□文/楊 靜

（遼寧師范大學歷史文化旅游學院 遼寧·大連）

［提要］近年來，我國民宿行業(yè)發(fā)展迅速，而民宿又在進一步的發(fā)展中不斷提升、完善，將茶文化特色融入到民宿中有其獨特的優(yōu)勢。文化在旅游的各個方面都占有很重要的地位，而民宿則是旅游的繼承和傳播的紐帶。本文以福建省內來往的游客為研究對象，采用調查問卷方法，對福建省茶文化特色民宿發(fā)展中的問題進行調查分析，從游客的角度了解福建省特色民宿發(fā)展現(xiàn)狀及問題，并提出相應的建議。將茶文化與民宿二者相結合起來，茶文化民宿的發(fā)展將會蓬勃向上，在旅游中傳播茶文化發(fā)揮更大的作用。

自2018年，文化和旅游部門融合之后，就掀開了新的世界帷幕。而在文化與旅游融合之后，也相應衍生出了茶旅融合。在茶旅融合的背景下，旅游市場出現(xiàn)了較為優(yōu)越的形勢。福建省的茶聞名四方，八方來客不遠千里來此一睹其“風姿綽約”的神采。而民宿業(yè)也正處于轉型升級的階段，借助豐盛的茶文化盛宴，民宿更有了其客觀物質和主觀文化。特色民宿，也就是說是一種在普通的提供住宿的民宿上，能夠給游客特殊體驗的，能夠給游客所需要的情感、審美、求知等服務的住宿設施。顧名思義，這類民宿因為全國各個省份和地區(qū)的地域特色不同，所以風格也各不相同。每一家民宿都由民宿主與設計師選區(qū)域、選建筑風格、選材料等，一次次傾盡汗水與心血，共同筑就而成的。這樣才形成了許多建筑風格不一，各具特色，獨一無二的“桃源”，讓人們獲得暫時的心靈沉靜的一種休閑體驗。

一、茶旅融合背景下福建省特色民宿發(fā)展現(xiàn)狀

（一）福建省特色民宿經營模式

1、個體經營模式。這種個體經營的模式主要以福建省內的茶文化旅游資源為依托，利用民宿主人自有的房屋或者租賃的房屋，開展獨立化的經營，民宿一般是小巧而精致的。從福建省茶文化特色民宿來看，特色民宿相對一般民宿的優(yōu)勢是，借助了一定的旅游資源或者風格特色鮮明的事物來吸引人們前來。因其民宿大多是小巧而精致的，房間不多，貴在整潔、干凈。大部分時候，民宿的主人會根據民宿的主題以及當地的特色、風俗、旅游資源進行裝飾設計。例如，福建的狀元茗居，它是集食、宿、娛等于一體的徽派風格。每個房間各有特色，風格迥異。屋后茶山生機勃勃，屋內典麗雅致、清新宜人。走“茶旅融合”的路子，將茶與民宿凝結在一起，打造出茶香、書香、禪香于一體，富有文化特色的民宿。

2、多方合作經營模式。這種多方合作的經營模式一般是組織化程度比較高的，且有著豐富的旅游資源的地方，景區(qū)、社村聯(lián)系也非常緊密。在這種情況下成立的相關民宿，在經過多方的合作協(xié)調，全面面向游客。這種經營模式不僅能增加村民的收入，還可以將鄉(xiāng)村的環(huán)境和資源進行整合和升級。例如，廈門的曾厝安民宿，依托于廈門旅游的蓬勃發(fā)展，發(fā)展起了海邊漁民民宿。李社和西社銜接的旁邊路段有很多的店鋪和特色民宿，民宿圍繞學校，也散落在周圍村落。曾厝垵的民宿各有特色，民宿的發(fā)展將附近的經濟發(fā)展都帶動了起來。

3、團隊管理經營模式。經營一家曠日持久的民宿，不光要有詩情畫意的情懷，還要有基本的盈利。而專業(yè)的團隊管理經營模式解決的主要是民宿的盈利問題，通過專業(yè)化的運營服務，“線上運營+線下管理”，讓民宿獲得高流量、高轉化，從而解決民宿運營的問題。例如，舊街森活英倫時光客棧，它是在專業(yè)團隊管理的經營模式下，由專業(yè)的工作人員，運用專業(yè)化的管理方式，管理民宿，既發(fā)揮了情懷也獲得了民宿的盈利效益。

4、網紅營銷經營模式。面對民宿這一新興的細分板塊，民宿商家急需解決的便是缺乏特色產品、營銷成本較高、宣傳度不高等問題。通過“網紅+民宿”的營銷經營模式，對民宿的發(fā)展起到了積極的引導作用。2020年，第二屆中國民宿產業(yè)大會上，途家執(zhí)行副總裁李珍妮說：“民宿主在做好民宿核心品質的同時，可以多關注了解下短視頻、線上直播、圖文段子等新穎營銷手段?！边@種網紅的營銷經營模式，掀起一波住宿新高潮。

