秦雪冰

(華東師范大學 傳播學院， 上海 200241)

帕米拉·麥克道(Pamela McCorduck)在MachinesWhoThink一書中說：“某種形式上的人工智能觀點，遍布于整個西方知識分子歷史中，是一個急需被實現(xiàn)的夢想。”(1)Pamela McCorduck，Machines Who Think：A Personal Inquiry into the History and Prospects of Artificial Intelligence，Natick，MA：A K Peters，Ltd.，2004，p.16.1956年達特茅斯會議上McCarthy和Lochester首次使用人工智能(Artificial Intelligence)的概念，此后經(jīng)歷了人工智能的形成時期、人工智能的冬天、人工智能的發(fā)展時期和繁榮時期。如今，人工智能蓬勃發(fā)展，在自然語言處理、機器學習、智能推理、智能行動等方面的應用均取得了成功。近些年，人工智能開始應用于廣告業(yè)務流程中，在消費者洞察、廣告設計、廣告文案、廣告投放與優(yōu)化等方面開始智能化，以人工智能為技術基礎形成的廣告，被視為智能廣告。隨著智能廣告在實踐中不斷取得突破，智能廣告成為學術研究的重點和熱點。然而，目前智能廣告研究中在話語體系的厘清、歷史脈絡的梳理、演進機理的甄別等方面存在諸多問題，影響了學術對話的有效性以及相關研究的推進，這就需要對智能廣告的演進邏輯進行深入的考察和分析。

一、日常話語與理論話語：智能廣告的話語體系

米歇爾·?？抡J為，“誠然，話語是由符號構成的，但是，話語所做的，不止是使用這些符號以確指事物。正是這個‘不止’使話語成為語言和話語所不可減縮的東西，正是這個‘不止’才是我們應該加以顯示和描述的”(2)米歇爾·?？拢骸吨R考古學》，謝強、馬月譯，北京：生活·讀書·新知三聯(lián)書店，1998年，第61頁。。正是基于此，米歇爾·?？绿岢觥安话选辉侔选捳Z當做符號的整體來研究(把能指成分歸結于內(nèi)容或者表達)，而是把話語作為系統(tǒng)地形成這些話語所言及的對象的實踐來研究”(3)米歇爾·?？拢骸吨R考古學》，第61頁。。智能廣告實踐的發(fā)展和學術研究的推進，為廣告實踐和理論研究帶來了新的話語，這些話語逐漸形成一系列的概念、范疇及相應的表達方式，成為話語體系。話語體系是思想理論體系的表征，體現(xiàn)了話語主體對智能廣告的理解，也凝聚了話語主體在智能廣告中形成的價值觀。但是，目前智能廣告話語體系龐雜不清，概念眾多，概念及范疇交叉、重疊、邊界模糊，導致研究的推進缺少共同的話語基礎，這就需要對一系列的概念、范疇及相應的表達方式進行考證和辨析。

1.智能廣告。智能廣告這個表述最早出現(xiàn)在刊于2005年第4期《廣告大觀(綜合版)》上的《上下文廣告：智能廣告的前奏》一文中。該文篇幅短小，不屬于學術論文，是前沿介紹，內(nèi)容是網(wǎng)絡廣告發(fā)展的動向，文中并未對智能廣告的內(nèi)涵和外延進行界定。最早對智能廣告概念進行界定是在2008年。有學者認為，智能廣告是以Web3.0為平臺，以人工智能等技術為支撐的一系列新興廣告形態(tài)，這些形態(tài)共同的本質能力是能夠針對用戶接觸媒體的習慣做出簡單的分析歸納、推理判斷，進而合理地安排廣告發(fā)布方式，解決傳統(tǒng)廣告無法解決的定向、精準、高效的問題。這些具有近乎人類思考和行動的簡單推理判斷能力的廣告形態(tài)，稱為智能廣告(4)易龍：《智能廣告初論》，《新聞界》2008年第8期。。當時業(yè)界的智能廣告實踐幾乎未興起，學界智能廣告的研究尚未開展，因此，這一概念并未引起重視，也未形成影響。智能廣告一詞再次引起關注是在2017年，但學者和業(yè)界鮮少對其進行界定，只有一些初步的認識，比如認為智能廣告是使用人工智能技術進行的廣告活動等等。目前來看，學界和業(yè)界所形成的共識是智能廣告是一種廣告形態(tài)，這種廣告形態(tài)是以人工智能為技術基礎所形成的，區(qū)別于過去以人的腦力為基礎所形成的廣告形態(tài)。

2.程序化購買與廣告智能投放。2012年，阿里巴巴推出了第一個廣告交易平臺TANX，廣告市場上出現(xiàn)了第一個需求方平臺，為沃爾沃投放了中國第一單實時競價RTB廣告(Real-Time Bidding)。此后，業(yè)界開始使用程序化購買(或程序化交易)的概念來指涉這一廣告投放行為。程序化購買是通過廣告技術平臺，自動地購買廣告位進行廣告投放，目的是實現(xiàn)廣告位自動購買與廣告投放的最小人工化，同時達到廣告投放效果的最優(yōu)化。之后，廣告技術平臺不斷發(fā)展并完善，至臻成熟。目前，廣告技術平臺包括將媒體和廣告主連接在一起的廣告交易平臺(Ad Exchange)、幫助廣告主投放和管理廣告的需求方平臺即DSP(Demand Side Platform)、幫助媒體投放和管理廣告位的供應方平臺即SSP(Sell-Side Platform)。在2017年以后，隨著智能廣告成為學術研究的熱點，學界將使用技術平臺進行廣告投放的行為界定為廣告智能投放。具體而言，廣告智能投放指的是對照數(shù)字化的消費者生活方式衡量體系，準確識別消費者的生活場景，運用程序化投放工具優(yōu)化廣告投放媒體組合，將個性化廣告內(nèi)容進行直達用戶的廣告投放(5)姜智彬、馬欣：《領域、困境與對策：人工智能重構下的廣告運作》，《新聞與傳播評論》2019第5期。。

