丁 盈 ，賀夢凡

（吉首大學(xué)，湖南 張家界 427000）

農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)是指人類與其環(huán)境長期協(xié)調(diào)發(fā)展后所形成的獨特的農(nóng)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，這種長期與自然和諧共生的局面對于鄉(xiāng)村可持續(xù)發(fā)展具有重要的意義。自2012年國家提出關(guān)于開展農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)挖掘工作以來，全國開啟了對農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)的傳承、保護(hù)和利用等相關(guān)工作，農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)以品牌的形式逐漸出現(xiàn)在大眾視野中。隨著鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的深入推進(jìn)，農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)品牌化建設(shè)成為大勢所趨，一方面，通過打造特色優(yōu)質(zhì)品牌，能夠提升農(nóng)產(chǎn)品的附加值，有效地提高遺產(chǎn)地農(nóng)產(chǎn)品的市場競爭力，帶動農(nóng)村經(jīng)濟(jì)穩(wěn)健發(fā)展，對推動鄉(xiāng)村振興具有重要的現(xiàn)實意義和長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略意義；另一方面，在現(xiàn)代工業(yè)文明的影響下，農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)逐漸被忽視和拋棄，背離了在發(fā)展中保護(hù)的初衷，加強(qiáng)農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)品牌建設(shè)，有利于深度挖掘遺產(chǎn)地的文化內(nèi)涵，提升農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)地的影響力，使更多的人了解并投入到農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)的保護(hù)和開發(fā)中去。

1 農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)品牌建設(shè)的意義

1.1 品牌建設(shè)是引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)升級的重要抓手

產(chǎn)業(yè)繁榮是鄉(xiāng)村振興的重點，是解決鄉(xiāng)村問題的前提。農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)根植于農(nóng)村，農(nóng)村地理位置偏遠(yuǎn)，仍保留著傳統(tǒng)的生產(chǎn)方式，因此生產(chǎn)效率低下，而推動品牌建設(shè)，有利于實現(xiàn)農(nóng)業(yè)由增產(chǎn)到提質(zhì)的轉(zhuǎn)變，促成人才、資金、技術(shù)等要素向鄉(xiāng)村流動，加快構(gòu)建現(xiàn)代農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營體系，全面提高農(nóng)業(yè)生產(chǎn)效率。此外，農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)遵循綠色生態(tài)耕作理念，推動品牌建設(shè)，有助于將遺產(chǎn)地綠色發(fā)展以及人與自然和諧共生的理念貫穿到整個農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營過程，對于推動農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)綠色產(chǎn)業(yè)鏈價值鏈的構(gòu)建和實現(xiàn)以及生態(tài)和產(chǎn)業(yè)的共建共享具有深遠(yuǎn)的意義。

1.2 品牌建設(shè)是促進(jìn)農(nóng)民增收的重要舉措

實現(xiàn)精準(zhǔn)脫貧是鄉(xiāng)村振興的前提。農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)大多位于丘陵山區(qū)，和少數(shù)民族貧困區(qū)有很大的重疊性，推動品牌建設(shè)有助于將農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)技藝、農(nóng)耕文化、優(yōu)美景觀、生物資源和特色的物質(zhì)產(chǎn)出等資源優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為市場優(yōu)勢和發(fā)展優(yōu)勢。品牌是文化傳播的重要載體，農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)歷經(jīng)千百年的歷史沉淀，蘊含著豐碩的歷史文化和農(nóng)耕民俗文化。這些文化基因通過品牌傳播，能夠充分發(fā)揮品牌溢價功能，使遺產(chǎn)地的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品價格提升，進(jìn)而促進(jìn)農(nóng)民增收致富，帶動地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

