產技術含量低、產品附加值低、產品的可替代性高，在平臺上的合規(guī)運營意識薄弱，法律意識淡薄。為了促進平臺上的交易，往往采取跟賣暢銷商品的策略，借助知名企業(yè)的品牌力及影響力，仿冒知名品牌的相同或近似商標產品。這些大量無品牌商品的銷售行為，很容易引發(fā)知名品牌所有者的投訴，引起知識產權糾紛。2015年年初，由于涉嫌銷售仿冒產品，中國5，000余名商戶使用的PayPal賬戶被美國法院的臨時限制令凍結，涉及金額高達5，000萬美元，最終因應訴維權成本高、法律意識淡薄等原因，不少商戶PayPal賬戶被清零，中國企業(yè)遭受了巨大的經濟損失。

三、擴大中小企業(yè)跨境電商出口貿易的對策

（一）政府加強有關政策的宣傳、解釋和指導，可以有效解決中小企業(yè)人力資源不足、不能夠及時獲取跨境電商出口方面政策信息的問題。政府借助互聯(lián)網(wǎng)在線政務，通過微信和微博等社交媒體，及時發(fā)布相關的政策信息并解讀相關政策，指導和解決企業(yè)在投資、生產、經營中遇到的實際問題。這樣有助于跨境電商中小企業(yè)形成對國家政策的關注度高、緊跟政策指導的良好氛圍，促進企業(yè)提高跨境電商出口貿易的信息獲取與利用能力。

（二）跨境電商行業(yè)協(xié)會要發(fā)揮多方協(xié)調作用。作為政府部門和企業(yè)之間的聯(lián)絡樞紐，跨境電商行業(yè)協(xié)會應積極發(fā)揮中介組織的多方協(xié)調的作用。首先，跨境電商行業(yè)協(xié)會應協(xié)助政府實施行業(yè)管理，協(xié)助政府、企業(yè)、高等院校等多方加強合作，舉辦高峰論壇、行業(yè)座談會、學術討論會、國際市場調研、跨境電商人員培訓等多種形式的活動，為企業(yè)提供更多的優(yōu)質信息和平臺。其次，跨境電商行業(yè)協(xié)會應協(xié)調協(xié)會會員單位中的跨境平臺、電商平臺、國際貿易、跨境物流、跨境金融、第三方服務等不同類型的企業(yè)，為行業(yè)和會員提供多種形式的優(yōu)質服務，如交流、咨詢、協(xié)調、培訓、評比等，推動跨境電商出口貿易的繁榮和發(fā)展。

（三）跨境電商平臺應提供更加優(yōu)質的服務。首先，在我國擴展業(yè)務的跨境電商平臺越來越多，每家跨境電商平臺在全球或者局部區(qū)域均有自己的特色優(yōu)勢?？紤]到不同的國家或地區(qū)消費者偏好存在一定的差異，跨境電商平臺可以結合當?shù)氐奈幕⒘曀缀拖M習慣等，多頻次給平臺的賣家做這些方面的宣傳介紹和信息推送，這樣可以幫助平臺上的中小企業(yè)挖掘潛在目標用戶，拓展本土化市場，同時也能增加中小企業(yè)對平臺的信任。其次，跨境電商平臺應提升其信息安全技術，有效保障平臺上的用戶信息數(shù)據(jù)安全，從而提高中小企業(yè)對平臺安全性的認可。再次，平臺發(fā)布信息比如交易規(guī)則、收費、活動，應做到及時傳達到每個賣家，并使用賣家通俗易懂的語言。平臺的頁面操作應簡單易用，便于賣家開設店鋪，賣家發(fā)布產品、推廣、收款退款、發(fā)貨等流程要盡可能的操作簡單，從而降低商家的時間成本和精力成本。最后，跨境電商平臺應多舉辦培訓活動，比如疫情之下賣家該如何應對、疫情期間斷貨退貨問題怎樣解決，幫助中小企業(yè)快速調整、降低損失，從而加深平臺與企業(yè)的互動，維護好客戶關系。

（四）加快海外倉建設，提高物流運輸時效。各國在新冠肺炎疫情期間出臺不同的跨境運輸限制措施，增加了跨境物流的成本和運輸時間。隨著海外消費者對物流時效要求的提高，跨境電商企業(yè)確有必要提前發(fā)貨、運輸，存放在第三方的海外倉，實力強大的企業(yè)可在消費者所在國自建海外倉，以降低物流成本，縮短跨境物流時間，提高配送效率，從而更好地融入全球流通體系。比如，2022年3月24日，菜鳥首批服務于跨境出口的3座美國海外倉正式投入使用，分別位于加州和新澤西——美國東、西海岸的物流核心地帶，從海外倉發(fā)出的包裹最快3個工作日即可送達。菜鳥的出口供應鏈解決方案，符合行業(yè)需求和特性，既優(yōu)化了商家的發(fā)貨流程及時效，又能夠給予消費者更好的購物體驗。

