郭 晴，趙琬瑩

(1.浙大城市學(xué)院 傳媒與人文學(xué)院，杭州 310015；2.成都體育學(xué)院 新聞與傳播學(xué)院，成都 610041)

“加快構(gòu)建中國(guó)話語(yǔ)和中國(guó)敘事體系，用中國(guó)理論闡釋中國(guó)實(shí)踐，用中國(guó)實(shí)踐升華中國(guó)理論，打造融通中外的新概念、新范疇、新表述，更加充分、更加鮮明地展現(xiàn)中國(guó)故事及其背后的思想力量和精神力量”[1]是習(xí)近平總書(shū)記對(duì)我國(guó)提升國(guó)際傳播能力的新要求。自2008年北京奧運(yùn)會(huì)舉辦以來(lái)，體育與國(guó)家形象研究成為國(guó)際傳播研究中的重要領(lǐng)域。在兩個(gè)百年交匯之際，突如其來(lái)的新冠肺炎疫情席卷全球，令國(guó)際局勢(shì)波譎云詭。2022年冬奧會(huì)舉辦在即，在此雙重語(yǔ)境下，如何通過(guò)重大體育賽事傳播有效展現(xiàn)我國(guó)體育國(guó)際形象，成為必須高度重視的時(shí)代議題。在這樣的背景之下，武漢體育學(xué)院萬(wàn)曉紅、周榕等學(xué)者的著作《基于CIS理論的我國(guó)體育國(guó)際形象傳播路徑研究》被賦予了鮮明的時(shí)代標(biāo)簽和現(xiàn)實(shí)意義。該書(shū)進(jìn)行了哪些有益的探索？置于歷史的時(shí)空與國(guó)際傳播發(fā)展的脈絡(luò)中進(jìn)行審視，或許更能彰顯其價(jià)值。

1 理論引渡：基于CIS理論的體育形象概念及分析維度構(gòu)建

概念的界定是研究的邏輯起點(diǎn)。英國(guó)學(xué)者威廉斯(Raymond Willianms)指出：“在各方不同的學(xué)說(shuō)中，它(定義)是一種形成和重塑活動(dòng)；我們應(yīng)用一套詞匯來(lái)尋找出路，并在我們創(chuàng)造語(yǔ)言和歷史的過(guò)程中，對(duì)它進(jìn)行必要的修改。”[2]遵循威廉斯的說(shuō)法，概念的界定是知識(shí)整理和社會(huì)、歷史現(xiàn)實(shí)勾連的歷程，是歷史和邏輯的和諧統(tǒng)一。我們對(duì)體育形象內(nèi)涵與外延的界定也應(yīng)該建立在知識(shí)整理與社會(huì)情境之上，使其兼具學(xué)理性和對(duì)現(xiàn)實(shí)問(wèn)題的解釋力。

但長(zhǎng)久以來(lái)，我國(guó)體育形象研究的瓶頸之一是對(duì)基本概念外延的劃定缺乏邏輯支點(diǎn)，呈現(xiàn)出內(nèi)涵豐富、外延模糊的局面。各類(lèi)研究對(duì)于體育形象的內(nèi)涵爭(zhēng)議較少，一般都認(rèn)為體育形象是在社會(huì)發(fā)展進(jìn)程中，社會(huì)公眾對(duì)體育客觀存在的具有獨(dú)特識(shí)別基礎(chǔ)屬性的認(rèn)知和評(píng)價(jià)。學(xué)者們往往站在各自的研究立場(chǎng)構(gòu)建體育形象的外延，并以此為邏輯構(gòu)建體育形象傳播的研究維度，例如有的研究從體育賽事、體育明星、體育文化等具體層面研究體育形象的傳播[3-4]，有的研究則從政治、經(jīng)濟(jì)、對(duì)外開(kāi)放等較為宏觀的層面進(jìn)行探索[5]，這些研究由于缺乏構(gòu)建體育形象外延的理論基礎(chǔ)，難免存在缺失、交疊、邏輯不合理之處。而概念外延的不清晰，直接導(dǎo)致了對(duì)相關(guān)現(xiàn)象的研究缺乏科學(xué)的維度，使得研究常常陷入功能性的散在探討，既缺乏扎實(shí)的理論根基，也喪失了在更高層面進(jìn)行理論建構(gòu)的潛力。

