□文/王葉軒

（河北大學經濟學院 河北·保定）

［提要］ 隨著互聯(lián)網信息技術的快速發(fā)展，知識付費產品日益進入大眾視野，培植壯大知識付費產業(yè)是提升國家經濟社會可持續(xù)高質量發(fā)展的重要途徑。本文從現代經濟學視角，分析知識付費產品銷售量影響因素，并提出優(yōu)化建議。

伴隨著大數據、云計算等互聯(lián)網新型信息技術的迅猛發(fā)展，以及人們對知識重視程度的不斷提高，知識付費產品日益成為人們生活中消費的重要內容，此時此刻，知識儼然成為了可以通過經濟交易方式實現共享的商品。立足于現代經濟學視域，知識尤其是高質量知識一直以來是一種稀缺資源，知識付費則是依據受眾的需求而進行高質量知識的市場配置，通過互聯(lián)網的空間平臺將原本只屬于少數精英群體的知識推向大眾化的分配，促進知識資源的價值最大化。知識付費通過價格的調整變化對社會資源進行配置，采用市場手段刺激知識資源的生產、消費、交換和分配。但是，現實中知識付費面臨著一些困境挑戰(zhàn)，尤其是內容單一化、傳播碎片化等傾向在知識付費市場客觀存在，過度市場化營銷也與知識付費的初衷相背離，知識付費共享門檻低、篩選能力不強等加劇了其內容的貧瘠化。另外，在互聯(lián)網背景下，知識付費產品的需求與日俱增。面對這知識付費產品的結構性矛盾，需要從基本經濟學視域分析知識付費產品銷售量的影響因素，從而提出合理性建議，促進知識付費市場的健康發(fā)展。

一、經濟學視域下知識付費產品銷售量影響因素分析

通過對知識付費產品銷售量影響因素相關文獻的梳理分析發(fā)現，從市場情況來看，主要影響因素有產品因素和用戶因素，其中產品因素包含產品內容、品牌、營銷、售后等影響因子；從內外因情況來看，主要影響因素有知識付費產品的內因和外因兩個維度。梳理國內外相關文獻，我們也可以從以下幾個維度對知識付費產品的銷售量影響因素進行分析：

（一）知識產品價格因素。知識付費產品以互聯(lián)網空間平臺為載體的特點，而在互聯(lián)網空間進行交易存在信息不對稱的情況，即買賣雙方對知識付費產品的信息是不對稱的。注意變窄理論強調隨著消費者的認識水平的提升，個體注意力會變得越來越窄，對周圍相關的線索產品的注意力會發(fā)生變化，從而在無形之中影響消費者的對產品的判斷和認知。知識付費產品不同于實體產品的線上產品，消費者對其進行消費時，往往會考察其內部因素如知識付費產品的質量、內容、風格等，然而這些因素是難以估量的。因此，價格作為知識付費產品的外部影響因素，對個體的購買意愿程度也產生不可估量的影響。價格對消費者產生的影響有兩個維度：一是從消費者需求理論來看，如果知識付費產品的價格越低，則其銷售量會越高；二是從消費者心理預期維度來看，雖然希望購買到物美價廉的知識付費產品，但往往存在知識付費產品價格越高，消費者個人認為其產品內在的價值越高的情形，這也是知識付費產品銷售量上漲的重要因素。

（二）產品商家信譽因素?，F實中，消費者個人在互聯(lián)網平臺購買知識付費產品的時候，由于互聯(lián)網經濟和互聯(lián)網平臺的虛擬性等多重特點，導致知識付費產品可能存在一定程度的質量風險，從而也折射出知識付費產品商家的信譽，這也是影響知識付費產品銷售量的一個重要因素。對于互聯(lián)網知識付費產品而言，消費者個人一般是通過互聯(lián)網平臺其他消費過這一產品的消費者的相關評價，同時適度結合知識付費產品價格、產品介紹等情況，對該知識付費產品商家的信譽進行綜合評價。因此，對知識付費產品商家而言，通過多種途徑創(chuàng)設較好的網絡形象、網絡評價是有效提高知識付費產品銷售量的重要手段。而這些途徑包括進行消費者消費情況調查、與粉絲互動、利用重大節(jié)日等開展活動、采用明星流量等創(chuàng)造產品消費熱度等等，凡此種種將對產品銷售產生正向影響。由此可見，知識付費產品商家信譽對產品的銷售情況產生影響。同時，商家信譽也對消費者產生影響，但對消費者的影響具有主體差異性，與性別、學歷、收入、愛好、社會地位等諸多因素有關。

