□文/姬雄華 徐 夢(mèng)

（延安大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 陜西·延安）

［提要］ 農(nóng)產(chǎn)品銷售是農(nóng)村村民重要的經(jīng)濟(jì)來源，然而在現(xiàn)實(shí)中農(nóng)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)營銷的一系列過程卻存在著諸多的困境。本文基于4P 理論，通過實(shí)地考察與調(diào)研，發(fā)現(xiàn)王灣村農(nóng)產(chǎn)品營銷在產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷等方面存在的問題，并提出市場營銷策略。

一、緒論

（一）王灣村簡介。王灣村位于黃土高原，是隸屬于陜西省宜川縣丹洲鎮(zhèn)街道的一個(gè)行政村，也是一個(gè)建檔立卡貧困村。該行政村下轄3 個(gè)自然村，截至2020 年12 月共計(jì)130 戶、363人，擁有耕地約1，461.46 畝，以種植玉米、蘋果、溫室大棚蔬菜和瓜果為主，目前糧食作物種植面積約為768 畝，溫室大棚中瓜果蔬菜及采摘園面積約為150 畝。在黨和政府扶貧攻堅(jiān)的工作引領(lǐng)下，由政府出資幫助該村建設(shè)溫棚、弓棚、道路等基礎(chǔ)設(shè)施；并由企業(yè)投資建設(shè)“月亮灣”休閑旅游景點(diǎn)；村內(nèi)有新石器時(shí)代遺址，附近較為知名的景點(diǎn)有壺口瀑布、宜瓦戰(zhàn)役宜川遺址等。

（二）農(nóng)產(chǎn)品營銷的重要意義。營銷策略影響著消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的購買行為?！?P 理論”是杰瑞·麥卡錫提出的在產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷四個(gè)方面的營銷理論體系。現(xiàn)代營銷學(xué)之父菲利普·科特勒認(rèn)為，市場營銷是通過創(chuàng)造和交換產(chǎn)品及價(jià)值，從而使個(gè)人和團(tuán)體滿足其需要和欲望的一種社會(huì)管理過程。農(nóng)產(chǎn)品營銷正是在農(nóng)產(chǎn)品從農(nóng)戶流通到消費(fèi)者的一系列過程中，使得農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者和經(jīng)營者的收入得以實(shí)現(xiàn)、消費(fèi)者的需求得以滿足的一系列產(chǎn)品創(chuàng)造和產(chǎn)品交易的過程。消費(fèi)者面對(duì)眾多可供選擇的產(chǎn)品，當(dāng)產(chǎn)品的營銷策略不符合消費(fèi)者選擇習(xí)性與消費(fèi)需要時(shí)，會(huì)減弱消費(fèi)者對(duì)商品的信任度，從而對(duì)商品銷售量造成影響；同時(shí)，消費(fèi)者的商品需求量降低還會(huì)進(jìn)一步惡化產(chǎn)品的營銷。因此，營銷策略應(yīng)充分考慮消費(fèi)者需求，從消費(fèi)者的角度出發(fā)，采取符合消費(fèi)者選擇習(xí)性與消費(fèi)需要的營銷策略。但是隨著近些年經(jīng)濟(jì)的發(fā)展及消費(fèi)者生活水平的提高，消費(fèi)需求的差異性也愈加突出，消費(fèi)市場由關(guān)注產(chǎn)品價(jià)格到更加關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品安全，生產(chǎn)市場也由產(chǎn)品供給短缺轉(zhuǎn)化為結(jié)構(gòu)性的過剩，結(jié)構(gòu)性矛盾愈加突出。消費(fèi)觀念、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)質(zhì)量都發(fā)生了巨大改變，給農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)銷帶來了新的矛盾和問題。農(nóng)產(chǎn)品市場消費(fèi)環(huán)境的變化給傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品營銷帶來了巨大沖擊，因此厘清農(nóng)產(chǎn)品傳統(tǒng)營銷模式中的困境，順暢實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品營銷的重要性不言而喻。

