林欣源，李雨芊，李 龍，時海燕

（中國農(nóng)業(yè)大學煙臺研究院，山東 煙臺 264670）

“蒙陰蜜桃”是由國家工商總局登記注冊的農(nóng)產(chǎn)品地理標志商標，被評為“中華名果”“消費者最喜愛的100個農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌”之一，2016年12月12日，在北京舉行的“2016年中國品牌價值評價信息發(fā)布會”上，“蒙陰蜜桃”被評定為品牌價值266.44億元，位列初級農(nóng)產(chǎn)品第六名。地理標志保護范圍達160 160hm2，產(chǎn)地面積974m2，主要種植區(qū)域涉及464個行政村。蜜桃產(chǎn)業(yè)成為蒙陰地區(qū)支柱性產(chǎn)業(yè)，有效促進當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展與農(nóng)民生產(chǎn)水平的提高。為了促進蒙陰蜜桃產(chǎn)業(yè)健康可持續(xù)發(fā)展，本文做了相關的調研與分析。

1 蒙陰蜜桃產(chǎn)業(yè)發(fā)展的PEST分析

1.1 政治環(huán)境

臨沂市蒙陰縣政府深入貫徹黨的十九大提出的中央鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，提出“蒙陰蜜桃提質增效”“蒙陰果業(yè)發(fā)展新舊動能轉換”等戰(zhàn)略，按照“政府搭臺+企業(yè)引領+科研單位技術支撐+合作社為主體”的發(fā)展思路，以多樣化品種為引領，以品質提升為核心，以綠色防控為保障，產(chǎn)業(yè)融合為拓展的“蒙陰蜜桃”綠色發(fā)展模式，建立推進縣、鄉(xiāng)、村三級果樹技術推廣體系和農(nóng)產(chǎn)品基地品牌建設，為蜜桃的生產(chǎn)種植提供更大的發(fā)展空間，把蜜桃產(chǎn)業(yè)作為全縣農(nóng)村的富民主業(yè)來發(fā)展。舉辦、參與多項蜜桃賽事等活動，注重蜜桃品牌知名度的提升，首次舉辦中國蜜桃大會暨蒙陰蜜桃產(chǎn)業(yè)交易會和桃產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展論壇會議等多項主題活動，2019年在“瓦房店”杯全國賽桃會蒙陰蜜桃獲得3金、3銀的好成績，這是蒙陰蜜桃進一步加快發(fā)展的政治優(yōu)勢。

1.2 經(jīng)濟環(huán)境

蒙陰縣域經(jīng)濟發(fā)展穩(wěn)中向好，2019年全年生產(chǎn)總值達209.1億元，同比上年增長3.4%，居全省第8位。居民人均收入不斷提高，促使消費市場需求不斷增加，2019年城鎮(zhèn)和農(nóng)村居民人均可支配收入分別達到33 918元、12 792元，同比增長7.5%和8%，社會消費品零售城鄉(xiāng)總額分別增長9.4%和8.1%。蜜桃產(chǎn)業(yè)作為蒙陰縣綠色農(nóng)業(yè)的主導項目和農(nóng)民收入的主要來源進一步發(fā)展，2019年蒙陰蜜桃產(chǎn)量達到107.5百萬t，產(chǎn)值約47.3億元，占山東省蜜桃總產(chǎn)值的1/3，位居全國縣級第一位[1]，為農(nóng)民提供約80%的收入。在以蜜桃產(chǎn)業(yè)為主導的蒙陰果業(yè)的帶領下，蒙陰縣從人均收入不足1500元的國家重點貧困縣發(fā)展為2018年貧困人口全部脫貧的“全國果品綜合強縣”，蜜桃作為蒙陰縣致富發(fā)展的產(chǎn)業(yè)，推動地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展的同時為鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略提供支撐。

1.3 社會環(huán)境

蒙陰蜜桃已有兩千多年的種植歷史，《沂州志》與《蒙陰縣志》皆有相關記載。中醫(yī)認為桃子有“益氣生津，滋陰消渴”的功效，對人身體大有裨益，中國自古就有“桃養(yǎng)人，杏傷人，李子樹下埋死人”的俗語。通過問卷星進行的問卷調研分析，發(fā)現(xiàn)追求健康的中國消費者在購買水果時常將桃作為薔薇科水果（李子、杏、櫻桃）的第一選擇。由此可見，蜜桃產(chǎn)品具有較大市場，特別是蒙陰蜜桃因其生長在綠色生態(tài)環(huán)保的臨沂山區(qū)，甘甜可口、風味十足，更加符合中國市場消費者的鮮食水果消費的需求，在2020年喜茶年度報告中，喜茶全年鮮桃消耗達3000t；為了提高蜜桃產(chǎn)值，蒙陰加工企業(yè)生產(chǎn)出的蜜桃口味制品同樣市場廣闊，“芝芝桃桃”在最受消費者喜愛的產(chǎn)品榜單中排名第五，說明消費者對蜜桃口味的喜愛和蒙陰蜜桃作為茶飲烘焙等行業(yè)原料供應的市場潛力。