（三）產品隱性程度因素。就一般知識信息類產品而言，消費者對產品的質量感受隨著產品的復雜性而變化，產品的復雜性越高，消費者認為其質量就越高，從而也愿意為之付出較高的費用；反之，復雜性越低，消費者認為其質量越低，愿意為之付出較低的費用。在知識付費產品的運行機制中，隱性程度相對較高的知識更具有市場競爭優(yōu)越性。從現代經濟學視域來看，知識付費產品的隱性程度越高，知識付費產品供給者投入加工、生產、銷售、維護等的時間成本、生產成本、銷售成本和維護成本則越高，其知識產品的稀缺程度也會隨之變高，因此知識付費產品的隱性程度對其銷售情況產生影響。與此同時，知識付費產品的隱性程度還在一定程度上反映了知識付費產品制造者的專業(yè)知識水平和技術能力。

（四）產品市場格局因素。知識付費產品的市場格局即在知識付費市場上知識付費產品的供給方和需求方在互聯(lián)網空間平臺交換的過程中所處的地位及其關系。知識付費行業(yè)中，由需求市場轉向供給市場的過程中，知識付費的需求方在其市場交易過程中發(fā)揮著日臻重要的作用。從知識付費產品供需雙重維度審視，當知識付費產品在市場運行過程中面臨市場需求大于市場供給的情況時，消費者個體對付費知識產品價格的變化情況不太敏感，也由此容易誘發(fā)非理性消費行為；而知識付費產品供給方則可以借機適度提高知識付費產品的價格而不至于影響到其銷售量。當面臨知識付費產品供給大于需求的市場情況時，消費者個體對知識付費產品的市場價格變得比較敏感一點，也會擁有更多更大的篩選機會和權力。依據現代經濟學中的經濟效用最大化原則，消費者個體會對同一種類的知識付費產品進行比較選擇，確保選擇物美價廉的產品，促使自己的效益最大化。因此，在知識付費產品供求市場格局下，知識付費產品相對價格優(yōu)勢將對其銷售情況產生影響，知識付費產品供給方應時刻關注知識付費市場的變化情況，及時有效地調整市場銷售戰(zhàn)略。

二、經濟學視域下提高知識付費產品銷售量的對策

（一）完善知識付費產品以需求為導向的定價戰(zhàn)略。通常意義上的知識付費產品即知識信息類產品，這類產品的定價規(guī)則與傳統(tǒng)線下產品的定價規(guī)則具有顯著差異。其一，知識付費產品是以知識資源即腦力勞動服務為載體的產品，一般意義上的成本加成法并不適用于此；其二，知識付費產品以互聯(lián)網空間平臺為載體，互聯(lián)網的特性加速了知識付費產品的傳播性，有效地壓縮了知識付費產品的成本，促使其單位產品的邊際成本無限接近于零，但永遠不會達到零，此時難以采用邊際成本法來定價；其三，互聯(lián)網經濟使知識付費產品跳出了市場地域的限制，供應商很難準確預測一段時間內的市場銷量，目標收益定價法并不適用。因此，要不斷完善知識付費產品以需求為導向的定價策略，克服其外部性的弊端。

互聯(lián)網平臺知識付費產品具有顯著的個性特征，消費者個體對具有高度異質性的互聯(lián)網知識付費產品也將具有不太的價值認知。所以，知識付費產品首先要立足于消費者的實際需求，以消費者的需求為市場導向，實行差別定價法。首先，將不同的消費者進行群體劃分和類型定價，滿足不同群體的多元化需求。伴隨著互聯(lián)網社群經濟的發(fā)展，知識付費產品供給方也可以采用消費者自主定價方式。其次，基于知識付費產品的固定成本相對比較高、可變成本相對比較低的特性，供給方可以實施雙重收費策略，比如針對知識付費產品的消費者實施入門費制度，之后針對單次消費實施會員折扣制度。最后，知識付費產品供給方也可以采用低價策略在激烈的市場競爭之中占有一席之地，不斷鞏固拓展市場份額，然后采用提高價格的滲透定價法。概而言之，知識付費產品供給方要努力完善以客戶需求為導向的定價策略。

