□文/趙玉環(huán) 崔 強(qiáng)

（山東外事職業(yè)大學(xué) 山東·威海）

［提要］ 近年來，直播電商作為新興業(yè)態(tài)，在各大視頻平臺(tái)推動(dòng)下，呈現(xiàn)空前繁榮景象。同時(shí)，直播電商對(duì)拉動(dòng)國(guó)民經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)、助力鄉(xiāng)村振興、擴(kuò)大就業(yè)發(fā)揮重要作用。但是，由于直播電商迅猛發(fā)展，也隨之帶來一系列問題。本文從直播電商的概念、模式、優(yōu)勢(shì)、發(fā)展現(xiàn)狀出發(fā)，分析當(dāng)前直播電商存在的問題，尋找其發(fā)展戰(zhàn)略。

一、直播電商概述

（一）直播電商概念。直播電子商務(wù)，簡(jiǎn)稱“直播電商”，是電子商務(wù)的一種新興模式，是指在電子商務(wù)環(huán)境下使用直播媒介的一種購物方式，也可以被認(rèn)為是基于視頻互動(dòng)而孕育出的一種新的銷售渠道。目前，直播電商作為一種新的推銷手段，便于線下的零售商家通過一些網(wǎng)絡(luò)的直播平臺(tái)或短視頻來推銷自己的產(chǎn)品，開拓市場(chǎng)。直播電商具有高互動(dòng)性、娛樂性、真實(shí)性、可視性的特點(diǎn)，能使客戶在了解產(chǎn)品各項(xiàng)性能的同時(shí)，選擇購買自己需要的商品，使商家達(dá)到營(yíng)銷的目的。

（二）當(dāng)前直播電商模式

1、電商平臺(tái)鑲嵌式直播形式。以淘寶為首的各大電商平臺(tái)，都在增加直播形式來進(jìn)行銷售，探索電商內(nèi)容化。電商平臺(tái)本身具有巨大流量，通過自帶流量帶動(dòng)直播，而后通過直播流量拉動(dòng)平臺(tái)產(chǎn)品銷量增長(zhǎng)，增加電商平臺(tái)的流量，從而打造流量閉環(huán)。如淘寶直播電商平臺(tái)模式，消費(fèi)者登錄淘寶的目的就是購物，有較大的主動(dòng)性，是目的性消費(fèi)；淘寶主播通過解說和推薦商品，能有效引導(dǎo)消費(fèi)者購物，是創(chuàng)造性消費(fèi)。據(jù)iiMedia Research（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，2021 年6 月中國(guó)全網(wǎng)銷售平臺(tái)中，淘寶平臺(tái)銷售額為118.73 億元，位居首位。可見電商平臺(tái)鑲嵌式的直播形式，推動(dòng)電子商務(wù)的發(fā)展。

2、短視頻直播電商方式。抖音、快手等以短視頻為主的直播電商方式。起初，抖音、快手主要是用戶以短視頻為主要媒介，分享自己生活或?yàn)g覽視頻獲取信息、信息分享、休閑娛樂等，屬于內(nèi)容化平臺(tái)，而后探索內(nèi)容電商化，將已有的流量變現(xiàn)，增加直播形式。短視頻平臺(tái)的網(wǎng)紅或主播在前期以短視頻積攢人氣，后期等流量穩(wěn)定后，將產(chǎn)品帶入視頻內(nèi)潛移默化地影響消費(fèi)者，而后將產(chǎn)品放入櫥窗，刺激消費(fèi)，網(wǎng)紅或主播不定期地進(jìn)行直播來推銷產(chǎn)品，更清晰地向消費(fèi)者展示商品的外觀、性能、使用方式等，激發(fā)消費(fèi)需求，從而打造一種可觀、互動(dòng)性高的視覺活動(dòng)，給消費(fèi)者視覺感知，激發(fā)消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)。