1.4 技術環(huán)境

2020年，全縣早、中、晚熟蜜桃品種達60多個，種植采用現(xiàn)代果樹高效栽培模式、有機肥替代化肥和水肥一體化技術、精細花果管理、病蟲害生態(tài)防控及桃果套袋技術等標準化生產(chǎn)技術（見表1），初步形成“畜沼果”“果菌肥”生態(tài)循環(huán)模式，46種果品獲得有機或綠色食品認證，優(yōu)質農(nóng)產(chǎn)品基地345個，面積43 000hm2，建成市級農(nóng)業(yè)精品示范園區(qū)60處，認證“三品”182個，重點打造區(qū)域公用品牌7個。營銷技術層面，蒙陰縣探索出“互聯(lián)網(wǎng)+生態(tài)+優(yōu)質農(nóng)產(chǎn)品”的“蒙陰電商模式”，跨境電商發(fā)展勢頭迅速，2017年被評為國家級電子商務進農(nóng)村綜合示范縣，2019年被評為山東省淘寶直播村播計劃試點縣。人才方面，邀請“背鍋俠”“努力的彥叔”等10多位知名網(wǎng)紅來培育本土網(wǎng)紅，通過“鴻雁”人才招聘技術指導員，實行專家人才下基層行動，實施高校畢業(yè)生“三扶一支”計劃，開展“最美基層高校畢業(yè)生”學習宣傳活動等，促進蒙陰蜜桃產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

表1 蒙陰蜜桃種植技術匯總表

2 蒙陰蜜桃存在的問題

2.1 資源相對不足，產(chǎn)業(yè)轉型升級難

未來農(nóng)業(yè)的競爭實際是產(chǎn)業(yè)鏈的競爭[4]，而產(chǎn)業(yè)鏈的延長升級依賴于大量人才、資金、技術等資源的支撐。通過實地調研發(fā)現(xiàn)，首先是資金的缺乏。蒙陰縣社會經(jīng)濟發(fā)展水平較低的現(xiàn)狀決定了政府在農(nóng)業(yè)方面投入資金相對不足，2020年縣政府財政收入合計31.37億元，在農(nóng)業(yè)方面投入6.72億元，對比發(fā)達地區(qū)的農(nóng)業(yè)資金投入遠遠不足；其次是人才的缺乏。區(qū)域經(jīng)濟的建設與發(fā)展始終離不開高層次人才，加速區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展，就要重視人力資源的管理[5]。蒙陰縣“打工經(jīng)濟”發(fā)展蓬勃，勞動力流失嚴重，當?shù)厣鐣?jīng)濟環(huán)境對縣外人才吸引力小，造成全縣老齡化問題嚴峻，人口素質偏低，缺乏技術型人才，制約蜜桃產(chǎn)業(yè)發(fā)展。受限于人才、資金等資源的供給不足，蒙陰縣蜜桃產(chǎn)業(yè)鏈短且狹窄，深加工、附加值創(chuàng)造等產(chǎn)品下游環(huán)節(jié)發(fā)展遲緩，銷售產(chǎn)品以未經(jīng)加工的蜜桃或以初級加工方式為主、附加值低的桃罐頭為輔[6]，產(chǎn)業(yè)增值升級動力不足，經(jīng)濟收益相對不高；受限于技術方面的不足，蜜桃產(chǎn)業(yè)目前處于以體力勞動力為主的低級發(fā)展階段，機械化水平低，蒙陰地區(qū)難以實現(xiàn)機械化種植、標準化管理和自動化分揀，產(chǎn)業(yè)轉型升級舉步維艱。

2.2 品牌維護不足，缺乏品牌效應

蒙陰縣注冊的有關蜜桃的品牌眾多，但各品牌單純依靠“蒙陰蜜桃”區(qū)域品牌進行宣傳而獲利，忽視品牌名譽維護的問題。首先，蒙陰縣采用“小農(nóng)經(jīng)營”“散戶為主”的蜜桃種植模式，在這種生產(chǎn)模式下農(nóng)戶出售的蜜桃質量缺乏統(tǒng)一標準，眾多農(nóng)戶以次充好，加之收購企業(yè)篩查不嚴導致次品蜜桃流入市場，加大品牌的不穩(wěn)定性。隨著“蒙陰蜜桃”知名度提升，冒名頂替的商家日益猖獗，而蒙陰縣政府疏忽于追究侵權者的責任致使品牌價值遭到損害。此外，售后服務已經(jīng)成為品牌保持或擴大市場份額的必要條件，而蒙陰蜜桃生產(chǎn)銷售環(huán)節(jié)缺乏配合，銷售方售后服務環(huán)節(jié)缺失，對于消費者買到壞果、次果的重視程度較低并且缺乏相關處理方案。質量不齊和售后環(huán)節(jié)的缺失使得“蒙陰蜜桃”難以形成品牌效應，市場競爭力弱，消費者對該品牌的忠誠度低。

