黃康怡 周鑫華 曾詠怡

（肇慶學院經濟與管理學院，廣東 肇慶 526061）

0 引言

我國鄉(xiāng)村旅游業(yè)在經歷了初期的農家樂和漁家樂之后，目前已開啟了鄉(xiāng)居和鄉(xiāng)村度假發(fā)展階段，休閑農莊旅游已成為現階段鄉(xiāng)村旅游的又一重要形式［1］。中國社會進入全面轉型時期后，人們的消費習慣與需求正發(fā)生著巨大改變，尤其是隨著互聯網技術的飛速發(fā)展，“互聯網+”逐漸滲透到各行各業(yè)，其中旅游業(yè)也不例外。隨著新一代消費者的崛起，其對商業(yè)、農旅、文旅等方面均提出了更高的要求，消費者享受到綜合性更高、體驗感更強的旅游服務。而且農旅、文旅、商業(yè)在升級過程中有了諸多交集，不再是單一的割裂的獨立經營模式，其場景與業(yè)態(tài)都有待重新構建，更多的跨界融合會給旅游業(yè)提供全新的商業(yè)發(fā)展機會，同時文化、生態(tài)、娛樂、電商之間更多形態(tài)的融合會給旅游復合型產品創(chuàng)造與創(chuàng)新提供更豐富的內涵。

而在體驗經濟時代下，消費者對休閑農莊已不再滿足于單一且沒有深度、多元但無記憶點的旅游產品，而是更加關注農旅文商融合體驗產品的參與性與原真性。農旅文商資源、市場需求是農旅文商融合發(fā)展的核心要素，兩者相互作用，共同推動農旅文商融合發(fā)展。因此，筆者采取昂普（RMP）分析對廣東省肇慶市休閑農莊旅游產品的開發(fā)、升級、轉型情況進行分析，通過分析農旅文商融合的資源優(yōu)勢、市場趨勢及客源市場的特征，探討農旅文商融合格局下的肇慶市休閑農莊旅游產品開發(fā)思路，提出產品創(chuàng)新及其空間布局等方面的發(fā)展構思，以期促進肇慶市休閑農莊發(fā)展升級，為我國美麗鄉(xiāng)村建設和推動鄉(xiāng)村振興提供新的發(fā)展思路。

1 RMP分析模式的內涵及其在旅游產品開發(fā)中的應用

吳必虎［2］首次提出RMP分析模式，從資源評價與產品轉化方面進行資源（R）分析，從旅游產品的彈性與旅游者的產品選擇偏好方面進行市場（M）分析，從產品創(chuàng)新與空間布局方面進行產品（P）分析，是一種從傳統的以資源主導轉向以市場需求為主導的基本思路，多應用于區(qū)域旅游產品開發(fā)研究，在休閑農業(yè)旅游［3-5］、文化遺址旅游［6-8］、生態(tài)旅游［9-12］等不同旅游模式的產品開發(fā)上都普遍適用。例如，黃益通［3］在借鑒RMP分析模式的基礎上，結合休閑農業(yè)多功能理論等，總結提出了休閑農場體驗產品開發(fā)的RMP模式，形成以資源為基礎、以市場需求為導向、以產品體驗為中心的整體開發(fā)思路，為福友休閑農場的體驗產品改進提供了方向。張運崇［6］結合城市營銷手段，提出RMPP戰(zhàn)略模式，整合R性資源，明確目標和定位；對M性市場進行剖析，確定多元化的功能主題；深化P性產品產業(yè)鏈，策劃城市活動以及體驗流線；強調重視城市遺產的保護（Protection），并針對肇慶市端州區(qū)歷史文化核心區(qū)提出更新設計的現實思考。

綜上所述，當前許多學者僅利用RMP分析理論對某一區(qū)域農旅文商中的文化和生態(tài)農業(yè)進行單一的分析，融合性的綜合分析仍然較少，因此，筆者希望可補充融合性的RMP分析。而且眾多學者的研究均注重對生態(tài)資源和人文資源的保護，這是農旅文商融合過程中至關重要的宗旨，也是筆者開發(fā)建議所必須遵循的原則。

