如何理解“監(jiān)控廣告”

2022年8 月3 日的《波士頓評論》網(wǎng)站上，刊載了馬修·克雷恩的文章，題為《資本主義——而不是幾個壞蛋——如何毀滅了互聯(lián)網(wǎng)》。在文中，克雷恩對“監(jiān)控廣告”的興起和泛濫進(jìn)行了分析和評價。

克雷恩指出，在互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)化的競賽中，廣告已成為最大贏家，而其成功的根源，就在于對消費(fèi)者幾乎不受限制的監(jiān)控的貨幣化。這也就涉及所謂“監(jiān)控廣告”的問題，即一種以長期入侵式數(shù)據(jù)收集為基礎(chǔ)的商業(yè)模式，其核心是利用數(shù)據(jù)去找到更有效的方法，以預(yù)測和影響人們的行為和態(tài)度。它最初由市場營銷人員、技術(shù)初創(chuàng)企業(yè)、投資者和政治家所創(chuàng)造，這些人都渴望盡快將網(wǎng)絡(luò)商業(yè)化。

這也促使我們追問，當(dāng)萬維網(wǎng)圍繞著商業(yè)考慮而被固化時，某些監(jiān)控技術(shù)和做法如何又為何得到支持，或遭到抑制？這里需要考慮幾個因素：首先，在當(dāng)下的美國，投在數(shù)字廣告（包括在線廣告和移動廣告）上的花費(fèi)，比投在其他任何媒體渠道的資金都多。分析師估計，全球有超過一半的廣告支出都流向了數(shù)字平臺。我們由此進(jìn)入肖莎娜·祖博夫所謂的“監(jiān)控資本主義”時代。比如，2017年被泄露的內(nèi)部文件顯示，臉書聲稱其廣告平臺可以預(yù)測青少年用戶的情緒狀態(tài)，這讓廣告商能實時接觸到那些感到“毫無價值”和“不安全”的人。更為重要的是，“監(jiān)控廣告”的效果不光反映在短期行為和觀念上，諸如谷歌和臉書等引領(lǐng)性廣告平臺已經(jīng)建立了一個以秘密監(jiān)控和不對稱信息控制為基礎(chǔ)的全球通信基礎(chǔ)設(shè)施，由此，廣告平臺就鼓勵其客戶的操縱和歧視行為，并使其自然化且從中獲利，同時使得互聯(lián)網(wǎng)用戶成為出售給出價最高者的商品。另一方面，數(shù)字廣告市場增長的后果之一，就是美國新聞機(jī)構(gòu)收入危機(jī)的加劇——十多年來，美國新聞媒體一直面臨著死亡螺旋：廣告收入的下降導(dǎo)致了業(yè)界萎縮和裁員，這就降低新聞生產(chǎn)的數(shù)量和質(zhì)量，而這又進(jìn)一步拉低了收入。而新聞危機(jī)的惡果則是，公眾無法獲得高質(zhì)量的信息，失去了收獲不同聲音和觀點(diǎn)的渠道。

尼爾·波茲曼認(rèn)為，對一項新技術(shù)，我們所提出的第一個問題必須是：這項技術(shù)所要解決的問題是什么？而雷蒙·威廉斯則認(rèn)為，對于“技術(shù)回應(yīng)需求”這個說法，關(guān)鍵的問題并非需求本身，而是需求在既有社會情境中的位置。換言之，重要的不管是誰、為了何種目的，而塑造了技術(shù)——塑造者和目的的社會位置更為重要。監(jiān)控廣告的發(fā)展，是為了幫助營銷人員理解、預(yù)測和控制消費(fèi)者的行為，此乃對具體商業(yè)問題的技術(shù)回應(yīng)：我們?nèi)绾伪M可能高效地銷售更多的東西？但監(jiān)控廣告也反映了資本主義政治經(jīng)濟(jì)學(xué)中更為寬泛的深層社會需求：歷史表明，監(jiān)控廣告旨在解決的結(jié)構(gòu)性問題，正是資本積累。

