在數(shù)字技術(shù)不斷演進(jìn)和元宇宙概念不斷孵化的智能媒體時(shí)代，虛擬偶像作為一種技術(shù)賦能的新媒介，其在短視頻平臺(tái)的開(kāi)發(fā)和“破圈”傳播更具可能性，也更具挑戰(zhàn)性。文章通過(guò)對(duì)抖音平臺(tái)上“柳夜熙”賬號(hào)的分析，從角色塑造、內(nèi)容生產(chǎn)、內(nèi)涵傳達(dá)三個(gè)角度概括出虛擬偶像類(lèi)短視頻的傳播邏輯，希望能為更多虛擬偶像生產(chǎn)者提供參考。

隨著Web3.0時(shí)代的更迭，短視頻領(lǐng)域呈現(xiàn)出新的業(yè)態(tài)情狀，逐步開(kāi)啟“元世界”賽道。推動(dòng)虛擬偶像由扁平化到立體化，由單一化到多元化。此前學(xué)者對(duì)虛擬偶像的研究大部分集中在技術(shù)、粉絲經(jīng)濟(jì)方面，針對(duì)“虛擬偶像+短視頻”的研究比較稀缺。所以，本文將采用文獻(xiàn)閱讀法和案例分析法，選取抖音平臺(tái)上最為出圈的虛擬偶像賬號(hào)“柳夜熙”，以其中八只“地支迷陣”系列短劇視頻作為研究對(duì)象，探究虛擬偶像在短視頻平臺(tái)的傳播邏輯和“破圈”路徑。

1 角色塑造：搭建傳播基礎(chǔ)

艾媒咨詢(xún)調(diào)研顯示，53.2%的網(wǎng)民表示喜歡虛擬偶像是出于其形象設(shè)計(jì)，50.5%的網(wǎng)民表示喜歡虛擬偶像是因?yàn)槠湫愿?、定位等人物設(shè)定。在“媒介即訊息”的新媒體語(yǔ)境下，虛擬偶像的角色塑造便成為能否被受眾偏好的第一層關(guān)鍵載體。在虛擬偶像的形象構(gòu)建中，生產(chǎn)者可以利用“不協(xié)調(diào)的元素加以混合來(lái)產(chǎn)生新的意義”的拼貼與“每一部分均保持著有機(jī)的聯(lián)系與意義產(chǎn)生”的同構(gòu)[1]，以實(shí)現(xiàn)角色塑造的差異化，并創(chuàng)造出能讓受眾理解的形象符號(hào)，進(jìn)而抓住用戶(hù)的感知本能。柳夜熙憑借“美妝+捉妖+元宇宙”的設(shè)定，展現(xiàn)出獨(dú)特的擬人化影像，奠定了傳播的基礎(chǔ)和前提。

1.1 刻畫(huà)國(guó)風(fēng)形象，提高身份認(rèn)同

生產(chǎn)者通過(guò)對(duì)虛擬偶像的外觀、性格進(jìn)行設(shè)定，能夠使其在傳播的過(guò)程中為用戶(hù)帶來(lái)感官和認(rèn)知上的沖擊力。如今，隨著人臉識(shí)別、人物建模、擬人交互等多重?cái)?shù)字技術(shù)的應(yīng)用，虛擬偶像的人物塑造更加生動(dòng)真實(shí)。但是，隨著其次元逐漸泛化，圈層逐漸大眾化，受眾很難在泛濫的虛擬偶像中對(duì)特定的某一個(gè)形象產(chǎn)生清晰和具體的記憶。因此想要?jiǎng)?chuàng)造出出圈的虛擬偶像，不僅要滿(mǎn)足大眾審美，還要符合大眾身份，以加強(qiáng)與受眾的聯(lián)系。

