中華文化博大精深、包羅萬象，其中極富代表性的中醫(yī)藥文化，凝聚著中華民族數(shù)千年來在醫(yī)學和藥學方面的智慧與精髓。本文從傳統(tǒng)中醫(yī)藥文化傳播現(xiàn)狀的分析入手，探究了新時代背景下中醫(yī)藥文化傳播存在的問題，從傳播內(nèi)容、傳播主體和傳播渠道方面提出了中醫(yī)藥文化傳播力的建構(gòu)路徑，強調(diào)了傳播力建構(gòu)對中醫(yī)藥文化的傳承、發(fā)展和創(chuàng)新具有的重要作用，以期對我國中醫(yī)藥文化的弘揚與傳播有所助益。

新時代背景下，對傳統(tǒng)中醫(yī)藥文化進行傳播有助于推動和加深優(yōu)秀中華文化的傳承與弘揚。2015年，屠呦呦獲得“諾貝爾生理學/醫(yī)學獎”，使中醫(yī)藥一舉成為國際醫(yī)學領(lǐng)域了解中國傳統(tǒng)文化的又一嶄新的窗口和“一帶一路”人文交流的重要組成部分。國務院頒布的《中醫(yī)藥發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃綱要（2016－2030年）》把中醫(yī)藥發(fā)展上升為國家戰(zhàn)略，并且明確了未來十五年中醫(yī)藥發(fā)展的重點任務。2019年國務院又印發(fā)了《關(guān)于促進中醫(yī)藥傳承創(chuàng)新發(fā)展的意見》，再次明確將“實施中醫(yī)藥文化傳播行動”。自黨的二十大以來，我國中醫(yī)藥文化發(fā)展已取得卓越成效，但仍面臨傳播不力、傳承不足的問題。如何傳播好中醫(yī)藥這一中華文化的寶貴財富，將有助于新時代背景下中醫(yī)藥文化的傳承、發(fā)展和創(chuàng)新。

1 當代中醫(yī)藥文化的傳播現(xiàn)狀及傳播力分析

在《指南》精神指導下，來自社會各界的學者業(yè)已從不同角度，對中醫(yī)文化傳播進行過不同程度的研究。殷麗基于傳播學5W理論框架和譯介理論，對《黃帝內(nèi)經(jīng)》三個英譯本在美國的譯介進行了分析和探討，為中醫(yī)藥文化“走出去”提出了新的理論模型[1]。任程等采用社會學研究方法，分別對國內(nèi)在校大學生和社會普通民眾進行問卷調(diào)查和訪談，對受訪對象的中醫(yī)文化需求和中醫(yī)文化了解程度進行了量化分析，指出民眾對中醫(yī)文化認可度和需求較高，但目前中醫(yī)文化傳播力度與需求呈不均衡狀態(tài)[2]。這些前期研究成果，從不同角度指出中醫(yī)藥文化傳播的重要性，對傳播效果和存在矛盾進行了分析和評價，為中醫(yī)藥文化傳播力構(gòu)建研究提供了參考。

得益于文化環(huán)境的持續(xù)優(yōu)化和各方努力，近年中醫(yī)藥文化在國內(nèi)外的傳播和接受程度不斷上升，影響力逐漸增強。但社會上依然存在假借“傳統(tǒng)中醫(yī)”之名，把中醫(yī)藥學中的某個觀點或方法效果——如食藥的療效——進行曲解或者無限放大，足以對中醫(yī)藥文化產(chǎn)生破壞性影響。同時，囿于中醫(yī)藥學科的學科門檻，完全掌握中醫(yī)藥理論知識和實踐技能需要相對較長的時間，使得真正懂得且愿意積極傳播中醫(yī)藥文化的個人主體相對較少。以上多種因素綜合起來，導致目前中醫(yī)藥文化傳播內(nèi)容匱乏、傳播主體缺位、傳播渠道單一、傳播效果不好的現(xiàn)狀。一言蔽之，我國當前的中醫(yī)藥文化傳播力亟待提升。