（二）福建省特色民宿市場發(fā)展階段。福建省特色民宿進入到品質提升的階段。2015年，福建省民宿數量就有2，576家；2016年，福建省民宿數量達到4，000余家，數量上升較為迅速；2017年，中國民宿市場的增長率一直保持在60%以上，2017年的市場規(guī)模突破120億元，福建省的民宿也在迅速發(fā)展；2018年，在全國個性化體驗旅游的帶動下，民宿順勢而起，國內民宿消費規(guī)模達200多億元。福建省民宿在此大趨勢潮流之下，大力發(fā)展民宿業(yè)。2019年以來，國內運用文旅融合、體驗型等方式，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游、智慧旅游等。這樣，一方面引領、推動了福建省的茶文化特色民宿高速發(fā)展；另一方面提升福建省的特色民宿的舒適度與滿意感，努力達到較高的體驗度。

2020年12月，在第二屆中國（廈門）民宿產業(yè)投資峰會中，據途家資料顯示，鄉(xiāng)村民宿交易量占比從2019年的61%增長到69%；廈門、福州、漳州三城的民宿發(fā)展迅猛，廈門單城民宿數量占比福建省近40%，當地客棧、特色民宿、普通公寓等為游客最青睞的房型。李珍妮認為，舒適度與品質感對于民宿的發(fā)展是很重要的。綜合途家民宿的平臺交易量來看，訂單占比從2019年的24%提升到2020年的41%，因而入住更加安全、舒適的特色民宿開始成為更多用戶的新選擇。因而，福建省茶文化特色民宿開始轉型升級，向更加精品、舒適、品質方面發(fā)展。

二、茶旅融合背景下福建省特色民宿發(fā)展存在的問題

（一）缺乏特色，同質化問題嚴重。眾所周知，福建省的茶資源種類眾多，內容較為豐富。但是，在福建省茶文化特色民宿的開發(fā)中，許多的民宿主都沒有將其當地的文化內涵和地域特色挖掘出來，新穎、新鮮、新奇的事物攝入量較低，常常沿襲傳統(tǒng)的開發(fā)規(guī)劃和做法，甚至在福建省茶文化特色民宿的開發(fā)設計過程中，添加一些不協(xié)調的景觀和建筑，磨滅了一方的地域特色。除此之外，大部分福建省茶文化特色民宿在開發(fā)中對茶文化的歷史淵源認識不深入，大多是相互模仿、粗制濫造的，導致嚴重破壞了環(huán)境和原本的地域文化。如聲名海內外的武夷山，有茶葉貿易來往的中國茶都，大紅袍大樹，綠雪芽古樹等是知名度較高的，具有觀賞、娛樂、求知等價值于一體的優(yōu)質茶資源。一些擂茶、白茶等都是福建省的名茶。而且福建省的每個區(qū)域主要代表的茶類也不相同。他們都各具特色，為各地的茶文化特色民宿提供了地域代表性，但是許多民宿主很顯然是沒有意識到特色的重要性，競相模仿，千篇一律。

（二）對客服務項目較為單一，體驗感欠佳。目前，在福建省茶文化特色民宿中的體驗大多僅僅是游茶園，看茶藝表演等一些簡單的服務項目，并沒有參與到很深的互動體驗中，這也就導致了茶文化特色民宿的對客服務項目單一，給游客帶來的體驗感較低。到目前為止，福建省的茶文化特色民宿的對客服務項目產品種類和內容比較單一，僅僅是將空余房子簡單布置成“農家樂”，不能給游客留下深刻的住宿體驗，也難以滿足游客的多樣化、新穎化的需求。而且茶文化特色民宿的對客服務項目產品大多是與游茶園、品茶、觀賞茶藝等初級的觀光階段相關，游客的參與感、體驗感不深，而且也鮮有茶文化游覽、茶文化休閑、茶文化玩樂、茶文化養(yǎng)生等多層次的茶文化特色民宿對客服務項目產品結構。

（三）客源市場定位不明確。目前，福建省內的茶文化特色民宿眾多，但是大多數的茶文化特色民宿對于客源市場定位不準確，對于目標游客也缺乏針對性的了解與定位，無法精準契合茶文化特色民宿的精神和目標游客的個性化需求。這樣就導致了許多的茶文化特色民宿在宣傳方式、產品營銷、服務質量、茶活動體驗上未契合游客的需要，偏離了客源市場的方向?，F(xiàn)在來看，福建省茶文化特色民宿客源市場定位不準主要體現(xiàn)在兩個方面：一是對于茶文化特色民宿這種新業(yè)態(tài)的定位不準確。很多民宿主，對于茶文化特色民宿這種新業(yè)態(tài)的定位不是很明確，會把茶文化旅游民宿簡單當作一種營銷茶葉的手段。從而僅僅是簡單的、粗制濫造的打造了一種毫無風格特色、民俗風情的民宿。二是對于茶文化特色民宿的游客需求定位不準確。由于旅游民宿快速崛起、發(fā)展，許多業(yè)主沒有對茶文化特色民宿的游客進行定位和細分，沒有契合茶文化特色民宿的精神內涵，也沒有對于游客的需求、興趣偏好、消費特征等進行深入考察，就直接造就了大眾化、千篇一律的民宿。

