金中

無場景，不金融。在場景驅(qū)動(dòng)服務(wù)的時(shí)代，銀行服務(wù)在全場景融合的數(shù)字化進(jìn)程中向場景而生，信用卡作為直接聯(lián)接消費(fèi)場景、用戶和金融服務(wù)的有效工具，在擴(kuò)大消費(fèi)、提振經(jīng)濟(jì)方面發(fā)揮著重要作用。尤其在2022年7月中國銀保監(jiān)會(huì)、中國人民銀行聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于進(jìn)一步促進(jìn)信用卡業(yè)務(wù)規(guī)范健康發(fā)展的通知》（以下簡稱“信用卡新規(guī)”）后，信用卡市場進(jìn)入存量時(shí)代，商業(yè)銀行更加重視回歸消費(fèi)本源，守正創(chuàng)新，質(zhì)效并舉，做好用戶經(jīng)營成為實(shí)現(xiàn)信用卡業(yè)務(wù)從粗放式擴(kuò)張向高質(zhì)量發(fā)展轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵，中國銀聯(lián)憑借多年來受理市場建設(shè)及場景經(jīng)營的厚積，在擁有大量優(yōu)質(zhì)商戶資源的基礎(chǔ)上，研發(fā)了系列行業(yè)解決方案，為商業(yè)銀行構(gòu)建場景消費(fèi)生態(tài)拓建“智”勝之道。

看得見：場景開放 打通全渠道資源通享

政策引領(lǐng)，場景開放。2022年初，國務(wù)院、中國人民銀行相繼印發(fā)《“十四五”數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)劃》《金融科技發(fā)展規(guī)劃（2022—2025年）》，要求加快金融領(lǐng)域數(shù)字化轉(zhuǎn)型，構(gòu)建以用戶、場景為中心的金融服務(wù)體系。年中的信用卡新規(guī)落地后，銀行在注重零售金融的轉(zhuǎn)型創(chuàng)新速度的同時(shí)，也更加重視信用卡存量客戶高質(zhì)量經(jīng)營，在這種情況下，銀行迫切需要發(fā)力場景金融，一方面搭建各類場景，另一方面融入各類場景，并以此為基礎(chǔ)，重構(gòu)營銷獲客、活客模式，更直接、高頻地觸達(dá)客戶，為客戶提供更全面、精準(zhǔn)的金融和非金融服務(wù)。

場景開放由此成為商業(yè)銀行打造創(chuàng)新產(chǎn)品的體驗(yàn)場、試驗(yàn)場，豐富多元的場景資源顯得尤為重要。在政策引領(lǐng)之下，2022年10月28日，中國銀聯(lián)市場發(fā)展委員會(huì)召開的2022年會(huì)議暨“場景開放助力銀行用戶經(jīng)營”研討會(huì)上，中國銀聯(lián)執(zhí)行副總裁胡浩中明確表示，銀聯(lián)要繼續(xù)堅(jiān)持卡組織平臺(tái)定位，持續(xù)深化四方模式，與銀行共建共享受理市場，根據(jù)銀行需求開展定制化合作，一行一策，向銀行提供“場景資源+解決方案+運(yùn)營服務(wù)+數(shù)據(jù)能力”的四位一體服務(wù)，助力銀行獲客活客及用戶經(jīng)營，提升銀聯(lián)網(wǎng)絡(luò)價(jià)值，推動(dòng)銀行卡產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

資源協(xié)同，渠道共享。場景化作為信用卡存量時(shí)代的必然選擇，場景資源顯得尤為重要，中國銀聯(lián)受理市場部以此作為戰(zhàn)略任務(wù)重點(diǎn)，推動(dòng)銀聯(lián)場景資源協(xié)同與渠道共享，從兩個(gè)維度向合作銀行開放銀聯(lián)優(yōu)質(zhì)場景資源：一是通過“聯(lián)歡惠”產(chǎn)品向銀行同步目前已有的超6000個(gè)品牌/商圈、120萬商戶，實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)商戶開放輸出給銀行 App；二是聯(lián)合工商銀行、農(nóng)業(yè)銀行、中國銀行、建設(shè)銀行和交通銀行等15家商業(yè)銀行在上述商戶中開展“銀聯(lián)優(yōu)惠日”“食神銀行寵粉日”等主題營銷合作，提升用卡頻率拉動(dòng)消費(fèi)，助力實(shí)體經(jīng)濟(jì)。

抓得?。壕珳?zhǔn)獲客 方案“強(qiáng)大腦”+場景感官“準(zhǔn)營銷”