“所謂傳播力就是傳播主體充分利用各種手段，實現(xiàn)有效傳播的能力。[3]”目前中醫(yī)藥文化傳播力主要存在三個方面的問題：第一，中醫(yī)藥文化的傳播內(nèi)容不易為海內(nèi)外普通民眾所接受，原因不外是中醫(yī)藥典籍原著艱深難懂，閱讀上需要較高的古漢語水平和中醫(yī)藥學知識；這種情況下，無意的誤讀已經(jīng)多不勝數(shù)，有意的曲解更令人誤入歧途。第二，中醫(yī)藥文化的傳播主體質(zhì)量和數(shù)量均無法滿足民眾對中醫(yī)藥文化傳播的需求。真正有資質(zhì)、有學識的中醫(yī)藥專家、學者和從業(yè)人員忙于本職工作而忽略對普通民眾的科普和教育，在面對“偽中醫(yī)偽中藥”時出現(xiàn)集體失語現(xiàn)象。第三，目前中醫(yī)藥文化的傳播渠道尚缺乏統(tǒng)籌規(guī)劃。進入二十一世紀以來，中醫(yī)藥文化傳播渠道出現(xiàn)了從單一走向多元的可喜變化，新技術(shù)新媒體的涌現(xiàn)貢獻了更多的傳播方式和平臺。然而傳播渠道數(shù)量的增加并未帶來質(zhì)的根本提高，甚至出現(xiàn)有的傳播渠道和平臺相互爭奪資源的情況。

2 中醫(yī)藥文化傳播力構(gòu)建路徑與對策

2021年7月7日，包括國家中醫(yī)藥管理局、中宣部、教育部在內(nèi)的五部門聯(lián)合發(fā)布《中醫(yī)藥文化傳播行動實施方案（2021—2025年）》（以下簡稱“方案”），將“推進中醫(yī)藥文化傳播機制”定為未來五年要完成的主要任務之一。中醫(yī)藥文化要真正融入人民生活、更好地為群眾健康服務，推動中醫(yī)藥文化的傳承與發(fā)展，都離不開傳播力的提升。

作為傳播力構(gòu)建核心的傳播主體，可以是有組織的——如各級政府、中醫(yī)藥相關(guān)單位和協(xié)會等，也可以是來自不同領(lǐng)域、不屬于任何組織的某一個體——如一個微博博主或中醫(yī)文化愛好者。傳播主體的核心作用體現(xiàn)在對傳播內(nèi)容有充分的選擇權(quán)，決定著什么內(nèi)容可以被選取和傳播而另一些不能；具有中醫(yī)藥知識背景的傳播主體甚至能主動生成傳播內(nèi)容并進行傳播。傳播主體的核心地位還體現(xiàn)在能夠根據(jù)需求選取和使用各類傳播渠道。傳播主體在利用不同類型傳播渠道時應該做到線上與線下兼顧，走出一條從多媒體到融媒體的新路徑。中醫(yī)藥文化將沿著這一條傳播路徑從不同角度、以不同方式接觸到目標受眾——傳播客體，并對其產(chǎn)生影響，從而獲得積極的傳播效果、實現(xiàn)傳播目標。在構(gòu)建中醫(yī)藥文化傳播力的同時，也為解決前文提出的三個方面問題提供了對策：

2.1 中醫(yī)藥文化傳播內(nèi)容的豐富

2.1.1 中醫(yī)藥典籍所載內(nèi)容的現(xiàn)代化和標準化

中醫(yī)藥典籍是現(xiàn)代中醫(yī)學體系的理論基礎(chǔ)，也是我國傳統(tǒng)中醫(yī)藥文化的直接載體，書中所著理應成為傳播的主要內(nèi)容。中醫(yī)藥典籍成書年代久遠，書寫使用的古漢語多數(shù)現(xiàn)代國人都難以看懂，何況不懂中文的外國人。因此，要使中醫(yī)藥典籍內(nèi)容成為適合當代國內(nèi)外中醫(yī)藥文化愛好者的傳播內(nèi)容，典籍的修訂、編纂、現(xiàn)代化和國際化工作極為重要。中醫(yī)藥典籍文本要成功轉(zhuǎn)換成現(xiàn)代漢語翻或譯成其他語言，整合不同版本和譯本中的中醫(yī)藥專有詞匯、表達及術(shù)語，結(jié)合不同學科理論和分類標準，建立統(tǒng)一的國內(nèi)/國際標準化中醫(yī)藥術(shù)語體系，在中醫(yī)藥文化傳播中實現(xiàn)“書同文、語同音”。