2.3 同質化競爭嚴重

同質化競爭指同一類別商品不同品牌之間由于技術準入門檻低，相互模仿造成產(chǎn)品價值趨同的現(xiàn)象，其主要體現(xiàn)在三方面：產(chǎn)品同質化、經(jīng)營同質化和營銷策略同質化[7]。一方面，蒙陰蜜桃受到自身產(chǎn)業(yè)固有限制。桃果上市時間集中、農(nóng)民知識水平創(chuàng)新能力較低，產(chǎn)品同質化競爭現(xiàn)象嚴重。從目前種植品種的主要上市期來看，主栽品種成熟期從5月上旬持續(xù)到11月下旬，高峰上市期集中在7-8月份，與7到8月中晚熟普通白肉桃上市時間重合，導致供大于求的現(xiàn)象，傳統(tǒng)線下銷售中，受供求關系影響，農(nóng)戶受中間商壓價，嚴重影響正常收益。另一方面，網(wǎng)絡銷售中，買賣雙方由于信息不對稱，蜜桃銷售方常用低價營銷策略搶占市場，產(chǎn)生營銷策略采用低價同質化競爭。當農(nóng)產(chǎn)品價格降至成本價時，其他部分商家會降低成本以次充好，形成蜜桃產(chǎn)業(yè)“檸檬市場”，而蒙陰蜜桃質量相對較高，新品種研發(fā)成本較高，較高的價值決定蒙陰蜜桃價格相對較高，由此形成的消費者的逆向選擇導致蒙陰蜜桃無法取得較大市場份額。

2.4 營銷渠道缺乏創(chuàng)新，制約當?shù)禺a(chǎn)業(yè)發(fā)展

通過調研搜集的相關資料顯示，2020年蒙陰縣生產(chǎn)經(jīng)營蜜桃、蘋果的專業(yè)合作社達1015家，由于成立門檻及監(jiān)管等問題，合作社未能發(fā)揮相應作用[8]。因此，蒙陰蜜桃的主要經(jīng)營模式為個體分散經(jīng)營，對應形成批發(fā)商流通模式，即：桃農(nóng)→各級批發(fā)商→零售商→消費者，其流通量約占總流通量78%。在這種流通模式下，流通環(huán)節(jié)多，參與企業(yè)多，運作效率低下，果農(nóng)收入較低且消費者購買價格較高[9]，不利于蒙陰蜜桃的營銷。在電子商務的環(huán)境下，蒙陰蜜桃發(fā)展起網(wǎng)絡直銷模式，即：桃農(nóng)→消費者，流通量僅占總量約10%。這種流通模式盡管解決價格問題，但相比之下銷量較小，桃農(nóng)及消費者的購銷行為存在較大不確定性，一方面，蜜桃缺乏統(tǒng)一質量管理，冷鏈技術尚不完善，果品質量難以保證；另一方面，消費者購買量不確定導致蜜桃銷量不穩(wěn)定。就目前來看，蒙陰蜜桃傳統(tǒng)線下渠道無較大突破，電子商務處于萌芽期，缺乏穩(wěn)定的銷售群體，尚未搭建起高效運作的供銷產(chǎn)業(yè)鏈，同時缺乏強有力的龍頭企業(yè)或合作社的帶頭作用。

3 蒙陰蜜桃發(fā)展策略

3.1 加強資源投入，推動產(chǎn)業(yè)轉型升級

蒙陰縣及上層政府應當根據(jù)蒙陰蜜桃產(chǎn)業(yè)資金不足、人才缺乏的現(xiàn)狀，研究制定相關扶持政策，加強配套資金的投入和人才的引進，切實加大新優(yōu)樹種的培育及新技術的推廣，對龍頭企業(yè)發(fā)展、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)條件的改善和蜜桃運儲等環(huán)節(jié)給予政策支持。加強蜜桃產(chǎn)業(yè)鏈的建設，推出附加值更高的蜜桃加工產(chǎn)品；由政府牽頭采用“企業(yè)+政府+農(nóng)戶”的經(jīng)營模式推動機械化種植和標準化管理，建立桃農(nóng)與冷藏企業(yè)供應鏈利益制衡機制，加強鮮桃采摘前的技術指導，實現(xiàn)雙贏[10]；通過引進分級包裝洗果生產(chǎn)線實現(xiàn)自動化分揀，提高蒙陰蜜桃的商品化率；平臺包裝倉儲方面，應加強科研機構與平臺相關技術人員的學習交流，引進專業(yè)人才指導，使氣調冷藏等相關技術標準化發(fā)展[10]。