柳夜熙團(tuán)隊(duì)將其打造成一位擁有三庭五眼和四高三低的標(biāo)準(zhǔn)美人，迎合了中國(guó)古風(fēng)美女的特色。精致的鵝蛋臉、柳葉眉和開(kāi)扇丹鳳眼，小巧飽滿(mǎn)的嘴唇、方而英氣的下巴，使其妝容可柔可剛。在不同的“地支迷陣”短劇視頻中，柳夜熙呈現(xiàn)出契合不同主題的“子鼠妝”“巳蛇妝”等，在視覺(jué)感官和現(xiàn)實(shí)意義兩方面為受眾提供了審美體驗(yàn)和身份認(rèn)同，后續(xù)自發(fā)形成的“柳夜熙仿妝”二次傳播即是佐證。同時(shí)，柳夜熙的“捉妖”特性也深入詮釋了中國(guó)傳統(tǒng)神話(huà)民俗。這一系列人設(shè)打造以大眾需求為導(dǎo)向，以中國(guó)風(fēng)為依托，符合大眾的心理期待和情感投射，拉近了虛擬偶像與受眾的距離。

1.2 自貼“元宇宙”標(biāo)簽，建構(gòu)熱點(diǎn)話(huà)題

元宇宙（Metaverse）是指將人工智能、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)、5G、數(shù)字孿生等新一代智能媒體技術(shù)相融合創(chuàng)造出平行于現(xiàn)實(shí)世界的人造虛擬空間[2]。2021年，元宇宙概念在全球各領(lǐng)域蔓延開(kāi)來(lái)，取得了廣泛關(guān)注，柳夜熙迅速站在風(fēng)口上，將元宇宙作為其核心概念之一在抖音平臺(tái)推出，并自詡為“中國(guó)第一個(gè)元宇宙博主”，加強(qiáng)了其形象的個(gè)性化程度，使其成功借流元宇宙熱潮，引發(fā)全網(wǎng)的高話(huà)題討論。雖然元宇宙這個(gè)概念還不成熟，創(chuàng)壹科技CEO梁子康也表示“柳夜熙”本質(zhì)上只是二點(diǎn)五次元的虛擬人，但不可否認(rèn)的是“柳夜熙”充分利用了這個(gè)概念，并將其成功打響。在其短劇中，無(wú)論是自帶話(huà)題，還是故事內(nèi)容，都出現(xiàn)了符合元宇宙景觀的腦機(jī)接口、虛擬現(xiàn)實(shí)、穿越時(shí)光等要素，賦予了“柳夜熙”科幻與神秘的色彩，真實(shí)刻畫(huà)了一幕幕虛擬宇宙場(chǎng)景，不斷鞏固柳夜熙的元宇宙標(biāo)簽和話(huà)題。

2 內(nèi)容生產(chǎn)：鞏固傳播核心

無(wú)論是短視頻等新媒體平臺(tái)本身，還是依存于新媒體而活躍的虛擬偶像，都在趨于不斷成熟。在流量上，虛擬偶像領(lǐng)域已有優(yōu)質(zhì)案例，Ayayi憑借一張絢彩光影自拍照在小紅書(shū)平臺(tái)爆火，國(guó)風(fēng)少年“翎”通過(guò)《上線(xiàn)吧！華彩少年》網(wǎng)絡(luò)節(jié)目掀起一波熱潮。在數(shù)量上，隨著技術(shù)水平的提高，人人皆媒的時(shí)代已然來(lái)臨，虛擬偶像壁壘被打破，傳播門(mén)檻由此降低，同質(zhì)化問(wèn)題愈加嚴(yán)重。所以，為了從海量、碎片的內(nèi)容生態(tài)中“破圈”而出，需要加強(qiáng)短視頻的內(nèi)容生產(chǎn)質(zhì)量和水平，使虛擬偶像領(lǐng)域煥發(fā)出新的生機(jī)。

2.1 短劇模式：創(chuàng)造故事性情節(jié)

