王 睿 安志馨

［內(nèi)容提要］本文建造了戶外真人秀節(jié)目中民宿意象、旅游期待和行為意圖3個(gè)變量間的關(guān)系模型，對(duì)“親愛(ài)的客棧（第二季）”觀眾發(fā)放255份電子問(wèn)卷，并借助SPSS 22.0進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析發(fā)現(xiàn)：第一，戶外真人秀節(jié)目民宿意象的環(huán)境意象、服務(wù)意象和情緒意象3個(gè)意象對(duì)旅游期待存在正向影響；第二，民宿意象的環(huán)境意象、服務(wù)意象和情緒意象3個(gè)意象對(duì)行為意圖存在正向影響；第三，旅游期待的各個(gè)要素對(duì)行為意圖也存在驅(qū)動(dòng)性。

引言

近年來(lái)，國(guó)家大力支持文化和旅游業(yè)，使其在全民經(jīng)濟(jì)中逐步占據(jù)越來(lái)越重要的地位。而網(wǎng)紅目的地形成的原因很大程度上是由于熱播劇、電影和動(dòng)漫的播出，使人們對(duì)劇中相關(guān)的旅游目的地產(chǎn)生了期待。旅游的條件一旦成熟，人們就會(huì)實(shí)施旅游行為。本研究以“親愛(ài)的客棧（第二季）”為例，研究觀眾在觀看戶外真人秀節(jié)目時(shí)的民宿意象，產(chǎn)生期待心理的具體方面，進(jìn)一步完善戶外真人秀節(jié)目目的地和觀眾心理行為的相關(guān)研究。

一 文獻(xiàn)綜述與模型假設(shè)

（一）民宿意象和旅游期待

真人秀節(jié)目中觀眾對(duì)民宿的意象，符合了人們對(duì)民宿意象的感知，進(jìn)而產(chǎn)生期待。民宿目的地意象的塑造，會(huì)決定觀眾在符合自己感知的基礎(chǔ)上是否形成旅游期待。游客對(duì)目的地意象的感知評(píng)價(jià)是否是積極的、是否與游客自身對(duì)旅游的期待有相關(guān)性，都會(huì)影響游客對(duì)民宿的選擇。Bosque和Mart創(chuàng)建了游客在對(duì)目的地意象的滿意過(guò)程中游客心理行為之間的模型關(guān)系，認(rèn)為正面印象對(duì)游客的主觀旅游期待具有正相關(guān)的關(guān)系。Ozturk和Qu認(rèn)為所有旅游目的地意象的維度對(duì)出行者的認(rèn)知價(jià)值與旅游期待具有正向影響。基于此，本文提出假設(shè)：H1-1戶外真人秀民宿意象的環(huán)境意象對(duì)旅游期待有正影響；H1-2戶外真人秀民宿意象的安全意象對(duì)旅游期待有正影響；H1-3戶外真人秀民宿意象的設(shè)施意象對(duì)旅游期待有正影響；H1-4戶外真人秀民宿意象的服務(wù)意象對(duì)旅游期待有正影響；H1-5戶外真人秀民宿意象的情緒意象對(duì)旅游期待有正影響。

（二）民宿意象和行為意圖

在旅游領(lǐng)域里，游客對(duì)于出行地的抉擇、旅游主觀滿意度、重游意圖和向他人推薦意圖、出行地意象有正向的相關(guān)性。國(guó)內(nèi)學(xué)者在實(shí)證研究中發(fā)現(xiàn)地理位置、住宿設(shè)施意象、個(gè)性服務(wù)與服務(wù)態(tài)度是游客提及最多的關(guān)鍵詞。方敏和李德梅等在研究中發(fā)現(xiàn)景觀意象、設(shè)施意象、服務(wù)意象、情感意象對(duì)于游客很敏感。范鈞等認(rèn)為環(huán)境意象、設(shè)施意象、服務(wù)意象、安全意象及情緒意象對(duì)目的地有正向影響。因此，研究認(rèn)為真人秀節(jié)目民宿意象的環(huán)境、住宿設(shè)施、服務(wù)、情感、安全5個(gè)維度對(duì)觀眾的行為意圖均有正向影響。本文提出假設(shè)：H2-1戶外真人秀民宿意象的環(huán)境意象對(duì)行為意圖有正影響；H2-2戶外真人秀民宿意象的安全意象對(duì)行為意圖有正影響；H2-3戶外真人秀民宿意象的設(shè)施意象對(duì)行為意圖有正影響；H2-4戶外真人秀民宿意象的服務(wù)意象對(duì)行為意圖有正影響；H2-5戶外真人秀民宿意象的情緒意象對(duì)行為意圖有正影響。