面對(duì)這一困境，該著作嘗試引入管理學(xué)中的CIS理論進(jìn)行突圍。CIS即“企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)”(Corporate Identity System)，該理論強(qiáng)調(diào)從受眾視角出發(fā)來(lái)構(gòu)建企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，旨在通過(guò)主動(dòng)設(shè)計(jì)反映企業(yè)核心的理念、行為和視覺(jué)形象系統(tǒng)，向公眾傳播持續(xù)同一的差異化印象，從而在受眾心智階梯中搶占有利位置。這一理論將戰(zhàn)略層面的理念和戰(zhàn)術(shù)層面的行為要素和視覺(jué)要素結(jié)合起來(lái)，對(duì)各類(lèi)組織形象的研究具有很好的包容性和解釋力，并且符合視覺(jué)時(shí)代公眾普遍重視視覺(jué)符號(hào)的認(rèn)知習(xí)慣。根據(jù)CIS理論，該著作將中國(guó)體育形象劃分為體育理念形象、體育行為形象和體育視覺(jué)形象，在此基礎(chǔ)上搭建了我國(guó)體育國(guó)際形象傳播研究的理論框架，即從體育理念形象、體育行為形象和體育視覺(jué)形象這3個(gè)維度來(lái)探討我國(guó)體育國(guó)際形象傳播的策略、效果及路徑，并為最后提煉和總結(jié)講好中國(guó)體育故事的理論成果預(yù)設(shè)了合理而有力的邏輯框架。

基于CIS理論，該書(shū)對(duì)中國(guó)體育國(guó)際形象中所具體包含的3個(gè)維度進(jìn)行了闡釋?zhuān)J(rèn)為中國(guó)體育國(guó)際形象理念識(shí)別系統(tǒng)是指一個(gè)國(guó)家的體育在發(fā)展進(jìn)程中形成的區(qū)別于其他國(guó)家的獨(dú)特體育價(jià)值觀、體育文化、體育精神等；體育國(guó)際形象行為識(shí)別系統(tǒng)是指一個(gè)國(guó)家的人民所從事的具有系統(tǒng)性、統(tǒng)一性以及識(shí)別性的體育相關(guān)活動(dòng)；體育國(guó)際形象的視覺(jué)傳播則是指以國(guó)家的體育文化為指導(dǎo)形成的有別于其他國(guó)家的視覺(jué)要素系統(tǒng)。其中，體育國(guó)際形象的理念識(shí)別是核心，以體育文化和價(jià)值觀為基本特征；體育國(guó)際形象的行為識(shí)別是基本形式，主要體現(xiàn)為大型體育賽事、體育外交活動(dòng)以及民族特色體育活動(dòng)；體育國(guó)際形象的視覺(jué)識(shí)別為外在形態(tài)，主要包含體育活動(dòng)標(biāo)識(shí)、吉祥物、標(biāo)準(zhǔn)色等基礎(chǔ)視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)以及服裝、場(chǎng)館等視覺(jué)應(yīng)用識(shí)別系統(tǒng)。這一研究框架賦予了體育國(guó)際形象這一概念豐富的內(nèi)涵和邏輯清晰的外延，有利于中國(guó)體育文化的傳播，有益于確定中國(guó)體育形象并提升中國(guó)體育在國(guó)際上的地位，同時(shí)也有助于凝聚國(guó)民士氣、強(qiáng)化國(guó)人對(duì)中國(guó)體育的認(rèn)同感。

2 實(shí)證探究：中國(guó)體育國(guó)際形象CIS傳播問(wèn)題分析

對(duì)于我國(guó)體育國(guó)際形象的相關(guān)研究，近年來(lái)采用的主流研究方法是內(nèi)容分析法，即通過(guò)分析國(guó)外主流媒介對(duì)我國(guó)體育報(bào)道的議題和傾向來(lái)分析我國(guó)體育國(guó)際形象及其傳播效果。這樣的研究方法相較于對(duì)國(guó)外公眾進(jìn)行調(diào)查更加便捷，但得出的結(jié)果往往不是真正意義上的我國(guó)的體育國(guó)際形象，更準(zhǔn)確地說(shuō)是體育媒介形象，是大眾媒介通過(guò)對(duì)體育活動(dòng)相關(guān)信息的傳播，在受眾中形成的現(xiàn)實(shí)生活中體育活動(dòng)的投影。但是媒介有各自的意愿、動(dòng)機(jī)與傾向，形塑著人們對(duì)體育形象的認(rèn)識(shí)及價(jià)值觀，這就意味著在人們與真實(shí)的體育形象之間橫亙著不同的體育媒介形象，有能真實(shí)反映體育形象的，有遮蔽和顛倒了體育形象的，也有與體育形象無(wú)關(guān)的。