將短視頻的微內(nèi)容與“劇本”的故事性相結(jié)合的網(wǎng)絡(luò)“微劇”于2021年迎來(lái)了一輪平臺(tái)規(guī)?；l(fā)展熱潮，“微劇”憑借其種種特質(zhì)契合了創(chuàng)作者表達(dá)、平臺(tái)發(fā)展與用戶(hù)視聽(tīng)消費(fèi)的多元需求，成為網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)行業(yè)的新熱點(diǎn)[3]。短視頻生產(chǎn)者通過(guò)前期打磨“短而精”的劇本，制作出具有吸引力的故事，從而獲得用戶(hù)的青睞。

“地支迷陣”系列短劇講述了“柳夜熙”逐一收復(fù)擾亂物質(zhì)世界和元宇宙世界的十二地支的故事。簡(jiǎn)而言之，即“捉妖記”，首先賦予了內(nèi)容以創(chuàng)新性和趣味性。其次，故事敘述時(shí)先抑后揚(yáng)，先展開(kāi)劇情要素鋪設(shè)懸念；再完成捉妖行為達(dá)到高潮；最后通過(guò)反轉(zhuǎn)展現(xiàn)人文關(guān)懷，滿(mǎn)足受眾的心理和情感需求，形成戲劇性效果。最后，每一集的劇情都相對(duì)獨(dú)立，卻絕對(duì)統(tǒng)一于整體。以“一只妖+一個(gè)現(xiàn)實(shí)故事”組成每一集的劇情模式，而在末尾特寫(xiě)相應(yīng)的物品暗示下一次要捉的妖。這樣使故事順暢的同時(shí)增加受眾的期待，增強(qiáng)用戶(hù)黏性?！傲刮酢庇迷钪嬷v好了一個(gè)關(guān)于中國(guó)“捉妖宇宙”的故事，用內(nèi)容承載了主流價(jià)值取向，用“沖突+懸念+情感”吸引和留存了具有正向態(tài)度的受眾。

2.2 科技賦權(quán)：營(yíng)造沉浸性視聽(tīng)

在智能技術(shù)高速發(fā)展的時(shí)代，受眾對(duì)于視聽(tīng)空間的期待值不斷升高。所以，在科技賦權(quán)下，虛擬偶像類(lèi)短視頻開(kāi)始追求場(chǎng)景化，增強(qiáng)畫(huà)面的表現(xiàn)力和感染力，為短視頻注入強(qiáng)烈的氛圍感。根據(jù)媒介補(bǔ)償理論，媒介之所以更替，是因?yàn)楹笠环N媒介對(duì)前一種媒介在價(jià)值上的補(bǔ)償與補(bǔ)充[4]。因此，短視頻以“體驗(yàn)”這種超越視聽(tīng)語(yǔ)言的感官替代單一的“觀看”，能為用戶(hù)營(yíng)造沉浸性的享受，實(shí)現(xiàn)科技與感官高兼容的藝術(shù)融合。

“柳夜熙”視頻中搭建的是元宇宙與現(xiàn)實(shí)世界的交叉融合，創(chuàng)造出“虛擬+現(xiàn)實(shí)”的多維場(chǎng)景，并運(yùn)用數(shù)字技術(shù)渲染兩重世界的切換，使之過(guò)度自然。逼真的特效，流暢的剪輯，震撼的構(gòu)圖，都讓虛擬影像和現(xiàn)實(shí)細(xì)節(jié)相得益彰，推動(dòng)視覺(jué)效果與技術(shù)革新達(dá)到新高度。另外，在用戶(hù)評(píng)論中可以發(fā)現(xiàn)“大片”“電影感”等高頻詞匯，進(jìn)一步說(shuō)明了柳夜熙視頻的電影級(jí)風(fēng)格和質(zhì)感，突破了傳統(tǒng)短視頻制作的標(biāo)準(zhǔn)。