二、基于4P 理論的王灣村農(nóng)產(chǎn)品營銷困境

（一）王灣村農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)品營銷困境。第一，王灣村農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)多采取分戶經(jīng)營、自發(fā)種植的方式，商品性程度低。該村目前仍處于以松散化經(jīng)營為主的階段，以家庭為基本經(jīng)營單位自發(fā)性種植。這種松散性的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)方式使得該地農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)種類雜亂而零散，農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)也較難保持一致性和優(yōu)質(zhì)性，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品的商品性無法得到保證。第二，王灣村農(nóng)產(chǎn)品因土地資源的限制和缺乏區(qū)域品牌、同質(zhì)化嚴(yán)重，導(dǎo)致市場競爭力較弱。王灣村及周圍村莊均以種植玉米及溫棚瓜果蔬菜為主，造成農(nóng)產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化，且因能力有限，只能以周邊地區(qū)為主要銷售市場，以至于該村農(nóng)產(chǎn)品在市場上處于買方市場的被動(dòng)地位。

（二）王灣村農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格營銷困境。第一，王灣村農(nóng)產(chǎn)品種植戶未對(duì)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行分級(jí)分檔定價(jià)。王灣村農(nóng)產(chǎn)品種植戶絕大多數(shù)是按照農(nóng)產(chǎn)品的類別進(jìn)行分類銷售，極少對(duì)同一類別的農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行分級(jí)分檔處理，導(dǎo)致在交易時(shí)優(yōu)質(zhì)高檔的農(nóng)產(chǎn)品也只能以普通農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格出售，并且較為低級(jí)低檔的產(chǎn)品容易影響整批農(nóng)產(chǎn)品的檔次，以至于銷售價(jià)格一再被壓低。第二，王灣村農(nóng)產(chǎn)品種植戶缺乏新的產(chǎn)品營銷理念，忽視農(nóng)產(chǎn)品的附加價(jià)值。對(duì)于該村大多數(shù)的種植戶而言，他們將農(nóng)產(chǎn)品采摘后，幾乎不做處理，以農(nóng)產(chǎn)品最初級(jí)的形式進(jìn)行售賣，自然無法取得價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

（三）王灣村農(nóng)產(chǎn)品的渠道營銷困境。第一，王灣村農(nóng)產(chǎn)品營銷參與主體缺乏組織性，且營銷渠道較為單一，以自主出售給收購商為主。王灣村農(nóng)產(chǎn)品種植戶大多數(shù)以家庭為單位將所種植的農(nóng)產(chǎn)品出售給農(nóng)貿(mào)市場蔬菜、瓜果收購商或直接零售給消費(fèi)者，以及玉米成熟脫粒晾干后自主出售給糧食收購商的渠道營銷方式。第二，王灣村農(nóng)產(chǎn)品存儲(chǔ)能力有限，上市期集中。蔬菜的特性使得其無法較長時(shí)間存儲(chǔ)，瓜果或者鮮玉米雖可以在條件適宜的情況下存儲(chǔ)一定期限，但由于王灣村缺乏保鮮技術(shù)以及倉儲(chǔ)和冷鏈物流等相關(guān)冷藏設(shè)施，嚴(yán)重制約了其存儲(chǔ)能力，無法回避集中上市期。加之營銷渠道的單一性，使得當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶在與收購商進(jìn)行談判時(shí)處于不利地位。

（四）王灣村農(nóng)產(chǎn)品的促銷營銷困境。王灣村農(nóng)產(chǎn)品營銷缺乏有效促銷手段，不能充分吸引消費(fèi)者，且無法形成固定的消費(fèi)群體。王灣村由于前期貧困且村內(nèi)耕地面積有限，溫室大棚種植產(chǎn)業(yè)發(fā)展時(shí)間較短、規(guī)模化程度低，沒有財(cái)力和實(shí)力支撐持續(xù)、較大范圍的促銷宣傳活動(dòng)。該地農(nóng)產(chǎn)品促銷方式主要以種植戶在集市吆喝叫賣的簡單方式進(jìn)行，加之其主要出售給農(nóng)產(chǎn)品收購方或零售給消費(fèi)者的銷售渠道，難以形成固定的消費(fèi)者群體，促銷效果極為有限。

