陳桂香

中國信息通信研究院發(fā)布的《中國數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展白皮書(2022年)》顯示，2021年我國數(shù)字經(jīng)濟規(guī)模已達45.5萬億元，占GDP的比重達39.8%，有效支撐了疫情防控和經(jīng)濟社會發(fā)展。我國出臺了一系列促進數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展的政策，如“十四五”規(guī)劃明確了我國數(shù)字化發(fā)展的路線圖，要求以數(shù)字規(guī)則體系支撐健康的數(shù)字生態(tài)，以經(jīng)濟、社會、政府的數(shù)字化轉(zhuǎn)型驅(qū)動生產(chǎn)、生活、治理方式變革。2022年1月，國務院印發(fā)的《“十四五”數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展規(guī)劃》設定了我國數(shù)字經(jīng)濟核心產(chǎn)業(yè)占GDP的比重，從“十三五”末的7.8%提升至“十四五”末的10%的發(fā)展目標。文化產(chǎn)業(yè)數(shù)字化戰(zhàn)略也在不斷推進中，2022年5月，《關(guān)于推進實施國家文化數(shù)字化戰(zhàn)略的意見》明確指出，到“十四五”時期末，基本建成線上線下融合互動、立體覆蓋的文化服務供給體系?？梢?，中國數(shù)字經(jīng)濟、數(shù)字文化都將迎來更大規(guī)模的發(fā)展。

隨著媒介融合的不斷深入發(fā)展，人們獲取信息和知識的途徑以及交流方式發(fā)生了很大的變化，在知識需求者對海量信息中優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的渴求和知識供給者對知識盈余變現(xiàn)的意愿的雙重推動下，互聯(lián)網(wǎng)知識傳播范式由知識共享模式轉(zhuǎn)變?yōu)橹R付費模式。知識付費是指知識生產(chǎn)者通過將個人知識和技能加工、包裝成產(chǎn)品在平臺上進行共享和傳播，知識需求者(消費者或用戶)為了獲得相應知識而進行的付費。據(jù)艾媒數(shù)據(jù)中心統(tǒng)計，2021年中國知識付費市場規(guī)模達675.0億元，2022年將達1126.5億元。隨著國家數(shù)字經(jīng)濟戰(zhàn)略、文化數(shù)字化戰(zhàn)略的實施，知識付費將會迎來更好的風口。

在數(shù)字經(jīng)濟大規(guī)模發(fā)展背景下，對知識付費用戶消費行為進行研究，可以推動知識服務平臺、知識生產(chǎn)者生產(chǎn)出更多更高質(zhì)量且能滿足知識消費者(用戶)個性化需求的知識產(chǎn)品。在實現(xiàn)知識服務平臺、知識生產(chǎn)者、知識消費者三方均贏的前提下，助力國家文化數(shù)字化戰(zhàn)略的實施。

一、文獻綜述

數(shù)字經(jīng)濟和知識付費在近幾年都發(fā)展迅猛，學術(shù)界就這兩個主題進行的研究成果很多，與本研究相關(guān)的成果主要有以下兩方面。

(一)數(shù)字經(jīng)濟對居民消費及消費行為的影響

鐘若愚和曾潔華[1]提出數(shù)字經(jīng)濟可以通過改善居民收入水平、加強產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新能力拓展居民消費的可能性；劉導波等[2]認為數(shù)字經(jīng)濟能有效刺激居民消費增長，且對服務型消費促進效果更明顯；馬玥[3]認為中國數(shù)字經(jīng)濟展現(xiàn)出強大活力和韌性,大量新業(yè)態(tài)、新模式快速涌現(xiàn),進一步刺激消費市場的良性發(fā)展,助力中國新發(fā)展格局加快形成。也有學者探討了數(shù)字經(jīng)濟對消費者行為的影響，如陳曉紅等[4]認為數(shù)字經(jīng)濟顛覆性地改變了消費者行為和預期，其從大數(shù)據(jù)思維、網(wǎng)絡外部性和長尾效應三方面拓展了消費者行為理論；龔雅嫻[5]從線上銷售、基于消費者行為的價格歧視以及消費者隱私保護三方面對數(shù)字經(jīng)濟與消費者行為的相關(guān)文獻進行了回顧；等等。這些成果為數(shù)字經(jīng)濟背景下進行消費理論研究提供了豐厚的理論基礎(chǔ)。