3 內(nèi)涵傳達(dá)：升華傳播價(jià)值

短視頻的碎片化、短時(shí)長(zhǎng)、快節(jié)奏促使人們對(duì)其產(chǎn)生“快感依賴(lài)”，不少虛擬偶像類(lèi)賬號(hào)為了迎合受眾的審美快感，只將傳播重點(diǎn)聚焦在視覺(jué)感官上，通過(guò)單一的圖文進(jìn)行運(yùn)營(yíng)，但這只能維護(hù)一個(gè)有內(nèi)容而無(wú)內(nèi)涵的架空人物。而要想使虛擬偶像獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，就需要借助情感訴求讓其與受眾由外而內(nèi)地綁定。美國(guó)學(xué)者Donald.A.Norman提出了可供性視角下的“情感三層次”理論，分別為本能層、行為層和反思層。本能層來(lái)源于虛擬偶像為用戶(hù)帶來(lái)良好的感官體驗(yàn)，行為層來(lái)源于虛擬偶像為用戶(hù)帶來(lái)的體驗(yàn)，反思層即依靠于虛擬偶像給予用戶(hù)的特定情感感受和記憶[5]。所以，虛擬偶像要向受眾傳達(dá)一種持續(xù)性的情感內(nèi)涵，達(dá)成兩者之間的雙向選擇和信任，使虛擬偶像真正發(fā)揮其社會(huì)屬性，實(shí)現(xiàn)由消費(fèi)符號(hào)走向文化載體的跨越。

3.1 文化內(nèi)涵

雖然當(dāng)今短視頻行業(yè)擁有形式多樣的內(nèi)容，但越來(lái)越多的流量逐漸轉(zhuǎn)向文化價(jià)值的回歸。對(duì)于虛擬偶像類(lèi)短視頻而言，不僅需要滿(mǎn)足受眾日益增長(zhǎng)的對(duì)傳統(tǒng)文化的審美追求，順應(yīng)算法邏輯獲取流量；也是為了進(jìn)一步塑造文化IP，實(shí)現(xiàn)價(jià)值提升，為商業(yè)變現(xiàn)背書(shū)。

在“地支迷陣”短劇中，“柳夜熙”化為“仙鶴”，逐一收復(fù)十二生肖化成的妖。其中，地支是中國(guó)古代天文學(xué)用來(lái)紀(jì)時(shí)、紀(jì)月的最重要的符號(hào)。仙鶴在中國(guó)歷史上被公認(rèn)為一等的文禽，并為其賦予了忠貞清正、品德高尚的文化內(nèi)涵。此外，“柳夜熙”的視頻中還有大量詩(shī)詞的運(yùn)用，比如在第1集柳夜熙收復(fù)子鼠精時(shí)有一句臺(tái)詞：“髣髴兮若輕云之蔽月，飄飖兮若流風(fēng)之回雪?！边@句出自曹植的《洛神賦》，原本是形容洛神的體態(tài)婀娜，在這里則表明了仙鶴捉妖時(shí)的體態(tài)優(yōu)美，剛正不阿。綜上可以看出，“柳夜熙”賬號(hào)以元宇宙為故事外殼，以“捉妖宇宙”為故事內(nèi)核來(lái)講述獨(dú)特的中國(guó)故事，用一種可近的文本形態(tài)展現(xiàn)傳統(tǒng)文化，借助中國(guó)古典美學(xué)平衡傳統(tǒng)與現(xiàn)代、虛擬與現(xiàn)實(shí)，賦予“國(guó)潮”更有深度和風(fēng)度的文化場(chǎng)景，充分體現(xiàn)短視頻的文化內(nèi)涵，為其打造成IP中臺(tái)賦能。