（朱振亞）

“過濾氣泡”真的存在嗎？

2022 年第 24 卷第 8 號的《新媒體與社會》雜志上，刊載了保羅·阿特金森針對艾克塞爾·布倫斯2019 年的著作《過濾氣泡是真的嗎？》的書評。

自從埃里·帕里澤的著作《過濾氣泡：互聯(lián)網(wǎng)沒有告訴你的事》和凱斯·桑斯坦的系列著作出版以來，“過濾氣泡”和“回音室效應(yīng)”這兩個概念便成為人們描述和分析當(dāng)下社交媒體社會的熱門理論，而布倫斯的著作則旗幟鮮明地對這樣的說法表示了懷疑。在布倫斯看來，“過濾氣泡”和“回音室效應(yīng)”這樣的說法所強(qiáng)調(diào)的，是政治傳播中的技術(shù)偏向，它因而遮蔽了人在醞釀?wù)螛O化過程中所扮演的角色；進(jìn)而言之，互聯(lián)網(wǎng)有能力使得人們暴露在更為寬泛多樣的信念、意見和社會群體面前，這就可以抵消任何窄化人們信念的舉動。

根據(jù)該書的追溯，在2017 年卸任美國總統(tǒng)時發(fā)表的告別演說里，奧巴馬即提醒人們注意技術(shù)發(fā)展對政治極化和類同的威脅，這可被看作是“過濾氣泡”和“回音室效應(yīng)”的先聲。然而，在帕里澤和桑斯坦的著作出版以后，人們對這兩個概念的使用似乎定義不明，多是隱喻和推斷而非以經(jīng)驗性證據(jù)為基礎(chǔ)；且大多數(shù)研究依賴的都是小樣本，而沒有考慮其他渠道信息的介入——某個平臺的信息可能會定向投喂，但人們所生活的媒介環(huán)境是由諸多平臺構(gòu)成的，因此理論上與用戶不同甚至相左的觀點(diǎn)也是能夠被看到的。

該書的一大特征，就是嘗試為“過濾氣泡”和“回音室效應(yīng)”給出更具活力的界定：在布倫斯看來，所謂“回音室效應(yīng)”，就是受到確證性偏向和類同支撐的、主要體現(xiàn)在社交媒體網(wǎng)絡(luò)中的連接類型；而“過濾氣泡”則是指傳播的可迭代性，在其中，選擇性的暴露和個人化的算法排除了外在視角，確證了內(nèi)在意見。另一方面，該書拒絕“媒體使得人們在政治上相互隔絕，從而陷入碎片化”這樣的說法，轉(zhuǎn)而討論諸如“集束”和“擁躉網(wǎng)絡(luò)”之類主要受到人類行為而非自動的算法選擇驅(qū)動的邊緣化類型。

當(dāng)然，布倫斯對于“過濾氣泡”和“回音室效應(yīng)”的界定是否也存在過“硬”的問題，這也可以討論；此外，該書認(rèn)為，近年來這兩個概念的大肆流行，相當(dāng)于是人們陷入了被“技術(shù)決定論”激發(fā)的“道德恐慌”之中。在這里，無論是“技術(shù)決定論”還是“道德恐慌”，該書的論述是否充分、合理，也都是可以討論的。

阿特金森認(rèn)為，雖然如此，布倫斯此書仍能為我們提供諸多方面的啟示，比如：媒介概念與經(jīng)驗性方法之間的關(guān)系；我們?nèi)绾螐摹吧钍澜纭被颉皹?gòu)型”的角度來理解當(dāng)下人們的日常媒介環(huán)境，并對媒介與人和社會之間的關(guān)系做出更為全面的考察和分析。