3、社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的直播電商方式。當(dāng)前直播電商已經(jīng)滲透到各行各業(yè)，社交網(wǎng)絡(luò)型平臺(tái)（如微博、微信）也未逃離此發(fā)展趨勢(shì)，紛紛開啟了基于“直播”形式的電商模式。以微博、微信兩大類型為首的社交網(wǎng)絡(luò)型平臺(tái)為例。由于微信用戶數(shù)量有限，個(gè)人朋友圈處于封閉狀態(tài)，所以此類社交電商利用的是人與人之間的關(guān)系，采用其社交裂變的層級(jí)方式，在已經(jīng)形成的巨大的社交網(wǎng)中沉淀用戶，利用直播電商模式提高消費(fèi)者的忠實(shí)度。對(duì)微博平臺(tái)來說，其本身具有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)造者、娛樂明星、企業(yè)家、及品牌機(jī)構(gòu)等，具有較強(qiáng)的輿論制造能力和引導(dǎo)消費(fèi)審美的走向的能力，當(dāng)博主走進(jìn)直播間，不僅高效地吸引大量粉絲進(jìn)入，還能借助微博本身具有的品牌端的勢(shì)能，提高用戶的黏性，借助微博的天然優(yōu)勢(shì)，微博直播電商勢(shì)必會(huì)掀起一場(chǎng)風(fēng)波。

二、直播電商發(fā)展現(xiàn)狀及其優(yōu)勢(shì)

（一）直播電商發(fā)展歷程

1、萌芽階段。2016 年是直播電商初探期，以蘑菇街、淘寶為代表的首批直播平臺(tái)建立，象征著直播電商行業(yè)生態(tài)開始建立。直播電商產(chǎn)業(yè)鏈逐漸搭建，開啟了“直播+內(nèi)容+電商”的模式，旨在增強(qiáng)用戶的黏性。

2、探索階段。2017 年，直播電商行業(yè)在探索中發(fā)展，蘇寧上線直播功能；快手開啟電商直播；抖音上線；MCN（多頻道網(wǎng)絡(luò)）入場(chǎng)。產(chǎn)業(yè)鏈更加完善，主播類型逐漸多元化，帶貨種類更加豐富多樣。

3、發(fā)展階段。2018 年處于直播電商的發(fā)展期。短視頻及社交內(nèi)容平臺(tái)出現(xiàn)，平臺(tái)內(nèi)部搭建電商小店，商家進(jìn)行店鋪?zhàn)圆?shù)量增加，各大平臺(tái)推出直播電商發(fā)展戰(zhàn)略，推動(dòng)直播電商發(fā)展。

4、爆發(fā)階段。2019 年以后，政策改革、平臺(tái)加碼、頭部主播的凸顯，幾乎所有的電商行業(yè)加入直播的形式，使直播電商進(jìn)入爆發(fā)式增長(zhǎng)；尤其是在新冠肺炎疫情背景下，“宅經(jīng)濟(jì)”進(jìn)一步提升直播營(yíng)銷滲透率，直播電商進(jìn)入迅猛發(fā)展階段。

5、規(guī)范化階段。目前，我國(guó)直播電商用戶數(shù)量大，主播可以憑借一部手機(jī)一個(gè)麥進(jìn)行直播銷售。入行的低門檻，也預(yù)示著行業(yè)問題多、監(jiān)管難度大。自2020 年以后，針對(duì)直播電商行業(yè)的規(guī)范化政策法規(guī)層出不窮。為抵制低俗主播，避免更多人尤其是青少年效仿，平臺(tái)對(duì)一些主播賬號(hào)進(jìn)行封殺?！毒W(wǎng)絡(luò)交易監(jiān)督管理辦法》明確提出，直播平臺(tái)要對(duì)觀眾及消費(fèi)者提出的直播電商問題，進(jìn)行積極而及時(shí)的處理與回復(fù)，對(duì)直播購物起到監(jiān)督和規(guī)范作用，明晰了平臺(tái)和主播的責(zé)任，保障消費(fèi)者合法權(quán)益，凈化直播電商行業(yè)環(huán)境。

（二）直播電商發(fā)展現(xiàn)狀

1、直播產(chǎn)品發(fā)展豐富多樣。隨著直播電商規(guī)模不斷呈現(xiàn)新的加速上升，行業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大?！爸辈ж洝背蔀楫?dāng)下火熱且最受關(guān)注的名詞，尤其是疫情之下，形成了萬物皆可播的態(tài)勢(shì)?；瘖y品、零食、衣物迷人眼；農(nóng)產(chǎn)品現(xiàn)場(chǎng)直播激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望；醫(yī)藥電商便利快捷，能滿足消費(fèi)者對(duì)非急性藥物需求，此領(lǐng)域也將進(jìn)一步展現(xiàn)其活力。