2.1.2 古今文學作品中蘊含的中醫(yī)藥文化內(nèi)容的引入

我國中醫(yī)藥文化也體現(xiàn)在古往今來的文學作品當中，時至今日依然為人所津津樂道、廣泛傳閱。我國傳統(tǒng)的道家哲學思想認為“陰陽相對立卻又統(tǒng)一乃是萬物本質(zhì)”，與《黃帝內(nèi)經(jīng)》中“陰陽五行”學說相呼應，是哲學思想與中醫(yī)理論的互證。古代和現(xiàn)當代詩詞、戲劇、小說等文學形式或者影視作品中，也不乏中醫(yī)藥文化產(chǎn)生影響的證據(jù)：《紅樓夢》中出現(xiàn)的諸多脈案、藥方和食療菜譜都體現(xiàn)了當時的中醫(yī)藥知識；中醫(yī)主題的電視劇《大國醫(yī)》，在國內(nèi)外都擁有大量觀眾。這些蘊含在各種形式文學作品中的中醫(yī)藥文化也應該被引入到傳播內(nèi)容當中。

2.1.3 現(xiàn)代中醫(yī)藥著作、科普手冊的引入

除流傳下來的古代中醫(yī)藥典籍外，世界范圍內(nèi)還存有大量的編著于現(xiàn)代或當代的中醫(yī)藥著作、詞典、手冊、科普讀物等出版物。這些書籍較之古典中醫(yī)藥著作更貼近現(xiàn)代人民的健康需求，更適應現(xiàn)代人民的生活習慣，是在繼承和發(fā)揚古典醫(yī)學的基礎(chǔ)上出現(xiàn)的新型中醫(yī)藥文化產(chǎn)物。這些通俗易懂、方便查閱的書籍都可以成為中醫(yī)藥文化傳播內(nèi)容的重要來源。

2.1.4 中醫(yī)技能、處方、成藥和其他中醫(yī)藥文化相關(guān)的產(chǎn)物

中醫(yī)藥文化傳承至今，早已形成了系統(tǒng)的中醫(yī)療法和技能（如針灸療法），廣泛應用于國內(nèi)外的中醫(yī)院和診所。與此同時，千百年來的中醫(yī)從業(yè)人員書寫并存留了海量的脈案、處方、藥方等文獻。這些產(chǎn)物或以非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的形式、或作為珍貴文獻資料被保存，具有成為傳播內(nèi)容的價值。其他形式的中醫(yī)藥文化產(chǎn)物，如中醫(yī)美容和保健食譜、配方、中醫(yī)成藥的制備方法等，也都應被納入傳播內(nèi)容當中。

2.2 中醫(yī)藥文化傳播主體的多元化

2.2.1 有組織的傳播主體

有組織的傳播主體主要是指包括國家和地方各級行政單位及中醫(yī)藥相關(guān)單位在內(nèi)的各類主體，也包括中醫(yī)類大中專院校（含開設(shè)中醫(yī)藥專業(yè)的綜合性院校）、中醫(yī)藥科研機構(gòu)、各級各類中醫(yī)院，國際和國內(nèi)的中醫(yī)藥組織、協(xié)會、民間團體等。這類傳播主體有統(tǒng)一的名稱和組織機構(gòu)，有統(tǒng)一的施政綱領(lǐng)和行動方案。這類主體具有制定法律、法規(guī)、行業(yè)標準、操作規(guī)范的權(quán)力，在中醫(yī)藥文化領(lǐng)域的影響力與傳播能力都非常巨大，應該充分調(diào)動其積極性，鼓勵他們參與中醫(yī)藥文化傳播活動。

2.2.2 非組織性傳播主體

非組織性傳播主體指的是從事中醫(yī)藥文化傳播的個人，可以是中醫(yī)藥領(lǐng)域的教研人員、中醫(yī)從業(yè)者、或某個具有中醫(yī)藥知識背景的意見領(lǐng)袖。這類傳播主體在傳播內(nèi)容和傳播渠道的選擇上更為靈活多變，在各自的領(lǐng)域和平臺內(nèi)有相當?shù)挠绊懥?；他們是有組織傳播主體以外的必要補充，在提升中醫(yī)藥文化傳播力方面發(fā)揮重要作用。