本專(zhuān)著發(fā)布的核心研究成果“中國(guó)體育國(guó)際形象CIS傳播效果調(diào)查報(bào)告(2016)”，是一份關(guān)于外國(guó)公眾如何看待中國(guó)體育國(guó)際形象的調(diào)查報(bào)告，也是目前我國(guó)首個(gè)體育國(guó)際形象調(diào)查報(bào)告。課題組通過(guò)網(wǎng)絡(luò)調(diào)查和現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查，隨機(jī)選取1 000名國(guó)外公眾為調(diào)查樣本。這一實(shí)證性研究改變了過(guò)去該主題研究缺乏足夠數(shù)據(jù)支持，在科學(xué)性和針對(duì)性上不足、流于表象的局面。該調(diào)查報(bào)告存在以下有價(jià)值的發(fā)現(xiàn)：

外國(guó)公眾對(duì)中國(guó)體育理念形象主要有下述認(rèn)知：建設(shè)體育強(qiáng)國(guó)是外國(guó)公眾所熟知的中國(guó)體育發(fā)展目標(biāo)。外國(guó)公眾認(rèn)為中國(guó)體育發(fā)展戰(zhàn)略應(yīng)該是競(jìng)技體育和大眾體育等各類(lèi)體育協(xié)調(diào)發(fā)展[6]51；外國(guó)公眾對(duì)中國(guó)體育行為形象的理解主要來(lái)自中國(guó)改革開(kāi)放后舉辦的大型國(guó)際賽事和國(guó)際品牌體育賽事，如北京奧運(yùn)會(huì)、F1上海賽、世界羽毛球錦標(biāo)賽等。同時(shí)認(rèn)為，中國(guó)體育的代表項(xiàng)目是乒乓球、羽毛球等小球運(yùn)動(dòng)，代表中國(guó)當(dāng)代體育形象的運(yùn)動(dòng)員是姚明、李娜和劉翔等[6]52-54；外國(guó)公眾對(duì)中國(guó)體育視覺(jué)形象的理解主要來(lái)自中國(guó)主辦的大型國(guó)際賽事，因此印象深刻的中國(guó)體育視覺(jué)符號(hào)是鳥(niǎo)巢、水立方、福娃等賽事建筑和吉祥物。同時(shí)在外國(guó)民眾中知名度最高的中國(guó)體育媒體和體育企業(yè)品牌也是國(guó)內(nèi)知名度最高的CCTV5和李寧、安踏[6]55-56。

通過(guò)此項(xiàng)調(diào)查，研究歸納出我國(guó)體育國(guó)際形象傳播主要存在5個(gè)方面的問(wèn)題:①體育價(jià)值觀的功利化，包括政治上的功利化和經(jīng)濟(jì)上的功利化；②競(jìng)技體育和民族傳統(tǒng)體育傳播的嚴(yán)重失衡；③中國(guó)舉辦的國(guó)內(nèi)外大型體育賽事很多，但國(guó)際認(rèn)知度低；④官方體育外交活動(dòng)頻繁，民間體育外交活動(dòng)嚴(yán)重不足，這不利于塑造和平、友好的國(guó)家形象；⑤體育視覺(jué)形象中的民族特色體現(xiàn)不充分，也缺乏全球觀和體育元素[7]。

3 國(guó)家戰(zhàn)略視野：中國(guó)體育國(guó)際形象傳播路徑分析

專(zhuān)著將中國(guó)體育國(guó)際形象傳播路徑的優(yōu)化上升到了國(guó)家戰(zhàn)略的高度，具有前瞻性。過(guò)去有關(guān)中國(guó)體育形象傳播的著述大多圍繞體育形象的某一個(gè)方面探尋傳播路徑，如有的研究探討在某一個(gè)或某一類(lèi)賽事中的體育國(guó)際形象傳播問(wèn)題[8-9]，有的研究則聚焦體育文化[10-11]、運(yùn)動(dòng)員形象傳播[12]等，沒(méi)有形成立足國(guó)家戰(zhàn)略層面具有系統(tǒng)性的體育形象傳播路徑。本書(shū)是2013年國(guó)家社科基金項(xiàng)目成果，作者在那時(shí)就敏銳意識(shí)到中國(guó)經(jīng)濟(jì)騰飛之后國(guó)際形象傳播的重要性，并深刻認(rèn)識(shí)到體育國(guó)際形象作為國(guó)家形象子形象的意義和價(jià)值，開(kāi)始立足國(guó)家戰(zhàn)略層面深入研究中國(guó)體育國(guó)際形象的傳播路徑。新冠肺炎疫情的發(fā)生深刻改變了國(guó)際政治經(jīng)濟(jì)格局，中國(guó)的國(guó)際形象傳播也面臨著越來(lái)越多的新挑戰(zhàn)，特別是在急劇動(dòng)蕩的后疫情時(shí)代，北京冬奧會(huì)將給世界展示怎樣的體育形象，成為不容回避的重要議題。由此看來(lái)，該專(zhuān)著更顯必要和及時(shí)。