2 農旅文商融合模式與RMP分析模式的融合理念與思路模型

2.1 融合理念

2.1.1 堅持以保護生態(tài)為最基本的原則。生態(tài)環(huán)境在農旅文商融合模式中處于極其重要的位置，一旦人類所處的生態(tài)環(huán)境被破壞，談論如何融合、如何發(fā)展都屬無稽之談。筆者借助R性分析對農莊所在地的生態(tài)資源進行規(guī)整和分析，在M性分析過程中不僅需要考慮資源整合的空間布局和利用問題，而且應以生態(tài)破壞最小為原則進行農莊的規(guī)劃建設。

2.1.2 堅持以資源稟賦作為旅游開發(fā)的基礎。只有懂得利用先天的資源優(yōu)勢，才能以最低的成本為農莊帶來更高的效益。當然，如何將資源稟賦轉化為可利用資源也是農莊經營者需要考慮的重要問題。筆者借助R性分析對農莊所在地及周邊的農業(yè)資源、旅游資源、文化資源、商業(yè)資源等資源進行匯總，為后續(xù)的資源整合及商業(yè)開發(fā)提供基礎性依據。

2.1.3 堅持以市場需求為根本。農莊經營者要想利用各種資源謀取利益，就必須了解市場需求，推出市場需要的產品，這也是農文旅融合后提高經濟效益的商業(yè)開發(fā)過程。筆者通過對上述資源的規(guī)整與分析，運用M性分析對可利用資源進行商業(yè)化評價，了解市場用戶對資源商業(yè)化的反響，為后續(xù)產品開發(fā)提供參考依據。

2.1.4 堅持以文化創(chuàng)意為發(fā)展動力。文化創(chuàng)意對于農旅文商的融合來說是一大亮點，但怎樣給文化發(fā)展注入新的生機，使當地居民積極主動地做文化發(fā)展的領航者，卻是開發(fā)者應該考慮的問題，更是創(chuàng)造文化氛圍、促進文創(chuàng)產品開發(fā)的重要內容。筆者通過對文化資源的M性分析，并結合其他稟賦元素進行P性分析，從農莊的裝修風格、娛樂項目等方面推出因地制宜的文化創(chuàng)意產品。

2.1.5 堅持以可持續(xù)發(fā)展為宗旨?？沙掷m(xù)發(fā)展是所有規(guī)劃建設的宗旨，是不可違背的原則。在農旅文商融合的各項資源整合過程中都應考慮其未來的可持續(xù)性，這不僅可減少建造維修的成本，還可為環(huán)境保護做出很大的貢獻。筆者整合R性資源，分析M性市場需求，對產品進行農旅文商融合的多元化組合，同時在開發(fā)過程中注重對生態(tài)資源及文化資源的P性保護，減少經營者的建造和維修成本，以實現經濟、環(huán)境、社會可持續(xù)發(fā)展的目標。

2.2 思路模型

通過對上述融合理念進行剖析，筆者建立了休閑農莊農旅文商融合模式和RMP分析模式的融合框架，如圖1所示。首先對資源進行規(guī)整與分類，分為農業(yè)資源（生態(tài)資源）、旅游資源、文化資源和商業(yè)資源4個方面；其次進行資源市場分析，剖析農莊旅游市場新態(tài)勢，并對客源市場消費特點進行分析和歸類，為資源商業(yè)化利用奠定基礎；最后提出適合市場需求的資源整合產品和創(chuàng)新產品，將農莊產品歸為文化創(chuàng)意產品、研學體驗產品、觀光休閑產品、商貿服務產品。其中，文化創(chuàng)意產品包括文創(chuàng)紀念品、文化活動類體驗等項目；研學體驗產品包括文化、民俗、農作技術等研學體驗項目；觀光休閑產品包括娛樂度假、自然觀光、餐飲、康養(yǎng)等休閑服務；商貿服務產品包括各種產品及服務的銷售和一些線上的活動等。