1.3 品牌建設(shè)是提升競爭能力的重要途徑

在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實施下，農(nóng)業(yè)逐漸向強(qiáng)化品牌、提高質(zhì)量的方向發(fā)展。品牌是衡量經(jīng)濟(jì)發(fā)展的尺度，也是體現(xiàn)信譽、形象和產(chǎn)品質(zhì)量的重要標(biāo)識，重視品牌的建設(shè)和發(fā)展，是市場經(jīng)濟(jì)條件下農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)生存和發(fā)展的客觀要求。國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品種類繁多且供給豐富，農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)體系的農(nóng)產(chǎn)品在價格上處于劣勢地位，價格的懸殊也使產(chǎn)品面臨著潛在的替代風(fēng)險。同時，在競爭同質(zhì)化和產(chǎn)能過剩的形勢下，農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)體系的產(chǎn)品市場競爭力在不斷消減，只有充分挖掘農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)地的天然優(yōu)勢，立足特色，打造有價值、更實用的品牌，才能在市場上立于不敗之地。

2 鄉(xiāng)村振興背景下農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)品牌建設(shè)問題分析

2.1 品牌意識薄弱

中國重要農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)作為國字號的品牌，蘊藏著巨大的品牌價值，多數(shù)遺產(chǎn)地對于遺產(chǎn)的品牌價值缺乏系統(tǒng)性的認(rèn)識，忽視品牌對農(nóng)產(chǎn)品市值和附加值的影響力，在重要農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)品牌打造、生態(tài)認(rèn)證、標(biāo)志管理、宣傳推介方面投入不足，以致在農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)品牌創(chuàng)建和利用過程中存在“捧著金飯碗討飯吃”的突出問題[1]。品牌建設(shè)是一個長期的系統(tǒng)化工程，需要投入大量的資金，需要長時間的運營維護(hù)，短時間內(nèi)很難看到對等的經(jīng)濟(jì)效益，因此創(chuàng)建品牌的積極性也會大打折扣。另外，由于農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)主要分布在貧困地區(qū)，基礎(chǔ)設(shè)施條件差、運輸成本高等內(nèi)外因素導(dǎo)致遺產(chǎn)地農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者和經(jīng)營者對市場的信息把握不足，難以邁出舒適圈去嘗試新的領(lǐng)域，這是遺產(chǎn)地生產(chǎn)經(jīng)營者品牌意識薄弱的一個重要原因。

2.2 品牌保護(hù)不力

中國重要農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)名錄相繼發(fā)布，各遺產(chǎn)地品牌知名度不斷提升，作為一種區(qū)域公共品牌，在短期逐利行為和保護(hù)主體虛化的影響下，農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)品牌保護(hù)逐漸陷入“公地悲劇”的困境。一方面，受區(qū)域共享性和產(chǎn)權(quán)界定不明等因素的制約，農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)品牌無法遏制機(jī)會主義的貪婪[2]。在市場利益的驅(qū)使下，各種以次充好、真假參半的產(chǎn)品流入市場，與正宗遺產(chǎn)地農(nóng)產(chǎn)品相博弈，造成市場上“劣幣驅(qū)逐良幣”的逆向淘汰現(xiàn)象，嚴(yán)重制約著農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)的品牌發(fā)展。另一方面，在監(jiān)管制度和授權(quán)與退出機(jī)制尚未普及的情況下，一些企業(yè)紛紛借助本地農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)來強(qiáng)調(diào)品牌的區(qū)域?qū)傩?，造成未授?quán)生產(chǎn)經(jīng)營單位“濫用”和農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)品牌“泛用”等問題。借助農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)品牌攫取市場利潤之余，這些企業(yè)并不承擔(dān)區(qū)域品牌的保護(hù)責(zé)任和義務(wù)[2]，致使品牌保護(hù)主體虛化，品牌影響力也在不斷式微。