該專(zhuān)著將中國(guó)體育國(guó)際形象傳播的總體思路分為總體定位與講好中國(guó)故事的傳播路徑兩個(gè)部分。中國(guó)體育國(guó)際形象定位可分為共性與個(gè)性?xún)蓚€(gè)方面：共性方面包括人類(lèi)共同的價(jià)值觀，文明的體育社會(huì)人文環(huán)境，體育事業(yè)、產(chǎn)業(yè)及行政管理決策上的科學(xué)、公正、法治、民主，體育從業(yè)者、運(yùn)動(dòng)員的文明素質(zhì)，以體育鏈接人類(lèi)命運(yùn)共同體(這是中國(guó)體育與外界對(duì)話的基礎(chǔ))；個(gè)性方面則是中華民族的傳統(tǒng)體育精神及文化特色，體育非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的活態(tài)傳承與傳播[6]80-81。在以講好中國(guó)故事的方式傳播中國(guó)體育國(guó)際形象方面，認(rèn)為講好中國(guó)體育故事，應(yīng)該提升傳播者的公信力，公正客觀，以誠(chéng)取勝；傳播內(nèi)容方面，突出共性與個(gè)性，彰顯中國(guó)體育蘊(yùn)含的共同價(jià)值和民族傳統(tǒng)文化特色；在傳播方式上，要建構(gòu)從人際傳播到跨文化傳播的大格局[6]81-82。

基于專(zhuān)著最開(kāi)始構(gòu)建的中國(guó)體育國(guó)際形象的維度劃分和傳播框架，研究還分別給出在體育理念形象、行為形象和視覺(jué)形象傳播方面的優(yōu)化路徑。在中國(guó)體育國(guó)際理念形象傳播的路徑優(yōu)化方面，一是要堅(jiān)持“以人為本”，摒棄“唯金牌論”，尊重運(yùn)動(dòng)員生命個(gè)體的多元性[6]83-92；二是要維護(hù)文化的多樣性，在重視大型體育賽事傳播的同時(shí)，加大對(duì)地方體育活動(dòng)、民族民間體育項(xiàng)目的傳播力度[6]83-92。在中國(guó)體育國(guó)際形象行為傳播路徑優(yōu)化方面，應(yīng)該著手優(yōu)化和轉(zhuǎn)換政府在體育事業(yè)中所承擔(dān)的職能，改變政府一家獨(dú)辦體育的局面；同時(shí)以法治傳播規(guī)避體育商業(yè)化弊端，構(gòu)建公平、公正、公開(kāi)的外部監(jiān)察機(jī)制[6]92-104。在中國(guó)體育國(guó)際形象視覺(jué)傳播路徑優(yōu)化方面，應(yīng)該強(qiáng)化人文精神、凸顯奧林匹克主義精神，同時(shí)防止視覺(jué)形象過(guò)度符號(hào)化[6]104-110。

此外，基于中國(guó)國(guó)力快速上升的現(xiàn)實(shí)，以及中國(guó)體育國(guó)際形象與世界體育話語(yǔ)互構(gòu)和形象互現(xiàn)的邏輯，本專(zhuān)著提出了對(duì)世界體育大格局以及對(duì)世界各國(guó)體育的基本認(rèn)知和態(tài)度。這對(duì)于我國(guó)體育國(guó)際形象傳播有著宏觀上的指導(dǎo)意義：

