李吉艷

（太原學院，山西 太原 030032）

0 引言

2017年中央1號文件明確指出“支持地方……打造區(qū)域特色品牌，引入現(xiàn)代要素改造提升傳統(tǒng)名優(yōu)品牌”；2019年12月，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部、國家發(fā)展改革委、財政部、商務部聯(lián)合發(fā)布了《關(guān)于實施“互聯(lián)網(wǎng)+”農(nóng)產(chǎn)品出村進城工程的指導意見》，提出完善農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售體系；2021年中央1號文件明確提出推動城鄉(xiāng)生產(chǎn)與消費有效對接……在政府政策的積極支持下，各地政府積極與電商平臺積極合作，通過技術(shù)、市場讓農(nóng)產(chǎn)品從田間到餐桌，從工廠到市場，實現(xiàn)市場價值、消費價值[1]。

不僅如此，物聯(lián)網(wǎng)迅速地發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)科技的力量帶動了國民的消費水平，人們采買方式也有了較大的改變。在我國，網(wǎng)購的居民占據(jù)著居民消費的四分之一，網(wǎng)絡(luò)科技新貴改變了商業(yè)模式以及消費態(tài)勢，也為品牌的創(chuàng)新發(fā)展注入了新的力量。自新冠疫情暴發(fā)以來，人們紛紛利用互聯(lián)網(wǎng)采買農(nóng)產(chǎn)品，極大地促進了農(nóng)產(chǎn)品的消費[2]。疫情期間，不少地方利用短視頻平臺開展直播帶貨活動，推動農(nóng)產(chǎn)品走進千家萬戶，多家互聯(lián)網(wǎng)直播平臺在中國國際農(nóng)產(chǎn)品交易會上舉辦直播帶貨活動，線上觀看直播人數(shù)達到6000萬人次，銷售各類農(nóng)產(chǎn)品上億元，通過電商與農(nóng)業(yè)的相結(jié)合，拼多多、阿里、京東、微商等電商平臺也紛紛助力農(nóng)業(yè)農(nóng)村經(jīng)濟，給農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)與發(fā)展提供了更為廣闊、有效的平臺。

1 農(nóng)產(chǎn)品電商品牌發(fā)展現(xiàn)狀

1.1 交易額逐年增長

自2020年興起直播帶貨以來，農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展線上化得到快速發(fā)展，為農(nóng)產(chǎn)品銷售提供了非常重要的一條渠道，使農(nóng)產(chǎn)品在電商平臺的交易數(shù)額及占有率快速增長?！?020阿里農(nóng)產(chǎn)品電商報告》顯示，2019年，阿里平臺農(nóng)產(chǎn)品交易額為2000億元；拼多多發(fā)布公告稱，受疫情影響，公司2020年農(nóng)產(chǎn)品訂單的GMV超過人民幣2700億元，同比漲超100%，占總GMV的16%。農(nóng)產(chǎn)品銷量之所以快速攀升，一是因為拼多多、阿里、京東、微商等電商企業(yè)通過持續(xù)性的專項資金推動農(nóng)業(yè)科技進步，扶持農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展。二是通過技術(shù)手段助推農(nóng)產(chǎn)品電商，致使越來越多的商家、農(nóng)戶、農(nóng)民加入到其中，從而形成規(guī)模，提升產(chǎn)業(yè)效率。三是因為電商平臺巨大的引流能力，以及農(nóng)產(chǎn)品的品牌效應，逐漸有一些品牌以優(yōu)異的品質(zhì)依托電商平臺迅速地打開了銷路，贏得了消費者良好的口碑，獲得了廣大消費者的青睞[3]。

1.2 多樣性農(nóng)產(chǎn)品品牌入駐電商平臺，消費量逐年上漲

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，城鄉(xiāng)居民更愿意享受足不出戶就可以消費的愜意，也更愿意享受快遞送貨上門的方便快捷。為了順應城鄉(xiāng)居民消費習慣的轉(zhuǎn)變，也為了適應互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟這一潮流，越來越多的農(nóng)產(chǎn)品品牌紛紛入駐電商平臺，農(nóng)產(chǎn)品品牌在線上遍地開花，線上開店總量逐年增長[4]。據(jù)統(tǒng)計，2020年農(nóng)產(chǎn)品在電商平臺的開店總數(shù)已超過6萬家，比2019年增長36%。消費者的消費量也顯著增加，2021年上半年，拼多多電商平臺中單品訂單量10萬+的爆款農(nóng)產(chǎn)品超過了4000款，訂單量超過100萬+的農(nóng)產(chǎn)品超過30余款。