2.3 品牌宣傳效果甚微

農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)作為新的遺產(chǎn)類型，為其品牌宣傳帶來了活態(tài)性的宣傳要求。在農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)品牌對內(nèi)宣傳過程中，由于遺產(chǎn)地網(wǎng)絡(luò)普及率低、經(jīng)濟(jì)條件落后、少數(shù)民族語言文字障礙等客觀條件，尚未形成通達(dá)的傳播網(wǎng)絡(luò)。對于文化水平不高的居民來說，農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)名稱拗口，定義難以理解，再加上品牌價值未能得到充分挖掘，因此缺少耳口相傳的主動性[3]。在農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)對外宣傳的過程中，各級政府對農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)的重視程度不一。各大網(wǎng)站上，有關(guān)農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)品牌宣傳的內(nèi)容寥寥無幾，多為科研、報道類型的文章；宣傳的形式以文稿類居多，視頻圖片類較少；在宣傳渠道上，主要依靠政府官方網(wǎng)站以及政府舉辦的推介會，而缺乏具有互動性、聯(lián)通性的交流平臺，不利于品牌持續(xù)性的曝光，在一定程度上難以形成長期的品牌效應(yīng)。

2.4 無序競爭日益顯現(xiàn)，品牌開發(fā)難度大

農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)主要分布在山區(qū)，耕地面積狹小且分布不均勻，極大地限制了當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)化和規(guī)模化，因此更多遺產(chǎn)地農(nóng)產(chǎn)品主要依靠周邊市場，且農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)以家庭為單位生產(chǎn)居多，在銷售時存在各自為戰(zhàn)、相同產(chǎn)品無序競爭的現(xiàn)象。在市場競爭激烈的當(dāng)下，農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)地的農(nóng)產(chǎn)品市場定位不明顯，品牌優(yōu)勢不突出，在與同類產(chǎn)品競爭過程中不具備足以匹敵的競爭力。這樣一來，不僅降低了遺產(chǎn)地生產(chǎn)者生產(chǎn)的積極性，甚至引發(fā)偷工減料、質(zhì)量下滑等問題。而且對遺產(chǎn)產(chǎn)品價格穩(wěn)定性造成了毀滅性的破壞，過大的價格差距影響消費者的消費體驗，間接地消耗消費者對品牌的信賴，不利于品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展。

3 農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)品牌建設(shè)路徑

3.1 強(qiáng)化生產(chǎn)經(jīng)營主體的品牌意識

在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的背景下，培養(yǎng)遺產(chǎn)地生產(chǎn)經(jīng)營主體的品牌意識是建設(shè)優(yōu)秀的農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)品牌的首要任務(wù)。品牌意識的培養(yǎng)，就是要進(jìn)一步解放群眾思想，進(jìn)一步培養(yǎng)遺產(chǎn)地群眾品牌思維，這離不開以政府為主體的多方的推動。一方面，以召開講座、頒獎大會等方式宣傳優(yōu)秀品牌事例，進(jìn)行經(jīng)驗的交流和分享，提高遺產(chǎn)地生產(chǎn)經(jīng)營者對品牌的認(rèn)知水平，調(diào)動其建立品牌的積極性[4]。例如，2017年由政府主辦的敖漢小米區(qū)域品牌建設(shè)研討會在北京召開，來自全國各地的學(xué)者、專家、企業(yè)界人士齊聚一堂，深入挖掘敖漢小米市場優(yōu)勢，并積極探索敖漢小米區(qū)域品牌建設(shè)路徑，此次會議進(jìn)一步強(qiáng)化了敖漢小米生產(chǎn)者和經(jīng)營者的品牌意識，標(biāo)志著敖漢小米向品牌建設(shè)和精深開發(fā)邁出了堅實的一步。另一方面，要從實際出發(fā)，通過簡明易懂的講解方式對遺產(chǎn)地經(jīng)營者進(jìn)行培訓(xùn)，站在農(nóng)戶的角度思考解決方案，將復(fù)雜的問題逐一分解，陳列出詳細(xì)的品牌建設(shè)流程以及圖例版的常見問題和解決方式，以此來減少農(nóng)戶對品牌建設(shè)風(fēng)險的顧慮。此外，政府相關(guān)部門應(yīng)提供遺產(chǎn)地品牌建設(shè)資金和技術(shù)上的支持，建設(shè)市場信息平臺，及時更新市場信息，解決農(nóng)產(chǎn)品上行信息不對稱問題，降低遺產(chǎn)地經(jīng)營者和生產(chǎn)者所面臨的風(fēng)險。