用卡場景應(yīng)用的競爭從來沒有停下過腳步。基于信用卡與消費(fèi)場景的天然聯(lián)接屬性，中國銀聯(lián)受理市場部積極布局線下和線上場景生態(tài)建設(shè)，并持續(xù)針對(duì)消費(fèi)需求細(xì)分場景，覆蓋用戶衣食住行等全方位需求，研發(fā)了一系列整合商戶私域、銀聯(lián)公域等流量資源，集合銀行發(fā)卡權(quán)益，實(shí)現(xiàn)為銀行數(shù)據(jù)引流賦能，助力商業(yè)銀行發(fā)卡獲客的方案“強(qiáng)大腦”，配合主題活動(dòng)的場景實(shí)現(xiàn)針對(duì)精準(zhǔn)客群的營銷。

“食神計(jì)劃”實(shí)現(xiàn)數(shù)字餐飲味蕾獲客方案。數(shù)字餐廳解決方案是中國銀聯(lián)以銀行、政府營銷資金為流量，以食神公域頻道為流量集散地，以收單機(jī)構(gòu)和服務(wù)商合作生態(tài)為基石，通過收單機(jī)構(gòu)和服務(wù)商的細(xì)分行業(yè)服務(wù)方案觸達(dá)商戶，同時(shí)以商戶活躍反哺銀行獲客活客的行業(yè)經(jīng)營方案。

作為數(shù)字餐廳解決方案中重要組成部分，食神運(yùn)營開放平臺(tái)全新升級(jí)2.0版，面向產(chǎn)業(yè)各方全面開放。依托餐飲商戶資源與銀行用戶經(jīng)營資源的流動(dòng)，合力解決餐飲場景中銀行、服務(wù)商、商戶以及用戶的各自需求。

一是一站式為銀行服務(wù)，按需為銀行輸出商戶和用戶，線上流量渠道為銀行開放食神頻道申卡鏈接，實(shí)現(xiàn)140萬食神注冊(cè)用戶引流轉(zhuǎn)化；線下流量渠道在商戶側(cè)終端布放宣傳物料，實(shí)現(xiàn)與銀行聯(lián)合經(jīng)營餐飲場景商戶與用戶，2022年實(shí)現(xiàn)了13家銀行共同上線。

二是為銀行用戶提供“票券+ 積分+ 返現(xiàn)”經(jīng)營能力，定制銀行卡申卡核卡的商戶專屬權(quán)益，實(shí)現(xiàn)場景獲客。

三是引入內(nèi)容豐富、極具優(yōu)惠力度的餐飲消費(fèi)權(quán)益，激活銀行用戶餐飲消費(fèi)熱情，推動(dòng)實(shí)體經(jīng)濟(jì)穩(wěn)健發(fā)展。在光大銀行食神頻道發(fā)卡活卡合作案例中，“食神計(jì)劃”數(shù)字餐廳解決方案帶動(dòng)光大銀行App在2022年6月至10月交易筆數(shù)同比增長315.63%，交易金額同比提升37.87%。

乘車碼打造“交通+生活圈”視覺獲客方案。乘車碼作為云閃付網(wǎng)絡(luò)支付平臺(tái)中重點(diǎn)場景內(nèi)容之一，相繼向各家銀行自有App賦能，共計(jì)在160余個(gè)城市向銀行推薦符合雙碳戰(zhàn)略的乘車碼綠色低碳出行特色，加快推動(dòng)場景內(nèi)容向銀行App輸出。

一是實(shí)現(xiàn)公共交通一碼通行，策應(yīng)綠色出行減排減碳；二是通過開放乘車碼公域流量為銀行發(fā)卡引流，通過乘車碼頻道宣傳跑馬燈、支付完成頁、出行優(yōu)惠宣傳區(qū)、電子客票宣傳區(qū)等高曝光量廣告位進(jìn)行申卡鏈接投放，可實(shí)現(xiàn)乘車用戶的廣泛觸達(dá)；三是通過乘車碼精準(zhǔn)向乘車用戶推送目的地周邊生活圈優(yōu)惠用卡信息，同步激發(fā)消費(fèi)動(dòng)能；四是為銀行提供“引財(cái)通、周月卡”等多樣化用戶經(jīng)營工具，助力申卡發(fā)卡。如，與平安銀行的合作中，打造引財(cái)通產(chǎn)品，針對(duì)平安銀行不同儲(chǔ)蓄額用戶發(fā)放不同優(yōu)惠力度的乘車優(yōu)惠券，吸引公交地鐵場景用戶增加儲(chǔ)蓄，活動(dòng)上線四個(gè)月，吸引16萬余人訪問超過56萬次，發(fā)放乘車券44萬張；在沈陽地區(qū)打造平安銀行信用卡用戶專屬沈陽地鐵乘車月卡，開展“平安信用卡專享地鐵月卡”活動(dòng)，活動(dòng)期間出售專享月卡2258張，帶動(dòng)活卡交易2.8萬筆。