（余 榕）

后新冠時代的文化理論何為？

2022 年總第25 卷的《文化研究國際學(xué)刊》雜志上，刊載了尼克·庫爾德利的文章，題為《后新冠：文化理論有什么用》。

從“文化研究”的傳統(tǒng)來說，面對已經(jīng)肆虐全球兩年多的新冠疫情，去闡釋其“意義”，可能是它最得心應(yīng)手的：我們應(yīng)該如何理解這場疫情？我們應(yīng)該如何理解疫情之中的我們和他人？……這些問題當(dāng)然重要，但如果它們并非最有助益的回應(yīng)呢？如果人們對于疫情的“闡釋”并不比人們對于疫情的“體驗”（即被組織為有階序差異的互相關(guān)聯(lián)的實踐）更重要呢？換言之，面對疫情對正常生活所造成的前所未有的擾亂，人們當(dāng)然都在努力搞明白其中的意義，但我們在如何想辦法“將就著”過下去，這是不是更加重要？如果新冠疫情對于批判性思考最為主要的教益并非“一場全球性危機(jī)意味著什么”，而是“這場全球性危機(jī)以某種殘忍的方式將各種久已存在的矛盾、沖突和分化重又暴露在我們面前”呢？進(jìn)而言之，我們是不是可以說，從新冠疫情爆發(fā)至今，人們越來越能看明白一點(diǎn)，即“文化”似乎并非共享、“公眾”似乎存在內(nèi)在的分裂、社會秩序意味著對不平等的戰(zhàn)略性管理，等等。

比如，面對新冠疫情，人們因為階序位置不同而承受著不同的壓力：在美國，種族問題成為疫情期間的“生死難題”，就像有人指出的，很多人第一次見識到，貌似穩(wěn)定的美國公共生活，是如何建立在種族主義的層級之上的；在全球?qū)用?，自疫情爆發(fā)，世界衛(wèi)生組織即對發(fā)達(dá)國家不愿意與窮國分享疫苗的做法提出了預(yù)警。另一方面，與疫情相伴隨的，是另外一些人每日都在體驗的根本危機(jī)：男性對女性的暴力、白人對其他種族的暴力、民粹主義者對移民的暴力，等等。

正是在此背景下，庫爾德利認(rèn)為，我們不應(yīng)該再將文化理解為某種人群共有的東西，而是應(yīng)該將其理解為某種地方化的、被經(jīng)管的不平等結(jié)構(gòu)，即從根本上說一種部分地借助對意義的共享（經(jīng)常是不共享）而得到經(jīng)管的力量結(jié)構(gòu)。就此而言，雷蒙·威廉斯在《文化與社會》中所描述的“共同文化”已經(jīng)無法為我們提供有用的指導(dǎo)。進(jìn)而言之，后新冠時代文化理論的著力點(diǎn)，可能也不在于對我們所謂的“文化”加以理論化，而是要追問三個問題：第一是我們?nèi)绾胃鼮橹苯忧艺\懇地面對生活中的不平等？第二是我們?nèi)绾卧趯嵺`中（而非從理論上）創(chuàng)造出一條扭轉(zhuǎn)這些不平等的道路？第三是我們在此類實踐中流通、共享和挑戰(zhàn)的那些意義扮演著怎樣的角色？

因此簡單地說，面對新冠疫情，文化理論要做的，就是從“實踐”的角度，去回應(yīng)那平時掩蓋在“正常生活”之下的“正常的不平等”，并進(jìn)一步推進(jìn)對新自由主義世界秩序的反思。

（郝曉菲）

湯姆·克魯斯的“晚期風(fēng)格”

2022 年 9 月 12 日的《洛杉磯書評》網(wǎng)站上，刊載了安德魯·凱的文章，題為《湯姆·克魯斯的晚期風(fēng)格》。在文中，凱對最近這些年湯姆·克魯斯主演的電影進(jìn)行了評論。

近期，湯姆·克魯斯主演的電影《壯志凌云2》熱映，該影片延續(xù)了克魯斯電影的一大主題，即“令人失望或缺位的父親”與“深受其苦的兒子”之間的矛盾沖突。凱指出，克魯斯更多時候都是以“尋求父親或其替代者之愛憐的兒子”的角色示人；即使已經(jīng)少年不在，他在影片中也依然不愿成為一家之長，而還是那個尋求其他男性接納的英雄。而這位英雄的最大“神跡”，就是驚險刺激的動作場面，以及號稱“不用替身，全部自己完成”的能力與勇氣。