一是作為世界第二大經(jīng)濟(jì)體，中國(guó)的體育對(duì)外傳播應(yīng)展現(xiàn)國(guó)際視野與大國(guó)氣度。加強(qiáng)中國(guó)體育文化在全球范圍內(nèi)的傳播力和滲透力，強(qiáng)化中華文化傳播的吸引力和影響力。除了在新聞報(bào)道方面的“硬性”傳播外，還要豐富文化產(chǎn)品如影視、動(dòng)漫等“軟性”內(nèi)容，將傳統(tǒng)體育文化以富有吸引力的方式呈現(xiàn)給西方。二是媒體需全面立體地講述中國(guó)體育與國(guó)際體育的關(guān)系，引導(dǎo)國(guó)人客觀看待外部世界體育的傳播話語(yǔ)。三是面對(duì)體育全球化進(jìn)程中對(duì)中國(guó)體育文化了解和體驗(yàn)較少的“遙遠(yuǎn)”國(guó)度進(jìn)行對(duì)外體育傳播時(shí)，需要注重跨文化傳播的適應(yīng)或調(diào)整，有目的地在體育傳播過(guò)程中進(jìn)行話語(yǔ)協(xié)商，取得跨文化接受和理解的最大意義空間，獲得體育跨文化溝通的“最大公約數(shù)”。四是在體育傳播實(shí)踐中，媒體需要以誠(chéng)懇的協(xié)商和對(duì)話，建構(gòu)良好的傳播秩序，做到“與鄰為善、以鄰為伴”，這是建設(shè)體育強(qiáng)國(guó)的應(yīng)有之義，也是對(duì)習(xí)近平總書(shū)記提出的構(gòu)建人類(lèi)命運(yùn)共同體，引導(dǎo)全球治理體系的有效變革的偉大思想的踐行。

4 學(xué)術(shù)對(duì)話：中國(guó)國(guó)家形象研究范疇和路徑的拓展

在中國(guó)經(jīng)濟(jì)總量已位居全球第二、在世界發(fā)展格局中地位日益凸顯的現(xiàn)實(shí)語(yǔ)境下，國(guó)家形象建構(gòu)便成為一個(gè)重要的現(xiàn)實(shí)需求，對(duì)國(guó)家形象的研究也成為顯學(xué)。本書(shū)所進(jìn)行的體育國(guó)際形象的相關(guān)研究豐富了中國(guó)國(guó)家形象研究的學(xué)術(shù)體系，拓展了中國(guó)國(guó)家形象研究的范疇和路徑。

實(shí)際上，早已有學(xué)者關(guān)注到我國(guó)體育形象的研究對(duì)于我國(guó)國(guó)家形象研究的推動(dòng)作用。我國(guó)“幾乎所有國(guó)家形象研究的文章都出現(xiàn)在2000年以后，并在2006年后出現(xiàn)明顯的躍升”[13]，而躍升的肇因之一是，隨著北京籌辦2008年奧運(yùn)會(huì)，中國(guó)國(guó)際交流越發(fā)頻繁，順理成章，國(guó)家形象問(wèn)題成為社會(huì)和學(xué)術(shù)界關(guān)注的熱點(diǎn)[14]。但是一直以來(lái)，由于對(duì)于我國(guó)體育形象國(guó)際傳播的研究大多聚焦于某類(lèi)賽事或體育形象的某一分支，往往散見(jiàn)和淹沒(méi)于國(guó)家形象的研究中，難以形成系統(tǒng)性的研究去拓展和豐富整個(gè)國(guó)家形象學(xué)術(shù)體系，而本研究因其理論運(yùn)用的創(chuàng)新性和嚴(yán)謹(jǐn)性，以及歷史與共時(shí)研究的系統(tǒng)性和典型性，拓展了中國(guó)國(guó)家形象研究的范疇和路徑。

具體來(lái)說(shuō)，我國(guó)國(guó)家形象的研究長(zhǎng)期以來(lái)聚焦于政治、經(jīng)濟(jì)和文化等范疇，眾多關(guān)于國(guó)家形象的年度報(bào)告大多從這3個(gè)向度總結(jié)當(dāng)年國(guó)家形象。而體育因其表征政治、經(jīng)濟(jì)和文化的特點(diǎn)，使得國(guó)家體育形象成為體現(xiàn)和統(tǒng)合這3個(gè)范疇的一種特殊方式，系統(tǒng)性的體育形象國(guó)際傳播研究在國(guó)家形象研究中形成了別有旨趣的研究視角。