圖1 融合框架

3 實踐與應用——以肇慶市為例

3.1 R性分析——整合旅游服務的各類資源，實現農旅文商的真正融合

肇慶市自然風光與人文風情交相輝映，旅游景點眾多，具備充足的資源促進農旅文商融合發(fā)展。學者研究發(fā)現，肇慶市休閑農業(yè)項目大多分布在景點周邊，具有天然的地理優(yōu)勢，因此發(fā)展休閑農莊這一旅游模式應充分運用當地景區(qū)旅游資源［13］。根據維思旅游資源調查網站統計結果，肇慶市旅游資源共897項，其中包括水文景觀等在內的自然資源119項，包括遺址遺跡、旅游商品、人文活動等在內的人文資源768項，生態(tài)農業(yè)及文化旅游資源十分豐富，且分布較為廣泛。按照《旅游資源分類、調查與評價》（GB/T 18972—2017）對肇慶市主要旅游資源進行分類，其中包含以端州端硯、高要花席、四會玉雕、廣寧竹砧板、封開杏花雞等為代表的199種旅游商品資源，豐富的有形商品資源為當地旅游業(yè)發(fā)展奠定了堅實的基礎。同時，肇慶市屬于國家歷史文化名城，其中端硯（四大名硯之首）、包拯（公正清廉文化）、貴兒戲（懷集民間戲曲，我國罕有劇種之一）、疍家婚俗（西江流域水上人家的婚俗文化）等文化及其載體廣為流傳，為文旅市場開發(fā)提供了基礎。同時，肇慶市新農人不斷為農旅文商融合尋找更多的商機。如蔡曉推出肇慶市農業(yè)主題的CD或車載U盤，為農業(yè)銷售開拓渠道；梁永雄通過搭建數字農業(yè)服務平臺，進一步規(guī)劃電子商務布局，為電商服務開辟新路徑；小肇上菜項目通過線上線下打造智能化預制菜空間，運用“研學娛樂”模式帶動肇慶市農產品推廣，為預制菜產業(yè)帶來了一種新的商業(yè)運作模式。未來，肇慶市農旅文商資源融合將會有更多的創(chuàng)新商業(yè)發(fā)展形式，使其價值得到更好的體現。

肇慶市農旅文商資源雖然類型多樣，內涵豐富，但許多資源開發(fā)還處在初級階段，特色鮮明、吸引力強的龍頭項目相對匱乏，產品形象定位不夠清晰。從整體上分析現階段肇慶市已開發(fā)的休閑農業(yè)產品，發(fā)現其形式簡單，資源利用層次較淺，多維度產業(yè)融合欠缺，很難滿足當代消費者的多元體驗需求；產品同質化嚴重，基于休閑農莊旅游資源所推出的大部分是普通農業(yè)、普通農村景觀觀光產品，所開發(fā)的項目對區(qū)域農業(yè)生態(tài)資源及地方文化挖掘不充分，特色不鮮明，記憶點不清晰；網絡營銷還處在初級階段，線上小程序及其他平臺功能簡單，數字化程度較低。因此，肇慶市勢必要花費更多的時間與精力破解休閑農莊產品升級與商業(yè)化轉型困境。

3.2 M性分析——以市場需求為導向，打造綜合型休閑農莊旅游體驗

2019—2021 年肇慶市國民經濟和社會發(fā)展統計公報顯示，當地年接待國外過夜游客分別為47.94萬、3.70萬、1.30萬人次，旅游外匯收入分別為4.40億、0.17億、0.06億美元；接待國內過夜游客分別為1386.10萬、498.00萬、616.80萬人次，旅游收入分別為340.82億、67.50億、102.30億元。由此可見，新型冠狀病毒肺炎疫情對肇慶市的旅游行業(yè)沖擊很大，尤其是2020年影響最為嚴重，但2021年略有回升。因此，肇慶市旅游行業(yè)經營者紛紛改變運營模式，采用云旅游、電商等方式促進旅游業(yè)的回春。