（三）旅游期待和行為意圖

對(duì)于旅行者在對(duì)目的地意象有整體評(píng)價(jià)時(shí)，游客行為意圖表現(xiàn)為對(duì)旅游目的地產(chǎn)生忠誠(chéng)度或重游意向。當(dāng)出行者對(duì)于此次旅游目的地的意象產(chǎn)生良好的認(rèn)知時(shí)，游客將有明顯的重游意向和向他人推薦意向。旅游期待作為中間變量，在觀眾對(duì)于戶外真人秀節(jié)目的民宿意象的整體評(píng)價(jià)符合他們對(duì)于當(dāng)?shù)孛袼薷兄?，觀眾的旅游期待將會(huì)產(chǎn)生，從而產(chǎn)生行為意圖。因此，本文提出假設(shè)：H3戶外真人秀節(jié)目民宿的旅游期待對(duì)觀眾的行為意圖存在正向影響。

二 研究方法

本研究在文獻(xiàn)中整理出相關(guān)題項(xiàng)構(gòu)成問(wèn)卷，結(jié)合相關(guān)學(xué)者對(duì)旅游目的地意象和民宿意象的研究，推導(dǎo)出關(guān)于環(huán)境意象、安全意象、設(shè)施意象、服務(wù)意象、情緒意象五種屬性的19個(gè)問(wèn)項(xiàng)，并通過(guò)梳理相關(guān)研究得出關(guān)于旅游期待的6個(gè)題項(xiàng)，以及行為意圖的3個(gè)題項(xiàng)（見(jiàn)表1），遵循通俗易懂的原則，對(duì)以上關(guān)于戶外真人秀節(jié)目的民宿意象、期待、行為意圖的25個(gè)題項(xiàng)采用李克特五級(jí)量表形式，以“很不認(rèn)同—很認(rèn)同”分別由低到高賦1～5分。最終回收問(wèn)卷225份，經(jīng)過(guò)將有規(guī)律性填寫和漏填問(wèn)題的問(wèn)卷進(jìn)行篩選，最終225份都是可以作為樣本進(jìn)行分析的有效問(wèn)卷。

三 數(shù)據(jù)分析

本研究使用SPSS 22.0對(duì)回收樣本進(jìn)行分析。首先對(duì)樣本的戶外真人秀節(jié)目的民宿意象進(jìn)行了探索性因子分析，采用最大方差進(jìn)行正交旋轉(zhuǎn)。結(jié)果顯示KMO值為大于0.800，因子載荷和共同度均大于0.5；兩次因子分析的方差解釋力度均在80%以上；信度系數(shù)（Cronbach’sα 系數(shù)）大于 0.9（見(jiàn)表 1）。說(shuō)明樣本和量表體系具有較好的信效度。在假設(shè)一的驗(yàn)證中，戶外真人秀節(jié)目的民宿意象的環(huán)境、安全、設(shè)施、服務(wù)、情緒對(duì)期待的路徑系數(shù)和t值分別為0.196和3.052，0.057和0.837，0.006和0.089，0.415和4.246，0.271和4.246。在顯著性上，環(huán)境因素對(duì)期待的影響在P＜0.01的水平上顯著；服務(wù)因素和情緒因素則在P＜0.001的水平上顯著；安全因素、設(shè)施因素未達(dá)到顯著水平。所以在假設(shè)一中H1-1、H1-4和H1-5三個(gè)下維假設(shè)得到支持的結(jié)果。其中，戶外真人秀節(jié)目民宿意象的服務(wù)意象對(duì)期待的相關(guān)性最強(qiáng)，其次是情緒意象，再其次是環(huán)境意象。以此類推，在假設(shè)二（H2）中H2-1、H2-4和H2-5三個(gè)下維假設(shè)得到支持的結(jié)果，其影響力度依次為：服務(wù)意象＞情緒意象＞環(huán)境意象。假設(shè)三（H3）得到支持的結(jié)果，即觀眾的旅游期待對(duì)行為意圖存在顯著正向影響（見(jiàn)表2）。

