文 | 陳禹安

故事要抓人，離不開沖突

在此前的文章中，我們介紹過故事容器的“1+1=1”思維，即將想要推廣的產(chǎn)品信息和賬號(hào)的主體內(nèi)容合二為一。

但無論是KOL（Key Opinion Leader，關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）、KOC（Key Opinion Consumer，關(guān)鍵意見消費(fèi)者）還是KOE（Key Opinion Employee，關(guān)鍵意見員工），本質(zhì)上都是故事講述者，正是在他們的自我敘事中，賬號(hào)（IP）及其影響力被塑造、強(qiáng)化、升華。所以，一個(gè)KOE是否能夠成功，關(guān)鍵就在于能不能講好故事。

故事要抓人，離不開沖突。缺乏沖突的故事，就會(huì)顯得平淡乏味。而所謂沖突，就是首先制造一個(gè)“意料之外”，然后再將其解釋為“情理之中”。

我們來看具體的例子。

“霞湖世家”的主賬號(hào)是“霞湖世家官方旗艦店”，目前粉絲量為300多萬。出鏡主播以創(chuàng)始人老郭為主，配搭上兒子小郭和一眾其他主播。

在一條推薦牛仔褲的短視頻中，老郭作為模特，站在凳子上展示，小郭作為講解員，介紹褲子的各種優(yōu)點(diǎn)—帶松緊帶的彈性腰、寬松的版型、色牢度很好，洗后不褪色等。

小郭賣力地介紹完，正要走出鏡頭，站在凳子上的老郭，面露不悅之色，喊住小郭，直接批評(píng)說：“你還有一點(diǎn)沒講好！沒講對(duì)！水平不行，拿過來！”小郭無奈，將褲子遞給老郭，老郭便開始自己介紹。

這里面就有一個(gè)父子間非常生活化的沖突，受眾看了之后，很容易被沖突激發(fā)好奇的情緒，想知道老郭到底對(duì)兒子的介紹哪里不滿意。這也意味著，這款牛仔褲還有更好的優(yōu)點(diǎn)沒有被介紹出來。在將受眾的好奇心激發(fā)之后，“1+1=1”的效果也就出現(xiàn)了。

原來，老郭是覺得小郭只介紹了彈力腰，卻沒有告訴顧客，松緊帶是可以去掉的，然后扎上腰帶。當(dāng)他自己展示的時(shí)候，就扎著皮帶，當(dāng)作一條較正式的褲子穿，而不是只穿著于休閑場(chǎng)景。

老郭補(bǔ)充了小郭漏掉的賣點(diǎn)之后，便給顧客營(yíng)造出品牌力推的“優(yōu)點(diǎn)多多，好貨不貴”的賣點(diǎn)。隨后，老郭又把褲子由里到外翻出來，展示褲縫上的包邊，這是高檔褲子的象征，進(jìn)一步確認(rèn)褲子的品質(zhì)感。

數(shù)據(jù)最能說明問題，這條短視頻的點(diǎn)贊量為4 247，評(píng)論量為350，播放量應(yīng)該二三十萬左右，在這個(gè)賬號(hào)中介紹貨品的短視頻中是最高的幾條之一。一般介紹貨品的視頻，點(diǎn)贊量是幾百個(gè)，播放量幾萬。

所謂沖突，就是首先制造一個(gè)“意料之外”，然后再將其解釋為“情理之中”

可見，在講故事的時(shí)候，制造沖突，能夠明顯拉升流量，而流量拉升帶來的就是直接的銷售成果。這條視頻的產(chǎn)品總銷量為4 748條，這個(gè)數(shù)據(jù)不僅僅是本條視頻的銷量，而是綜合銷量，但可以作為參考。