(二)知識付費用戶消費行為研究

在知識付費用戶消費行為方面的研究主要有：李鋼等[6]基于計劃行為理論，構(gòu)建用戶知識付費行為模型，驗證了用戶付費意愿顯著正向影響付費行為；杜智濤等[7]發(fā)現(xiàn)外在需求、內(nèi)在需求、專業(yè)性、趣味性、便捷性等對用戶在線知識付費行為意愿均有顯著正向影響，但體驗因素的影響程度明顯大于需求因素；關(guān)樂寧等[8]以“使用與滿足”理論為基礎(chǔ)，探究了知識付費產(chǎn)品消費的影響因素；宋明珍等[9]以技術(shù)接受模型為基礎(chǔ)，得出主觀規(guī)范、感知價值以及低感知成本都與用戶消費意愿存在正相關(guān)的結(jié)論；等等。國外的知識付費研究比較早，Goes等[10]研究了平臺中的激勵機制對用戶行為的影響，發(fā)現(xiàn)在一定等級之前，激勵會正向影響用戶貢獻水平，但超過某一等級后，這種影響作用越來越小；Dou[11]從知識需求者的角度分析，認為感知風險和感知收益會顯著影響用戶知識付費意愿；等等。

從上述主要文獻來看，數(shù)字經(jīng)濟對消費的影響的相關(guān)研究主要集中在物質(zhì)消費領(lǐng)域，鮮有從知識消費的角度去探討的。而對知識付費消費行為的研究主要是在實證調(diào)查的基礎(chǔ)上尋求影響知識付費用戶消費意愿的因素，鮮有文獻就數(shù)字經(jīng)濟背景下的知識付費用戶的消費行為進行研究。隨著國家數(shù)字經(jīng)濟、數(shù)字文化戰(zhàn)略的實施，我國數(shù)字經(jīng)濟、知識付費都將迎來快速發(fā)展。在此背景下，探討數(shù)字經(jīng)濟通過哪些方式影響知識付費用戶的消費行為，并在深入分析知識付費用戶消費行為現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，尋求進一步促進用戶知識付費消費行為的建議，從而推動知識生產(chǎn)者和知識服務平臺生產(chǎn)出更具個性、更高品質(zhì)的數(shù)字知識產(chǎn)品，助力數(shù)字經(jīng)濟、數(shù)字文化的發(fā)展。

二、數(shù)字經(jīng)濟對知識付費用戶消費行為的影響機理

(一)知識付費用戶消費行為模型

文章在借鑒刺激 - 有機體 - 反應理論(Stimulus-Oraganism-Response)和技術(shù)接受模型(Technology Acceptance Model)的基礎(chǔ)上，構(gòu)建了知識付費用戶消費行為模型(如圖1)。

消費需求是消費者產(chǎn)生購買行為的內(nèi)在原因和根本動力，消費者只有在對知識有需求的前提下，才會去知識服務平臺查詢了解相關(guān)信息，當然也有可能是被一些平臺推送的知識廣告所吸引，產(chǎn)生了知識需求?；诓糠种R服務平臺已有內(nèi)容主題，文章將知識消費需求分為實用性需求、娛樂性需求、專業(yè)性需求、話題性需求。實用性需求是指知識消費者希望通過學習知識解決日常生活、學習或工作等方面的具體問題；娛樂性需求是指知識消費者希望通過知識學習產(chǎn)生愉悅感或者舒緩壓力；專業(yè)性需求是指知識消費者意圖獲取專業(yè)性強的知識指導，以解決生活、學習或工作中的問題；話題性需求是指知識消費者為尋求認同感，關(guān)注當下的熱點話題。