程序化購買與廣告智能投放指的是廣告業(yè)務流程中的同一個環(huán)節(jié)，即廣告投放也叫媒介投放，兩者的內(nèi)涵和外延是一致的，但所使用的概念和表達方式不同。究其根源在于，程序化購買是廣告公司從日常實踐中對廣告技術平臺的使用特征提出的概念，與傳統(tǒng)的媒介人員與媒體廣告部洽談中人工主導媒介投放的過程不同，使用廣告技術平臺進行投放設置好程序后無需人工介入即可自動進行媒介廣告位購買和廣告投放，因此，這個概念鮮明地體現(xiàn)了廣告公司視角。在傳統(tǒng)的廣告業(yè)務流程中，廣告投放指的是廣告制作完成后，購買媒介版面并進行投放的過程。廣告智能投放沿襲了傳統(tǒng)廣告概念中廣告投放的概念，又突出了人工智能的特性。從影響力來看，由于程序化購買概念的產(chǎn)生早于廣告智能投放，并且程序化購買已經(jīng)在業(yè)界形成共識，逐漸對學界產(chǎn)生影響，這導致了在目前的研究中，程序化購買與廣告智能投放兩個概念并用的現(xiàn)實。

3.數(shù)據(jù)管理平臺與消費者智能洞察。2013年，中國廣告市場出現(xiàn)了數(shù)據(jù)管理平臺DMP(Data-Management Platform)，這個平臺將分散于多方(廣告主、廣告公司、廣告媒介、第三方數(shù)據(jù)公司)的消費者數(shù)據(jù)整合到統(tǒng)一的技術平臺中，以標簽化的方式將數(shù)據(jù)進行細分和標準化處理，用以提升廣告或營銷效果。本質上，這個平臺實現(xiàn)的是消費者洞察的功能。在傳統(tǒng)媒介環(huán)境和技術環(huán)境下，消費者洞察是通過廣告調(diào)查來獲得，采用的主要方式是問卷、訪談、焦點小組座談等。消費者洞察對廣告策劃與創(chuàng)意、廣告媒介投放等環(huán)節(jié)形成支撐，是廣告運動的首要環(huán)節(jié)。隨著智能廣告成為研究熱點，學界對使用數(shù)據(jù)管理平臺獲得目標消費者數(shù)據(jù)并細分的行為進行了界定，即消費者智能洞察。具體而言，消費者智能洞察指的是利用社會網(wǎng)絡分析技術，挖掘多端異構的消費者市場大數(shù)據(jù)，建構數(shù)字化的消費者生活方式衡量體系進行消費者數(shù)字畫像，從而智能化地分析、預測消費者真實準確的消費需求(6)姜智彬、馬欣：《領域、困境與對策：人工智能重構下的廣告運作》。。

從內(nèi)涵上來看，數(shù)據(jù)管理平臺與消費者智能洞察兩個概念是工具與目的的關系，兩者指涉的是廣告業(yè)務流程中的同一個環(huán)節(jié)，范疇完全一致。很顯然，數(shù)據(jù)管理平臺概念來源于廣告公司日常實踐中對其所使用工具的稱呼，進而演化成指代廣告業(yè)務流程中的特定環(huán)節(jié)。消費者智能洞察承襲了傳統(tǒng)廣告概念中消費者洞察的概念。目前，雖然數(shù)據(jù)管理平臺概念的產(chǎn)生早于消費者智能洞察，但由于數(shù)據(jù)管理平臺的表述方式具有明顯的工具指向，并未對原有的消費者洞察形成完全的指代，影響力并不強。在目前的研究中，數(shù)據(jù)管理平臺與消費者智能洞察兩個概念并用，但消費者智能洞察的概念在學界獲得了較大程度的認可，并在一定程度上對業(yè)界開始產(chǎn)生影響。

4.程序化創(chuàng)意、廣告智能創(chuàng)作與廣告內(nèi)容生成。2016年，廣告市場出現(xiàn)了程序化創(chuàng)意平臺(Programmatic Creative Platform)，隨之產(chǎn)生了程序化創(chuàng)意的概念。程序化創(chuàng)意是指可以利用技術平臺，根據(jù)已有的創(chuàng)意元素自動進行內(nèi)容生產(chǎn)，并且可以根據(jù)用戶對廣告的效果反饋，選擇優(yōu)質的元素進行重新組合，實現(xiàn)在投放過程中不斷進行廣告內(nèi)容更新，提高傳播效果(7)龔戀雯：《程序化購買對廣告公司的影響研究》，《廣告大觀(理論版)》2017年第3期。。其中，創(chuàng)意元素指的是圖形、文字、視頻等廣告創(chuàng)意的元素，產(chǎn)出的是平面廣告、廣告文案或視頻廣告。也有人將程序化創(chuàng)意理解為由數(shù)據(jù)和算法驅動，制作和優(yōu)化廣告創(chuàng)意內(nèi)容的技術?？梢?，程序化創(chuàng)意指的是通過技術或算法支撐的平臺，將廣告創(chuàng)意元素自動生成廣告創(chuàng)意的方法。在傳統(tǒng)的媒介環(huán)境和技術環(huán)境下，廣告創(chuàng)意主要是通過人工來實現(xiàn)，通過平面設計工具繪制平面廣告，通過人腦思考廣告文案，通過視頻拍攝工具拍攝視頻廣告，程序化創(chuàng)意平臺將廣告創(chuàng)意推向了自動化和機器化。隨著智能廣告成為學術研究的熱點，學界出現(xiàn)了眾多概念來表述這個現(xiàn)象，較有代表性的是廣告智能創(chuàng)作與廣告內(nèi)容生成。廣告智能創(chuàng)作指的是針對精準的消費者畫像，通過自然語言處理和深度學習等技術，根據(jù)用戶需求對文字、圖形等創(chuàng)意元素進行智能創(chuàng)意組合，制作千人千面乃至一人千面的個性化廣告(8)姜智彬、馬欣：《領域、困境與對策：人工智能重構下的廣告運作》。。廣告內(nèi)容生成是指通過連續(xù)的測試和測量方法，整合廣告?zhèn)鞑ツ０妗⒂^察到的用戶行為與已知的客戶偏好，運用機器學習算法優(yōu)化廣告?zhèn)鞑ゲ呗?，為每個消費者和潛在客戶生成廣告營銷信息(9)曾靜平、劉爽：《智能廣告的潛進、陣痛與嬗變》，《浙江傳媒學院學報》2018年第3期。。