（四）宣傳渠道較單一。目前，大部分的人對福建省茶文化特色民宿的了解主要是通過朋友推薦和網絡搜索來了解。民宿也一般只進行簡單的宣傳，只提供住宿，不重視與游客進行交流。這樣的宣傳渠道較為單一，宣傳的范圍也是比較小的，受眾的群眾范圍也比較小，導致了許多游客對于這樣的宣傳無法相信，很少前往或者不愿意前往，而愿意住星級酒店，茶文化特色民宿的游客流失率就比較高，經濟效益也不是很好。因此，福建省茶文化特色民宿要做好宣傳和服務，加大宣傳的力度，或者借用相關政策的引導與支持，也可以通過互聯(lián)網、旅游App、社交軟件等方式進行宣傳，以此擴大宣傳渠道，吸引游客前來體驗。

三、福建省特色民宿發(fā)展對策

（一）深挖地域特色，打造自主品牌。福建省這個地方，地大物博，處處皆歷史典故。這里茶葉品種多樣，茶風茶俗精彩萬分，茶事引人神往，茶歌茶舞優(yōu)美等，這些資源都可以經過精心設計，而成為獨具特色的民宿產品。中國的民宿品牌有好多，比如說花筑、童話、邂逅時光、久棲等，這些民宿的品牌還入選了2017年民宿品牌排行榜前十。相較之下，福建省的茶文化特色民宿鮮有人知。因此，福建省要建設出屬于自己地域特色的茶文化民宿，創(chuàng)造獨具一格的品牌，樹立品牌形象，傳播到世界各地。在民宿業(yè)積極發(fā)展，大力拓寬品牌宣傳的渠道，進行區(qū)域聯(lián)合，多方協(xié)作共同推進福建省茶文化特色民宿的品牌宣傳，讓世界各地方都有福建茶文化特色民宿品牌的一席之地。因而，將福建省各地區(qū)極具代表性的茶文化融入到茶文化特色民宿中，這樣不僅保留了當地的特色文化，還提升了茶文化特色民宿的品位與內涵，從而也打造了屬于特色民宿自己的品牌，建立屬于自己的風格與特點，提升游客體驗感，增加民宿的經濟效益。

（二）豐富對客服務項目，增強體驗感。得創(chuàng)新者得天下。凡是獨到之處、創(chuàng)新之處，往往能夠獨樹一幟，贏得自己的一席之地。福建省的資源有許多，海景奇麗，民風民俗多元迥異，閩越古風悠長，俯拾皆風景，處處皆典故。創(chuàng)新開發(fā)茶文化特色民宿的對客服務項目產品，就要優(yōu)先提煉出核心文化概念，增加吸引物。此時，民宿的經營者可以將單一的茶文化資源與民宿進行組合，使福建省的茶文化特色民宿極具規(guī)模。除此之外，特色民宿的民宿主可以大膽發(fā)揮，將自己的民宿結合當地的地域特色規(guī)劃設計成藝術品等形式，開發(fā)出極具特色、美麗、創(chuàng)意的民宿對客服務項目產品，讓游客感受異地不一樣的新鮮生活。比如，民宿+海、民宿+生態(tài)、民宿+康養(yǎng)等“民宿+”的結合方式。例如，福建寧德霞浦的拾間海民宿就是典型的“民宿+?！钡姆绞剑R海而棲。在“2019年第三屆酒店主流發(fā)展與創(chuàng)新論壇”上，霞浦拾間海民宿還獲得了個性民宿的榮譽。例如，福建龍棲山尚云棲山莊就是典型的將自然元素結合起來的康養(yǎng)圣地。這里花海是尚云棲的小院，原始深林是尚云棲的全景院墻。入口處有飽含歲月痕跡的古石，有銀杏林蔭小道，有小橋流水，也有絕佳高山滿山茶，林中鳥鳴一院花。這里是品質與服務于一體的撇去浮華喧囂的療養(yǎng)之地。