2.3 中醫(yī)藥文化傳播渠道的拓展融合

2.3.1 實體化傳播渠道的拓展

中醫(yī)藥文化傳播力的提升，離不開線下的實體傳播渠道的不斷開拓。國內(nèi)外出版的中醫(yī)藥典籍和著作、刊載中醫(yī)藥內(nèi)容的期刊雜志、文學及影視作品等，其從編撰、校訂、勘誤、翻譯到出版發(fā)行和海內(nèi)外推廣活動都應納入傳播的主要渠道。而海內(nèi)外的博物館宣傳冊、中醫(yī)院、診所和中醫(yī)藥宣傳材料（如手冊、科普讀本等），室內(nèi)、戶外中醫(yī)藥廣告招貼畫的排版印刷張貼也是亟待加強的傳播渠道。另外，諸如中醫(yī)藥相關(guān)的國內(nèi)和國際會議、醫(yī)學院課堂教學活動、中醫(yī)孔子學院、中醫(yī)藥文創(chuàng)周邊等以往不太多見的形式，也能成為新的待開拓的傳播渠道。

2.3.2 數(shù)字化傳播渠道的融合

得益于現(xiàn)代化網(wǎng)絡(luò)和信息技術(shù)，幾乎所有的中醫(yī)藥典籍和相關(guān)圖書資源都實現(xiàn)了數(shù)字化并隨時可以被訪問與獲取。在數(shù)字化渠道傳播中，中醫(yī)數(shù)據(jù)庫的建設(shè)十分重要，是現(xiàn)代中醫(yī)藥研究創(chuàng)新和傳播的基礎(chǔ)。其他在線媒體如視頻網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)游戲等，都可以融入相應的中醫(yī)藥文化內(nèi)容，成為輔助性的中醫(yī)藥文化傳播渠道。由于現(xiàn)代人獲取知識和信息方式的巨大改變，一些新媒體如微博、社交軟件、短視頻平臺正日漸發(fā)展為中醫(yī)藥文化傳播的主要方式。此外，許多醫(yī)療App的開發(fā)也都應該向著宏揚傳統(tǒng)中醫(yī)藥文化的方向努力。中醫(yī)藥文化傳播力的提升，需改變以往傳播渠道之間缺乏配合、甚至相互競爭的弊端，應從上層設(shè)計開始，有計劃、有步驟地推進中醫(yī)藥文化傳播。

3 結(jié)語

傳統(tǒng)中醫(yī)藥文化要在新時代實現(xiàn)有效傳播和傳承創(chuàng)新，必須克服目前存在的現(xiàn)實問題。在構(gòu)建傳播力的過程中，應走出一條由多元化傳播主體對傳播內(nèi)容進行遴選、主動選取和整合適當優(yōu)勢傳播渠道、實現(xiàn)對目標受眾有效傳播的具有時代特色的中醫(yī)藥文化傳播路徑。中醫(yī)藥文化的傳承和對當代文化的適應不僅涉及中華文化內(nèi)部的地域與代際傳播，也是中華文化與世界其他優(yōu)秀文化之間的跨文化交流與碰撞。最后，構(gòu)建中醫(yī)藥文化傳播力不僅要關(guān)注傳播，更需要傳播主體具有批判精神和實驗精神，在實踐中不斷地質(zhì)詢、反思和創(chuàng)新，不斷豐富中醫(yī)藥文化的知識寶庫和哲學思想，用優(yōu)美樸實的語言辯證地傳達出去?！?/p>

引用

[1] 殷麗.《黃帝內(nèi)經(jīng)》海外譯介模式研究與中醫(yī)藥文化“走出去”[J].解放軍外國語學院學報，2017，40（6）：53-61.

[2] 任程，謝震宇，劉淑儀，等.中醫(yī)文化傳播現(xiàn)狀與調(diào)研[J].中國中醫(yī)藥現(xiàn)代遠程教育，2021，19（20）：49-52.

[3] 呂藝.試論報紙信息傳播的符號要素及與傳播力之間的關(guān)系[C].//北大新聞與傳播評論（第7輯），北京：北京大學出版社，2012：23-31.

基金項目：重慶市教委人文社會科學規(guī)劃項目“傳播學視域下中醫(yī)典籍海外譯介研究”（22SKGH375）

作者簡介：邵謐（1977—），女，重慶人，碩士，講師，就職于重慶文理學院。