廣告創(chuàng)意包含廣告文案寫作、平面廣告設計、視頻廣告拍攝三個方面，程序化創(chuàng)意與廣告智能創(chuàng)作、廣告內(nèi)容生成這三個概念的范疇都包含了這三個方面。概念的多樣化究其根源在于，程序化創(chuàng)意是廣告公司從日常實踐中對程序化創(chuàng)意平臺使用時提出的概念，不同于傳統(tǒng)的依靠創(chuàng)意人員的思考或靈感的方式，因通過元素輸入自動形成廣告創(chuàng)意而得名，側重創(chuàng)意的方法，因此，這個概念就像程序化購買一樣，是鮮明的廣告公司視角。廣告智能創(chuàng)作和廣告內(nèi)容生成的概念側重新技術背景下廣告創(chuàng)意中的技術特性及創(chuàng)作/內(nèi)容生成的目的。從三個概念產(chǎn)生的時間來看，程序化創(chuàng)意、廣告智能創(chuàng)作、廣告內(nèi)容生成分別產(chǎn)生于2016年、2019年和2018年。從影響力來看，由于程序化創(chuàng)意概念的產(chǎn)生最早且在業(yè)界達成了共識，逐漸對學界產(chǎn)生影響。廣告智能創(chuàng)作與廣告內(nèi)容生成兩個概念中，因廣告智能創(chuàng)作體現(xiàn)了人工智能的技術特性，為更多的學者所接納和使用。目前，形成了程序化創(chuàng)意和廣告智能創(chuàng)作兩個概念在較大范圍內(nèi)并用的現(xiàn)象。

5.效果優(yōu)化與廣告智能應對。廣告效果是廣告投放之后的市場效益，傳統(tǒng)的廣告效果評價指標包括產(chǎn)品銷售額的提升、品牌知名度的擴展、消費者忠誠度的提升等，在傳統(tǒng)媒介環(huán)境和技術環(huán)境下，廣告效果反饋非常延時和模糊，廣告效果評價指標較為籠統(tǒng)和抽象。隨著人工智能技術在廣告業(yè)務流程中的應用，廣告效果反饋呈現(xiàn)出即時化的特點，甚至可以當天投放當天反饋。廣告效果評價指標主要包括廣告展示量、點擊率、轉化率等數(shù)據(jù)，它使根據(jù)廣告效果反饋情況對廣告進行調(diào)整成為可能，由此，產(chǎn)生了效果優(yōu)化這一概念。業(yè)界未對效果優(yōu)化進行明確的界定，但對效果優(yōu)化的內(nèi)容有著共識，主要包括曝光優(yōu)化(媒體優(yōu)化、廣告位優(yōu)化、出價優(yōu)化、頻次優(yōu)化)、點擊優(yōu)化(創(chuàng)意優(yōu)化、定向優(yōu)化)、轉化優(yōu)化(落地頁優(yōu)化)等。隨著智能廣告成為學術界關注的熱點，學界將基于廣告效果反饋進行廣告運動調(diào)整稱為廣告智能應對。具體而言，廣告智能應對指的是通過廣告投放實時監(jiān)測相應的廣告效果數(shù)據(jù)，獲得準確和及時的廣告反饋，并借助機器學習技術，根據(jù)不同的反饋主動做出相應的實時應對，及時優(yōu)化廣告效果(10)姜智彬、馬欣：《領域、困境與對策：人工智能重構下的廣告運作》。。

效果優(yōu)化與廣告智能應對指的都是廣告投放以后，根據(jù)廣告效果的反饋，對廣告進行的調(diào)整。效果優(yōu)化的概念來自于廣告公司的日常實踐，也承襲了傳統(tǒng)的廣告效果反饋的概念，體現(xiàn)了行為的目的。廣告智能應對表達了人工智能的工具特性，強調(diào)行為的方法。在當下的智能廣告研究中，此部分不是研究的重點和熱點，效果優(yōu)化與廣告智能應對都在一定程度上被使用。

根據(jù)表達功能的不同，話語體系可以分為日常生活話語體系、學術理論話語體系和意識形態(tài)話語體系三種類型。智能廣告是智能技術在廣告產(chǎn)業(yè)中的應用，屬于商業(yè)、營銷和傳播領域，不屬于意識形態(tài)話語體系。通過前文對智能廣告所涉及的一系列概念、范疇及相應的表達方式的考證和辨析，發(fā)現(xiàn)智能廣告的話語體系分為兩個類型：一是業(yè)界日常實踐話語體系，廣告公司從日常工作中的操作方法、工具使用或行為目的的角度形成的話語，如程序化購買、數(shù)據(jù)管理平臺、程序化創(chuàng)意、效果優(yōu)化等。人工智能技術在廣告產(chǎn)業(yè)的應用是人工智能技術在產(chǎn)業(yè)間的外溢過程，也是廣告產(chǎn)業(yè)根據(jù)實際問題尋求智能化解決的過程，因此廣告產(chǎn)業(yè)智能化的實現(xiàn)及實現(xiàn)程度取決于人工智能技術實現(xiàn)程度，也取決于針對廣告產(chǎn)業(yè)實際問題所取得的邊際創(chuàng)新情況(11)秦雪冰：《智能的概念及實現(xiàn)：人工智能技術在廣告產(chǎn)業(yè)中的應用》，《廣告大觀(理論版)》2018年第1期。。這對業(yè)界日常話語體系產(chǎn)生了兩方面的影響：一方面人工智能在廣告業(yè)務流程中的應用從局部開始，導致業(yè)界基于日常實踐的話語體系根據(jù)廣告實踐的發(fā)展而出現(xiàn)，不具有整體協(xié)同性與長期包容力；另一方面人工智能在廣告業(yè)務流程中的應用是根據(jù)技術的成熟度而進行，不是按照業(yè)務流程的順序有邏輯地展開，使業(yè)界基于日常實踐的話語出現(xiàn)順序較為混亂。這都影響了業(yè)界日常話語體系的整體性接受和理解。二是學界理論話語體系。學界強調(diào)人工智能的技術特性，從行為的目的、內(nèi)容等方面出發(fā)形成概念及范疇，如廣告智能投放、消費者智能洞察、廣告智能創(chuàng)作/廣告內(nèi)容生成、廣告智能應對等。理論話語體系的形成集中在2018年、2019年，此時智能廣告的整體雛形已顯現(xiàn)，理論話語體系體現(xiàn)了較強的整體性、協(xié)同性與概括性。但由于業(yè)界日常實踐話語體系的形成早于學界，已經(jīng)在業(yè)界達成共識并對學界產(chǎn)生了一定的影響，理論話語體系形成認同尚需要一定的時間。

不管是業(yè)界的日常實踐話語體系還是學界的理論話語體系，都隱約可見傳統(tǒng)廣告業(yè)務流程話語如廣告調(diào)查、廣告策劃與創(chuàng)意、廣告文案寫作、廣告設計與制作、媒介投放、廣告效果反饋等。話語代表的是話語及對象的實踐，智能廣告的話語體系體現(xiàn)了人工智能技術對傳統(tǒng)廣告業(yè)務流程的嵌入及嵌入過程中的價值取向。

