文/張 玲 尹 軼

[內(nèi)容提要]本文基于問卷調(diào)查數(shù)據(jù)，以湖南在校大學生作為研究對象，研究后疫情時代在校大學生出游意愿、出游目的地選擇、旅游消費支出模式，并根據(jù)調(diào)查結(jié)果給出發(fā)掘大學生群體旅游消費潛力的建議和措施。

引言

疫情防控常態(tài)化背景下旅游業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展關(guān)系到旅游業(yè)未來的出路和前景。大學生作為思想最活躍、接受新生事物能力最強的一個群體，已經(jīng)成為旅游大軍中一支不可忽視的隊伍。根據(jù)教育部公布的全國教育事業(yè)發(fā)展統(tǒng)計公報，截至2020年，我國在校大學生總數(shù)4183萬。2022年4月，湖南統(tǒng)計局發(fā)布《湖南省2021年國民經(jīng)濟和社會發(fā)展統(tǒng)計公報》，數(shù)據(jù)顯示，湖南普通高等教育在校生達到159.6萬人。針對湖南省在校大學生這一旅游市場，優(yōu)化與開發(fā)相應(yīng)的旅游產(chǎn)品勢在必行。

一 數(shù)據(jù)調(diào)查

（一）樣本現(xiàn)狀

本次調(diào)查于2022年4月17日至4月21日，通過線上平臺針對湖南省在校大學生隨機發(fā)放填寫調(diào)查問卷，共收回有效問卷254份。在被訪者中，男生共103人，占比40.55%；女生共151人，占比59.45%。調(diào)查對象中大一學生共69人，占比27.17%；大二學生共80人，占比31.5%；大三學生共61人，占比24.02%；大四學生共44人，占比17.32%。

（二）大學生旅游情況調(diào)查

1 疫情常態(tài)化下在校大學生旅游消費特點分析

參與調(diào)查的254份有效樣本中，有80.31%的在校大學生在疫情前有旅游出行計劃。其中，有90.94%的在校大學生認為疫情影響了旅游計劃。對在校大學生旅游消費行為特征情況分析表明，大部分大學生的收入來源有限，旅游經(jīng)費主要是家庭支持、兼職收入、獎學金收入為主，因此問卷調(diào)查中大學生旅游經(jīng)費300元以下占比最多，達到38.98%（見表1）。

表1 旅游費用預(yù)算調(diào)查表

通過對大學生旅游消費的調(diào)查，結(jié)果表明在校大學生旅游支出項目呈現(xiàn)差異（見表2），大多數(shù)在校大學生愿意將錢花在景區(qū)的觀賞游玩上，而由于住宿方面缺少針對大學生的價位設(shè)計，加之大學生沒有穩(wěn)定的收入來源，造成普遍偏高的住宿費用直接影響大學生群體旅游的積極性。綜上，大學生旅游消費特點主要表現(xiàn)為消費意愿高，消費水平低，省內(nèi)游為主，疫情影響大。

表2 旅游支出項目調(diào)查表

2 疫情常態(tài)化下在校大學生旅游目的地行為選擇

不難發(fā)現(xiàn)大學生的旅游活動大致出現(xiàn)兩種趨勢：一是因為害怕疫情再次爆發(fā)的心理導(dǎo)致省內(nèi)游需求穩(wěn)定;二是大學生群體長期未外出旅游而出現(xiàn)的旅游需求“報復(fù)性增長”。對于疫情常態(tài)化下大學生群體的旅游目的地選擇進行調(diào)查（見圖1），受訪在校大學生更傾向于由于特殊事件出游，疫情對這部分出游需求產(chǎn)生很大影響。（“特殊事件出游”是指大學生的旅游意向會根據(jù)國家相關(guān)疫情防控政策和疫情的嚴重程度來制定自己的旅游計劃。）而水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)、繁華都市等目的地也相繼受到疫情的影響?；谝咔槌B(tài)化背景下，一定程度上可以預(yù)測到在校大學生的旅游目的地選擇，省內(nèi)游依然占據(jù)主流，省外游將呈上升趨勢。在外部條件允許的情況下，大學生旅游消費需求會得到釋放，旅游意向更加明確。

圖1 旅游目的地調(diào)查圖

從購買旅游商品的類型上看，大部分大學生會根據(jù)旅游地的特色購買一些地方產(chǎn)品，可能是特色手工藝品，也可能是當?shù)胤?。其中，?8.82%的大學生會購買旅游紀念品，有36.22%的大學生會購買當?shù)仫L味土特產(chǎn)（見圖2）。特別是，近年來網(wǎng)紅效應(yīng)逐漸顯著，大學生往往會緊跟網(wǎng)絡(luò)紅人的腳步，購買同款旅游紀念品。因此，旅游地需要差異化、特色化才能更受大學生的青睞。尤其是旅游地具有影響力的網(wǎng)絡(luò)紅人宣傳的旅游產(chǎn)品會更具有適銷性。

圖2 大學生購買旅游商品類型圖

3 疫情常態(tài)化下在校大學生旅游選擇因素分析

參與調(diào)查的大學生中，有47.64%的大學生出去旅游沒有特定的目的，只是想出去游玩，有47.24%的大學生想去游覽祖國的大好河山，有45.28%的大學生想去釋放壓力，其余的大學生出去旅游則是基于工作與學習方面的需要（見表3）。從疫情常態(tài)化后大學生選擇旅游的目的上看，大學生對于旅游的態(tài)度是積極的，自由的。

從對旅游地的了解途徑上來看，有85.04%的大學生是通過網(wǎng)上瀏覽獲取信息，有84.65%的大學生是通過親朋好友推薦了解旅游地信息。由此，可以看出網(wǎng)上瀏覽、親朋好友推薦仍是大學生了解旅游地的主要途徑。