圖1 知識付費用戶消費行為模型

當消費者出于不同目的對知識有所需求時，會從知識服務平臺搜尋了解相關(guān)信息，這時知識服務平臺上的外部刺激將對消費者的付費決策行為產(chǎn)生一定的推動作用。外部刺激包括廣告、獲取知識的費用、他人付費行為以及他人使用知識產(chǎn)品后的評價。

消費者對知識產(chǎn)品產(chǎn)生興趣后，會進一步搜索和了解，并體驗感知這種知識產(chǎn)品是否有用、是否易用(易用性也會影響到消費者的有用性感知)，因知識產(chǎn)品不同于一般的物質(zhì)產(chǎn)品，對知識產(chǎn)品的消費不僅要求消費者要有時間學習知識，還要有學習和掌握知識產(chǎn)品的能力。

消費者只有在對知識產(chǎn)品的有用性和易用性感知良好的基礎(chǔ)上，才會產(chǎn)生學習知識產(chǎn)品的意向，并采取付費行為。在付費的時候，有的消費者是一時沖動，形成了沖動性付費，購買知識產(chǎn)品后就再也沒有學習過；但理性消費者往往經(jīng)過深思熟慮后才支付費用，他們會目的性很強地進行學習，將知識產(chǎn)品內(nèi)化成自身的隱性知識，這種付費方式就是目的性付費。

消費者完成對產(chǎn)品的消費或者學習后，往往會對該產(chǎn)品的使用效果、使用過程中應注意的事項和平臺的服務水平進行評價。這種評價將對后來的潛在消費者的消費決策產(chǎn)生一定的影響。

(二)數(shù)字經(jīng)濟促進用戶知識付費行為的機理

從知識付費用戶消費行為模型分析可以發(fā)現(xiàn)，消費者在有知識需求的前提下，才會接觸外界的刺激；在體驗感知的基礎(chǔ)上，才會有付費意向，產(chǎn)生付費行為，并進行評價。數(shù)字經(jīng)濟對消費者的行為產(chǎn)生了方方面面的影響，自然也會對知識付費用戶的消費行為產(chǎn)生影響。

1.數(shù)字經(jīng)濟的迅猛發(fā)展將促進用戶對知識需求的增加

數(shù)字經(jīng)濟已成為經(jīng)濟增長的新動能，隨著各種促進數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展政策的出臺，數(shù)字經(jīng)濟以及文化數(shù)字化將迎來更快發(fā)展，數(shù)字經(jīng)濟將從以下兩方面推動消費者增加知識需求。

一方面，數(shù)字經(jīng)濟從供給側(cè)創(chuàng)造消費者的知識需求。數(shù)字經(jīng)濟帶來新產(chǎn)品、新業(yè)態(tài)和新產(chǎn)業(yè)，大量新思想和新知識涌入市場，而且數(shù)字技術(shù)可以對大量的碎片化知識進行分類，從而可以增加知識存量；數(shù)字以及互聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)的運用突破了知識傳播與創(chuàng)新要素配置的傳統(tǒng)技術(shù)瓶頸，并使技術(shù)傳播突破了物理時空的限制，使一些難于記錄、量度和歸類的沉默知識的傳播成為可能；數(shù)字經(jīng)濟還能降低市場信息的不對稱性，提升知識傳播的準確率；此外，數(shù)字經(jīng)濟還因具有較強的社會互動性，能夠產(chǎn)生一定的知識學習示范效應[12]；等等。可見，數(shù)字經(jīng)濟的發(fā)展將提供更多、更便捷、更具個性化的知識產(chǎn)品，從供給側(cè)創(chuàng)造消費者的知識需求。