二、疊加融合：智能廣告的演進脈絡

霍偉岸認為，歷史研究的目的不是為了從過去尋找答案解決今天面臨的問題，歷史研究可以揭示當下問題中存在的在歷史上反復出現(xiàn)的爭論模式，避免當下盲目地、低水平地重復早已被深入討論的類似問題(12)霍偉岸：《國家有界，貿(mào)易無疆》，《讀書》2018年第9期。。智能廣告一詞出現(xiàn)至今有15年時間，在這15年中，智能廣告在產(chǎn)業(yè)實踐中經(jīng)歷了較長時間的孕育和發(fā)展，盡管2018年之后智能廣告才成為學術研究的熱點和重點，但如果智能廣告研究僅關注當下的熱點和問題，忽視智能廣告的歷史，會消解智能廣告的全貌。以歷史視角觀察智能廣告的演進脈絡，進而把握智能廣告在不同階段的特征，有助于從整體上理解智能廣告的演進邏輯，使智能廣告的發(fā)展脈絡不再模糊不明。

(一)智能廣告的萌芽階段：2005—2011年

智能廣告一詞最早出現(xiàn)在2005年，當時就有一些互聯(lián)網(wǎng)技術人員提出網(wǎng)絡廣告匹配技術、數(shù)據(jù)挖掘和精準營銷等概念，有一批公司開始提出研發(fā)“因人而異，有的放矢”的廣告技術，設想將網(wǎng)上用戶的習慣愛好與廣告的內(nèi)容進行自動匹配。如上所述，2008年，有學者對智能廣告的概念進行了界定，認為智能廣告是以Web3.0為平臺，以人工智能等技術為支撐的一系列新興廣告形態(tài)。在這個階段，業(yè)界實踐的技術基礎是具備定向搜索和開放式分類系統(tǒng)的Web3.0，智能廣告的萌芽表現(xiàn)為廣告智能投放和消費者智能洞察兩個方面。

1.廣告智能投放的萌芽。廣告智能投放的萌芽表現(xiàn)為廣告產(chǎn)業(yè)開始具有了通過技術自動投放互聯(lián)網(wǎng)廣告的思想，并進行嘗試和研發(fā)，具體表現(xiàn)在四個方面：一是自動發(fā)布廣告，根據(jù)用戶信息、站點特征、頁面內(nèi)容和廣告效果數(shù)據(jù)，通過類型、關鍵詞或標簽等自動選擇廣告投放的位置，自動發(fā)布廣告；二是協(xié)同推薦廣告，通過協(xié)同過濾技術，將一個用戶感興趣的內(nèi)容推薦給興趣相似的其他用戶，當時的當當網(wǎng)、豆瓣已經(jīng)開始使用協(xié)同推薦廣告；三是自動搜索引擎廣告，第一代搜索引擎是人工進行目錄分類，第二代搜索引擎是以關鍵詞搜索為核心，自動搜索引擎比前兩代搜索引擎更先進，使用Clusty、bbmao等自動分類、聚類功能，自動對文本中的概念進行分類、標引，根據(jù)用戶信息匹配廣告；四是廣告計費方式自動化的研發(fā)，廣告產(chǎn)業(yè)開始研發(fā)每行動成本(Cost Per Action，即CPA)、每點擊成本(Cost Per Click或Cost Per Thousand Click-Through，即CPC)和每千人成本(Cost Per Mille、Cost Per Thousand或Cost Per Impressions，即CPM)等廣告計費模式，其邏輯是針對每次廣告投放引起的消費者反應自動計算媒介費用。

2.消費者智能洞察的萌芽。消費者智能洞察的萌芽體現(xiàn)在受眾的識別和分析上，通過IP和Cookie，結合Netflow、DNS訪問統(tǒng)計等技術追蹤采集用戶的性別、年齡等人口統(tǒng)計學信息，在此基礎上對用戶進行分析，為投放廣告提供參考。

這一時期，傳統(tǒng)廣告占據(jù)著絕對主導，互聯(lián)網(wǎng)只有PC端，少量的廣告主嘗試投放互聯(lián)網(wǎng)廣告。盡管有學者前瞻性地提出了智能廣告的主要特征包含廣告受眾識別的智能化、廣告發(fā)布方式的智能化、廣告內(nèi)容生成的智能化、廣告效果監(jiān)測的智能化，但受限于技術發(fā)展，這些設想并未在實踐中得到印證。廣告智能投放和消費者智能洞察也停留在比較初級和原始的狀態(tài)。

(二)廣告智能投放高速發(fā)展階段：2012—2016年

如前所述，雖然有學者在智能廣告萌芽階段就提出了智能廣告思想，但由于技術限制，此階段智能廣告并未開始發(fā)展，只在廣告智能投放和消費者智能洞察方面開始嘗試。盡管如此，這些嘗試為廣告智能投放高速發(fā)展奠定了基礎。

1.程序化購買生態(tài)逐漸成熟。繼中國廣告市場2012年出現(xiàn)第一個廣告交易平臺(Ad Exchange)、第一個需求方平臺(DSP)，投放第一條實時競價(RTB)廣告之后，2013年，淘寶、新浪、優(yōu)酷、百度等行業(yè)巨頭都推出了自己的廣告交易平臺，涌現(xiàn)了一批需求方平臺(DSP)服務商如易傳媒、聚勝萬合、悠易互通、品友互動等；2014年，中國廣告市場初步形成了程序化購買的基礎架構，廣告交易平臺(Ad Exchange)、需求方平臺(DSP)蓬勃發(fā)展，數(shù)據(jù)管理平臺(DMP)、供應方平臺(SSP)等市場主體誕生。隨著基礎架構的初步形成和技術發(fā)展，程序化購買從開始分析到投放廣告只需1/10秒。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，基于移動互聯(lián)網(wǎng)的程序化購買也開始形成。2014年，力美、易傳媒、億動傳媒等公司的移動廣告平臺已經(jīng)上線，多盟、百靈歐拓等公司紛紛搭建移動需求方平臺(DSP)。2015年，圍繞程序化購買衍生了多元和細分的市場主體如獨立數(shù)據(jù)供應商、程序化購買效果監(jiān)測商、移動數(shù)據(jù)提供商、創(chuàng)意優(yōu)化服務商等。2016年以后，程序化購買廣告生態(tài)基本成熟。

