文/姚方方

[內(nèi)容提要]面對文旅產(chǎn)業(yè)現(xiàn)代化建設(shè)浪潮，洛陽市應廣泛吸取西安曲江新區(qū)的經(jīng)驗做法，從助推管理體制創(chuàng)新、實現(xiàn)運營模式創(chuàng)新、推動營銷思維創(chuàng)新、促進政策機制創(chuàng)新、發(fā)揮金融平臺創(chuàng)新等方面著手，大力破解自身文旅產(chǎn)業(yè)管理體制落后、運營模式創(chuàng)新不足，營銷思維較傳統(tǒng)、政策機制不夠靈活等問題，全面提升洛陽文旅產(chǎn)業(yè)生態(tài)，將其打造為對地區(qū)經(jīng)濟具有強勁驅(qū)動效應的優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)與重要力量。

引言

在現(xiàn)代化文旅產(chǎn)業(yè)的建設(shè)浪潮中，創(chuàng)新既擺在首位，又貫穿始終，縱觀全國旅游名城，無一例外。洛陽地處中原，雄踞天下，作為十三朝古都，是我國四大古都之首。洛陽現(xiàn)存五大都城遺址，分別為夏都二里頭遺址、偃師商城遺址、東周王城遺址、漢魏洛陽城遺址、隋唐洛陽城遺址等，是名副其實的文化資源大市，但現(xiàn)階段文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展與同類城市西安等相比，速度不快、總量不大的現(xiàn)狀突出，一個重要原因就是創(chuàng)新不夠。

洛陽作為文化資源大市，該如何推動文旅文創(chuàng)成支柱、如何建成文化產(chǎn)業(yè)強市？這是關(guān)系到“十四五”乃至今后更長時期洛陽文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略路徑選擇的重大課題。帶著這些疑問，筆者于2021年深入西安曲江新區(qū)開展調(diào)研。西安曲江新區(qū)在文旅產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展上的經(jīng)驗做法值得洛陽市思考借鑒。

一 曲江新區(qū)文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析

根據(jù)“中國旅游業(yè)最發(fā)達城市”榜單排名，2021年西安以“旅客總?cè)藬?shù)”排名第7、“旅游總收入”排名第12、“旅游業(yè)收入占GDP比例”排名第21、“交通便利程度”排名第12、“旅游基礎(chǔ)設(shè)施”排名第10，總排名第8入選該榜單。同比，2021年洛陽全年接待游客1.17億人次、旅游收入923.48億元，“旅游基礎(chǔ)設(shè)施”排名第16，“旅客總?cè)藬?shù)”“旅游總收入”“旅游業(yè)收入占GDP比例”“交通便利程度”等排名均位于榜單20名以后，總排名第35名，與西安差距明顯。

曲江新區(qū)，位于西安市區(qū)東南部，地緣面積約為51.5平方公里，“飛地模式”下實際管理面積超430平方公里。域內(nèi)擁有大雁塔、大唐芙蓉園等數(shù)家A級景區(qū)與歷史文化遺存，是以西安文旅產(chǎn)業(yè)為主導的新城區(qū)。自成立以來，曲江新區(qū)堅持創(chuàng)新模式，按照“文化+旅游+產(chǎn)業(yè)”的發(fā)展思路，在文旅產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新上收效顯著，成為文旅深度融合發(fā)展的先行軍和示范者。

（一）堅持文化立區(qū)

曲江新區(qū)深挖周、秦、漢、唐文化資源，堅持文化產(chǎn)業(yè)與現(xiàn)代科技、時尚特色相結(jié)合，注重文化資源向文創(chuàng)產(chǎn)品轉(zhuǎn)化，培育了一大批特色鮮明的如“千年古都·常來長安”“西安年·最中國”等文旅IP，“唐妞”“唐富貴”等文創(chuàng)產(chǎn)品也暢銷海內(nèi)外。在曲江新區(qū)的帶動下，西安市文化產(chǎn)業(yè)高速發(fā)展，截至2021年初，西安市規(guī)模以上文化企業(yè)達到661家，占陜西全省總量的42.1%；營業(yè)收入達到601.23億元，占陜西全省總量的58.2%。

（二）堅持旅游興區(qū)