（三）把握市場需求，精準市場定位。福建省有著優(yōu)良的自然、人文資源，來往的游客也眾多，這就需要茶文化特色民宿對目標游客多進行了解，也需要民宿主對茶文化特色民宿的游客需求進行定位和細分，擺脫經營者的思路行走，而是要從游客的角度出發(fā)，契合茶文化特色民宿的精神內涵，對于游客的需求、興趣偏好、群體特征、核心價值等進行深入考察，進而創(chuàng)意地開發(fā)出個性化、各有千秋的茶文化特色民宿。要發(fā)展茶文化特色民宿就需要把握市場需求，建立起脈絡清晰、精簡了然，較為完備的市場體系，精準游客消費市場需求的定位，可以促進福建省茶文化特色民宿的轉型升級，提高品質，滿足游客對于多樣化、個性化、性價比方面的需求。首先，把握市場需求。民宿可創(chuàng)立自己的用戶平臺，通過用戶的注冊信息及用戶對于茶有關的住宿需求，獲取游客的市場需求、偏好信息等，進而強化游客與民宿的關系網，提供游客所需的茶文化特色民宿。這樣，福建省茶文化民宿便可以盡快適應快速發(fā)展的市場，迅速占有一定的市場值。其次，確立市場方向。游客的興趣偏好皆有不同，可以通過調查并加以分析，得出游客對于福建省茶文化特色民宿市場的需求比重，可確立福建省茶文化特色民宿市場方向，進而全力朝這個方向邁進。最后，加強宣傳力度。游客在進行民宿選擇時，多在網絡中聚集或者分散，此時就需要加大網絡宣傳力度，在新媒體、社交軟件、旅游App等游客常瀏覽的平臺上加大宣傳力度，形成寬廣的多元化市場，引發(fā)游客消費需求，刺激游客出游消費。

（四）擴大營銷渠道，提高知名度。福建省茶文化特色民宿需要茶文化特色民宿進行大力宣傳，有效利用各種各樣的營銷方法和手段，充分利用口碑進行宣傳，提高茶文化特色民宿的知名度，多元化地進行營銷宣傳。在宣傳民宿時，需要通過多種方式進行宣傳，多元結合促銷，與各種相關的產業(yè)進行合作，協(xié)同發(fā)展。首先，宣傳促銷時需要突出重點。宣傳促銷時，需要將重點突出，這樣才能讓人一下子就抓住重點。從空間上來說，可以先從鄰近城市加大宣傳力度；從客源市場上來說，可以主要從青壯年、老年人宣傳為主。因為一般青年大學生和青壯年的公司職員在閑暇時間，喜歡體驗新奇、有特色，或者逃離絲竹亂耳而選擇較有特色、安靜的民宿居住。而許多人在退休后，就會有很多的休閑時間，許多老年人較為喜歡去康養(yǎng)圣地養(yǎng)心娛樂。其次，要結合高科技手段進行營銷推廣。通過途家、小豬等平臺將當地的茶文化民宿進行推廣，增加熱度；利用網絡科學技術，線上線下加大力度宣傳，收集大數據，廣泛而有針對性地宣傳；利用抖音、微博等App、媒體、網站等多種途徑進行宣傳，提高熱度和“紅”度。例如，《福建日報》《海峽都市報》等向公眾展示福建省的旅游民宿風采，也可以利用福建網、搜狐網、福建民宿網等加大宣傳。最后，區(qū)域聯(lián)合營銷?？梢岳弥苓吺》?，形成一個區(qū)域聯(lián)合機制，在這個區(qū)域內，進行聯(lián)合宣傳，擴大宣傳效應。例如，聯(lián)合港珠澳、江浙滬等地區(qū)，開展聯(lián)合宣傳，擴大福建省民宿的知名度。

綜上，在大眾旅游、茶旅融合、文旅融合等新業(yè)態(tài)的發(fā)展下，民宿作為旅游業(yè)發(fā)展的一種經濟的著力點，也是發(fā)展當地經濟的另一種方式，能給當地物質生活和精神生活帶來很大的幫助。但是，中國文化寬博而精粹，相應的茶文化也精深復雜，統(tǒng)籌茶經、茶典、茶藝、茶禮、茶道等內容，博貫地理、歷史、人文等學科，其義理精深奧妙，境界不同凡響，所以很難在一所小小的茶文化特色民宿中全部體現(xiàn)出來。因而，茶文化民宿在建筑風格、中心主題、區(qū)域位置、空間環(huán)境方面也是比較有所考究、探量的，需要精準定位、精心布局、精良設施、精致服務表現(xiàn)出來的。

在福建省茶文化特色民宿的建設中，需要以茶文化歷史為內涵，努力推動茶旅深度融合，聚結茶文化特色民宿的驅動力，開發(fā)出品質化、品牌化的茶旅融合新產品，打造出中國茶文化特色民宿的服務品牌，開闊茶文化特色民宿的市場前景，通過各種渠道的營銷推廣，推動茶文化特色民宿蒸蒸日上，努力滿足人們對美好生活的期待。