2、直播人員發(fā)展廣泛化。當(dāng)前，直播電商已經(jīng)成為推動(dòng)經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇、助力鄉(xiāng)村振興的重要手段。不僅各行各業(yè)從事銷售的人員加入直播電商的行業(yè)，借助直播形式進(jìn)行銷售，還有常見的主播和明星，甚至黨員干部、縣長(zhǎng)、村長(zhǎng)也紛紛加入此行業(yè)，借助“直播電商”形式推銷當(dāng)?shù)靥厣a(chǎn)品，推動(dòng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的發(fā)展。相對(duì)于“網(wǎng)紅”來說，干部直播更容易使消費(fèi)者由對(duì)其身份的信任延伸到對(duì)產(chǎn)品的信任，增加銷量。這為行業(yè)注入了新鮮血液，使人們重新審視直播電商行業(yè)。

3、直播產(chǎn)品朝著低價(jià)發(fā)展。低價(jià)銷售也是各大直播間的直播特點(diǎn)。以2021 年10 月9 日快手平臺(tái)蛋蛋直播為例，其中一款OPPO 手機(jī)單品官網(wǎng)價(jià)2，499 元，而在直播間里卻以1，999元的超低價(jià)創(chuàng)下銷售額近1.5 億元。一款斑布抽紙，平臺(tái)價(jià)為79 元24 包，而在李佳琪直播間里，同樣的產(chǎn)品與規(guī)格，價(jià)格只需要48 元，還會(huì)送各種贈(zèng)品。由于減少了銷售渠道，中間商的營(yíng)銷利潤(rùn)也減少了。同時(shí)，直播電商行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，許多商家比較傾向于“薄利多銷”的營(yíng)銷策略。

（三）當(dāng)前直播電商優(yōu)勢(shì)

1、節(jié)省成本，發(fā)展空間大。直播電商平臺(tái)，主要以視頻內(nèi)容或圖片進(jìn)行展示，產(chǎn)品可以不用大批量生產(chǎn)，從而很好地緩解庫存壓力，打造零庫存。成本門檻比較低，大多商品會(huì)比其他渠道產(chǎn)品價(jià)格低，發(fā)展空間大。電商直播經(jīng)濟(jì)模式下，營(yíng)銷費(fèi)用相對(duì)較低。

2、商品展示全面真實(shí)。相對(duì)于只展示被美化的過照片的傳統(tǒng)電商來說，直播電商展示得更加全面真實(shí)。此類模式更加符合消費(fèi)者需求，能讓消費(fèi)者直觀了解商品，現(xiàn)場(chǎng)主播實(shí)時(shí)的語言和情緒、觀眾的及時(shí)反饋顯得更加真實(shí)。

3、迎合了消費(fèi)者的惰性。淘寶等電商給了人們足不出戶就能進(jìn)行購物的機(jī)會(huì)，而直播電商給人們更直觀的感受，以動(dòng)態(tài)性的講解演示，打造客戶感知，在觀看網(wǎng)紅直播帶貨過程中，消費(fèi)者找到了自己的精神寄托，增加了對(duì)直播間的信任度。節(jié)省了消費(fèi)者不斷了解商品信息的時(shí)間，同時(shí)直播間定時(shí)發(fā)送優(yōu)惠券，消費(fèi)者可以在直播間里以更加優(yōu)惠、性價(jià)比高等優(yōu)勢(shì)進(jìn)行消費(fèi)。

4、刺激消費(fèi)，提高銷量。消費(fèi)者在觀看實(shí)時(shí)直播的時(shí)候，主播會(huì)利用其特點(diǎn)營(yíng)造緊張緊迫的氛圍，加之娛樂明星的加持以及視覺刺激等手段，使得用戶很容易沖動(dòng)地下單，從而提高商品銷量。