三、基于4P 理論的王灣村農(nóng)產(chǎn)品營銷策略

（一）王灣村農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)品營銷策略

1、整合區(qū)域資源，打破孤立、分散的種植格局，形成整體規(guī)?；N植。王灣村應(yīng)在政府等有關(guān)機(jī)構(gòu)或組織的脫貧幫扶工作的支持下，根據(jù)相關(guān)的市場調(diào)研與預(yù)測，以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，有意識(shí)、有側(cè)重地選擇農(nóng)產(chǎn)品種植的種類，在既定的資源稟賦下，根據(jù)市場需求盡可能優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品種植結(jié)構(gòu)，并利用科學(xué)技術(shù)提高農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)產(chǎn)量。隨著王灣村集體經(jīng)濟(jì)和合作社進(jìn)一步發(fā)展，王灣村可以整合整村以及周邊村鎮(zhèn)的資源，通過多村合作的方式形成規(guī)?；N植，在降低成本的同時(shí)，還可以保證農(nóng)產(chǎn)品的同質(zhì)性和優(yōu)質(zhì)性，提高商品性。

2、圍繞綠色消費(fèi)理念打造具有地域特色的農(nóng)產(chǎn)品。隨著生態(tài)文明建設(shè)不斷深入，綠色消費(fèi)越來越受到廣大消費(fèi)者的青睞，綠色的生活方式和理念深入人心，綠色產(chǎn)品也已逐步融入消費(fèi)者生活當(dāng)中。政府應(yīng)充分發(fā)揮對(duì)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、經(jīng)營的引導(dǎo)和管理職能，通過規(guī)范的宣傳、推廣以及培訓(xùn)機(jī)制，提高農(nóng)民、鄉(xiāng)村企業(yè)經(jīng)營者的營銷意識(shí)，使其深入、全面了解綠色消費(fèi)理念與營銷之間的交互關(guān)系。政府及相關(guān)機(jī)構(gòu)也應(yīng)加強(qiáng)對(duì)農(nóng)民的生物防治、病蟲害防治等方面知識(shí)的培訓(xùn)，幫助王灣村農(nóng)產(chǎn)品種植戶樹立綠色生產(chǎn)理念和掌握綠色生產(chǎn)的方法，轉(zhuǎn)變其過度依賴化肥農(nóng)藥增產(chǎn)的落后的種植方式，為認(rèn)證“三品一標(biāo)”區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品和地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品、形成區(qū)域品牌做好前期的基礎(chǔ)物質(zhì)條件準(zhǔn)備。

3、開發(fā)“認(rèn)種一畝地”的新產(chǎn)品形式。王灣村可以開發(fā)一種特殊的“土地產(chǎn)品”，即農(nóng)業(yè)種植服務(wù)。消費(fèi)者支付一定的費(fèi)用（以歷年來單位耕地面積農(nóng)產(chǎn)品收益為依據(jù)），可以認(rèn)種若干期限（以整季或整茬種植時(shí)間為單位）的若干土地，土地種植品種可由消費(fèi)者自行決定，而原先的農(nóng)產(chǎn)品種植戶只負(fù)責(zé)提供種植的技術(shù)服務(wù)，土地的部分收益在認(rèn)種期間歸認(rèn)種人所有。這種活動(dòng)對(duì)于種植戶而言，一方面可以幫助他們規(guī)避因?yàn)檗r(nóng)產(chǎn)品種植周期長而可能遭受市場需求變動(dòng)所造成的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)；另一方面認(rèn)種人提前支付的部分費(fèi)用可以幫助種植戶緩解農(nóng)業(yè)前期投入的資金壓力。而對(duì)于認(rèn)種人而言，其擁有決定是否施用農(nóng)藥化肥的權(quán)利，保障其產(chǎn)出的農(nóng)產(chǎn)品的綠色、生態(tài)，并可以定期定量獲得產(chǎn)品，亦可以親自采摘，體驗(yàn)農(nóng)家樂趣。