“逛街吧”提升會(huì)員黏性行為獲客方案?！肮浣职伞苯鉀Q方案是解決傳統(tǒng)營銷合作方式存在的商戶營銷依賴度高、黏性弱，高凈值用戶留存率低、忠誠度低等問題的有效抓手。一方面，引入銀行發(fā)卡資源，通過發(fā)卡權(quán)益與多樣化的營銷活動(dòng)相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)用戶轉(zhuǎn)化，同時(shí)提升商戶交易量與交易金額；另一方面，發(fā)揮銀聯(lián)豐富的商戶資源，結(jié)合銀行端數(shù)據(jù)尋找并觸達(dá)高凈值用戶，在B端場景向C端用戶投放銀行申卡鏈接，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)獲客的同時(shí)，增強(qiáng)用戶用卡黏性，通過服務(wù)實(shí)現(xiàn)更廣泛的互聯(lián)互通。光大銀行安徽分行在阜陽商廈等商戶落地試點(diǎn)“逛街吧”解決方案，成功實(shí)現(xiàn)場景發(fā)卡現(xiàn)場申卡8000+戶，成功核卡4000+戶。

用得好：數(shù)字“調(diào)料” 烹制用戶經(jīng)營“預(yù)制菜”

一方面，信用卡逐步走出金融的場域，以“金融+生活”全場景模式，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷、提升用戶黏性。另一方面，發(fā)卡行聚焦優(yōu)質(zhì)客群，深入挖掘國家政策鼓勵(lì)的升級(jí)性消費(fèi)場景及個(gè)人或家庭真實(shí)綜合消費(fèi)場景，穩(wěn)健發(fā)展消費(fèi)信貸類業(yè)務(wù)。因此，消費(fèi)場景的精細(xì)化建設(shè)與運(yùn)營是信用卡業(yè)務(wù)創(chuàng)新發(fā)展的必然選擇，融入場景的客戶體驗(yàn)與精準(zhǔn)觸達(dá)成為信用卡活客的必然路徑。在看得見的場景資源和抓得住的解決方案賦能下，中國銀聯(lián)受理市場部步履不停，通過數(shù)字“調(diào)料”，烹制出銀行立等可取的“預(yù)制菜”式用戶經(jīng)營服務(wù)。

標(biāo)準(zhǔn)化先行，高品質(zhì)內(nèi)容及服務(wù)伴隨銀行用戶?；趦?yōu)質(zhì)場景商戶資源為銀行提供一站式營銷服務(wù)，支持促活，以高品質(zhì)的內(nèi)容和服務(wù)伴隨銀行用戶。中國銀聯(lián)受理市場部在擴(kuò)大消費(fèi)場景并共享用戶資源的同時(shí)，聚焦相關(guān)主題的場景聯(lián)動(dòng)，推出針對(duì)不同客群需求的主題活動(dòng)，依托個(gè)性化的信用卡款式與多元的權(quán)益、功能組合，提升銀行場景供給的豐富性和選擇性，提升銀行金融服務(wù)的競爭力。

銀聯(lián)優(yōu)計(jì)劃商戶服務(wù)，建設(shè)銀行信用卡中心與銀聯(lián)于2022年合作開展了“龍卡信用卡 優(yōu)惠666”活動(dòng)，活動(dòng)優(yōu)先選擇頭部高流量、成長迅速、小額高頻的線下美食商超熱門商戶，實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶的廣泛覆蓋。截至2022年9月底，活動(dòng)環(huán)比增長183%。

2022年“銀聯(lián)優(yōu)惠日”品牌營銷活動(dòng)已上線工商銀行、農(nóng)業(yè)銀行、中國銀行、建設(shè)銀行、郵儲(chǔ)銀行、光大銀行、浦發(fā)銀行、平安銀行、興業(yè)銀行、廣發(fā)銀行、北京銀行等11家銀行日營銷，組織零售、餐飲場景近40家知名商戶、4萬門店開展活動(dòng)。參與活動(dòng)的銀行交易筆數(shù)同比去年平均提升28.07%。