大唐不夜城作為曲江新區(qū)大雁塔核心景區(qū)，是曲江旅游興區(qū)戰(zhàn)略定位的有力佐證。大唐不夜城項目占地面積約967畝，總建筑面積65萬平方米，包括三個主題廣場，六個仿唐街區(qū)和四大文化建筑。截至2020年初，大唐不夜城線下客流量約7900萬人次，線上抖音點擊量累計約23億次，在全國旅游目的地里排名第一，成為西安重要的城市地標、中國第一文化購物街區(qū)。

（三）堅持產(chǎn)業(yè)強區(qū)

曲江新區(qū)堅持以文化旅游產(chǎn)業(yè)為主導，將會展、演藝、影視、傳媒、文化商業(yè)等多種業(yè)態(tài)貫通發(fā)展，形成全文化產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同發(fā)展態(tài)勢。注重創(chuàng)新科技與文化融合發(fā)展，堅持以創(chuàng)意設(shè)計、動漫游戲、電子競技、數(shù)字展覽、網(wǎng)上劇場為重點，投資建設(shè)以電子競技產(chǎn)業(yè)為主的量子晨雙創(chuàng)產(chǎn)業(yè)園，先后引進英雄互娛等20多家電競企業(yè)，舉辦大型電競賽事10余次，實現(xiàn)電競上下游產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值50多億元。

二 曲江新區(qū)文旅產(chǎn)業(yè)的經(jīng)驗做法

（一）助推管理體制創(chuàng)新

行政管理體制改革是體制創(chuàng)新的關(guān)鍵。曲江新區(qū)一改過去普遍采用的政府主導驅(qū)動模式，探索性地實行了“管委會+企業(yè)”的模式，即項目開發(fā)公司制。自每一個項目開發(fā)伊始，就成立對應的公司，用市場化方式和手段，獨立建設(shè)、運營項目，政府則化身為“無形之手”，只在宏觀上指導和提供相應的服務(wù)及環(huán)境，不干預具體的經(jīng)營管理活動。在此思路下，曲江文化產(chǎn)業(yè)（投資）集團及旗下數(shù)家全資、控股、參股、代管企業(yè)應運而生。管委會建立了“封閉式管理、開放式運作”的市場化管理體制，自身除領(lǐng)導班子為市管公務(wù)員外，中層以下采用事業(yè)編制、績效管理，對下屬企業(yè)則實行績效管理、市場化運營。管理體制的創(chuàng)新，極大激發(fā)調(diào)動了管委會和下屬企業(yè)的積極性，是曲江成為旅游地巨無霸的關(guān)鍵。

（二）打造運營模式創(chuàng)新

在“管委會+企業(yè)”模式下成立的“母公司”曲江文化產(chǎn)業(yè)（投資）集團（見圖1），運用經(jīng)濟學中產(chǎn)業(yè)集群理論，旗下相繼衍生出了曲江文旅公司、曲江影視公司、曲江會展公司、曲江演出公司、曲江出版公司、曲江風投公司等角色鮮明的“子品牌”矩陣，形成了曲江新區(qū)示范性的“母公司+子品牌”縱深發(fā)展的立體化運營模式，并控股曲江文旅、西安旅游、西安飲食、人人樂股份、華仁藥業(yè)、世紀金花等上市公司平臺，實現(xiàn)了曲江新區(qū)文化產(chǎn)業(yè)“產(chǎn)業(yè)軍團，集群出擊”的發(fā)展態(tài)勢，帶動了西安文旅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。2015年西安市旅游業(yè)總收入為1074億，這一數(shù)字到2019年增長為3146億，2015—2019這五年間實現(xiàn)增長約200%。

圖1 西安曲江文化產(chǎn)業(yè)（投資）集團

（三）實現(xiàn)營銷思維創(chuàng)新

演藝業(yè)的規(guī)模、數(shù)量取決于游客接待量和演藝自身的營銷創(chuàng)新能力。在“母公司+子品牌”立體化縱深發(fā)展思路下，曲江影視、曲江演藝等不同文化市場主體形成了迥然相異的營銷手段。除部分演藝擁有靠近大唐不夜城等景區(qū)的位置優(yōu)勢而帶來的人流量外，擁有30余臺精品演藝的曲江文化，能夠?qū)崿F(xiàn)場場火爆且全部盈利，其主要原因有二。

一是內(nèi)容的創(chuàng)新。《長恨歌》作為龍頭演藝IP，出色發(fā)揮了“頭部效應”與“鯰魚效應”。自2006年首演至今十余年間，每年都重新編排音樂、增設(shè)大型道具等改版創(chuàng)新，市場回報豐厚。據(jù)美團門票大數(shù)據(jù)顯示，2018年全國旅游演藝消費金額和消費數(shù)量名單中，《長恨歌》位居第四位。