另一方面，數(shù)字經(jīng)濟的發(fā)展讓消費者產(chǎn)生了信息焦慮，促使消費者為知識產(chǎn)品付費。各行各業(yè)的數(shù)字化發(fā)展為消費者提供了便捷獲取知識信息途徑的同時，也讓消費者對新知識、新信息和新認知迭代更新產(chǎn)生了一種焦慮感。這種焦慮感主要來源于：第一，消費者面對幾何式增長的知識信息，因不知道如何篩選知識信息而產(chǎn)生焦慮；第二，消費者對知識的渴求和有限的時間精力是一對難以調(diào)和的矛盾，消費者因?qū)ψ陨碇R的缺乏或無法獲取某種知識而產(chǎn)生焦慮感；第三，消費者面對互聯(lián)網(wǎng)上大量質(zhì)量參差不齊的知識因不知如何取舍而產(chǎn)生焦慮。當人們的知識焦慮感較強時，就會渴望通過學習知識提升自我，從而產(chǎn)生知識需求，并愿意為具有專門性的、分類化的、帶有總論性質(zhì)的知識產(chǎn)品支付費用。

2.數(shù)字經(jīng)濟通過外部刺激因素的中介作用來提高用戶知識付費意愿

數(shù)字經(jīng)濟下大數(shù)據(jù)思維正逐漸支配消費者原有的主觀判斷，消費者相對于以往來說更易受到外界刺激的影響：第一，各平臺基于數(shù)據(jù)分析形成數(shù)據(jù)化用戶形象，獲得知識消費者的消費偏好、用戶特征等指向性結(jié)果，進而精準推送相應的廣告[13]。知識付費平臺可以通過各種媒體精準推送知識消費者可能感興趣或產(chǎn)生共鳴的廣告，這些數(shù)字廣告促使知識消費的動因從“需要”變成“被需要”。第二，在數(shù)字經(jīng)濟模式下，他人的知識付費行為及評價將影響著知識付費消費者的消費行為。首先，在數(shù)字經(jīng)濟大力發(fā)展的模式下，知識付費用戶可以隨時隨地借助微博、微信等社交軟件對知識產(chǎn)品的相關(guān)信息進行分享，通過口碑效應使?jié)撛谟脩袅私?、使用該產(chǎn)品，尤其是一些知識服務平臺的閱讀打卡返現(xiàn)、分享打折等還會營造一種緊張的學習氛圍，為潛在消費者制造出焦慮情緒。其次，消費者往往會對已完成的消費體驗和效果、使用產(chǎn)品應注意的事項及平臺的服務水平做出評價，已有消費評價將對下一個潛在的知識付費用戶的消費決策產(chǎn)生一定程度的影響。一般來說，學習能力弱的知識消費者更容易受到他人消費行為和消費評價的影響。第三，數(shù)字經(jīng)濟的迅猛發(fā)展，將促進知識服務平臺知識存量的大量增加，這有可能會降低單次知識使用的費用。韓煜東等[14]基于計劃行為理論研究表明：國內(nèi)的知識付費用戶具有高度價格敏感性，固有的免費價值觀負向影響購買意愿且為最重要的影響因素。知識使用費用降低在一定程度上也能吸引消費者產(chǎn)生付費行為。

3.數(shù)字經(jīng)濟通過增強知識付費用戶的感知易用性和感知有用性，促進知識付費行為

在知識付費消費中，感知有用性主要指消費者通過試用知識服務平臺的知識產(chǎn)品感知是否會對工作、生活或?qū)W習產(chǎn)生正向影響，或能否利用碎片化的學習時間獲取該知識。感知易用性是指消費者感受在知識服務平臺能否及時、準確地獲取所需知識，這類知識是否簡潔易懂。

在知識的獲取中，可以通過讀書、查看各種信息數(shù)據(jù)庫獲得顯性知識，但不能通過文字、圖表或符號明確表述的隱性知識，傳統(tǒng)上主要在社會實踐中通過口傳身授獲得，具有明顯的時空限制性。但在數(shù)字經(jīng)濟時代，這種隱性知識可以通過口傳、音頻的方式形成知識產(chǎn)品，從而，隱性知識也易于學習。同時，新的數(shù)字技術(shù)的應用,使互動體驗式設計也漸漸融入知識生產(chǎn)中，良好的產(chǎn)品體驗、耳目一新的視覺傳達和簡單友好的交互方式成為吸引消費者的重要手段。也就是說，數(shù)字經(jīng)濟增強了消費者感知有用性和感知易用性的體驗，從而促進了知識付費行為。