3.2 加強品牌建設，保護蒙陰蜜桃品牌價值

農(nóng)業(yè)品牌化是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的重要標志，品牌的建設應當發(fā)揮好政府、企業(yè)、種植戶在蒙陰蜜桃品牌建設和保護的重要作用。蒙陰縣政府應制定蒙陰蜜桃相關上市的指導標準和原產(chǎn)地保護，防治以次充好和其他產(chǎn)地蜜桃冒充，同時積極扶持和打造蒙陰蜜桃龍頭企業(yè)，以現(xiàn)有大型合作社為基礎，在金融、技術、政策等方面提供相應支持；企業(yè)應加強品牌營銷，重視鮮桃外包裝設計，使其獨特新穎，突出蒙陰蜜桃的自身優(yōu)勢，提升市場競爭力；種植戶應積極響應新優(yōu)蜜桃的推廣工作，從長遠利益出發(fā)，生產(chǎn)更加優(yōu)質的蜜桃。

3.3 推進“文化+蜜桃”戰(zhàn)略，增強地區(qū)品牌標簽

深入挖掘蒙陰蜜桃的栽培歷史及蒙陰縣歷史文化底蘊，加深當?shù)剞r(nóng)戶對文化的了解程度，打造獨特的地區(qū)文化并將其植入產(chǎn)業(yè)鏈中：一方面，研發(fā)“文化+蜜桃”相關衍生產(chǎn)品，提高蜜桃產(chǎn)品的附加值，如零食、飲品、保健行業(yè)的下游產(chǎn)品；另一方面，構建吃、住、賞、購一體的配套式“文化+蜜桃”體驗項目，如文化主題桃花節(jié)、文化主題桃園酒店、桃文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)、特色文化商店等。增強地區(qū)品牌標簽，發(fā)展當?shù)氐谌a(chǎn)業(yè)，分階段充分利用蜜桃各生產(chǎn)周期價值，降低蒙陰蜜桃的可替代性，增強消費者黏性。

3.4 搭建電商服務社，促進全產(chǎn)業(yè)鏈融合

通過建立發(fā)展自身電商服務社，蒙陰地區(qū)可以有效統(tǒng)籌資金流、信息流、物資流，整合有關社會資源并加以細致分工，達到增強市場定位的精準度與提高蒙陰蜜桃占領市場的效率的目的。電商服務社的目標市場分為鄉(xiāng)村社區(qū)與城市社區(qū)兩部分（見圖1），通過雙向對接用戶群體，助力蜜桃有關信息一體化、及時化、準確化發(fā)展，將蜜桃產(chǎn)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈整合，建立一套系統(tǒng)、完善的蒙陰蜜桃銷售網(wǎng)絡系統(tǒng)，保證農(nóng)產(chǎn)品質量并及時獲得消費者的反饋及做出及時地調整，包裝、倉儲中心提供包裝，冷鏈運輸技術支持；大數(shù)據(jù)平臺、互聯(lián)網(wǎng)平臺對接用戶，形成用戶畫像精確營銷；發(fā)展供應鏈金融對接金融機構，為蒙陰蜜桃發(fā)展提供資金支持。同時，平臺通過植入文化元素，使目標群體通過被動模式在潛移默化中了解蜜桃文化，增強平臺特色的同時達到宣傳的目的。

圖1 蜜桃電商服務平臺模式分析

4 小結

盡管蒙陰地區(qū)存在一定政策技術支持與國內良好的市場前景等優(yōu)勢，但資金、人力資源投入相對不足、缺乏品牌效應、營銷渠道建設不夠完善以及中國農(nóng)產(chǎn)品供給市場廣泛存在的同質化現(xiàn)象壓縮了農(nóng)民的利潤空間，降低土地利用率以及勞動效率，導致資源變現(xiàn)率低，制約蒙陰地區(qū)桃種植業(yè)的發(fā)展。這要求政府、社會、企業(yè)、農(nóng)民個人多方在良好溝通與協(xié)作的基礎上打造一條具有地方文化特色的供產(chǎn)銷一體化產(chǎn)業(yè)鏈，提升品牌價值，結合多方資源推進地區(qū)桃產(chǎn)業(yè)發(fā)展。