不僅如此，本研究還有助于豐富整個(gè)國(guó)家形象研究的學(xué)術(shù)體系。我國(guó)國(guó)家形象研究長(zhǎng)期以來(lái)存在研究主題高度集中的不足，大量成果集中于中外媒體如何建構(gòu)中國(guó)國(guó)家形象的問(wèn)題，甚至連選擇的分析樣本都相對(duì)集中于《紐約時(shí)報(bào)》《華盛頓郵報(bào)》這類(lèi)國(guó)外主流的權(quán)威媒體。而本研究借助問(wèn)卷調(diào)查的方式直接獲取國(guó)際受眾對(duì)中國(guó)體育國(guó)際形象的認(rèn)知，拓展了國(guó)家形象研究的具體路徑。同時(shí)，這樣的研究路徑有利于解決過(guò)去相關(guān)研究存在的明顯主觀性問(wèn)題，例如關(guān)于西方媒體妖魔化中國(guó)的研究，一些研究者往往保留能夠佐證自己觀點(diǎn)的相關(guān)材料，而缺少對(duì)媒體樣本進(jìn)行更客觀、更全面的分析；另外，過(guò)去關(guān)于國(guó)家形象的研究多是平行研究，沒(méi)有明顯的理論突破，所使用的理論大多為框架理論、議題設(shè)置理論、社會(huì)建構(gòu)理論等等，而本研究從管理學(xué)引渡CIS理論是有益的理論嘗試。

綜上，該著作在對(duì)話歷史的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)了新推進(jìn)——不僅解決了舊問(wèn)題、提出了新問(wèn)題，還發(fā)現(xiàn)了新經(jīng)驗(yàn)。這得益于作者不僅深入制度與結(jié)構(gòu)的多重語(yǔ)境，而且致力于古今的歷時(shí)性比較，在對(duì)歷史的梳理和當(dāng)下調(diào)查分析中尋找出路，解決問(wèn)題。本專(zhuān)著中重點(diǎn)解決的4個(gè)方面的研究?jī)?nèi)容，彌補(bǔ)了我國(guó)體育傳播相關(guān)研究領(lǐng)域的多項(xiàng)不足，并形成了具有實(shí)用價(jià)值的成果，可直接作為政府優(yōu)化我國(guó)體育國(guó)際形象傳播的理論支持。正如華中科技大學(xué)國(guó)家戰(zhàn)略傳播研究院院長(zhǎng)張昆教授為該書(shū)所做的序言中所說(shuō)：該專(zhuān)著緊扣這一時(shí)代主題，將中國(guó)體育國(guó)際形象傳播路徑的優(yōu)化提升到國(guó)家戰(zhàn)略高度，為加強(qiáng)體育國(guó)際傳播能力建設(shè)、增強(qiáng)體育國(guó)際話語(yǔ)權(quán)、建構(gòu)積極正面的中國(guó)體育國(guó)際形象提供了理論依據(jù)和方法支持。

專(zhuān)著的出版很好地回應(yīng)了習(xí)總書(shū)記對(duì)改進(jìn)國(guó)際傳播工作的要求，回應(yīng)了新時(shí)代中國(guó)體育發(fā)展戰(zhàn)略的需求，解答了業(yè)內(nèi)業(yè)外人士的諸多疑惑。該專(zhuān)著立足于加強(qiáng)國(guó)際傳播能力建設(shè)的戰(zhàn)略高度，為講好中國(guó)體育故事和構(gòu)建人類(lèi)體育共同體，提供了理論支持和行動(dòng)指南，在我國(guó)體育國(guó)際傳播的研究中具有典范意義，對(duì)推動(dòng)我國(guó)體育國(guó)際傳播實(shí)踐也具有重要的價(jià)值，對(duì)體育國(guó)際傳播的后續(xù)研究具有引領(lǐng)作用。

當(dāng)然，本研究也有進(jìn)一步拓展和完善的空間。因?yàn)镃IS理論是源于管理學(xué)的理論，將這一理論引入后，如何在微觀上更加契合傳播學(xué)研究，有待進(jìn)一步深入探討。按照傳播學(xué)理論，每一個(gè)傳播過(guò)程都包含了從傳播者到傳播內(nèi)容再到受眾與傳播效果反饋這樣的過(guò)程與機(jī)制?；趥鞑バЧ碚?，任何傳播路徑的優(yōu)化，實(shí)際上都與這一過(guò)程中的這3個(gè)要素相關(guān)。因此傳播過(guò)程的3個(gè)要素實(shí)際上可以作為優(yōu)化傳播路徑的另外3個(gè)維度，并且仍然具有可操作性和科學(xué)性，這方面尚待拓展和深入。