3.2 加強(qiáng)對農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)品牌的保護(hù)

加強(qiáng)對農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)品牌的保護(hù)，對于實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略意義重大。農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)品牌保護(hù)不能只是依賴一方的“主動”和“自覺”，而是要發(fā)揮政府和遺產(chǎn)地生產(chǎn)經(jīng)營主體共同的作用，實現(xiàn)保護(hù)與監(jiān)管并重，推動農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)品牌健康發(fā)展。為了有效地避免品牌保護(hù)“公地悲劇”問題，首先要明確產(chǎn)權(quán)歸屬，若農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)地區(qū)域內(nèi)存在龍頭企業(yè)或核心企業(yè)，可由其制定質(zhì)量管理標(biāo)準(zhǔn)，而其他中小企業(yè)只有在保證產(chǎn)品質(zhì)量規(guī)格滿足標(biāo)準(zhǔn)的情況下，才能被授予品牌使用權(quán)。若農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)地區(qū)域內(nèi)缺乏標(biāo)桿性企業(yè)，則由政府來完成產(chǎn)權(quán)保護(hù)和授權(quán)管理工作，通過構(gòu)建嚴(yán)格的準(zhǔn)入和退出機(jī)制以及制定相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)來規(guī)范品牌的使用。對于符合品牌注冊標(biāo)準(zhǔn)的生產(chǎn)經(jīng)營主體，要協(xié)助其完成“三品一標(biāo)”認(rèn)證相關(guān)材料的注冊工作，擴(kuò)大其商標(biāo)知識產(chǎn)權(quán)的對外宣傳；對于完成品牌注冊的企業(yè)，政府要制定相關(guān)生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)來規(guī)范企業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)，確保產(chǎn)品品質(zhì)的統(tǒng)一。為了打擊假冒偽劣產(chǎn)品，還要建立遺產(chǎn)地農(nóng)產(chǎn)品追溯公共服務(wù)平臺，實現(xiàn)產(chǎn)品生產(chǎn)信息、產(chǎn)地信息、質(zhì)檢情況等信息的公開，初步實現(xiàn)“責(zé)任可究、來源可追、去向可查”的防偽追溯體系[5]，以此來保障農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)品牌質(zhì)量，提高品牌信譽。例如，福州市政府在著力提升茉莉花茶品質(zhì)、打造品牌方面推進(jìn)了“三品”認(rèn)證，并建立了茶葉質(zhì)量安全可追溯體系，在規(guī)范市場方面，出臺了相關(guān)政策，來強(qiáng)化市場檢查，在一定程度上維護(hù)茉莉花茶的市場信譽。另外，還要建立健全運轉(zhuǎn)高效、反應(yīng)快捷的監(jiān)督反饋體系，依靠群眾監(jiān)督來凈化市場環(huán)境。

3.3 加大品牌宣傳推廣力度

在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的背景下，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)正在加速向農(nóng)業(yè)農(nóng)村滲透和延伸，為農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)品牌宣傳帶來了新的契機(jī)。針對現(xiàn)有的典型案例，擴(kuò)大農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)品牌宣傳力度可從以下方面展開：其一，簡化農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)概念，通過以產(chǎn)品代技術(shù)、以景觀代生態(tài)、以民俗代文化等方式，給予群眾對農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)品牌最樸實的理解[6-7]。例如，浙江青田縣極力推廣“稻魚米”這一標(biāo)志性產(chǎn)品，在各大媒體報道以及視頻網(wǎng)站中頻繁亮相，使“浙江青田稻魚米”廣為流傳。其二，以節(jié)慶活動帶動品牌宣傳。近年來，各遺產(chǎn)地相繼舉辦節(jié)慶活動，例如湖州南潯魚文化節(jié)、黑背寬城栗花節(jié)等，通過互聯(lián)網(wǎng)宣傳渠道，在充分挖掘農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)品牌價值的基礎(chǔ)上進(jìn)行合理展示，探索出更具影響力和號召力的活動，以達(dá)到品牌宣傳效果。其三，融入社交元素，打造農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)交流推廣平臺，并利用微信、微博、抖音等平臺拓寬宣傳范圍，進(jìn)行品牌核心價值的宣傳和推廣，以此樹立特色鮮明的品牌形象，增強(qiáng)品牌的核心競爭力。例如，敖漢小米在微博、小紅書等多個平臺展開種草引流活動。開展創(chuàng)意視頻傳播和話題營銷，通過美食創(chuàng)意、用戶測評等方式讓用戶深入了解敖漢小米品牌[8]。其四，要充分利用“農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)+”思維，借助其他產(chǎn)業(yè)或平臺的影響力和號召力實現(xiàn)農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)品牌的多方宣傳。例如，網(wǎng)紅縣長陳燦平借助抖音直播平臺將安化黑茶帶入大眾的視野，一夜間，直播間觀眾總數(shù)超過6000人、新增粉絲突破200人，進(jìn)一步提升了安化黑茶的品牌效益。

