在新媒體時代背景下，跨境文化傳播的方式和渠道不斷豐富。本文以辦公室小野爆款視頻作為研究案例，剖析我國跨境文化傳播的表達(dá)困境，分析我國跨文化傳播癥結(jié)，探索對中國文化符號系統(tǒng)進(jìn)行現(xiàn)代轉(zhuǎn)換，以創(chuàng)意方式提高傳播內(nèi)容接受度，以此案例的成與失和特點以小見大，進(jìn)一步分析跨文化傳播創(chuàng)意方式與現(xiàn)存問題所在，提升跨境文化傳播能力和傳播效果及借此拓寬未來跨境文化傳播視野。

在廣義全球化的語境下，跨境文化傳播正以官方民間并重、網(wǎng)上網(wǎng)下并行的方式融溶并進(jìn)。多元主體更有創(chuàng)意地運用傳播詞匯和語法、構(gòu)建新型場景，成為文化海外傳播國際競爭力建設(shè)中備受關(guān)注的領(lǐng)域。然而，我國“外宣內(nèi)宣化”的話語困境仍存，亟需對傳統(tǒng)文化進(jìn)行精確解碼建碼，改變跨境文化傳播逆差的局面。

1 沙啞的吶喊：低效文化傳播成因

大國之大，不僅在于疆域、人口、GDP 、軍事力量、聯(lián)合國席位等硬指標(biāo)，還在于文化影響力以及在文明沖突中理念話語的國際競爭力等軟實力。擴大文化影響力有兩個主渠道：（1）官方宣傳，優(yōu)點是投入有保障、推力有保證，缺點是受意識形態(tài)立場導(dǎo)向，宏大敘事傳播的接受效果波動較大；（2）民間組織或個人發(fā)聲，優(yōu)點是創(chuàng)意感強、易共情，缺點是投入較小、質(zhì)量不精，小微敘事的受眾群體較為單一。我國文化和價值觀交流方面一直是短板，從實踐來看，仍沒有走出固有“宣傳”思維。

1.1 官方渠道

新華社、《人民日報》《中國日報》和央視四個傳統(tǒng)外宣媒體因具有較強的政治屬性，在一定程度上會給海外受眾造成“中國政府 對外宣傳工具”的印象，從而降低接受度和信任感。在Twitter上，除了CCTV關(guān)注量達(dá)到100萬外，其他三個均不足2萬。

長期以來，由于國際傳播視野的限制、中國創(chuàng)意文化理念落后以及創(chuàng)意傳播手段的不足，也因為過度依賴已經(jīng)被海外消費者所熟知的中國傳統(tǒng)文化符號，如中國功夫、孔子、大熊貓、中國等，帶來審美疲勞且傳播效應(yīng)遞減，加深了海外受眾對我國文化的刻板印象。

1.2 民間渠道

隨著人類傳播進(jìn)入智能媒體時代，紙媒轉(zhuǎn)向“指媒”、世界變?yōu)椤耙暯纭保鼙婇喿x習(xí)慣趨于碎片化，信息傳播也隨之轉(zhuǎn)為碎片式，“高點擊量”“高點贊量”帶來文化價值觀的漂移。

當(dāng)前我國跨境文化傳播的闡釋還流于表面，衣食住行等物質(zhì)層元素的單向輸出較為普遍，而對歷史、價值觀、文學(xué)等更深層次的文化缺乏詮釋。根據(jù)《2020中國MCN 行業(yè)發(fā)展研究白皮書》，YouTube中國頻道排行榜前十位有6名美食類創(chuàng)作者[1]。根據(jù)《中國國家形象全球調(diào)查報告2019》，海外受訪者認(rèn)為最能代表中國文化的仍是中餐（53%）、中醫(yī)藥 （47%）和武術(shù)（43%）。YouTube 中國頻道排行榜前十位有7名美食類創(chuàng)作者[1]（李子柒、辦公室小野、滇西小哥、The Food Ranger、小穎美食、小高姐的 Magic Ingredients、美食作家王剛）。

2 創(chuàng)意之于國際文化傳播

跨境文化傳播研究學(xué)者關(guān)世杰教授提出，跨國文化傳播現(xiàn)象的產(chǎn)生過程必然是在兩種不同文化背景的傳播主體之間展開，但因為文化背景的不同，傳播者與接收者之間的互動并不能像一般的拉斯韋爾提出的“5W”模式那樣順暢，而是應(yīng)拓展為甲乙兩個不同文化場的“7W”模型[2]（甲文化場：who， what， with a code， which channel ；乙文化場 ：to whom， with b code， what effect），如圖1所示。何曉燕進(jìn)一步闡釋了文化跨疆界傳播的三種形式：以甲方（傳播者）為主導(dǎo)的傳播、以乙方（接收方）為主導(dǎo)的傳播以及甲乙雙方互通的跨文化傳播[3]。