2.程序化購買方式逐漸豐富。由于實時競價(RTB)廣告的參與者魚龍混雜，飽受廣告主詬病，2013年中國廣告市場出現(xiàn)了程序化優(yōu)先購買(Programmatic Premium Buying，即PPB)，程序化優(yōu)先購買(PPB)不同于實時競價廣告(RTB)，廣告位提前預定，因此可以保證廣告位的質量。此后，盡管實時競價廣告(RTB)對中小廣告主和中小網(wǎng)站仍然具有吸引力，但大中型廣告主和大中型網(wǎng)站更青睞程序化優(yōu)先購買(PPB)。2015年，根據(jù)出價方式和廣告資源類型的不同又產(chǎn)生了新的非公開競價的程序化購買方式，主要包括不確定價格和數(shù)量但限制參與對象的私有市場(Private Market Place，即PMP)、提前確定價格但不確定數(shù)量的優(yōu)先購買(Preferred Deal，即PD)、提前確定價格和廣告數(shù)量的程序化私有直接購買(Private Direct Buy，即PDB)等。這些非公開競價的程序化購買方式快速發(fā)展，在2015年占程序化購買市場的34.8%，至2016年，非公開競價的程序化購買成為主流，目前占據(jù)程序化購買市場70%以上的市場份額。

3.程序化購買的市場規(guī)模快速增長。據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，2012年程序化購買的市場規(guī)模PC端為5.5億元；2013年PC端為15.3億元，移動端為0.8億元；2014年PC端為48.4億元，移動端為3.9億元。雖然增長速度迅猛，但截止到2014年，品牌廣告主對程序化購買仍然存在質疑和不信任，主要原因有三：一是程序化購買市場較為混亂，沒有形成統(tǒng)一的標準，也缺少監(jiān)管，不同平臺流量計費方式不同；二是程序化購買廣告投放的不可見性導致投放難以監(jiān)測，由于程序化廣告投放媒介位的海量性和投放對象的精準性，廣告商無法像監(jiān)看傳統(tǒng)廣告那樣監(jiān)測通過程序化購買投放的廣告，市場也缺乏專業(yè)的監(jiān)測機構；三是品牌主擔心損害形象，實時競價廣告(RTB)和程序化優(yōu)先購買(PPB)等公開競價的方式不限制參與對象，單筆廣告投放費用小至幾毛或幾塊人民幣，導致廣告投放者魚龍混雜，品牌主顧慮廣告投放環(huán)境的雜亂影響其品牌形象。2015年，隨著程序化購買市場主體的健全，如效果監(jiān)測商、非公開競價方式的快速發(fā)展、移動端的崛起，程序化購買市場份額急速提升，PC端市場規(guī)模為115.1億元，移動端市場規(guī)模為33.7億元；2016年以后，程序化購買廣告生態(tài)基本成熟，電商、快消和汽車及市場競爭激烈的行業(yè)不斷將預算大幅度轉向程序化購買，2016年當年PC端市場規(guī)模即達到205.3億元，移動端市場規(guī)模為103.1億元，程序化購買廣告已超過網(wǎng)絡展示廣告支出的50%。之后，程序化購買市場規(guī)模不斷發(fā)展，穩(wěn)定增長，成為主導性的互聯(lián)網(wǎng)廣告投放方式。

在廣告智能投放高速發(fā)展階段，與程序化購買緊密相關的數(shù)據(jù)管理平臺(DMP)隨之快速發(fā)展，消費者智能洞察日趨成熟，成為程序化購買的重要支撐。廣告智能投放的快速發(fā)展對智能廣告有著突破性的作用和影響，使智能廣告思想走向實踐。

(三)廣告智能創(chuàng)作飛速發(fā)展階段：2016—2019年

廣告智能投放高速發(fā)展階段體現(xiàn)了人工智能技術對消費者洞察和廣告投放環(huán)節(jié)的嵌入，但由于技術限制，這個階段的廣告投放是將既定的廣告創(chuàng)意投放給不同的目標消費者，廣告創(chuàng)意仍然由人工完成。隨著技術的發(fā)展，廣告創(chuàng)意開始走向智能化，廣告智能創(chuàng)作進入飛速發(fā)展階段。

1.程序化創(chuàng)意迅速發(fā)展。廣告主要包括平面廣告、文字廣告和視頻廣告三種類型。程序化創(chuàng)意首先在平面廣告和文字廣告的自動化生成方面取得突破，繼而開始向視頻廣告方面研發(fā)。2016年，程序化創(chuàng)意在平面廣告方面取得初步成功，2016年阿里智能實驗室的魯班設計系統(tǒng)為雙十一制作了1.7億張海報，2017年再為雙十一設計4億張海報，達到一秒鐘生成8000張的速度。2017年發(fā)布的《中國程序化廣告技術生態(tài)圖》中收錄了筷子科技、百度霓裳、Sizmek(獨立第三方數(shù)字廣告投放公司)和喝彩網(wǎng)(Bravo)四家程序化創(chuàng)意公司，筷子科技和Bravo是新出現(xiàn)的獨立公司，Sizmek是在程序化購買基礎上發(fā)展起來的程序化創(chuàng)意公司，百度霓裳是媒體端在需求方平臺(DSP)內(nèi)嵌程序化創(chuàng)意工具的公司。2018年，程序化創(chuàng)意開始在文字廣告方面快速發(fā)展，京東推出廣告文案智能生成系統(tǒng)——“莎士比亞”，基于京東的大數(shù)據(jù)(商品標簽和消費者數(shù)據(jù)庫)生成廣告標題和內(nèi)容；2018年，阿里媽媽推出“AI智能文案”系統(tǒng)生成短標題文案，一分鐘能夠生成20000條廣告標題，還可以根據(jù)消費者的喜好生成描述型、特價型、實效型、逗趣型、古詩詞型等風格，之后秒針等公司也開始推出智能文案系統(tǒng)。

2.格式化或結構化生成廣告創(chuàng)意。目前程序化創(chuàng)意的主要方式是格式化或結構化地生成廣告創(chuàng)意。在平面廣告生成方面，程序化創(chuàng)意是將海量元素、風格進行排列組合，生成尺寸、內(nèi)容、位置較為格式化的平面廣告如海報、橫幅廣告等。在文字廣告的生成方面，程序化創(chuàng)意是生成主謂賓、語法結構、句式結構清晰的結構化廣告文案。在視頻廣告生成方面，程序化創(chuàng)意是基于文案、平面和視頻合成結構化的視頻?？梢?，目前程序化創(chuàng)意適用于廣告元素易于拆分、元素排列組合較為固定的廣告形式，因此，當下程序化創(chuàng)意應用較為廣泛的是展示類廣告如海報、電商廣告設計、戶外廣告、信息流廣告標題等。