3.4 立足遺產(chǎn)優(yōu)勢，提升品牌競爭力

為實現(xiàn)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化、落實鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略部署，加快品牌農(nóng)業(yè)發(fā)展，提升農(nóng)業(yè)核心競爭力變得十分重要。其一，農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)維持了傳統(tǒng)品種的多樣性，這使得遺產(chǎn)地農(nóng)產(chǎn)品相比于現(xiàn)代產(chǎn)品有著本質(zhì)區(qū)別，江侗鄉(xiāng)稻魚鴨系統(tǒng)生產(chǎn)的糯稻不僅是充饑的食物，還是不可多得的藥材，更好地滿足了人們生產(chǎn)和生活的需要。其二，農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)作物間作、套種的生產(chǎn)方式，賦予了遺產(chǎn)地農(nóng)產(chǎn)品安全健康的特性，因此，在提升農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)品牌競爭力方面，需要深刻挖掘遺產(chǎn)地產(chǎn)品的多元價值，利用科學(xué)技術(shù)打造差異化產(chǎn)品，提高遺產(chǎn)地農(nóng)產(chǎn)品的市場競爭力[9-10]。其三，在保證產(chǎn)品品質(zhì)方面，要結(jié)合現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)和傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)系統(tǒng)的生態(tài)循環(huán)理念，開發(fā)出高效、優(yōu)質(zhì)的生態(tài)農(nóng)業(yè)模式，如林下養(yǎng)殖、稻魚共生等，提升農(nóng)業(yè)系統(tǒng)產(chǎn)品品質(zhì)，將這種生態(tài)生產(chǎn)模式進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化，形成統(tǒng)一的地方標(biāo)準(zhǔn)，以此保障產(chǎn)品質(zhì)量的統(tǒng)一。其四，對于農(nóng)產(chǎn)品消費來說，農(nóng)產(chǎn)品的文化價值也十分重要，農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)獨特的文化價值和本土特色，為品牌建設(shè)提供了源源不斷的精神動力。因此，要大力宣傳品牌文化與核心理念，不斷提升品牌內(nèi)涵，提高品牌知名度。

4 總結(jié)

我國農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)已進(jìn)入了高質(zhì)量發(fā)展的新階段，品牌強(qiáng)農(nóng)已成為提升農(nóng)業(yè)競爭力、轉(zhuǎn)變農(nóng)業(yè)發(fā)展方式和實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的戰(zhàn)略選擇，品牌建設(shè)能夠挖掘農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)的多種功能和多元價值，讓農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)煥發(fā)出新活力。在實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的背景下，培養(yǎng)品牌意識、加強(qiáng)品牌保護(hù)力度、加大品牌宣傳推廣力度、提升品牌競爭力是保證農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)品牌健康發(fā)展的必經(jīng)之路。立足遺產(chǎn)地優(yōu)勢，打造差異化品牌，是提升品牌競爭力的有效手段。未來，農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)品牌必將成為賦能鄉(xiāng)村振興的新的支撐點。