4.數(shù)字金融的發(fā)展提升了支付的便利性，促進知識付費行為

現(xiàn)金支付會讓用戶產(chǎn)生實際“賬戶”受損帶來的心理損失，而使用數(shù)字金融的心理成本要低得多。而且數(shù)字金融具有支付便利性，如“花唄”“借唄”“白條”等信貸服務，相當于為消費者額外開通了一張信用卡。張勛等[15]實證分析指出，對能接觸互聯(lián)網(wǎng)的家庭，數(shù)字金融發(fā)展促進其消費的主要渠道，在于支付便利性的改善和流動性約束的緩解。第49次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2021年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達10.32億，較2020年12月增長4296萬，互聯(lián)網(wǎng)普及率達73.0%。我國網(wǎng)絡支付用戶規(guī)模達9.04億，較2020年12月增長4929萬，占網(wǎng)民整體的87.6%。數(shù)字金融的支付便利性，也大大促進了知識付費的消費。

此外，數(shù)字經(jīng)濟下消費者有了新的消費行為特征。消費者往往會對知識產(chǎn)品做出相應的評價，主動分享消費體驗，從而影響后來的潛在消費者的消費決策。齊托托等[16]通過實證分析認為，評論數(shù)量、用戶體驗度和賣家回復率正向影響知識付費產(chǎn)品購買決策，評論效價與知識付費產(chǎn)品購買決策呈倒 U 關(guān)系，評論長度對知識付費產(chǎn)品購買決策影響不顯著。

三、當前存在的一些制約知識付費消費的因素

2017年以來，中國知識付費行業(yè)迎來了快速發(fā)展的階段。據(jù)艾媒數(shù)據(jù)中心統(tǒng)計，2019年中國知識付費市場規(guī)模達到278.00億元，2020年突破392.00億元，2021年達675.00億元，2022年將達1126.50億元。2019年知識付費用戶3.56億人，2020年增至4.18億人，2021年已達4.77億人，預計2022年將突破5.00億。中國互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展為知識經(jīng)濟提供了重要的發(fā)展基礎(chǔ)，隨著國家數(shù)字經(jīng)濟戰(zhàn)略以及文化數(shù)字化戰(zhàn)略等的落地實施，數(shù)字經(jīng)濟、數(shù)字文化將得到進一步發(fā)展。這幾年因受新冠肺炎疫情的影響，人們對付費學習尤其是跨界學習已經(jīng)普遍接受，今后知識付費消費規(guī)模必將更大。但當前仍存在一些制約知識付費消費的因素。

(一)消費者對知識付費需求的自主性減弱，尤其是娛樂性、話題性需求更易受大數(shù)據(jù)的影響

在數(shù)字經(jīng)濟模式下，大數(shù)據(jù)思維正逐漸支配消費者原有的主觀判斷。以算法推薦為例，知識服務平臺根據(jù)用戶的使用痕跡可以為用戶進行畫像，并分析出用戶的潛在需求，然后再通過各種媒體精準推送知識消費者可能感興趣或可能產(chǎn)生共鳴的廣告，這些數(shù)字廣告促使知識消費的動因從“需要”變成“被需要”。因此，消費者消費需求的主觀性減弱，尤其是娛樂性需求和話題性需求更容易被大數(shù)據(jù)推送的廣告刺激產(chǎn)生?！稊?shù)字經(jīng)濟全景白皮書(2021年)》顯示，2020年整體在線市場廣告規(guī)模達4957.6億元，其中，移動端廣告市場份額達到2688.0億元，移動端市場占比進一步提升。艾媒咨詢《2020年中國知識付費行業(yè)發(fā)展專題研究報告》數(shù)據(jù)顯示，51.9%的用戶認為知識付費廣告和無效信息推送過多。