1.3 農(nóng)產(chǎn)品品牌線上消費者認購度不斷增加

回頭客的購買率是農(nóng)產(chǎn)品價值的體現(xiàn)，能讓客戶重復購買既說明農(nóng)產(chǎn)品品牌得到了消費者的認可，也是消費者對電商平臺極大的信賴。購買者通過平臺能夠購買到各個地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品，訂單總量逐年呈上升趨勢，且增長幅度漸漸擴大。2020年客戶重復購買率較2019年增長了11.4%，通過平臺購買300個農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌產(chǎn)品的復購訂單總量呈現(xiàn)逐年遞增的趨勢，且增幅逐漸擴大。

上述數(shù)據(jù)表明，通過電商平臺為農(nóng)業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)者與消費者之間已經(jīng)提供了交易的通道，農(nóng)產(chǎn)品電商進入高速發(fā)展期，通過電商平臺打造農(nóng)產(chǎn)品品牌將有助于中國由農(nóng)業(yè)大國向農(nóng)產(chǎn)品品牌大國轉(zhuǎn)變。

2 我國農(nóng)產(chǎn)品電商品牌建設(shè)中存在的問題

2017年10 月，習近平總書記在黨的十九大報告中提出了“鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略”，明確指出農(nóng)業(yè)農(nóng)村農(nóng)民問題是關(guān)系國計民生的根本問題。但是，我國農(nóng)業(yè)長期以小農(nóng)經(jīng)濟為主，而且我國幅員遼闊，南北、東西差異大，消費者需求多樣化。筆者在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，雖然電商平臺通過大數(shù)據(jù)、云計算、分布式人工智能等技術(shù)將農(nóng)業(yè)產(chǎn)能與分散的農(nóng)產(chǎn)品需求整合在一起，但是仍然存在以下一些問題亟待解決。

2.1 產(chǎn)品種類多且分散，品牌發(fā)展處于初級階段

當前，我國正處于從農(nóng)業(yè)大國向農(nóng)業(yè)強國不斷發(fā)展的階段。但是，我國農(nóng)業(yè)小規(guī)模經(jīng)營模式占比仍然非常高，電商平臺上分散的經(jīng)營主體居多，分散、弱小，市場集中度不高；產(chǎn)品種類多且分散，具有代表品類的產(chǎn)品品牌不多，即便當前一些地區(qū)積極發(fā)展區(qū)域公用品牌，但是在區(qū)域公用品牌下有影響力的企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌占比也不高，大量無品牌或者品牌可區(qū)分度不高的農(nóng)業(yè)產(chǎn)品大量存在，影響市場競爭力[5]。

2.2 品控分級管理能力影響農(nóng)產(chǎn)品品牌打造與價值提升

農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)是品牌建設(shè)和價值提升的關(guān)鍵，它不僅決定了品牌在市場上的占有率，還決定了其在未來的發(fā)展空間。由此，需要重點加強農(nóng)產(chǎn)品品控能力建設(shè)。當前，電商平臺上的農(nóng)業(yè)產(chǎn)品賣家主要是農(nóng)民直播賣貨、經(jīng)銷商開店賣貨、平臺直營賣貨以及知名企業(yè)專營店賣貨。常見的品質(zhì)方式是對成熟后的農(nóng)產(chǎn)品按照大小、品相等特征進行簡單的篩選、包裝，對種植環(huán)境、農(nóng)藥殘留情況、產(chǎn)品甜度、肉質(zhì)密度等則幾乎沒有說明，消費者購買后的整體滿意度難以有保障[6]。從拼多多各品牌店鋪評分的大數(shù)據(jù)不難發(fā)現(xiàn)，2021年消費者滿意度較往年有所下降，30%的店鋪評分均低于4.2分，10%的店鋪評分低于3.8分。對于此種現(xiàn)象，電商平臺也采取了許多手段監(jiān)督商戶，保障消費者權(quán)益，從而提高客戶滿意度。