（二）王灣村農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格營銷策略

1、對(duì)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行分檔分區(qū)定價(jià)。王灣村農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)品價(jià)格營銷應(yīng)采取依據(jù)農(nóng)產(chǎn)品不同的品質(zhì)、品相，以及不同的銷售地區(qū)制定不同的價(jià)格的策略。根據(jù)不同地區(qū)消費(fèi)者購買能力的差異，在經(jīng)營不同細(xì)節(jié)差別的同類產(chǎn)品時(shí)，根據(jù)細(xì)節(jié)差別將農(nóng)產(chǎn)品分為不同檔次，并且不同檔次的產(chǎn)品價(jià)格也應(yīng)有適度的差異。農(nóng)產(chǎn)品分檔分區(qū)的價(jià)格營銷策略可以達(dá)到細(xì)分農(nóng)產(chǎn)品市場的目的，分檔可以提高農(nóng)產(chǎn)品的整體銷量及利潤水平；分區(qū)可以使農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地顯示出區(qū)域優(yōu)勢(shì)，提高市場競爭力，為區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品的形成創(chuàng)造條件。

2、利用農(nóng)產(chǎn)品的附加價(jià)值適當(dāng)提價(jià)。王灣村農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格營銷策略需要充分利用產(chǎn)品的感知價(jià)值，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行定價(jià)。基于消費(fèi)者的感知價(jià)值進(jìn)行定價(jià)主要指的是根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的價(jià)值，并借助一系列營銷手段對(duì)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行定價(jià)，借助這種定價(jià)方式可以充分契合消費(fèi)者對(duì)于特殊農(nóng)產(chǎn)品的需求，從而提高農(nóng)產(chǎn)品種植戶的營銷收益。另外，種植戶可以在農(nóng)產(chǎn)品采摘后對(duì)其進(jìn)行簡單的清洗、捆扎或包裝處理，并以對(duì)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行加工處理的程度和增加的服務(wù)量為依據(jù)采取適當(dāng)提價(jià)的策略。

（三）王灣村農(nóng)產(chǎn)品的渠道營銷策略

1、拓展銷售渠道，發(fā)展固定的農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道。王灣村農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道應(yīng)采取統(tǒng)分結(jié)合的方式，除自主銷售之外，更重要的是增強(qiáng)參與主體的組織性，以集體的力量爭取與農(nóng)產(chǎn)品收購商、超市、飯店、學(xué)校等農(nóng)產(chǎn)品需求量較大的個(gè)人或單位達(dá)成長期送貨協(xié)議，形成固定的消費(fèi)渠道和消費(fèi)群體。如，在扶貧政策下，鼓勵(lì)企事業(yè)單位與王灣村簽訂農(nóng)產(chǎn)品長期采購協(xié)議。除此之外，王灣村可以與周邊村鎮(zhèn)合作，在獲得“三品一標(biāo)”認(rèn)證或者建立區(qū)域品牌的基礎(chǔ)上，以入駐超市或者自行開設(shè)門店的形式，形成區(qū)域連鎖經(jīng)營。連鎖經(jīng)營能滿足消費(fèi)者對(duì)不同農(nóng)特產(chǎn)品的需要，提升農(nóng)特產(chǎn)品知名度，還能使農(nóng)特產(chǎn)品基地持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展，固定的銷售場所還能鞏固固定的消費(fèi)人群。

2、提高農(nóng)產(chǎn)品的儲(chǔ)運(yùn)能力，盡量錯(cuò)開集中上市期。王灣村農(nóng)產(chǎn)品渠道營銷策略的優(yōu)化需要政府以及相關(guān)部門給予相應(yīng)的資金和技術(shù)支持。政府按照農(nóng)產(chǎn)品特性，建設(shè)保鮮庫、恒溫庫、冷凍冷藏庫等設(shè)施；并積極向村民推廣先進(jìn)的保鮮技術(shù)、儲(chǔ)藏技術(shù)，以延長農(nóng)產(chǎn)品的保鮮期限。針對(duì)目前農(nóng)產(chǎn)品保鮮技術(shù)缺乏、冷鏈物流配送能力不足等現(xiàn)實(shí)問題，需要在強(qiáng)化農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流建設(shè)的同時(shí)，加大農(nóng)產(chǎn)品保鮮技術(shù)研發(fā)，以提升農(nóng)產(chǎn)品保鮮及存儲(chǔ)能力，便于分峰錯(cuò)開農(nóng)產(chǎn)品的集中上市期；并且還要針對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的特性及運(yùn)輸需求，配置專門運(yùn)輸設(shè)備，盡量避免農(nóng)產(chǎn)品在運(yùn)輸過程中出現(xiàn)擠壓、損壞、變質(zhì)等問題，影響農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量和售價(jià)。