(二)數(shù)字經(jīng)濟的發(fā)展擴大了用戶的“知識溝”

伴隨著數(shù)字時代的到來，“信息富有者”與“信息貧困者”之間的兩極分化在數(shù)字媒介的使用方面表現(xiàn)得愈加明顯，兩者之間的信息格差和知識格差又有擴大的趨勢，即存在“知識溝”擴大的趨勢。

知識付費消費本可以縮小“知識溝”，但很多知識產(chǎn)品尤其是一些音頻產(chǎn)品，主要是一些淺層的“二手知識”。眾所周知，知識的獲取是一個長期而艱苦的過程，其包含了廣博閱讀和深入思考，以及反復揣摩和勤奮練習。但若用戶習慣于獲取經(jīng)過簡化的“二手知識”不僅不利于知識的獲得，而且會降低深度思考的能力。從這點來看，這種知識付費消費是不利于縮小“知識溝”的。據(jù)“得到”統(tǒng)計，該平臺各類付費課程的平均完成度不足35%，自然科學領(lǐng)域的課程完成度更是只有8%，這說明一些消費者不是真的為獲取知識，而是在以付費的形式撫平心中的知識焦慮，這種付費也是不利于縮小“知識溝”的。

所以，數(shù)字經(jīng)濟的發(fā)展會擴大“信息富有者”和“信息貧困者”之間的“知識溝”，但知識付費消費對“知識溝”的影響是復雜的。

(三)在大數(shù)據(jù)的廣泛利用下，知識付費產(chǎn)業(yè)鏈易產(chǎn)生侵權(quán)行為

在知識付費產(chǎn)業(yè)鏈中，存在兩種主要的侵權(quán)行為：知識產(chǎn)品生產(chǎn)和流通過程中對原著作權(quán)的侵權(quán)以及一些平臺侵犯消費者的隱私權(quán)。

首先，知識產(chǎn)品生產(chǎn)和流通過程中對原著作權(quán)的侵權(quán)。第一，在知識產(chǎn)品的生產(chǎn)階段，知識產(chǎn)品生產(chǎn)者往往未經(jīng)過版權(quán)許可或作者授權(quán)，就將原作品進行改編、解讀等，這主要侵害了原作者的知識產(chǎn)權(quán)和相關(guān)經(jīng)濟權(quán)益。第二，在知識產(chǎn)品的流通階段，知識付費消費者在為相關(guān)知識產(chǎn)品付費后，獲得知識產(chǎn)品的使用權(quán)。由于知識產(chǎn)品具有共享性和重復性，部分消費者便通過截屏截圖、錄音錄像或下載知識付費產(chǎn)品在電子商務平臺或者社交媒體、網(wǎng)絡社群低價出售或者無償分享，從而侵犯了原知識產(chǎn)品的著作權(quán)。

其次，為了在知識服務平臺進行付費購買知識產(chǎn)品，消費者往往需要注冊成為平臺用戶。因此，平臺收集了大量消費者的個人信息。有些平臺違法違規(guī)使用個人信息的問題十分突出，導致大量的個人隱私信息被收集和泄露，嚴重侵犯了用戶的隱私權(quán)。

(四)知識付費用戶的持續(xù)性消費意愿低

近年來知識付費行業(yè)發(fā)展迅速，但內(nèi)容同質(zhì)化、宣傳缺乏真實性等問題尤其突出，進而導致消費者對知識產(chǎn)品持續(xù)性消費的意愿過低。