凱認(rèn)為，所謂湯姆·克魯斯的“晚期風(fēng)格”，指的就是他借助驚險動作影片打造的“本真性”人設(shè)（這也是他的公關(guān)團(tuán)隊反復(fù)渲染的賣點(diǎn)之一）。因此，盡管在近期的電影中偶有甚至堪稱強(qiáng)烈的情感表達(dá)，但他的著力點(diǎn)幾乎只是“動作”而非“情感”——就好像《壯志凌云2》中，“冰人”的離世令觀眾熱淚盈眶，但克魯斯所飾演的主角卻能強(qiáng)忍悲痛：晚期克魯斯是一個洞，觀眾得試著用自己的情感投入來填滿這個洞。他是一個動作明星，他奔跑、打斗、槍戰(zhàn)，他飆車疾馳、極限飛行，他攀爬懸崖、縱身跳躍……但最近這些年，他所飾演的角色也越發(fā)顯得空洞?；蛟S他自身也有清醒認(rèn)知，那就是他無非是個敬業(yè)的好演員，目的也只是娛樂；他能帶給觀眾的，也主要就是驚險刺激，而非立體的人物或動人的情節(jié)——如果你能從中獲得情感的宣泄，那就更好。

根據(jù)阿多諾的說法，所謂“晚期風(fēng)格”，意味著在面對即將到來的死亡時，藝術(shù)品對凝聚性的拒絕。而湯姆·克魯斯的晚期風(fēng)格，則更像是對“衰老”的拒絕，所以他電影中最為著名的場景之一，就是他的“奔跑”——正如有評論者所指出的，這一幕極具象征意味，它意味著在面對“父親”角色的威脅時，他所飾演的角色的第一反應(yīng)，就是逃避。就此而言，這些角色就如同陷入了無盡的俄狄浦斯沖突之中，而無法正視其衰老的來臨。

凱認(rèn)為，就其晚期風(fēng)格而言，湯姆·克魯斯似乎無意于在演藝生涯方面給予自己更多實驗的機(jī)會，而是將繼續(xù)沿著追求驚險和奇觀的道路往前走；他需要的是腎上腺素飆升的時刻，直到有一天，再也沒有艱難險阻等待他來征服。

（毛斌鑫）

“希望的社會學(xué)”

2022 年總第 56 卷的《社會學(xué)》雜志上，刊載了阿瑪爾·賈馬爾和諾阿·阿維艾的文章，題為《沖突地帶的創(chuàng)意工作與希望：來自以色列的理論洞察》。

在目前關(guān)于文化產(chǎn)業(yè)的研究中，人們一致認(rèn)為，在融入音視頻生產(chǎn)的過程中，少數(shù)族群創(chuàng)意工作者將會面對更大的挑戰(zhàn)。而賈馬爾和阿維艾的這篇文章，即試圖從“希望的社會學(xué)”的角度，對處于巴以沖突地帶的巴勒斯坦影視產(chǎn)業(yè)工作者進(jìn)行考察。

從理論上說，一方面，創(chuàng)意工作者在其日常工作中經(jīng)常遭遇巨大的不確定性，而少數(shù)族群在這方面的境遇又更加惡劣。比如，在以色列工作的巴勒斯坦演員發(fā)現(xiàn)，他們要經(jīng)常出演的角色，反映的正是對巴勒斯坦人的“刻板印象”：恐怖分子或者壞人，如此，他們作為創(chuàng)意工作者，就不僅要遭遇經(jīng)濟(jì)上的剝削，還要遭遇對自身民族認(rèn)同、文化和語言的貶損。另一方面，借助“希望的社會學(xué)”，我們對于這種境遇的理解將會更加深入——具體而言，“希望的社會學(xué)”分為三個面向：第一是希望是關(guān)系性的，即它是社會地分配的，且以深度的不平等為特征，這也就意味著，作為稀缺品，不同群體所得的份額不同，且在文化產(chǎn)業(yè)內(nèi)部，少數(shù)族群工作者的“希望”是要受到結(jié)構(gòu)性限制的；第二是“希望”的時間性，即它既是能夠幫助創(chuàng)意工作者抵御挑戰(zhàn)的、以當(dāng)下為中心的精神資源，又是未來導(dǎo)向的、對以后生活的欲求；第三是“希望”與“能動性”之間的關(guān)系，即希望所指向的未來不必有明確的輪廓和內(nèi)容，要點(diǎn)在于必須要有當(dāng)下的行動和當(dāng)下行動的能力。

對于長期處于戰(zhàn)亂之中的巴勒斯坦和以色列來說，“希望”確實更為實際地與人們的日常生活糾纏在一起，在那里，“希望”不僅僅是美好的說辭，它更是人們對生活的日常理解和實踐。

（王 柏）