在廣告智能創(chuàng)作飛速發(fā)展階段，數(shù)據(jù)管理平臺(DMP)使根據(jù)消費者的特征、習慣、愛好和商品偏好來生成廣告創(chuàng)意成為可能，數(shù)據(jù)管理平臺(DMP)為程序化創(chuàng)意提供了必要支撐。程序化創(chuàng)意與程序化購買有著天然的聯(lián)系，一部分程序化創(chuàng)意功能就是由程序化購買公司研發(fā)而來。因此，在這個階段，程序化創(chuàng)意與程序化購買、數(shù)據(jù)管理平臺(DMP)業(yè)務鏈完成銜接，使單一的智能廣告環(huán)節(jié)價值擴張，形成協(xié)同效應，基于人工智能技術的廣告業(yè)務流程雛形初見，為基于不同消費者、不同場景投放不同廣告內(nèi)容的智能廣告運作提供了現(xiàn)實支撐。

(四)線下廣告智能化探索階段：2019年之后

在智能廣告發(fā)展的前三個階段，人工智能應用于互聯(lián)網(wǎng)廣告中，對互聯(lián)網(wǎng)廣告產(chǎn)生了革命性的影響。2019年之后，廣告公司開始嘗試將人工智能技術應用于傳統(tǒng)廣告，改善傳統(tǒng)廣告的效率。

1.戶外、電視等傳統(tǒng)媒體開始探索廣告智能化轉型。目前，戶外廣告從三個方面開始探索智能化轉型：一是戶外廣告消費者智能洞察，通過戶外終端設備，挖掘消費者數(shù)據(jù)，主要包括基本屬性、地理位置、人臉信息、戶外廣告收看行為等，結合戶外廣告的地理環(huán)境、廣告設施、周邊環(huán)境、人流量數(shù)據(jù)，對消費者進行整合分析，智能洞察消費者的興趣及需求；二是戶外廣告的程序化投放，根據(jù)消費者標簽數(shù)據(jù)和戶外行為習慣，結合消費者洞察數(shù)據(jù)，遠程實時程序化投放戶外廣告；三是戶外廣告效果的智能監(jiān)測,通過對消費者的情緒識別、專注度識別、關注時長的監(jiān)測和點擊購買數(shù)據(jù)，智能分析檢測廣告效果。在電視媒體的智能化探索方面，《2019智能電視大屏生態(tài)發(fā)展白皮書》顯示，智能電視市場保有量已達2.25億，三線及以下城市占比持續(xù)增長，達54.4%。智能電視的逐漸普及為電視廣告的智能化奠定了硬件基礎，電視行業(yè)逐漸開始探索電視廣告智能化，目前正在積極研發(fā)電視廣告程序化購買系統(tǒng)。

2.傳統(tǒng)媒體廣告智能化轉型面臨的困難。線下廣告智能化探索主要是將線上基本成功的智能廣告技術進行研發(fā)，應用至線下廣告媒介，如戶外、電視、電影院線等。這使線下智能廣告研發(fā)之初就具有了整個業(yè)務流程智能化的完整設想和底層架構，縮短了試錯時間。整體來看，由于戶外、電視、電影院線等線下媒介本身不具有互聯(lián)網(wǎng)屬性，線下廣告智能化轉型首先需要對終端設備進行改造、升級甚至重新研發(fā)，這是線下廣告智能化轉型面臨的困難，這也導致轉型速度緩慢。

縱觀智能廣告的演化歷程，可以發(fā)現(xiàn)智能廣告呈現(xiàn)出疊加融合的演化脈絡：疊加體現(xiàn)在不同業(yè)務環(huán)節(jié)在不同階段先后開始智能化，持續(xù)發(fā)力，呈現(xiàn)出從局部智能化到整體智能化進程；融合體現(xiàn)在不同業(yè)務環(huán)節(jié)之間互相銜接、融通，促進整體升級，形成智能廣告的業(yè)務鏈和生態(tài)體系。疊加融合的演進脈絡體現(xiàn)了人工智能技術從不同環(huán)節(jié)先后嵌入廣告業(yè)務流程并最終形成智能廣告的過程，也體現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)實踐主體的價值追求。

三、價值取向與市場環(huán)境：智能廣告的演進機理

諾貝爾經(jīng)濟學獎獲得者、美國管理學家西蒙認為，每個決策都包括事實和價值兩種要素(13)赫伯特 A.西蒙：《管理行為》，詹正茂譯，北京：機械工業(yè)出版社，2013年，第53頁。。市場主體對人工智能技術應用于廣告實踐的決策判斷也包括這兩個要素，其中價值要素體現(xiàn)為市場主體應用人工智能開展廣告業(yè)務的價值取向，事實要素表現(xiàn)為市場主體面臨的市場環(huán)境，價值取向和市場環(huán)境構成智能廣告演進的內(nèi)在機理。

(一)市場主體的價值取向

管理心理學認為價值取向是指在多種工作情景中指導行為主體行動和判斷的總體信念。智能廣告的價值取向體現(xiàn)了市場主體將人工智能應用于廣告的基本觀念和總體信念。價值取向決定市場主體的價值選擇，指引和調(diào)節(jié)市場主體的行動，影響智能廣告的演進。市場主體對智能廣告的價值取向主要包括以下幾個方面。

1.工具化。傳統(tǒng)廣告業(yè)務流程中的廣告調(diào)查、廣告策劃與創(chuàng)意、廣告設計與制作、媒介投放、廣告效果反饋等都依靠人工完成，質量和精細程度取決于人的專業(yè)程度，效率取決于人的數(shù)量，這就導致廣告產(chǎn)業(yè)過于依賴人力資本，一方面優(yōu)質的人力資本難覓，另一方面人力資本的流失直接導致廣告業(yè)務的流失。在智能廣告中，廣告調(diào)查由數(shù)據(jù)管理平臺(DMP)來完成，廣告創(chuàng)意由程序化創(chuàng)意生成，媒介投放通過程序化購買系統(tǒng)操作，廣告效果反饋由需求方平臺(DSP)來獲得并優(yōu)化?？梢?，在智能廣告中，工具滲透進廣告的各業(yè)務環(huán)節(jié)，替代原本由人工完成的廣告業(yè)務內(nèi)容。與人的勞動相比，工具具有穩(wěn)定的質量、可控的產(chǎn)出和較低的邊際成本，以工具智能來替代人的智力勞動是市場主體將人工智能技術應用于廣告業(yè)務環(huán)節(jié)的重要價值取向。