2.3 倉儲周轉(zhuǎn)過程中缺乏行業(yè)標準化

農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)不可能一蹴而就，也不是某一部門的事情，應在國家宏觀政策支持的大背景下，正視其存在的問題，立足于產(chǎn)品品質(zhì)和消費者的需求，積極響應平臺的監(jiān)督管理，尋找品牌打造與價值提升路徑，才能打造農(nóng)產(chǎn)品的金字招牌。

3 農(nóng)產(chǎn)品品牌打造與價值提升路徑

3.1 強化農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量意識

產(chǎn)品質(zhì)量是品牌打造和價值提升的基礎(chǔ)。品牌的內(nèi)核就是產(chǎn)品品質(zhì)，只有高品質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品才可以獲得較高的品牌評價和溢價能力?？梢哉f質(zhì)量好的農(nóng)產(chǎn)品是品牌化成功的決定性因素[7]。以經(jīng)濟發(fā)展、農(nóng)民收入提升為前提，電商平臺通過大數(shù)據(jù)采集、分析用戶對農(nóng)產(chǎn)品的需求及反饋信息，通過市場倒逼農(nóng)產(chǎn)品銷售商、農(nóng)產(chǎn)品種植戶、養(yǎng)殖戶重視品牌建設(shè)，重視產(chǎn)品聲譽，以此反向來提升農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)等，實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)步發(fā)展，形成品牌效應，繼而形成品質(zhì)溢價，這不僅促進了農(nóng)業(yè)經(jīng)濟的快速發(fā)展，而且助推了鄉(xiāng)村振興。

3.2 借助電商平臺塑造農(nóng)產(chǎn)品品牌形象

電商平臺極大地豐富了農(nóng)產(chǎn)品的銷售渠道。電商平臺的興起大大減少了農(nóng)產(chǎn)品的流通環(huán)節(jié)，形成了獨特的剛需規(guī)模經(jīng)濟，打破了地區(qū)之間的束縛。空間地域的拉近，極大地提高了農(nóng)產(chǎn)品的流通、宣傳效應。同時，通過直播帶貨、短視頻等方式也強化了農(nóng)產(chǎn)品的宣傳效應，越來越多的農(nóng)戶通過電商平臺將家里的農(nóng)產(chǎn)品賣出去，改變了過去那種只能靠去集市售賣或者通過批發(fā)商販賣的方式[8]。

農(nóng)產(chǎn)品的銷售現(xiàn)在已實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)化，而且網(wǎng)絡(luò)市場的需求巨大。有關(guān)數(shù)據(jù)表明，2020年全國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售額再創(chuàng)新高，達到5612.7億，同比增長13.6%。京東2019年農(nóng)產(chǎn)品線上發(fā)展報告顯示，2019年農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售環(huán)比穩(wěn)步增長，并且連續(xù)3年保持3位數(shù)的增長。由此可見，我國農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的空間巨大，農(nóng)產(chǎn)品要想持續(xù)發(fā)展就要打破傳統(tǒng)意義上的銷售模式，依托現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)平臺的優(yōu)勢，實現(xiàn)品牌打造與價值提升。

3.3 注重農(nóng)產(chǎn)品品牌地域獨特性

農(nóng)產(chǎn)品與地域性密切相關(guān)，農(nóng)產(chǎn)品原產(chǎn)地的天然屬性是農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的有力保障，也是天然的廣告。但是農(nóng)產(chǎn)品原產(chǎn)地在市場中被消費者熟知的并不多，在某一類農(nóng)產(chǎn)品中有較高知名度的更是屈指可數(shù)。恰逢電商平臺搶占農(nóng)業(yè)高地，為那些有出色發(fā)展?jié)撡|(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品帶來了廣闊發(fā)展空間，打破了農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性的限制，讓那些不被大眾所熟知的農(nóng)產(chǎn)品走進千家萬戶，為農(nóng)產(chǎn)品品牌的打造提供了堅實的平臺。農(nóng)產(chǎn)品品牌首要面臨的問題就是讓原產(chǎn)地的產(chǎn)品在原產(chǎn)地得以發(fā)展，形成區(qū)域知名度與美譽度，這是電商平臺打造農(nóng)產(chǎn)品品牌的基礎(chǔ)，通過電商平臺進一步擴大其影響范圍。