現(xiàn)實中，西方發(fā)達(dá)國家掌握著絕大多數(shù)具有影響力的媒體和優(yōu)勢話語權(quán)，對發(fā)展中國家的文化輸出幾乎占據(jù)壓倒性優(yōu)勢。中國的跨境文化傳播目前仍處于“逆流而上”的階段，尤其是百年變局和世紀(jì)疫情在文化傳播領(lǐng)域的相互映射，進(jìn)一步加劇了輿論極化態(tài)勢。要講好中國故事，需要以鮮、奇、特的創(chuàng)意吸引西方受眾感官，首先讓受眾獲得直接的感官享受和認(rèn)同，其次在這些淺層關(guān)注點上注入深層的文化內(nèi)涵，使西方受眾在不知不覺中接受來自中國的價值觀和文化內(nèi)涵，形成不同文化之間的文化通約性[4]。

3“辦公室小野”的成與失

網(wǎng)絡(luò)時代，跨境文化交流呈現(xiàn)實時、全方位、亞文化領(lǐng)域全景全域互動等特征，飲食更是各國家文化交流的無需語言的興奮域。數(shù)據(jù)顯示，2017年2月～5月，辦公室小野創(chuàng)作發(fā)布的16條短視頻全網(wǎng)點擊量超過3億次，2019年在美食短視頻品類中，辦公室小野在YouTube中國區(qū)粉絲數(shù)排名第一，其一年的廣告分紅預(yù)計達(dá)到5508萬。究其成功的原因，主要有以下三點：

3.1 個人敘事

辦公室普通女生小野，通過其去政治化、去權(quán)威化的民間身份，融合個人視角的自我表達(dá)，呈現(xiàn)了一個中國白領(lǐng)的日常生活。充滿個性化的情感體驗和故事敘述，有效縮短了跨境文化傳播的文化距離，促使西方觀眾從積極的一面解碼中國、理解中國，進(jìn)而共同回歸跨境文化交流的本質(zhì)，為構(gòu)建“微觀中國”發(fā)揮了獨特作用。

3.2 生活敘事

小野視頻場景用的是洋蔥視頻員工真實的辦公室，反映大眾的生活、普通人的經(jīng)歷。飲水機涮火鍋、掛燙機蒸包子、電燈泡煮咖啡……用辦公室里大眾熟悉的物件干“作死” 的事，視頻的出發(fā)點離白領(lǐng)的生活越來越近，以“鬼畜”的創(chuàng)意迎合了年輕受眾“辦公室里不僅僅只有KPI，還有詩和快樂”的生活渴望，以共同意義的空間建構(gòu)降低了海外受眾對中國文化的理解難度。

3.3 互動敘事

視頻以辦公室新女性“小野”為故事主角，以辦公室熱門話題為切入點，每期設(shè)有特定故事情節(jié)，以充分調(diào)動受眾的觀看積極性與傳播欲。如“公司來了新男神——小野要炒同事大魷魚”“南北同事口味battle——小野的燒麥宴”等極具話題性的辦公室主題與要制作的美食完美貼合，中國多元美食文化成為互動敘事傳播元，“表演”式的劇情帶入毫無違和感。

現(xiàn)實生活中仿視頻自制爆米花傷亡事件發(fā)生后，辦公室小野暫時解散了工作團隊，對跨境文化傳播創(chuàng)意風(fēng)險管控進(jìn)行系統(tǒng)性防范進(jìn)入實務(wù)及理論研究視野。

4 啟示與拓展

跨境文化傳播基于不同語境下的文化差異和文化陌生感，最為關(guān)鍵的是要獲得傳播受眾的接受，從而產(chǎn)生文化認(rèn)同，形成文化共鳴。文化本就源于民眾的普通社會生活，回歸日常生活，講述多元生命故事，是人類互相理解的入口和建設(shè)性路徑。在跨境文化傳播上，應(yīng)從題材選擇方面著手，形成歷史共識，產(chǎn)生歷史共振。大國形象不是非要從政治經(jīng)濟、文化、科技的宏觀角度展開，文化 “走出去”也不一定要從中國寶藏、故宮說起，一草一木、平凡普通人的生活經(jīng)歷、街頭巷尾的煙火味道、城市建筑的微妙之處，都可能成為跨國文化傳播的重點內(nèi)容。而衣食住行、工作與環(huán)境等中西方價值最易于尋找共通點的內(nèi)容，輔之以文化傳播內(nèi)容，較易在潛移默化中實現(xiàn)共情，或在見微知著中達(dá)成文化共融。且生活、生產(chǎn)和生態(tài)是中西方價值更容易找到契合點的領(lǐng)域，輔之以傳播創(chuàng)意，更易在潛移默化中實現(xiàn)共情，在見微知著中實現(xiàn)共融。