2.人性化。廣告中的人性化體現(xiàn)為廣告圍繞消費者需求進行、符合人性發(fā)展要求。由于技術限制，傳統(tǒng)廣告市場調(diào)查的范圍和內(nèi)容非常有限，對消費者缺少全面的感知和理解，消費者被作為被動接受廣告的受眾存在，單向性地通過廣告向其灌輸商品或服務信息，甚至采用強制性閱讀/收看的粗暴方式迫使消費者接觸廣告，如電梯廣告。智能廣告從消費者需求出發(fā)，把合適的廣告投放給適合的消費者，整個過程更加人性化。在廣告智能洞察中，數(shù)據(jù)管理平臺(DMP)整合消費者數(shù)據(jù)，掌握其人口統(tǒng)計信息、行為信息和偏好信息，據(jù)此預測消費者網(wǎng)絡生活方式的偏好與需求，以便有針對性地生成和投放廣告；在廣告智能創(chuàng)作時，根據(jù)消費者需求、產(chǎn)品的不同賣點，生成個性化的廣告創(chuàng)意；在廣告智能投放時，針對不同的消費者，根據(jù)不同的時間和不同廣告位投放不同的廣告；在廣告效果優(yōu)化時，根據(jù)每個消費者的瀏覽、點擊和轉化情況進行效果智能評估與應對。可見，與傳統(tǒng)廣告相比，智能廣告真正做到了廣告與消費者需求的匹配，更符合人性發(fā)展的要求。

3.降成本。雖然傳統(tǒng)廣告公司是輕資產(chǎn)公司，但卻有著極高的運營成本，廣告調(diào)查需要涵蓋有代表性的樣本，通過問卷、訪談等方式完成；策劃與創(chuàng)意需要大量時間開展頭腦風暴，不斷地否定與再創(chuàng)意；廣告設計與制作需要設計師不斷地設計、修改；媒介投放需要與媒體進行談判、議價、確定排期、簽訂合同；廣告效果反饋需要在廣告投放后不斷跟蹤調(diào)查。因此，每完成一個傳統(tǒng)廣告需要耗費大量的時間，需要大量人力參與。智能廣告對成本的降低體現(xiàn)在兩個方面:一是效率的提升。在消費者智能洞察環(huán)節(jié)，數(shù)據(jù)管理平臺(DMP)通過對海量數(shù)據(jù)的萃取建模，運用關聯(lián)、回歸、聚類的方法，可以短時間完成對目標消費者的分析；在廣告智能創(chuàng)作環(huán)節(jié)，圖片設計系統(tǒng)每秒可以生成8000張海報，文案生成系統(tǒng)每分鐘可以生成幾千條廣告短文案和大量長文案；在程序化購買環(huán)節(jié)，目前，從開始競價到完成廣告投放僅需100毫秒；在廣告效果優(yōu)化環(huán)節(jié)，正在走向廣告效果自動優(yōu)化?？梢姡悄軓V告極大地提升了廣告的效率，效率提升能夠節(jié)省時間成本，使單位時間效率最大化。二是人工成本的節(jié)省。傳統(tǒng)廣告公司屬于輕資產(chǎn)公司，最大的支出是人工成本。在智能廣告中，機器替代了大量人工勞動，廣告公司對人工的需求量減少，大量節(jié)省了人工成本。效率的提升和人工成本的節(jié)省降低了廣告公司的運營成本，增大了廣告公司的盈利空間。

4.數(shù)據(jù)化。傳統(tǒng)廣告主要是依據(jù)推理來實施，廣告調(diào)查是在問卷、訪談基礎上對消費者情況及其偏好的推理判斷；廣告創(chuàng)意與策劃是基于不同廣告可能產(chǎn)生的廣告效果的推理；媒介投放選擇按照收視率、發(fā)行量等媒介指標結合目標消費者媒介使用情況的推理來完成，媒介費用根據(jù)媒體刊例進行；廣告效果體現(xiàn)為知名度、美譽度、忠誠度、銷售額等指標，較為模糊、籠統(tǒng)、滯后。智能廣告中，消費者洞察通過數(shù)據(jù)管理平臺(DMP)對消費者進行分析并標簽化形成消費者數(shù)據(jù)；廣告智能創(chuàng)作根據(jù)消費者洞察數(shù)據(jù)結合產(chǎn)品賣點數(shù)據(jù)，生成個性化的廣告創(chuàng)意；廣告智能投放將消費者行為數(shù)據(jù)結合媒介廣告位數(shù)據(jù)，將廣告直接投放至消費者。在廣告費用上，廣告效果計費方式替代了以媒介指標計費的模式，收費方式按照每行動成本(CPA)、每點擊成本(CPC)和每千人成本(CPM)等方式來進行。廣告計費方式的變化使媒介指標轉變?yōu)槊總€消費者每一次的廣告反應指標，廣告費用更為精準；廣告效果體現(xiàn)為展示量、閱讀量、點擊率、下載率/購買率等數(shù)據(jù)化指標，廣告效果清晰可見。數(shù)據(jù)化貫穿于廣告業(yè)務環(huán)節(jié)全過程，使廣告過程更科學、更精準、更可靠。

5.控風險。在傳統(tǒng)廣告中，廣告創(chuàng)意和媒介計劃需要提前幾個月甚至提前一年制定，一旦確定后執(zhí)行周期較長，而且由于廣告效果反饋滯后，無法及時獲知。一旦廣告效果未達到廣告主的預期，很容易導致廣告公司與廣告主之間的糾紛，使廣告公司招致?lián)p失；更為嚴重的是，廣告遭到消費者抵制等問題無法及時發(fā)現(xiàn)，導致難以挽回的損失，這都使傳統(tǒng)廣告容錯性低。智能廣告的廣告創(chuàng)意投放時間靈活，廣告投放效果當天就可以反饋，有利于廣告公司對多個廣告創(chuàng)意同時投放，比較效果，及時調(diào)整廣告策略，實現(xiàn)優(yōu)勝劣汰。因此，智能廣告容錯性高，風險可控性強。

總體而言，基于對人工智能技術的理解，市場主體對智能廣告有著工具化、人性化、降成本、數(shù)據(jù)化和控風險的基本觀念和總體信念，這決定了市場主體不斷地對智能廣告進行研發(fā)投入，在試錯中推動智能廣告技術的發(fā)展，促動智能廣告的演進。

(二)市場主體的市場環(huán)境

市場主體在一定的市場環(huán)境中運行。市場主體對智能廣告的探索在一定的市場環(huán)境中進行并對市場環(huán)境產(chǎn)生影響，引起市場環(huán)境的改變，在宏觀上表現(xiàn)為廣告運行的市場基礎發(fā)生變化，逐漸形成適合智能廣告運行的市場條件，在微觀上表現(xiàn)為廣告業(yè)務流程的變遷，在產(chǎn)業(yè)層面表現(xiàn)為產(chǎn)業(yè)生態(tài)的劣汰、變遷與重構，其結果是新的生態(tài)體系的建立。