（五）多途徑靈活培養(yǎng)、引進所需人才?？缇畴娚绦袠I(yè)橫跨物流、金融、貿易等領域，從業(yè)人員具備復合型人才特征。首先，跨境電子商務協(xié)會應該積極地協(xié)調政府部門、高等院校、企業(yè)三方加快構建跨境電商人才培養(yǎng)體系，培養(yǎng)出符合跨境電商行業(yè)需求的人才。企業(yè)應加強與高等院校的合作，進行人才的聯(lián)合培養(yǎng)。企業(yè)可以邀請高校優(yōu)秀教師到企業(yè)進行授課培訓，提高員工的理論水平及相應的信息獲取、數(shù)據(jù)分析等能力。企業(yè)還可以與高校探索設立“產業(yè)學院”“訂單班”，定期由企業(yè)的管理成員和優(yōu)秀業(yè)務骨干來校講授企業(yè)的運營知識與技能，為學生提供充分的跟崗實習機會，與學校共同打造全新的跨境電商人才培養(yǎng)模式，使學生既有扎實的思政和專業(yè)素養(yǎng)，又有企業(yè)實戰(zhàn)的業(yè)務技能，學生畢業(yè)即能順利上崗，有效降低招聘成本，提高招聘效率。其次，企業(yè)應盡可能地吸引人才、留住人才，尤其是地理位置不是很優(yōu)越的企業(yè)，可以通過完善員工的福利待遇、保險制度以及住房補貼等人才引進政策，吸引、留住高校畢業(yè)生。

（六）多方位提升企業(yè)運營能力

1、創(chuàng)建獨立的品牌。跨境電商中小企業(yè)應反思當前的銷售方式，轉變產品同質化模式下的低價競爭，緊密結合現(xiàn)階段品牌營銷的發(fā)展趨勢，即海外流量在向社交端轉移，品牌價值成為鏈接產品和國外客戶的紐帶，跨境原生品牌、新消費品牌以及傳統(tǒng)品牌都開始全球化布局，跨境電商進入“品牌出?！钡臅r代。在這種背景下，跨境電商中小企業(yè)應主動加強自主品牌運營管理，依托互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等智能技術打造屬于自己的品牌。自主品牌能給跨境電商中小企業(yè)帶來產品差異化的優(yōu)勢，有助于提升產品價格優(yōu)勢。另外，自主品牌的建設也能助力企業(yè)提高綜合競爭力。然而，品牌化創(chuàng)新是一個漫長的過程，需要中小企業(yè)轉變以往注重短期效益的觀念，樹立長遠發(fā)展的戰(zhàn)略理念，制定合理的品牌發(fā)展戰(zhàn)略和規(guī)劃。

2、提升企業(yè)在跨境電商平臺的經營能力。首先，中小企業(yè)大多通過跨境電商平臺把產品銷往海外，目前可入駐的跨境電商平臺有亞馬遜、阿里巴巴國際站、速賣通、Ebay、Shopee、Wish等，將來還會有更多的平臺來到我國擴展其業(yè)務。這些平臺的規(guī)則不同，需要中小企業(yè)研究、熟悉平臺規(guī)則，主動了解平臺發(fā)布的政策、公告和最新信息，避免非合規(guī)化運營帶來的風險。比如，亞馬遜的封號風波，是由于賣家涉嫌索評小卡片、刷單等行為導致。其次，加強平臺運營能力。規(guī)劃商品類目、跟蹤市場熱點需求的商品選項并制定相應的運營對策，善于運用品類豐富度、轉換率、客單量等指標，利用后臺數(shù)據(jù)綜合分析，并逐步完善運營方式，以滿足客戶需求為核心，創(chuàng)新店鋪形式多樣的活動，吸引用戶，獲取流量，提升用戶活躍度和黏度，樹立企業(yè)的公眾形象和品牌。

3、加強網(wǎng)絡營銷推廣。目前，大多數(shù)中小企業(yè)利用平臺內競價引流這種方式開展營銷活動，成為跨境電商出口獲取流量的最主要方式。除此以外，中小企業(yè)應積極拓展其他的網(wǎng)絡營銷手段進行推廣，加強SEO、社交媒體營銷、站外付費廣告、網(wǎng)紅營銷等技能。中小企業(yè)應積極引進具備這些營銷技能的專業(yè)人才，尤其是跨境直播人才?，F(xiàn)階段，國內電商直播的發(fā)展水平遠超海外，Tik Tok、阿里巴巴國際站、速賣通、亞馬遜、lazada、Shopee等電商平臺都有其電商直播平臺。中小企業(yè)應抓住機遇，培養(yǎng)、引進網(wǎng)紅和直播人才在直播平臺進行網(wǎng)絡營銷，提升企業(yè)在海外的影響力。

4、建設獨立站。獨立站是通過自己的網(wǎng)站，直接與消費者互動，在線銷售自有產品的商業(yè)模式。隨著Shopify等獨立站建站工具的興起，大大降低了企業(yè)建設、運營獨立站的資金、技術和人才的限制。企業(yè)以低成本，從網(wǎng)站設計、產品頁面設計、文案寫作、內容規(guī)劃等方面搭建契合企業(yè)品牌定位的網(wǎng)站，打造企業(yè)個性化的產品和品牌，采取更加靈活的方式開展營銷活動，精準把握消費者的需求。通過獨立站模式，企業(yè)能夠直接與消費者互動，為消費者提供獨特的購物體驗。同時，也可以根據(jù)消費者的瀏覽、售后和互動反饋的全程數(shù)據(jù)，優(yōu)化自己的產品、營銷策略和供應鏈體系等。跨境電商未來的發(fā)展趨勢是品牌出海，而獨立站以消費者的精準需求為導向，增強企業(yè)品牌影響力，不受第三方平臺的規(guī)則限制，具有更靈活的營銷方式，可以為客戶提供更好的產品和服務。