定制化加碼，高品效專屬強(qiáng)化銀行核心競爭力。商業(yè)銀行根據(jù)零售業(yè)務(wù)“新變化”，逐步將場景金融服務(wù)的邏輯從“普惠+流量”變?yōu)椤皩I(yè)+個(gè)性”。銀聯(lián)通過開放商戶資源及票券能力一站式輸出的方案，支持銀行App私域閉環(huán)經(jīng)營。

聯(lián)歡惠作為面向銀行的“場景+”用戶經(jīng)營解決方案，依托銀聯(lián)受理網(wǎng)絡(luò)內(nèi)可營銷優(yōu)質(zhì)商戶資源，基于線下掃碼支付打造數(shù)字化營銷工具向銀行App輸出，加強(qiáng)銀行與高流量消費(fèi)場景商戶的緊密聯(lián)接，讓銀行場景商戶更豐富，營銷更高效和精準(zhǔn)。依托該業(yè)務(wù)銀行可獲得用戶經(jīng)營助力，提升自營App的閉環(huán)經(jīng)營能力，有效實(shí)現(xiàn)存量用戶促活、場景化營銷拉新獲客。在為工商銀行提供的方案中，聯(lián)歡惠結(jié)合“工銀e生活”App的用戶經(jīng)營需求，開展“銀聯(lián)優(yōu)惠日”“工銀周周樂”雙品牌聯(lián)動(dòng)，支持用戶在銀行App內(nèi)查找周邊活動(dòng)商戶、查看活動(dòng)信息、一鍵跳轉(zhuǎn)銀行App付款碼以及掃碼付款享受優(yōu)惠等專屬功能。

標(biāo)定合一，銀行輕量化用戶運(yùn)營“開袋即食”。對(duì)銀行而言，場景豐富的數(shù)字化解決方案達(dá)到了立等可取和“開袋即食”的效果，有效地將商戶私域流量與銀行公域流量進(jìn)行聯(lián)接，在促進(jìn)商戶活躍的同時(shí)，助力銀行用戶經(jīng)營。實(shí)現(xiàn)內(nèi)外系統(tǒng)打通、數(shù)據(jù)互通互聯(lián)。

會(huì)員一碼付，其用戶具有商戶會(huì)員和銀行賬戶主體雙重身份，緊密結(jié)合銀行賬戶經(jīng)營體系和商戶會(huì)員經(jīng)營體系，開放商戶會(huì)員聯(lián)接銀行賬戶，支持銀行場景獲客，降低銀行用戶經(jīng)營成本，實(shí)現(xiàn)了“開袋即食”的需求。

銀行層面可以在會(huì)員一碼付標(biāo)準(zhǔn)化方案上疊加實(shí)現(xiàn)專屬運(yùn)營，一是會(huì)員拓展，銀行可發(fā)揮自身渠道優(yōu)勢幫商戶拓展會(huì)員，從而轉(zhuǎn)化綁卡；二是發(fā)卡合作，會(huì)員一碼付提供便捷的申卡接口，實(shí)現(xiàn)場景發(fā)卡或線下駐點(diǎn)服務(wù)；三是用戶促活，針對(duì)一碼付會(huì)員，銀行可持續(xù)通過多倍積分、任務(wù)模式等活動(dòng)，吸引用戶持續(xù)選擇綁定銀行卡交易；四是創(chuàng)新合作，銀行可結(jié)合優(yōu)質(zhì)場景，進(jìn)行個(gè)人消費(fèi)信貸等新業(yè)務(wù)拓展，實(shí)現(xiàn)標(biāo)定合一，達(dá)到共生共建共贏的合作目的。

可以看到，通過不同的解決方案，從覆蓋用戶衣食住行的“多菜系”入手，解決銀行信用卡場景建設(shè)與全域流量有效覆蓋不足的問題，促成了高頻多客的有效場景，實(shí)現(xiàn)了金融與消費(fèi)場景的高度結(jié)合，帶動(dòng)消費(fèi)，助力實(shí)體經(jīng)濟(jì)。

推得開：數(shù)據(jù)洞察 精準(zhǔn)觸達(dá)實(shí)現(xiàn)場景增收

“開放化+場景化”一是要打通信息壁壘，形成共享、互通、敏捷的數(shù)據(jù)體系；二是要向互聯(lián)網(wǎng)模式融入轉(zhuǎn)變，對(duì)“場景”加以重視，深挖場景的價(jià)值，打通銀行的“入口”。由于銀行的業(yè)務(wù)相對(duì)低頻，無法靠自身業(yè)務(wù)獲取大量C端流量、打造圈層生態(tài)，因此中國銀聯(lián)通過銀聯(lián)大數(shù)據(jù)產(chǎn)品、數(shù)字零售平臺(tái)等數(shù)字化服務(wù)聯(lián)接場景來獲取豐富的交易信息，推動(dòng)生態(tài)經(jīng)營的建設(shè)，以平臺(tái)資源與場景聯(lián)接，再通過數(shù)據(jù)的互通幫助銀行了解客戶、服務(wù)客戶、管理風(fēng)險(xiǎn)，從而建立以客戶需求為導(dǎo)向的金融服務(wù)。