3.2 人文內(nèi)涵

在短視頻中，當(dāng)下的社會(huì)事件和熱點(diǎn)會(huì)以顯性或隱形的方式展現(xiàn)出來(lái)，來(lái)反映現(xiàn)實(shí)生活的體驗(yàn)或刻畫(huà)心理期望的場(chǎng)景，以增加受眾的理解。在富有人格的虛擬偶像短視頻中，虛擬偶像需要體現(xiàn)在對(duì)人類(lèi)社會(huì)的關(guān)心，對(duì)人文風(fēng)俗的在意和對(duì)主流價(jià)值觀的繼承。以此強(qiáng)化社會(huì)歸屬并與受眾建立起強(qiáng)關(guān)系，強(qiáng)化兩者之間的情感鏈接。

在每一集故事中，“柳夜熙”都深刻展現(xiàn)了她真實(shí)的人格魅力。包括“柳夜熙幫助空巢老人與子女相見(jiàn)”“柳夜熙幫助村民延緩死亡時(shí)間”等。尤其是在第2集中，在“柳夜熙”攻破循環(huán)迷陣幫助失意少女從昏迷中醒來(lái)后，柳夜熙走向病房的窗戶(hù)，窗外是鄭州的地標(biāo)建筑——玉米樓，以此傳達(dá)出對(duì)鄭州大水事件的慰藉和鼓舞。視頻中還出現(xiàn)過(guò)“疫情”“病痛”等人文要素，使“柳夜熙”的形象愈加飽滿(mǎn)，使視頻內(nèi)涵愈加豐富。對(duì)于受眾而言，這樣的情緒價(jià)值能夠喚起他們真實(shí)經(jīng)歷的共鳴，從而實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步的主動(dòng)參與和持續(xù)好感。

4 結(jié)論

數(shù)字技術(shù)的飛速發(fā)展為虛擬偶像類(lèi)短視頻提供了充足的技術(shù)條件，元宇宙概念的開(kāi)源也為虛擬偶像類(lèi)短視頻建立起了可探索的傳播可能。在萬(wàn)物皆媒的時(shí)代，虛擬偶像也成為一種自帶關(guān)系的新型傳播媒介傳播于社會(huì)[6]。抖音短視頻平臺(tái)上的“柳夜熙”從塑造個(gè)性化角色、創(chuàng)作差異化內(nèi)容、傳達(dá)情感性?xún)r(jià)值三個(gè)層面搭建了一套有執(zhí)行力、有效果力的傳播鏈路，實(shí)現(xiàn)“破圈”，為其塑造文化IP和轉(zhuǎn)向商業(yè)變現(xiàn)都埋下了有力的支撐，能為今后短視頻領(lǐng)域的虛擬偶像生產(chǎn)者提供思路。■

引用

[1] 郝爽.虛擬偶像：形象構(gòu)建中媒介技術(shù)與文化消費(fèi)的邏輯關(guān)系[J].當(dāng)代電視，2022（6）：29-33.

[2] 許志強(qiáng).元宇宙視域下的人工智能虛擬偶像[J].青年記者，2022（10）：55-57.

[3] 冷凇，郭菁.文化短視頻創(chuàng)作傳播：價(jià)值承繼、內(nèi)容創(chuàng)化與渠道賦能[J].中國(guó)廣播電視學(xué)刊，2022（7）：75-78.

[4] 鄧令其.AI賦能品牌場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)新體驗(yàn)[J].現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)（下旬刊），2022（2）：39-41.

[5] 喻國(guó)明，滕文強(qiáng).發(fā)力情感價(jià)值：論虛擬偶像的“破圈”機(jī)制——基于可供性視角下的情感三層次理論分析[J].新聞與寫(xiě)作，2021（4）：63-67.

[6] 喻國(guó)明，楊名宜.虛擬偶像：一種自帶關(guān)系屬性的新型傳播媒介[J].新聞與寫(xiě)作，2020（10）：68-73.

作者簡(jiǎn)介：楊夢(mèng)歆（2000—），女，江蘇蘇州人，本科，就讀于南京財(cái)經(jīng)大學(xué)。