就肇慶市休閑農莊旅游客源市場而言，大致可分為4類，其對農莊產品的偏好如表1所示。第一類為都市白領市場。其客群特征是工作時間長、壓力大、“城市病”加劇，向往遠離城市喧囂、返璞歸真的田園生活；其旅游偏好為休閑舒適度較高的鄉(xiāng)旅產品，并傾向于在旅游地度假。第二類為老年銀發(fā)市場。其客群特征是注重出行過程的安全性（農產品、飲食、空氣等的質量保證）和清靜的旅游享受，同時對傳統文化有著深厚的情感；旅游偏好為生態(tài)自然原真性程度高的產品，并且注重歷史文化底蘊，對文化類活動興趣頗高。第三類為青少年兒童市場。其客群特征是處于求學階段，對新事物具備較高的好奇心，注重游玩和研學體驗；旅游偏好為具有新鮮感的娛樂體驗項目。第四類為家庭市場。其客群特征是注重休閑度假和研學體驗，目的性較強，旅游時間不固定，主要為周末和節(jié)假日出行；偏愛于一站式旅游服務，注重旅游地的文化特色、原生態(tài)的自然教育與旅游產品的真實參與感；旅游地選擇主要是在近郊的鄉(xiāng)村，且逗留時間不長，旅游花費主要是購物和餐飲，旅游消費不高。

表1 不同客源市場對農莊產品的消費偏好

通過上述分析可看出，肇慶市旅游客源市場的游客普遍渴望綜合性較強的旅游場所，這意味著相關企業(yè)要加快農旅文商融入休閑農莊旅游中的步伐，同時在休閑農莊旅游產品商業(yè)開發(fā)上應更加注重其生態(tài)自然感、舒適休閑性、研學體驗感以及康養(yǎng)身心服務功能。

3.3 P性分析——創(chuàng)新商業(yè)化產品，打造肇慶休閑農莊的專屬符號

3.3.1 資源的整合與創(chuàng)新。為了更好地實現農旅文商的融合，農莊產品的設計要懂得靈活運用農旅文商各類資源，將資源轉化為可盈利的創(chuàng)新產品及服務。

在文化創(chuàng)意主題產品上，肇慶市可運用皮影戲的形式講述肇慶故事，采用宋服拍攝、宋代主題客棧的形式宣傳肇慶市的宋文化，用疍家咸水歌作為客棧定時播放的音樂，展現“新中式”的裝修風格等。

在研學體驗主題產品上，肇慶市可利用鼎湖山裹蒸粽、山茶餅、封開杏花雞、德慶竹篙粉等著名美食產品和廣寧竹芯茶、封開白馬茶、懷集新崗紅茶等知名茶葉品牌，開展美食制作體驗及茶文化交流與體驗等活動；也可利用鼎湖花席、端州端硯、廣寧玉雕等著名手工藝術品制技藝，開展特色工藝品制作體驗活動，讓傳統文化在體驗過程中得到傳承與發(fā)展。同時，具備特色農作技術的農莊還可進行技術教育，或者與學校合作開展美術寫生基地、風景園林設計大賽等校園研學項目。

在休閑觀光產品上，農莊可利用所處的生態(tài)環(huán)境，開展露營、野餐等項目，讓旅客獲得休閑舒適的旅游體驗，甚至可通過品茶、參與民間舞蹈活動滿足人們對休閑康養(yǎng)的需求。

在商貿服務產品上，肇慶市可開拓線上認養(yǎng)農作物，銷售農產品、文創(chuàng)產品，銷售旅游體驗項目等服務產品。在農莊旅游乃至鄉(xiāng)村旅游上，肇慶市應在生態(tài)保護、文化挖掘、商業(yè)創(chuàng)新上花費更多的精力，打造肇慶休閑農莊的專屬符號。

3.3.2 產品空間布局。筆者分析肇慶市農莊旅游產品發(fā)展形式，發(fā)現其大多遵循以餐飲為主的布局思路，缺乏與其他項目的融合，功能布局上主次不分已成為阻礙農莊旅游發(fā)展的通病。此外，對于打造農旅文商綜合型的休閑農莊，不僅要在產品上有所顯示，合理的空間布局也是必不可少的。因此，肇慶市要在保證對生態(tài)環(huán)境破壞力度最小，且農莊得以可持續(xù)發(fā)展的基礎上進行空間布局。例如，綜合型體驗項目（如客棧）應布局在農莊最為明顯的地方且所占空間應次于生態(tài)農業(yè)或等于生態(tài)農業(yè)空間，農旅體驗項目以所處生態(tài)農業(yè)空間為基礎合理布局，文化體驗項目應以分離原生態(tài)的形式布局，商貿服務項目應覆蓋整個農莊范圍及線上空間，從而實現農旅文商在休閑農莊中的融合布局。