銀聯(lián)大數(shù)據(jù)服務(wù)，“鏈”式賦能。銀聯(lián)始終秉承“以客戶為中心、以需求為導(dǎo)向”的工作理念，將數(shù)據(jù)服務(wù)全面嵌入銀行卡生命周期各環(huán)節(jié)，構(gòu)建面向商業(yè)銀行的數(shù)據(jù)服務(wù)體系。針對(duì)銀行“獲客、活客、留客”等場景，提供發(fā)卡拉新、渠道引流、分期潛客挖掘、用戶防流失、睡眠卡激活等服務(wù)，通過數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)融合，助力銀行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)降本增效。2022年，與農(nóng)業(yè)銀行信用卡中心開展睡眠卡激活項(xiàng)目，通過構(gòu)建場景類、價(jià)值類標(biāo)簽，對(duì)農(nóng)業(yè)銀行近20萬存量客戶進(jìn)行精細(xì)化分層，并依托“消費(fèi)返刷卡金”等營銷活動(dòng)，對(duì)分層客群采取差異化策略促活轉(zhuǎn)化，最終實(shí)現(xiàn)3個(gè)月內(nèi)及6個(gè)月內(nèi)的睡眠戶激活率實(shí)驗(yàn)組較對(duì)照組提升1倍以上，數(shù)據(jù)價(jià)值得到有效驗(yàn)證。

下一步，銀聯(lián)將持續(xù)深耕數(shù)據(jù)賦能銀行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，發(fā)揮數(shù)據(jù)能力與資源優(yōu)勢，融合數(shù)據(jù)、產(chǎn)品與業(yè)務(wù)能力，圍繞數(shù)字化營銷、數(shù)字化經(jīng)營、數(shù)字化風(fēng)控三大維度，通過用戶經(jīng)營、可視化分析、基礎(chǔ)報(bào)告報(bào)表、信貸風(fēng)控解決方案等細(xì)分能力，連“點(diǎn)”成“線”，將數(shù)據(jù)服務(wù)嵌入發(fā)卡、受理等更多業(yè)務(wù)場景，整合營銷活動(dòng)、受理商戶、觸達(dá)渠道等資源與服務(wù)，探索與商業(yè)銀行共建用戶價(jià)值分層體系，提供一體化閉環(huán)解決方案服務(wù)，助力銀行業(yè)務(wù)高質(zhì)量發(fā)展。

數(shù)字零售平臺(tái)，提質(zhì)增收。一方面，數(shù)字零售平臺(tái)可以開放高流量零售場景，輸出“會(huì)員、積分、引流”等數(shù)字化經(jīng)營工具，開放零售場景“銀聯(lián)公域+商戶私域”流量，提供任務(wù)式權(quán)益方案定制，助力銀行完成促發(fā)卡、提交易、攬存款等具體指標(biāo)。另一方面，可以基于銀聯(lián)跨行交易數(shù)據(jù)及用戶標(biāo)簽分析客群特征，為銀行篩選重點(diǎn)經(jīng)營客戶清單，整合“云閃付”支付完成頁、短信等觸達(dá)渠道，向目標(biāo)用戶推送權(quán)益內(nèi)容或營銷活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)營銷內(nèi)容精準(zhǔn)觸達(dá)，助力銀行提升業(yè)務(wù)目標(biāo)。

隨著信用卡數(shù)字化轉(zhuǎn)型不斷深入，場景生態(tài)建設(shè)成為信用卡業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型發(fā)展的著力點(diǎn)。中國銀聯(lián)也將持續(xù)深化四方模式建設(shè)，充分發(fā)揮卡組織的平臺(tái)作用，以多元化豐富受理市場網(wǎng)絡(luò)，以數(shù)字化服務(wù)拓展金融服務(wù)邊界，以生態(tài)化形成閉環(huán)經(jīng)營管理，基于受理市場建設(shè)多年發(fā)展積累的優(yōu)勢，使信用卡與各細(xì)分場景形影相隨，在更大的生態(tài)中構(gòu)建更強(qiáng)大的“場景+”支付能力，讓信用卡數(shù)字化運(yùn)營的前景豁然開朗，有效助力商業(yè)銀行業(yè)務(wù)發(fā)展。