一是深度知識學習的本質(zhì)是一個連續(xù)、枯燥的過程，需要投入大量的時間和精力，所以用戶希望通過支付購買利用碎片化的時間在服務平臺獲取知識。但大多數(shù)知識產(chǎn)品具有泛娛樂化的特征，這在消費者體驗感知時確實可能吸引消費者眼球。但一經(jīng)付費后，用戶往往發(fā)現(xiàn)該知識產(chǎn)品其實并不符合自己的需求，不能獲取預期的效用，但又不能退費，這種付費后的失望感會逐漸積累，并極大地降低了用戶再次購買知識付費產(chǎn)品的意愿。艾媒咨詢《2020年中國知識付費行業(yè)發(fā)展專題研究報告》數(shù)據(jù)顯示，有49.5%的用戶認為平臺專業(yè)度不高、實用性不強。二是知識產(chǎn)品是經(jīng)過生產(chǎn)者對原有知識進行再加工生成，因而，這些知識產(chǎn)品是生產(chǎn)者學習、體會和感悟的產(chǎn)品，有著生產(chǎn)者的烙印。而知識生產(chǎn)者與消費者之間在教育背景、成長環(huán)境等很多方面存在差異，因而知識產(chǎn)品在傳播的過程中經(jīng)常出現(xiàn)信息差，導致消費者對知識產(chǎn)品的滿意度下降，自然會降低持續(xù)消費的意愿。尤其是現(xiàn)在知識付費市場正處于風口，吸引了大量知識生產(chǎn)者涌入其中，從而內(nèi)容同質(zhì)化的現(xiàn)象十分突出，這些也將降低消費者持續(xù)付費的意愿。

四、借數(shù)字經(jīng)濟迅猛發(fā)展之勢，進一步促進用戶的知識付費消費行為

《2021年度中國數(shù)字閱讀報告》顯示，2021年中國數(shù)字閱讀產(chǎn)業(yè)總體規(guī)模達415.70億元，數(shù)字閱讀用戶規(guī)模達5.06億，人均電子閱讀量為11.58本。2021年92.17%的用戶曾為數(shù)字閱讀付費。因此，在推動知識產(chǎn)品數(shù)字化轉(zhuǎn)型的過程中，應注意以下幾方面，以進一步促進用戶的知識付費消費行為。

(一)知識產(chǎn)品融入數(shù)字化浪潮仍應堅守“內(nèi)容為王”

在數(shù)字經(jīng)濟時代，消費者愿意為知識產(chǎn)品付費的目的是想通過碎片化的時間學習相關(guān)知識，解決在生活或者工作中遇到的問題(即實際性需求、專業(yè)性需求)，這就需要一些系統(tǒng)化、專業(yè)化、優(yōu)質(zhì)化的知識產(chǎn)品，但在當前知識付費模式下，很多知識產(chǎn)品是知識生產(chǎn)者將已有的知識或信息利用數(shù)字化手段進行拆解或搬運至服務平臺，這往往難以最終滿足消費者對高品質(zhì)知識的需求。因此，知識服務平臺應采用知識共享、教育培訓、知識管理、社群運營等方式，在回歸知識與教育常識的基礎(chǔ)上，結(jié)合新媒體的可能，尋找與開發(fā)市場。知識服務平臺應組織更多的學者型、專家型人才生產(chǎn)高質(zhì)量的知識產(chǎn)品，使知識產(chǎn)品堅守“內(nèi)容為王”，并充分利用各種數(shù)字手段，實現(xiàn)讓知識產(chǎn)品“寓教于樂”，讓消費者在輕松愉快的氛圍中獲取有價值的信息并建構(gòu)自己的知識體系。