海外的文化傳播并非指強勢的文化傳遞，而應(yīng)是與海外受眾建立有效的溝通、交流、互動，從而取得“亞文化認(rèn)同”。 當(dāng)前傳播呈現(xiàn)人人傳播、多向傳播、海量傳播的特征，一套話語無法滿足所有人，一個腔調(diào)難以唱遍天下曲。一方面，要化“硬傳播”為“軟傳播”，強調(diào)“說理”的同時注重“陳情”，將宏大敘事轉(zhuǎn)化為故事性敘述，淡化宣教的政治色彩和痕跡，弱化因文化差異而導(dǎo)致的傳播障礙，消解海外受眾對不同意識形態(tài)和價值理念等異文化而產(chǎn)生的的抵觸感。另一方面，更要堅持“受者本位”的傳播原則，制定及采取符合海外受眾認(rèn)知的傳播策略，找到適合海外受眾的“話語邏輯”與“敘事形式”，解決文化漫游者身份的調(diào)節(jié)，喚起海外受眾的參與興趣與認(rèn)知貼合，從而有效降低跨境文化傳播損耗。

文化實際上就是“人化”，共通性是傳受雙方進(jìn)行傳播行為的前提，因溝通實際上是提升跨境傳播效能的依托，所以在內(nèi)容選取和表達(dá)方式上要注重基準(zhǔn)價值和共通理念。從人與自然和諧相處、人類情感、人生態(tài)度等主題上入手，以“平民化”貼地氣的視角切入，將時代發(fā)展進(jìn)步和國家繁榮富強濃縮到一個個具體可見的普通人身上。在旅行、藝術(shù)、美食和體育等人類共有的社會生活中講述人的故事、呈現(xiàn)人的個性、凝聚群體形象，是讓“浮動的符號”在進(jìn)入不同語境后，實現(xiàn)不同文化背景下受眾的情感與思想相互抵達(dá)的有效路徑。對表現(xiàn)方式的政治、宗教、 文化、安全風(fēng)險的評估，應(yīng)基于同一價值底線進(jìn)行事態(tài)、輿論同步處置。

疫情后，面對實地人文交流活動急劇減少的巨大困難，互聯(lián)網(wǎng)和社交平臺在新聞傳播領(lǐng)域“第一落點”的定位日趨凸顯。但自媒體、短視頻平臺在文化推廣中，一般很難呈現(xiàn)完整嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臄⑹陆Y(jié)構(gòu)，“人人都有麥克風(fēng)”讓傳播“碎片化需求”“碎片化信息”“碎片化媒介”“碎片式閱讀”“碎片化效果”等特征更加明顯。而YouTube、Facebook每月20億和28億人的活躍用戶，可能使微傳播碎片化價值得以最大化實現(xiàn)成為可能。以商業(yè)化模式打造、運營文化IP，實現(xiàn)傳統(tǒng)文化的現(xiàn)代轉(zhuǎn)變、碎片文化的結(jié)構(gòu)性整合，有助于跨境文化傳播的合理規(guī)劃和可持續(xù)發(fā)展。IP的文化內(nèi)核與產(chǎn)品屬性相契合，以文化促進(jìn)商業(yè)，以產(chǎn)品傳播文化，可以形成軟性文化浸潤，讓中國文化以潤物細(xì)無聲的形式深入人心?！?/p>

引用

[1] 英穎，孟群.中國網(wǎng)紅在 YouTube的跨文化傳播 [J].青年記者，2022（4）：56-57.

[2] 齊元皎.新媒體時代自媒體短視頻的跨文化傳播—以網(wǎng)紅李子柒在YouTube上的短視頻為例[J].中國廣播，2020（6）： 60-63.

[3] 何曉燕.全球化語境下中國電視劇的跨文化傳播[D].北京：中國藝術(shù)研究院，2013.

[4] 姚添倫.跨文化傳播視域下李子柒短視頻出海策略分析[J].視聽，2021（8）：134-136.

作者簡介：鐘靜儀，女，中國香港人。