式中：wij為以距離規(guī)則定義的空間權(quán)重；xj為j區(qū)域的變量值。對(duì)Gi(d)值進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化，若ZGi(d)為正，且統(tǒng)計(jì)顯著，則屬于高值聚集“熱點(diǎn)”區(qū)，即農(nóng)村居民點(diǎn)呈現(xiàn)局部的大規(guī)模斑塊集聚；若ZGi(d)為負(fù)，且統(tǒng)計(jì)顯著，則屬于低值聚集“冷點(diǎn)”區(qū)，農(nóng)村居民點(diǎn)斑塊規(guī)模低值集聚。

“沖突策略”還可以用拓品“破圈”，因?yàn)橥黄圃瓉淼闹髁髫浧罚N售和賬號(hào)最初定位不一致的貨品，本身也是一種沖突。

“霞湖世家”的主賬號(hào)成功之后，迅速構(gòu)建了矩陣號(hào)。其中老郭的兒子小郭，建了一個(gè)叫做“霞湖小郭總輕奢男裝”的賬號(hào)，目前粉絲達(dá)26.5萬。

“霞湖世家”主營(yíng)的是男士服飾，在小郭主推男性輕奢服飾的賬號(hào)上，有一條短視頻推薦了一款香皂。香皂和男士服飾是沒有直接關(guān)聯(lián)的兩種產(chǎn)品，如果故事講不好，粉絲就不太能接受。

小郭為了講好這個(gè)故事，做了一個(gè)鋪墊，講述了自己早年創(chuàng)業(yè)失敗的故事。當(dāng)時(shí)，老郭給了他500萬元，去做化妝品之類的創(chuàng)業(yè)。結(jié)果小郭不善經(jīng)營(yíng)，把500萬元都虧光了。這款香皂就是其中的一款產(chǎn)品。

然后，這條視頻就接著講故事，開篇第一句就是：“老鐵們，這波能不能翻盤就看你們的了，曾經(jīng)失去的那500萬元，我一定要把它追回來！”

緊接著，小郭就很自然地介紹起了這款香皂的獨(dú)家配方及獨(dú)特的工藝和流程，長(zhǎng)達(dá)30天的生產(chǎn)過程，并且強(qiáng)調(diào)自己一直在用，凸顯獨(dú)特性及品質(zhì)感。

通過數(shù)據(jù)可見，這一條視頻用凸顯沖突的方式講故事，是比較成功的。

總之，KOE只要善于利用“沖突策略”來講故事，是很有可能吸引大流量，創(chuàng)造不錯(cuò)的銷售成果。

但是，在對(duì)這幾個(gè)賬號(hào)的研究中，我也發(fā)現(xiàn)了一個(gè)“沖突策略”的陷阱。

我們說，敘事權(quán)的本質(zhì)是信任。KOE是以品牌和個(gè)人為雙重信任背書的。當(dāng)KOE嫻熟運(yùn)用“沖突策略”講故事的時(shí)候，務(wù)必要保護(hù)好自己的敘事權(quán)。一旦失去了粉絲的信任而被剝奪了敘事權(quán)，KOE就會(huì)出現(xiàn)IP崩塌，危及品牌信譽(yù)和個(gè)人信譽(yù)。

在“霞湖世家”的賬號(hào)，以及抖音上其他賬號(hào)的評(píng)論中，筆者看到有不少粉絲在吐槽“霞湖世家”的產(chǎn)品質(zhì)量。有的評(píng)論甚至說，“霞湖世家”在直播“帶貨”上大有突破后，除了銷售自家生產(chǎn)的服飾之外，也開始銷售其他商家的尾貨，以至于出現(xiàn)了兩極分化的評(píng)價(jià)。這說明直播間銷售的產(chǎn)品品質(zhì)不穩(wěn)定，這種因?yàn)楫a(chǎn)品品質(zhì)而與粉絲發(fā)生沖突，將會(huì)導(dǎo)致很可怕的后果。

而且，老郭在直播間的一次醉酒事件也引發(fā)了軒然大波。雖然老郭時(shí)候在視頻中公開道歉，但互聯(lián)網(wǎng)和粉絲的記憶是永不磨滅的。打造一個(gè)KOE品牌和KOE矩陣是很不容易的，切記要珍惜。