以東北大米為例，不同于地域性的口味所帶來的味道偏見，東北大米的好吃是全國知名的。東北地處北溫帶，其產(chǎn)出的大米水分、蛋白質(zhì)、直鏈淀粉、食味值、等級均是上等。原產(chǎn)地是農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量與特色的天然標簽，而東北大米的特點就在于米香和黏性，開袋就能嗅到沁人的米香，吃在嘴里，自帶回甘，農(nóng)產(chǎn)品本身所帶的知名度以及原產(chǎn)地對于農(nóng)產(chǎn)品品牌的塑造具有重要作用。東北大米銷量好，與其獨特的品牌特性，“東北大米好，又香又黏”品牌理念深入人心，而產(chǎn)品包裝上也是選擇了麥子的黃色和大米的白色作為主打色，配上童真、可愛的卡通人物形象，形成了獨具特色的品牌記憶點，加上產(chǎn)品包裝上不僅附帶了東北當?shù)匚幕?，還附上了產(chǎn)品的核心賣點，簡潔明了卻讓消費者記憶猶新，在一定程度上也做到了打造品牌獨特調(diào)性，不僅在東北形成品牌優(yōu)勢，而且通過電商平臺實現(xiàn)從產(chǎn)地直接到全國各地終端的品牌優(yōu)勢，實現(xiàn)電商農(nóng)產(chǎn)品品牌打造與價值的提升。

3.4 優(yōu)化倉儲物流周轉(zhuǎn)過程，打造行業(yè)標準

倉儲物流是農(nóng)產(chǎn)品與電商平臺結(jié)合的橋梁，也是人們選擇電商平臺購買產(chǎn)品時的重要考量因素，從某種意義上來說，倉儲物流是電商不可或缺的重要組成部分，也是實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品從田間到地頭的重要媒介。但是，由于農(nóng)產(chǎn)品尤其是許多初級農(nóng)產(chǎn)品自身不易儲存的特性，對包裝、倉儲、物流的要求極高。因此，電商巨頭通過優(yōu)化倉儲物流周轉(zhuǎn)過程，并積極推進倉儲物流周轉(zhuǎn)過程標準化，向用戶呈現(xiàn)優(yōu)質(zhì)的包裝、安全的倉儲、快速的物流可以給予用戶更好地體驗與感知，提高客戶滿意度，形成口碑傳播、品牌知名度與滿意度，進而提升農(nóng)產(chǎn)品品牌價值[9-10]。

4 結(jié)束語

綜上所述，農(nóng)業(yè)品牌如何緊跟時代潮流把握時代機遇，依托電商平臺加快產(chǎn)品品牌價值的打造與提升，幫助農(nóng)民實現(xiàn)收入提升，推動我國農(nóng)業(yè)農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展，是人們必須去關(guān)注和解決的問題。為了加強農(nóng)產(chǎn)品品牌科學化、有序化發(fā)展，首先要結(jié)合國內(nèi)經(jīng)濟狀況，對電子商務市場和數(shù)字化轉(zhuǎn)型作出準確的判斷，要以農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量品牌為重點，依托各類電商渠道，打造高品質(zhì)、有口碑的農(nóng)產(chǎn)品品牌，更好地發(fā)揮品牌引領(lǐng)、創(chuàng)造、促進消費的積極作用。其次要在全面推進鄉(xiāng)村振興的時代背景下，農(nóng)產(chǎn)品品牌必須順應時代發(fā)展的潮流，適應時代發(fā)展的趨勢，不斷積極探索創(chuàng)新，引領(lǐng)品牌的潮流，整合各類資源，才能真正意義上做到科技興邦，品牌強國，促進農(nóng)業(yè)高質(zhì)高效發(fā)展，全面推進鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，加快現(xiàn)代化社會主義新農(nóng)村建設(shè)[11]。