5、提高品牌知名度。市場(chǎng)上好的商品，可能由于知名度不夠，銷售量較低。而網(wǎng)紅主播或明星來到直播間對(duì)商品進(jìn)行助力推廣，可以大大提高品牌知名度。如2021 年上半年，國(guó)潮產(chǎn)品品牌開始采用自播模式進(jìn)行營(yíng)銷推廣，眾多老字號(hào)也紛紛加入，使得品牌年輕化，國(guó)潮品牌產(chǎn)品持續(xù)破圈。大眾對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌的消費(fèi)意愿加強(qiáng)，雖然存在一些外在因素，但離不開直播電商對(duì)產(chǎn)品品牌的推廣及營(yíng)銷。另外，還有一些小眾品牌在主播的大力宣傳下，借助主播的影響力，頻頻走進(jìn)消費(fèi)者視野，圈粉無數(shù)，在一定程度上提升了品牌的知名度。

三、當(dāng)前直播電商出現(xiàn)的問題

（一）主播專業(yè)素養(yǎng)低。由于直播電商快速發(fā)展，存在的問題逐漸突顯，如主播專業(yè)素養(yǎng)低。由于對(duì)主播人員需求量大，而此行業(yè)從事門檻低，從而導(dǎo)致主播專業(yè)素養(yǎng)低，對(duì)產(chǎn)品不負(fù)責(zé)任，進(jìn)行虛假宣傳。產(chǎn)品講解不專業(yè)，不能嫻熟、流暢地講出所要推廣的產(chǎn)品的特點(diǎn)，推銷技巧沒有針對(duì)性，不具備很好的掌控能力。語言層面存在沒有感召力問題，講解沒有激情?？蛻粲^看直播人員對(duì)產(chǎn)品的講解時(shí)，易降低消費(fèi)者對(duì)此產(chǎn)品的信任度與忠實(shí)度，同時(shí)也會(huì)導(dǎo)致用戶購買欲望下降，甚至影響企業(yè)形象。

（二）產(chǎn)品價(jià)格不統(tǒng)一，線下零售經(jīng)營(yíng)難。由于直播電商的迅猛發(fā)展，持續(xù)的熱度下也帶來一些問題。如，直播間出現(xiàn)一些以超低價(jià)格出售商品現(xiàn)象，商品價(jià)格一度低于官網(wǎng)價(jià)格，使得線下零售企業(yè)難以生存，甚至出現(xiàn)壟斷趨勢(shì)。直播電商以低廉的價(jià)格吸引消費(fèi)者眼球，博得流量。而線下零售店因租金、銷售人員等因素，銷售成本趨高，店面盈利越來越低，經(jīng)營(yíng)難度加大。

（三）直播電商情景化少。直播電商呈現(xiàn)空前繁榮的景象，直播場(chǎng)地情景化少。隨著直播電商的發(fā)展，消費(fèi)者對(duì)此領(lǐng)域的需求也隨之增加。而當(dāng)前情景化的直播場(chǎng)地少，從而影響消費(fèi)者深入體驗(yàn)，不能深層次地了解消費(fèi)者需求。就當(dāng)前直播電商情形來看，流量?jī)H僅是影響直播因素之一，隨著消費(fèi)者需求層次的逐步提高，直播場(chǎng)地情景化的升級(jí)必不可少。

（四）公域流量有限。就快手平臺(tái)來看，公共流量有限，一些主播出現(xiàn)限流，或流量分配不均，從而一定程度上影響主播帶貨。而主播想要增加曝光度，需要向平臺(tái)自行購買流量來增加曝光度。諸如此前，頭部帶貨主播、打造直播生態(tài)閉環(huán)商業(yè)模式，成為行業(yè)典范的辛巴（辛有志），一直控訴其平臺(tái)“壓榨主播”，即使自己出錢買其平臺(tái)流量，但直播間人數(shù)仍低，從而導(dǎo)致其賬號(hào)被封禁，平臺(tái)限制直播間流量。

四、直播電商發(fā)展戰(zhàn)略

（一）加強(qiáng)主播素養(yǎng)，設(shè)置主播從業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。隨著網(wǎng)民數(shù)量的逐年增加和移動(dòng)終端技術(shù)的發(fā)展，開設(shè)賬號(hào)成為網(wǎng)紅主播愈加便利，有百萬及以上粉絲的主播某種意義上也屬于具有相當(dāng)影響力的公眾人物，其在直播間的言行舉止對(duì)粉絲（消費(fèi)者）產(chǎn)生的影響是十分巨大的。同時(shí)，主播對(duì)產(chǎn)品的介紹直接影響著消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的印象，因此應(yīng)加強(qiáng)對(duì)主播修養(yǎng)的提高，設(shè)置主播從業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。