表3 大學生旅游選擇因素分析表

通過對旅游地選擇因素進行調(diào)查，服務(wù)（包括餐飲、住宿）是在校大學生選擇旅游地的首要因素，占比76.77%。有72.83%的在校大學生把便利性作為選擇旅游目的地的主要因素，安全、價格與優(yōu)惠程度因素占比接近。綜上，在疫情防控常態(tài)化下，利用互聯(lián)網(wǎng)宣傳旅游產(chǎn)業(yè)、提高旅游產(chǎn)業(yè)服務(wù)，將會是后疫情時代旅游業(yè)發(fā)展的方向。

二 分析論證

（一）推論分析

1 大學生旅游消費潛力巨大

湖南省在校大學生群體規(guī)模龐大。隨著國內(nèi)疫情防控趨勢向好，在校大學生在疫情期間積累了大量出游訴求，出游意愿強烈。

2 大學生旅游市場有待精準開發(fā)

大學生消費心理和消費行為特點與其他人群有截然不同的特征。大學生很少選擇跟團游，崇尚自由與冒險活動。但是，目前旅游市場上大部分旅游產(chǎn)品都針對中老年人以及親子游，缺少大學生旅游路線產(chǎn)品。這導(dǎo)致大學生在旅游市場上很難找到合適的旅游產(chǎn)品，打擊了大學生旅游的積極性。

3 旅游市場服務(wù)業(yè)升級迫在眉睫

大學生群體收入來源有限，旅游預(yù)算一般較少。但是往往旅游住宿費用、出行費用過于高昂，并且食品安全問題層出不窮，部分旅游景點出現(xiàn)哄抬票價，屠宰游客的行為。這些方面勢必影響大學生旅游的熱情。

4 網(wǎng)紅效益對旅游業(yè)影響巨大

“打卡式”消費觀念的流行，是網(wǎng)絡(luò)時代盛行的一種消費過程，也就是所謂的“網(wǎng)紅打卡”。打卡并不意味著認可，只是滿足當代大學生“到此一游”的心態(tài)。當代大學生是網(wǎng)紅經(jīng)濟的最大受眾群體，他們活躍于各種社交媒體，網(wǎng)紅推薦旅游地會成為他們制定旅游計劃的首選因素。各大旅游業(yè)也緊跟時代趨勢，通過網(wǎng)絡(luò)紅人，吸引了一大波流量，推廣了當?shù)鼐包c，提高了特色紀念品的適銷性，但是隨著同質(zhì)化趨勢的不斷擴大，各大旅游產(chǎn)品品質(zhì)參差不齊現(xiàn)象頻發(fā)，這勢必會影響大學生旅游的行為選擇。

（二）發(fā)展策略

1 設(shè)計多元旅游產(chǎn)品，滿足大學生的不同需求

大學生群體的消費行為與其他群體有極大不同。因此，旅游市場應(yīng)該尊重大學生群體獨特的消費特點，設(shè)計更多樣化、趣味化，與大學生興趣愛好一致的旅游產(chǎn)品。

2 采用多元化的定價策略

旅游具有季節(jié)性特點，一般旺季旅游費用價格昂貴，而在旅游淡季費用則比較便宜。大學生時間寬裕，有足夠的時間來外出旅游。但是在校大學生經(jīng)濟收入來源有限，外出旅游的預(yù)算較低，旅游企業(yè)可以充分利用淡季價格便宜的優(yōu)勢，推出大學生旅游產(chǎn)品，并加強網(wǎng)絡(luò)宣傳推廣力度。

3 采取以安全為首，服務(wù)為本的原則

隨著國內(nèi)疫情防控趨勢向好，大學生旅游將迎來新一波熱潮。根據(jù)調(diào)查顯示，安全是疫情防控常態(tài)化后在校大學生出游時考慮的主要因素?；诖耍糜纹髽I(yè)應(yīng)將大學生健康安全放在首位，做好各種防疫的措施。旅游業(yè)應(yīng)該以服務(wù)為本，有效把握大學生的心理，提高旅游產(chǎn)品的優(yōu)惠力度，刺激大學生旅游消費積極性。

4 利用現(xiàn)代科技促進旅游業(yè)發(fā)展

傳統(tǒng)旅游業(yè)多采用線下售票為主，這種售票方式對人流量難以控制，不能滿足國家疫情防控的需要。在大數(shù)據(jù)時代，隨著消費群體從線下轉(zhuǎn)為線上消費以及用戶預(yù)訂習慣的轉(zhuǎn)變，在線預(yù)訂系統(tǒng)平臺的優(yōu)勢得到凸顯，旅游產(chǎn)業(yè)可以依托于第三方平臺，為大學生群體提供新穎的應(yīng)用體驗、個性化服務(wù)。

云旅游與虛擬現(xiàn)實技術(shù)（簡稱VR）的融合，可以給用戶一種全景式的體驗，增強趣味提高效益，為旅游業(yè)創(chuàng)造了新的機會。旅游企業(yè)開發(fā)推出一批與云旅游線上體驗相適配的電子產(chǎn)品如VR眼鏡，在未來云旅游發(fā)展中必不可少。

三 結(jié)語

大學生群體相比其他群體存在消費水平和文化素養(yǎng)的異質(zhì)性，其旅游選擇因素和消費行為也表現(xiàn)出不同的特點?；诖?，旅游企業(yè)開發(fā)以大學生為目標群體的旅游產(chǎn)品，必須從其需求和心理特點著手，滿足獨特的旅游訴求，對產(chǎn)品、策略、服務(wù)進行全方位保障升級。