（四）王灣村農(nóng)產(chǎn)品的促銷營銷策略

1、采取多種促銷方式?，F(xiàn)在是一個(gè)新媒體的時(shí)代，新媒體推廣方式具有更低的品牌推廣成本、更快的品牌宣傳速度、更精確的品牌匹配和更廣泛的品牌覆蓋面。王灣村農(nóng)產(chǎn)品可以與周邊村鎮(zhèn)共同合作，在形成地域標(biāo)志性農(nóng)產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，打造區(qū)域品牌，并利用新媒體逐漸擴(kuò)大知名度。此外，還可以采取定期舉辦農(nóng)產(chǎn)品展銷會(huì)的促銷形式。農(nóng)產(chǎn)品展銷會(huì)可以向消費(fèi)者傳遞農(nóng)產(chǎn)品的相關(guān)信息，突出農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)特色，達(dá)到刺激消費(fèi)者需求的目的，以擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品的銷售。因此，王灣村可以集結(jié)周圍村鎮(zhèn)的農(nóng)產(chǎn)品種植戶，在政府和村集體的幫助下，利用新媒體和農(nóng)產(chǎn)品展銷會(huì)，宣傳農(nóng)產(chǎn)品，擴(kuò)大知名度和美譽(yù)度，以穩(wěn)定和擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品銷售。

2、體驗(yàn)式營銷。消費(fèi)者是理性與感性的結(jié)合體，王灣村可以采取通過文化旅游帶動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品銷售的促銷策略。王灣村農(nóng)產(chǎn)品促銷還可以與村內(nèi)“月亮灣”休閑旅游景點(diǎn)相結(jié)合，開發(fā)“觀光采摘”項(xiàng)目，對(duì)游客進(jìn)行“品嘗+采摘”以及農(nóng)事體驗(yàn)過程的體驗(yàn)式促銷，使消費(fèi)者在親身體驗(yàn)中感知到農(nóng)產(chǎn)品的附加價(jià)值。體驗(yàn)式營銷策略通過讓消費(fèi)者到農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)地進(jìn)行自采自摘，既降低了農(nóng)產(chǎn)品的流通成本，又能夠最大限度地保障農(nóng)產(chǎn)品的新鮮度。該村農(nóng)產(chǎn)品可以利用附近的知名景點(diǎn)如壺口瀑布、宜瓦戰(zhàn)役遺址等元素，賦予農(nóng)產(chǎn)品特殊的地理和人文價(jià)值，或者借助“消費(fèi)扶貧”的概念，賦予農(nóng)產(chǎn)品“扶貧”的形式價(jià)值和賦予消費(fèi)者“奉獻(xiàn)社會(huì)”的附加價(jià)值，以此來提升消費(fèi)者心目中的價(jià)值。同時(shí)，能使消費(fèi)者親自見證農(nóng)產(chǎn)品的種植過程，增強(qiáng)消費(fèi)者的信任度，并以此在市場中建立差異化競爭優(yōu)勢(shì)。

綜上，農(nóng)產(chǎn)品的銷售是實(shí)現(xiàn)農(nóng)民收入增加、滿足消費(fèi)者需求的重要途徑，具有十分重要的經(jīng)濟(jì)意義和社會(huì)意義。但農(nóng)產(chǎn)品市場消費(fèi)觀念、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)質(zhì)量的改變，給傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品營銷帶來了巨大沖擊，也給農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)銷帶來了新的矛盾和問題，農(nóng)產(chǎn)品種植戶也應(yīng)隨著市場環(huán)境的改變而轉(zhuǎn)變自己的營銷思維。產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷營銷策略相互影響、相互聯(lián)系，是統(tǒng)一的整體，因此在農(nóng)產(chǎn)品的營銷過程中，農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者應(yīng)該用整體的觀點(diǎn)看待各個(gè)營銷策略，以達(dá)到系統(tǒng)性的效果。