3.4 肇慶市休閑農莊開發(fā)建議

3.4.1 合理開發(fā)和利用資源，拓寬商業(yè)化途徑。雖然同質化嚴重是阻礙農莊經濟發(fā)展的一大瓶頸，但是讓農莊經營者一味地追求創(chuàng)新、追求差異，會導致經營混亂。因此，農莊經營者應在資源重合度極高的大環(huán)境下，在保留資源原生性前提下，根據消費者的個性化需求，對資源進行重新整合或對產品進行升級改造，挖掘其在休閑農莊中更多的展現方式，打造農莊特色。

此外，拓寬商業(yè)化路徑并非要求農莊經營者無限制地對資源進行開發(fā)和利用或者一味追求經濟利益而忽視社會效益、違背文化傳承及保護的責任。商業(yè)化的理想結果應是消費者通過農莊旅游體驗到文化的內涵并得以接受，這要求農莊經營者充分了解當地的人文風俗。若農莊經營者缺乏對當地文化的深刻理解，易造成水土不服，如一味追求創(chuàng)新而忽視文化本身的意義和價值，從而影響文化傳承。因此，農莊經營者在推出產品與服務的過程中，需要充分尊重當地的文化信仰，做到“保、建”并舉。

3.4.2 注重人才的培養(yǎng)，提高經營效益。農莊休閑旅游產品的創(chuàng)新與農旅文商的融合都需要人才的加持，農莊經營者需要加快創(chuàng)意人才的培養(yǎng)，讓其價值在農莊休閑旅游產品開發(fā)中得到展現，促進農莊產品的轉型升級。同時，產品與服務是農莊吸引客源和提高重游率、粉絲裂變的重要元素，只有推出符合需求的高質量產品，提供優(yōu)質的特色服務，才能打響農莊的品牌，吸引更多的游客。因此，農莊經營者需要將注意力轉到農莊管理人才培育上，增強他們的管理和服務能力，從而提高消費者的滿意度和農莊品牌的吸引力。例如，農莊經營者可在自有員工隊伍中構建創(chuàng)意人才激勵機制，對員工的創(chuàng)新性建議給予合理采納，有條件的農莊可定期為員工提供外出學習培訓機會，如到優(yōu)秀景區(qū)、優(yōu)秀農莊、創(chuàng)意特色小鎮(zhèn)等考察學習，促進員工的成長和進步，提升農莊的服務質量。同時，農莊在商業(yè)化轉型過程中，要加強對數字技術人才和網絡營銷人才的引進或培養(yǎng)，使農莊更好更快發(fā)展，提高經營效率。

3.4.3 加強政企校合作，為休閑農莊產品開發(fā)帶來更多便利。政府應加大對農莊旅游模式的扶持力度，給予優(yōu)秀農莊經營者相應的補貼，扶持產業(yè)發(fā)展；制定行業(yè)規(guī)范，避免同質化競爭，優(yōu)化創(chuàng)意休閑農莊的消費環(huán)境；鼓勵企業(yè)與農莊進行合作，加快農旅文商融合速度，促進休閑農莊產品的轉型升級；鼓勵具有一定品牌效應的農莊與政府或當地高校深度合作，共同培養(yǎng)旅游、營銷、服務、園林設計、文化建設等方面人才，為區(qū)域經濟發(fā)展提供助力。

4 結語

肇慶市作為廣東省特色農產品生產基地，有著豐富的農旅資源，同時擁有深厚的文化底蘊，二者相得益彰、相輔相成、相互促進。對此類資源的整合和商業(yè)化開發(fā)利用是休閑農莊可持續(xù)發(fā)展需要抓住的關鍵。因此，農莊經營者要高度重視資源的挖掘與利用，提供多元的個性化、創(chuàng)新性的產品與體驗感更強的服務，提高資源利用率及商業(yè)化程度。同時，農莊經營者要了解資源開發(fā)利用的方式和原理，順應市場需求，打造特色主題農莊，推動農莊轉型升級和區(qū)域經濟發(fā)展。