（二）行業(yè)發(fā)展應(yīng)向線下傾斜。線上價(jià)格低廉，線下經(jīng)營(yíng)困難，主播直播出現(xiàn)壟斷趨勢(shì)，一些折扣倉的出現(xiàn)，把倉庫作為店鋪，減少租金，從而降低產(chǎn)品的成本，其本質(zhì)是一種與線上直播對(duì)抗的模式。平衡電商行業(yè)與線下發(fā)展，以商品加服務(wù)回歸以人為本的本質(zhì)，塑造健康良好的電商發(fā)展生態(tài)，同時(shí)推動(dòng)線下零售行業(yè)發(fā)展。

（三）升級(jí)多樣化的直播場(chǎng)景。我國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)呈現(xiàn)年輕化、國(guó)際化的趨勢(shì)，沉浸體驗(yàn)以其高互動(dòng)性、科技感贏得青睞。直播電商升級(jí)直播場(chǎng)景化，以多維度、立體化的形式呈現(xiàn)產(chǎn)品特點(diǎn)，可以更好地提升消費(fèi)者高層次的體驗(yàn)，深入了解消費(fèi)者需求，在高科技的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，給消費(fèi)者帶來一種全新的購物體驗(yàn)。升級(jí)多樣化直播場(chǎng)景，并不意味著門檻降低，場(chǎng)景化的升級(jí)，還需在有關(guān)部門的嚴(yán)格把控下，推進(jìn)場(chǎng)景化直播發(fā)展，完善該領(lǐng)域產(chǎn)業(yè)鏈，豐富直播的內(nèi)容。

（四）開發(fā)流量私域。目前，由于各大平臺(tái)建立新規(guī)則，一個(gè)用戶的流量成本很高。開發(fā)私域流量，粉絲的黏性程度高，但是獲取粉絲的難度大。目前，一些企業(yè)在銷售產(chǎn)品時(shí)，會(huì)用優(yōu)惠或贈(zèng)品推薦、引導(dǎo)顧客加入企業(yè)群或企業(yè)微信號(hào)，從一定程度上開發(fā)了自己的流量私域。

（五）創(chuàng)新直播電商營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)方式。直播電商在經(jīng)過爆發(fā)式增長(zhǎng)后，競(jìng)爭(zhēng)者增加，行業(yè)飽和度提高，其發(fā)展必然會(huì)進(jìn)入緩慢階段。粗放式增長(zhǎng)的直播電商時(shí)代已經(jīng)結(jié)束，同時(shí)也預(yù)示著直播電商營(yíng)銷戰(zhàn)略創(chuàng)新必不可少。2021 年10 月27 日，快手電商發(fā)布《快手電商商家運(yùn)營(yíng)白皮書2021》，推出“STAGE 直播運(yùn)營(yíng)方法論”，目的是為幫助快手生態(tài)里的商家提升直播間運(yùn)營(yíng)水平，找到更明確的增長(zhǎng)路徑。體現(xiàn)了“專業(yè)化、系統(tǒng)化、精細(xì)化”的運(yùn)營(yíng)方式正成為直播電商的新特征。

綜上，我國(guó)直播電商發(fā)展迅猛，其發(fā)展呈現(xiàn)直線上升趨勢(shì)，為傳統(tǒng)電商行業(yè)轉(zhuǎn)型注入新活力，推動(dòng)了電商行業(yè)發(fā)展。雖然存在一些問題，但“直播電商”形式不斷改進(jìn)，內(nèi)容豐富多樣。憑借自身優(yōu)勢(shì)，基于“直播”形式的電子商務(wù)將成為常態(tài)化趨勢(shì)，直播電商行業(yè)將會(huì)朝著百家爭(zhēng)鳴的態(tài)勢(shì)發(fā)展，而直播電商運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略創(chuàng)新尤為重要。