二是形式的創(chuàng)新。曲江新區(qū)的演藝形式除《長恨歌》《夢回大唐》等室外實景演藝外，還包括《秦俑情》《復活的軍團》等室內(nèi)劇場演藝、沉浸式演藝?！肚刭盖椤芬胗跋衽c真人反復切換的冰屏技術(shù)、全息投影等多媒體演出形式?！稄突畹能妶F》表演場地為老舊廠區(qū)，利用廠房間的絕對連接與相對密閉，采取分幕式流水線表演形式，即第一批游客在A區(qū)觀看完成第一幕，進入B區(qū)欣賞第二幕的同時，第二批游客隨即同時進入A區(qū)觀看第一幕，實現(xiàn)了在同一空間下有限客流的無限循環(huán)，大大提升了游客承載量。

（四）促進政策機制創(chuàng)新

在營銷思維創(chuàng)新思路下，曲江各類文化項目、文旅企業(yè)如雨后春筍般爆發(fā)。面對如火如荼的文化市場，曲江新區(qū)先后出臺了《西安曲江新區(qū)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展專項資金管理辦法》《西安曲江新區(qū)支持總部企業(yè)發(fā)展若干政策》等政策措施。其中尤為一提的是獎勵機制，曲江新區(qū)通過設(shè)立企業(yè)落戶獎、企業(yè)貢獻獎、企業(yè)效益獎、企業(yè)進步獎、企業(yè)發(fā)展獎、企業(yè)上市獎等眾多獎勵政策，變過程補貼為結(jié)果獎勵，變扶持弱小為獎勵先進，通過重獎彌補實現(xiàn)了文化市場主體的優(yōu)勝劣汰。例如文旅項目按照獲得的獎項級別高低可獲得不同金額的現(xiàn)金獎勵；文旅企業(yè)在國內(nèi)滬深主板或創(chuàng)業(yè)板上市的，獎勵500萬元，在國內(nèi)“新三板”和境外上市的，獎勵200萬元等。截至2021年曲江文化企業(yè)在國內(nèi)主板上市的已有6家、在新三板掛牌的有16家，不少文旅企業(yè)每年僅所獲獎勵就超過千萬。曲江新區(qū)以獎代補來鼓勵文化企業(yè)做大做強的措施，無疑讓曲江新區(qū)形成了文化企業(yè)力爭上游、強者更強的良性市場氛圍。

（五）發(fā)揮金融平臺創(chuàng)新

在政策機制創(chuàng)新的基礎(chǔ)上，曲江新區(qū)大膽進行金融創(chuàng)新。一是管委會與各大銀行合作，成立相應的曲江文創(chuàng)支行，專門為旗下影視、會展、演藝、出版等各版塊項目運作提供低息貸款或風險投資，保證了項目運營的資金需要。二是管委會牽頭設(shè)立總金額為5億的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)天使投資基金，以“普惠金融”為原則，按照市場化股權(quán)投資的運作方式，對符合文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向的具有成長潛力的文化企業(yè)進行資金支持；三是設(shè)立西安曲江新區(qū)文化金融示范區(qū)，出臺相應獎補政策吸引融資租賃公司、私募基金等各類民營金融和金融創(chuàng)新機構(gòu)集聚曲江，用金融創(chuàng)新服務(wù)于曲江文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展，助推曲江文化資源的市場化轉(zhuǎn)型。

三 洛陽文旅產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的路徑探索

未來“十四五”期間，洛陽應學習借鑒曲江經(jīng)驗，破解自身文旅產(chǎn)業(yè)管理體制落后、運營模式創(chuàng)新不足、營銷思維較傳統(tǒng)、政策機制不夠活、金融扶持措施陳舊等問題，以市場化改革為導向，以制度型開放為依托，在推動文旅產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新上下功夫。

一要解放思想、更新觀念，明確政府在文化產(chǎn)業(yè)中的角色與功能定位，通過有為政府和有效市場的結(jié)合，進一步激發(fā)文化市場主體的活力。打破傳統(tǒng)的完全用行政手段推動文旅行業(yè)發(fā)展的思路，善用市場化方式和手段，政府與市場共同注資建設(shè)文旅控股公司，具體運營過程中政府則化身為“無形之手”，只在宏觀上指導和提供相應的服務(wù)及環(huán)境，不干預詳細的經(jīng)營管理活動。