（二）充分發(fā)揮市場決定性作用和政府宏觀調控功能。知識付費行業(yè)是以知識資源、知識信息的加工、生產、消費、交換為主要內容的行業(yè)模式，能夠有效促進國家經濟社會的高質量可持續(xù)發(fā)展。但是，知識付費行業(yè)供給方的商譽仍然需要進一步規(guī)范，為此需要在充分發(fā)揮市場決定性作用的同時，充分發(fā)揮政府在知識付費市場中的宏觀調控作用，從而對知識付費產品供給方進行規(guī)范和引導。首先，努力完善知識產權保護體系，加大對自主創(chuàng)新、社會價值高的知識付費產品進行保護和激勵，打擊知識付費產品的盜版、侵權行為，并健全懲處機制，從而建設一個透明、穩(wěn)定、協(xié)調、合理的市場生態(tài)系統(tǒng)；其次，政府要規(guī)范知識付費產品生產方的身份，健全資格認定、身份識別、監(jiān)督管理等機制，從法律層面提高知識付費產品的準入門檻，促進知識付費產品的價值提升；最后，完善知識付費行業(yè)自律機制，在法律整治規(guī)范知識付費行業(yè)的同時，知識付費產品商家為了吸引消費者，符合法治要求，也會不斷提升自身的服務水平，加強與消費者的互動，從而創(chuàng)造出知識付費行業(yè)的良性競爭環(huán)境。為此，提高知識付費產品的銷售量需要充分發(fā)揮市場的決定性作用和政府的宏觀調控作用。

（三）促進知識付費產品質量的縱深發(fā)展。知識付費產品的隱性情況是影響消費者購買意愿的重要因素之一，但能夠深入研究這一因素并發(fā)揮其在提升知識付費產品銷售量中作用的供給方卻相對比較少。目前，知識付費產品市場種類繁多，高質量付費產品相對缺口相對較大，對此要努力促進知識付費產品質量的縱深發(fā)展。首先，要豐富知識付費產品的內容體系，著力促進知識付費產品從單一化的知識內容轉向多元性的內容體系；其次，伴隨著互聯(lián)網信息技術的飛速發(fā)展，知識付費產品供給方要利用互聯(lián)網技術，采用技術化手段向消費者提供多樣化、高質量、可持續(xù)的優(yōu)質服務；最后，在促進知識付費產品內容質量縱深發(fā)展的同時，要為知識付費產品的消費者創(chuàng)設與之相適應的壓力環(huán)境，充分調動消費者個體的動力機制，要充分考慮到消費者的消費熱情、學習熱情，從而激發(fā)消費者開展知識付費產品的深入學習。

（四）明確知識付費產品市場定位。從現代經濟學視域來看，在知識付費產業(yè)發(fā)展之初，相比于大量企業(yè)涌入市場，只有少數企業(yè)能掌握市場先機，完善戰(zhàn)略，從而占領市場，獲得巨大經濟份額。更多的企業(yè)規(guī)模相對較小，獲取的利潤相對有限。目前，知識付費產業(yè)市場上流通的大多是比較淺顯或者技能類的課程，內容體系和內容結構需要進一步完善。我國目前的知識付費產業(yè)仍然處于蓬勃發(fā)展階段，知識付費產品的差異化、深度化發(fā)展仍然需要加大加強。為此，需要充分明確知識付費產品的市場定位。一方面國家要明確知識付費產品的市場定位，將知識付費產品上升到國家戰(zhàn)略層面，將其視為提升國家競爭力和國民綜合素質的抓手，并著力提升知識付費產品的市場化、法治化、規(guī)范化發(fā)展程度，完善知識付費產品的市場交易機制；另一方面知識付費產品供給方也要明確知識付費產品的市場定位，努力提升自身市場競爭優(yōu)勢，提高市場信譽，提升品牌影響力，科學把握市場供需格局，從而提升知識付費產品的銷售量。

綜上，就知識付費產品的銷售量而言，其影響因素眾多，同時銷售量也影響著知識付費產品的發(fā)展方向。知識付費產品作為一種以知識資源、知識信息為主要內容，以互聯(lián)網空間為主要平臺的知識體驗類產品，知識付費生產方和供給方在追求高銷售量的同時也要尊重行業(yè)規(guī)則和國家法律規(guī)范；知識付費消費方要提高對知識付費產品的篩選甄別能力，提高知識付費產品的體驗和消費能力；國家需要進一步提高知識付費產品行業(yè)的法治化、規(guī)范化程度，促進這一行業(yè)的健康可持續(xù)發(fā)展，進而服務于國家重大戰(zhàn)略。