1.對傳統(tǒng)廣告業(yè)務流程的顛覆性升級。智能廣告是由人工智能做技術支撐所形成的廣告，智能廣告與傳統(tǒng)廣告有著明顯的差異：一是兩者的效率不同。通過傳統(tǒng)廣告業(yè)務流程制作和投放廣告需要較長時間完成，通過智能廣告業(yè)務流程制作和投放廣告可以快速完成。二是兩者的運行邏輯不同。在廣告創(chuàng)意方面，傳統(tǒng)廣告是根據(jù)對消費者群體畫像的估計制作廣告，智能廣告根據(jù)個體消費者標簽制作廣告；在廣告投放方面，傳統(tǒng)廣告根據(jù)媒介指標投放廣告，智能廣告根據(jù)消費者標簽投放廣告；在廣告投放費用方面，傳統(tǒng)廣告根據(jù)媒介指標收取廣告費，智能廣告根據(jù)消費者廣告反應指標收取廣告費。三是兩者的支撐體系不同。傳統(tǒng)廣告主要依靠人的智力資本如創(chuàng)意能力、文案能力等，智能廣告則依靠技術和算法的開發(fā)與應用。盡管智能廣告與傳統(tǒng)廣告存在顯著差異，傳統(tǒng)廣告的業(yè)務流程包括廣告調(diào)查、廣告策劃與創(chuàng)意、廣告文案寫作、廣告設計與制作、媒介投放、廣告效果反饋等環(huán)節(jié)，智能廣告的業(yè)務流程包括消費者智能洞察、廣告智能創(chuàng)作、廣告智能投放、廣告智能應對等環(huán)節(jié)，但兩者的基本內(nèi)容、邏輯順序和時間序列是一致的?？梢?，智能廣告并非全新誕生的事物，而是對傳統(tǒng)廣告業(yè)務流程的顛覆性升級。

2.市場主體的劣汰與更新。在廣告市場份額上，2011年與2015年互聯(lián)網(wǎng)廣告收入分別超過報紙廣告和電視廣告，成為最主要的廣告投放形式；2018年互聯(lián)網(wǎng)廣告收入接近傳統(tǒng)廣告營業(yè)總額的一半；2019年互聯(lián)網(wǎng)廣告收入超過傳統(tǒng)廣告營業(yè)總額。傳統(tǒng)廣告市場份額不斷下降，傳統(tǒng)廣告公司對技術掌握不足，缺乏智能廣告的核心能力；隨著智能廣告的演進，傳統(tǒng)廣告公司將被快速淘汰，取而代之的是利用人工智能技術開展廣告業(yè)務的公司。近些年，傳統(tǒng)廣告公司業(yè)務不斷收縮，甚至倒閉，全球化的大型傳統(tǒng)廣告公司開始與新興的數(shù)字營銷公司合并。2014年，日本電通廣告集團與安吉斯數(shù)字營銷公司合并成為電通安吉斯公司；2018年，擁有154年歷史的美國廣告公司智威湯遜與數(shù)字營銷公司偉門(Wunderman)合并，組建新的公司W(wǎng)underman Thompson，傳統(tǒng)廣告公司的劣汰可見一斑。

3.市場邊界的模糊(無邊)化。市場邊界的移動、交叉和消失等是市場邊界模糊的主要因素，具體表現(xiàn)為市場主體打破原有的市場邊界形成交叉業(yè)務、交叉經(jīng)營、交叉競爭。智能廣告使原本清晰的廣告市場邊界變得模糊。主要表現(xiàn)為：一是咨詢公司進入廣告業(yè)。過去咨詢公司主要是為客戶提供戰(zhàn)略咨詢、營銷咨詢、投資咨詢等，廣告公司主要是提供廣告咨詢及廣告執(zhí)行，目前越來越多的咨詢公司進入廣告業(yè)形成交叉競爭。2017年，IBM、埃森哲、德勤等咨詢公司在“全球100大廣告和營銷公司榜”中進入前五。“全世界的咨詢公司，一半在忙著跟4A搶生意，另一半忙著收購4A公司”。二是技術公司進入廣告業(yè)。技術在智能廣告中的重要性毋庸置疑，Adobe、微軟等技術巨頭研發(fā)廣告技術工具，與廣告公司形成了業(yè)務交叉。三是互聯(lián)網(wǎng)巨頭進入廣告業(yè)?；ヂ?lián)網(wǎng)巨頭憑借先進的技術、龐大的數(shù)據(jù)和大量的需求進入智能廣告領域，如阿里巴巴、京東開發(fā)程序化創(chuàng)意系統(tǒng)等。此外，審計公司、營銷公司、公關公司也涌入廣告市場，使廣告的市場邊界更加模糊(無邊)。

4.新的生態(tài)體系的建立。傳統(tǒng)廣告中，廣告主、廣告公司、廣告媒介構成線性的代理關系，形成廣告代理制。廣告公司主要由綜合類、媒介類廣告公司組成，市場主體較為簡單。智能廣告中，生態(tài)體系較為復雜，需求方平臺(DSP)、數(shù)據(jù)管理平臺(DMP)、供應方平臺(SSP)、程序化創(chuàng)意等業(yè)務環(huán)節(jié)由不同的服務商提供，在廣告業(yè)務中需交互協(xié)作。同時，智能廣告需要不同類型市場主體如廣告投放監(jiān)測公司、獨立數(shù)據(jù)公司、專業(yè)技術公司、專業(yè)創(chuàng)意公司支撐。多種市場主體之間逐漸形成錯綜復雜的智能廣告生態(tài)體系，重構原有的廣告生態(tài)。隨著智能廣告的推進，新的生態(tài)體系將成為廣告市場上主導性的生態(tài)體系。

隨著數(shù)據(jù)傳輸高速率、低延遲的5G技術的應用，萬物互聯(lián)的智能時代成為可能，家居用品、智能穿戴設備都可能成為廣告投放終端，為智能廣告提供了更廣闊的空間。人工智能技術在廣告中的嵌入情況與市場主體對智能廣告價值取向之間的張力構建了智能廣告演進的內(nèi)在邏輯，并將繼續(xù)主導著智能廣告的進一步演進，廣告主體必須把握價值取向與市場環(huán)境之間的內(nèi)在邏輯，才能在智能廣告的競爭中立于不敗之地，從而推動智能廣告的持續(xù)發(fā)展。