二要以資源整合為手段，成立核心文化產(chǎn)業(yè)集團，效仿曲江新區(qū)管委會與曲江文化產(chǎn)業(yè)（投資）集團的關(guān)系與角色定位，政府全力支持該頭部企業(yè)發(fā)揮“頭雁作用”，企業(yè)實現(xiàn)市場化獨立建設(shè)運營，二者之間通過績效管理約束。具體而言需要制定相應實施細則，編制文化產(chǎn)業(yè)重點項目臺賬，積極參加文化產(chǎn)業(yè)商會博覽會，加大交流學習力度，通過薪酬待遇等吸引更多專業(yè)人才向其靠攏，提升該文化產(chǎn)業(yè)集團的研發(fā)創(chuàng)新能力、市場主導能力、產(chǎn)業(yè)鏈帶動能力。增強控股旗下文旅、飲食、影視等平臺的綜合競爭力，推動洛陽文旅產(chǎn)業(yè)上下游企業(yè)協(xié)同發(fā)展，形成良性鏈式發(fā)展態(tài)勢。

三要在集群框架下拓寬營銷渠道，豐富文化營銷形式、創(chuàng)新營銷手段，多元互補，合作共贏。進一步打造數(shù)字營銷，進一步做好新媒體推廣。借鑒本地已有的老君山景區(qū)數(shù)字營銷成功經(jīng)驗，充分利用抖音、小紅書、B站等渠道，從文化、美食、景區(qū)、科技、產(chǎn)業(yè)等多角度講述洛陽故事，傳播洛陽形象。注重文化資源向影視作品轉(zhuǎn)化，創(chuàng)意打造洛陽元素影視劇。一方面可通過舉辦影視行業(yè)劇本峰會、建設(shè)綜合影視基地、吸引影視機構(gòu)落戶洛陽，打通洛陽元素作品創(chuàng)作、拍攝、輸出產(chǎn)業(yè)鏈；另一方面可積極培養(yǎng)、廣泛對接洛陽籍、河南籍演員加盟拍攝，發(fā)揮明星效應，帶動青年消費群體來洛打卡，這方面《風起洛陽》已成功開了先例。

四要健全完善文化產(chǎn)業(yè)獎勵政策，以獎代補，優(yōu)勝劣汰，激發(fā)企業(yè)內(nèi)生動力，不斷培育更多的市場主體和龍頭企業(yè)。具體而言，變過程獎補為結(jié)果獎補，編制獎補明細與申報指南，暢通申報路徑，縮短到賬時間，落實獎補實效。同時，在文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)、創(chuàng)建知名文旅產(chǎn)業(yè)品牌、提高文旅融合高質(zhì)量發(fā)展等方面，爭當國家級、省級獎項的文旅單位，設(shè)置更具吸引力的獎補金額等。

五要暢通投融資渠道，建立投融資平臺，注重金融創(chuàng)新，吸納銀行、民營金融等各類金融機構(gòu)進入文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，吸引社會資本、金融資本與文化資源對接，增強對文化企業(yè)的服務(wù)意識，摸清不同企業(yè)的個性化需求，開發(fā)符合文旅企業(yè)需求的金融產(chǎn)品，創(chuàng)建文旅產(chǎn)業(yè)擔?；?，運用知識產(chǎn)權(quán)、版權(quán)質(zhì)押貸款、融資租賃等方式，滿足文旅企業(yè)多元化的信貸需求，為洛陽文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展注入創(chuàng)新資本活力。

四 結(jié)語

期待洛陽文旅產(chǎn)業(yè)積極汲取曲江經(jīng)驗，通過管理體制創(chuàng)新、運營模式創(chuàng)新、營銷思維創(chuàng)新、政策機制創(chuàng)新、金融渠道創(chuàng)新，實現(xiàn)政府與市場角色的轉(zhuǎn)變、建立矩陣式立體化集群運營、拓展多樣化文化營銷形式、實施以獎代補的創(chuàng)新機制、創(chuàng)建文化企業(yè)投融資渠道，推動城市、科技、產(chǎn)業(yè)、文化、人才等五大要素相互促進、融合發(fā)展，在“十四五”期間搶占“風口”、聚變升級，真正將城市的覺醒與文化的傳承有機結(jié)合，促進文化產(chǎn)業(yè)繁榮發(fā)展，推動文旅文創(chuàng)成支柱，早日建成文化產(chǎn)業(yè)強市。