表2 假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果

四 結(jié)語(yǔ)

第一，通過(guò)文獻(xiàn)梳理和探索性因子分析，推導(dǎo)得出戶外真人秀節(jié)目民宿意象的5個(gè)屬性，分別為環(huán)境意象、安全意象、服務(wù)意象、情緒意象和設(shè)施意象。共有19個(gè)指標(biāo)構(gòu)成，其中環(huán)境意象由風(fēng)景宜人、生態(tài)環(huán)境、環(huán)境優(yōu)美、空氣清新等4個(gè)指標(biāo)構(gòu)成；安全意象由周邊治安、入住安全、安全保障等3個(gè)指標(biāo)構(gòu)成；服務(wù)意象由服務(wù)態(tài)度、服務(wù)技能、服務(wù)品質(zhì)、服務(wù)供給等4個(gè)指標(biāo)構(gòu)成。設(shè)施意象由外部交通、內(nèi)部交通、民宿風(fēng)格、基礎(chǔ)設(shè)施和建筑風(fēng)格等5個(gè)指標(biāo)構(gòu)成；情緒意象由放松、愉快和讓人有興致等3個(gè)指標(biāo)構(gòu)成。

第二，研究通過(guò)多元回歸分析發(fā)現(xiàn)，研究假設(shè)一的結(jié)果為部分支持，其中環(huán)境意象、服務(wù)意象和情緒意象等3個(gè)戶外真人秀節(jié)目的民宿意象的屬性是與觀眾的旅游期待呈正相關(guān)。簡(jiǎn)而言之，就是環(huán)境意象、服務(wù)意象和情緒意象表現(xiàn)越好，觀眾對(duì)節(jié)目的民宿旅游期待也就會(huì)越強(qiáng)。換而言之，消費(fèi)者通過(guò)戶外真人秀節(jié)目對(duì)取景地風(fēng)景、生態(tài)、環(huán)境和空氣等屬性的認(rèn)知評(píng)價(jià)越高，對(duì)目的地的旅游期待心理也就越強(qiáng)。與之相同，在戶外真人秀節(jié)目中所表現(xiàn)的服務(wù)態(tài)度、技能、效率和質(zhì)量越好，觀眾對(duì)目的地的旅游期待心理也會(huì)越強(qiáng)。同理，在戶外真人秀節(jié)目中觀眾能夠感受到放松、愉快，觀眾對(duì)目的地的旅游期待越高。

第三，研究假設(shè)二中的結(jié)果也為部分支持，其中環(huán)境意象、服務(wù)意象和情緒意象等三個(gè)戶外真人秀節(jié)目的民宿意象屬性與觀眾的行為意圖呈正相關(guān)?？傊?，就是環(huán)境意象、服務(wù)意象和情緒意象節(jié)目突顯出的效果越好，觀眾對(duì)民宿目的地的行為意圖越明顯。消費(fèi)者通過(guò)戶外真人秀節(jié)目對(duì)真人秀節(jié)目的民宿地的風(fēng)景、生態(tài)、環(huán)境和空氣等屬性所表現(xiàn)的反饋越好，觀眾越能實(shí)施向他人推薦入住、稱贊民宿和自己選擇入住等三個(gè)行為意圖。服務(wù)人員在戶外真人秀節(jié)目中所表現(xiàn)的服務(wù)態(tài)度、技能、效率和質(zhì)量水平越優(yōu)秀，觀眾對(duì)戶外真人秀節(jié)目目的地的民宿行為意圖越明顯。在戶外真人秀節(jié)目中觀眾能夠感受到節(jié)目所體現(xiàn)的放松、愉快、令人有興致的氛圍越濃厚，觀眾對(duì)目的地民宿的行為意圖發(fā)生的概率越大。

第四，研究假設(shè)三中的結(jié)果為支持，這意味著得出了期待對(duì)行為意圖的有效驅(qū)動(dòng)性，令人對(duì)節(jié)目中民宿目的地產(chǎn)生期待，會(huì)使觀眾向他人推薦目的地民宿、稱贊目的地民宿，自己還會(huì)入住民宿。這意味著讓觀眾對(duì)真人秀節(jié)目中民宿目的地的旅游期待越高，觀眾的行為意圖越強(qiáng)。