(二)知識服務平臺應利用數(shù)字傳播手段加強知識生產(chǎn)者與消費者之間的交流

如果說內(nèi)容質(zhì)量決定著消費者的選擇意愿，那么情感層面的認同和共鳴則影響著消費者的使用忠誠度，使用忠誠度決定著消費者的黏性。

對消費者而言，只有在付費完成后，才能獲得知識產(chǎn)品的使用權(quán)，因知識產(chǎn)品生產(chǎn)者與消費者之間的“信息差”，消費者在使用知識產(chǎn)品的過程中可能會有疑惑。如果服務平臺能利用各種數(shù)字傳播手段組織知識生產(chǎn)者與消費者進行交流，一方面可以促進消費者在互動中真正掌握知識的精髓，實現(xiàn)知識付費的目的，從而提高消費者的使用忠誠度；另一方面知識生產(chǎn)者可以通過互動發(fā)現(xiàn)消費者的需求意愿，甚至引導消費者參與內(nèi)容產(chǎn)品的創(chuàng)作和生產(chǎn)，生產(chǎn)出滿足消費者個性化需求的知識產(chǎn)品；另外，生產(chǎn)者與消費者的良好互動還可以吸引潛在消費者的付費行為?？梢姡R生產(chǎn)者與消費者之間的交流是有利于促進知識付費行為的。

(三)借助數(shù)字技術(shù)，知識服務平臺可優(yōu)化消費情境，制定合適的營銷方案

數(shù)字經(jīng)濟時代，知識付費的興起源于消費者因存在“知識溝”焦慮而產(chǎn)生知識付費學習的需求。但知識付費平臺在制定營銷方案時，不宜過度制造消費者的知識焦慮，因消費者的焦慮情緒在感知有用性和態(tài)度關(guān)系中具有負向調(diào)節(jié)作用。隨著數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，知識的生產(chǎn)和傳播成本在逐漸下降，因而，知識服務平臺可以通過增強優(yōu)惠力度或者宣傳內(nèi)容的情緒煽動性，來強化感知費用和娛樂性對消費者購買意愿的影響。

知識服務平臺應加強視頻、音頻、文字等多種數(shù)字手段的融合，提高消費者在知識產(chǎn)品使用過程中的沉浸感，加強口碑營銷，一方面利用意見領(lǐng)袖進行擴散，另一方面通過打卡、積贊等形式進行病毒式營銷。在內(nèi)容推廣的過程中，加強對短視頻和直播等形式的運用，因為這兩種方式相對于以往的圖文和視頻來說，與消費者的互動性更強。

(四)充分利用數(shù)字版權(quán)保護新技術(shù)，加強版權(quán)管理

數(shù)字技術(shù)的發(fā)展為版權(quán)保護提供了更多的技術(shù)選擇，如利用數(shù)字加密技術(shù)對知識產(chǎn)品進行加密，只有使用被綁定的密鑰才能打開文件。版權(quán)保護中心對每個數(shù)字作品分配唯一的DCI碼和版權(quán)登記證書，并利用電子簽名和安全認證，快速實現(xiàn)版權(quán)確認、版權(quán)追溯和智能監(jiān)測。此外，區(qū)塊鏈在數(shù)字產(chǎn)品版權(quán)確認、版權(quán)追溯、版權(quán)交易、確權(quán)認定中都可以使用。

知識服務平臺和交易平臺應加強監(jiān)管，平臺應利用大數(shù)據(jù)和人工智能，建立完善的版權(quán)審核機制，如果是原創(chuàng)的知識產(chǎn)品，則盡快向版權(quán)局登記知識產(chǎn)品的著作權(quán)；如果是非原創(chuàng)作品，在知識產(chǎn)品上傳到平臺之前要對其進行審查，審查包括授權(quán)方或者轉(zhuǎn)讓方的相關(guān)著作權(quán)的原件、著作權(quán)登記證書等相關(guān)證據(jù)，以避免存在版權(quán)權(quán)屬問題的作品在平臺傳播。

知識產(chǎn)品的生產(chǎn)者和消費者應加強版權(quán)意識，熟知《中華人民共和國著作權(quán)法》等相關(guān)法律法規(guī)。生產(chǎn)者對作品的二次創(chuàng)作要盡量取得版權(quán)人的許可，不能侵害作者的著作權(quán)及其他相關(guān)權(quán)益。消費者應改變以往的免費知識消費的路徑依賴，要養(yǎng)成為知識產(chǎn)品付費的習慣，同時，要避免參與知識付費產(chǎn)品侵權(quán)行為。