張運來，王立鑫

（北京工商大學(xué) 國際經(jīng)管學(xué)院，北京 100048）

體驗是個體情感的主要構(gòu)成部分，同商品一樣具有價值①。在體驗經(jīng)濟(jì)時代，顧客在消費的過程中更加追求心理上的體驗，不僅僅局限于追求產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量。體驗指的是個體內(nèi)心的美好感受②，1941年Norris首次提出顧客體驗一詞，此后諸多學(xué)者對顧客體驗的概念進(jìn)行界定：顧客體驗是顧客在與企業(yè)直接或間接的交流互動中產(chǎn)生的主觀情感和個體反應(yīng)③。是消費者對企業(yè)主觀層面的印象④，體驗不僅受產(chǎn)品和服務(wù)的影響，同樣也因人而異⑤。簡言之，體驗是顧客與企業(yè)交流的過程中形成主觀的認(rèn)知和情感態(tài)度的反應(yīng)。對于餐飲企業(yè)而言，顧客的體驗質(zhì)量在很大程度上影響顧客的滿意度，進(jìn)而對顧客的忠誠度產(chǎn)生顯著影響。同時，顧客的體驗質(zhì)量也直接影響顧客的忠誠⑦。從體驗的情感維度來看，正向情感和負(fù)向情感對顧客體驗的影響更大，因此本文所分析的顧客體驗主要包括積極和消極兩個大的維度。

一、服務(wù)藍(lán)圖與網(wǎng)絡(luò)文本整合分析顧客體驗的必要性和整合

（一）服務(wù)藍(lán)圖分析顧客體驗的價值與不足

服務(wù)藍(lán)圖從顧客角度描繪的服務(wù)系統(tǒng)，具體包括接待顧客的地點、服務(wù)實施的過程、服務(wù)過程中的可見因素等，最早由Shostack于1982年提出服務(wù)藍(lán)圖這一概念⑧，但學(xué)術(shù)界公認(rèn)的服務(wù)藍(lán)圖的定義是由Zeithaml、Bitner提出的⑨。目前，服務(wù)藍(lán)圖作為新服務(wù)設(shè)計、服務(wù)創(chuàng)新、有效提升服務(wù)質(zhì)量的管理工具已被零售業(yè)、酒店業(yè)、餐飲業(yè)、醫(yī)院等不同類型的服務(wù)企業(yè)所廣泛運用⑩-?。雖然服務(wù)藍(lán)圖可以系統(tǒng)地展示服務(wù)流程，但服務(wù)藍(lán)圖無法識別和判斷顧客的體驗質(zhì)量，尤其無法直接識別出關(guān)鍵點。僅通過設(shè)計服務(wù)藍(lán)圖來分析和提升顧客的體驗仍有局限，一般需要借助其他工具，如服務(wù)質(zhì)量問卷調(diào)查等才能全面進(jìn)行分析。

（二）網(wǎng)絡(luò)文本分析顧客體驗的價值與不足

近些年來，基于大數(shù)據(jù)的網(wǎng)絡(luò)文本分析是分析顧客體驗和服務(wù)質(zhì)量的一種常用新工具，可以彌補服務(wù)藍(lán)圖技術(shù)的不足。雖然對網(wǎng)絡(luò)文本進(jìn)行分析可以得到顧客對企業(yè)的感知印象和情感體驗，但無法了解整個體驗過程，缺乏系統(tǒng)性，也無法系統(tǒng)地分析影響體驗的因素?；谏鲜鲇^點，將服務(wù)藍(lán)圖與網(wǎng)絡(luò)文本分析相結(jié)合可以系統(tǒng)地對顧客的體驗進(jìn)行分析。

（三）整合

本文試圖運用服務(wù)藍(lán)圖與網(wǎng)絡(luò)文本分析相結(jié)合的方法對顧客體驗進(jìn)行分析，具體過程如下：首先，通過實地考察繪制服務(wù)藍(lán)圖的系統(tǒng)流程和識別部分關(guān)鍵點。服務(wù)藍(lán)圖的具體的構(gòu)成要素有：4種行為（顧客、前臺員工、后臺服務(wù)和系統(tǒng)支持）、行為連接線、3條分界線（互動、可視、內(nèi)部互動）和顧客體驗到的有形展示部分。雖然顧客的體驗產(chǎn)生在服務(wù)藍(lán)圖的互動分界線附近，但服務(wù)系統(tǒng)的任何一個部分都會影響顧客的體驗質(zhì)量，通過繪制服務(wù)藍(lán)圖可以分析顧客體驗的形成過程與階段。其次，通過對網(wǎng)絡(luò)文本的分析結(jié)合實地考察，識別并在藍(lán)圖上落準(zhǔn)關(guān)鍵點，尤其是失敗點（F）、等待點（W）和體驗點（E）。最后，運用顧客的網(wǎng)絡(luò)評論文本對服務(wù)藍(lán)圖各部分的顧客體驗進(jìn)行分析并提出針對性的建議。

二、服務(wù)藍(lán)圖和網(wǎng)絡(luò)文本整合分析顧客體驗的案例研究

（一）案例對象介紹

以北京市某餐廳為研究對象進(jìn)行顧客體驗研究，該餐廳的特色是將杭幫風(fēng)味與西方元素相結(jié)合，別有一番風(fēng)韻。但在餐飲市場競爭如此激烈的今天，如何能長久的在市場分一杯羹是該餐廳需要思考的問題。

（二）案例研究過程

1.服務(wù)藍(lán)圖的繪制。研究人員分兩次進(jìn)行實地考察，兩次的區(qū)別是是否提前在網(wǎng)上預(yù)訂，通過觀察餐廳員工的服務(wù)行為、服務(wù)流程和與餐廳工作人員進(jìn)行交流后確定該餐廳前、后臺員工和支持系統(tǒng)的劃分標(biāo)準(zhǔn)。將顧客行為與餐廳的三類服務(wù)對應(yīng)畫出，并在最上方加上有形展示，這里需要說明的是，關(guān)鍵點的種類有很多，本文僅針對失敗點（F）、等待點（W）、體驗點（E）、判斷點（D）4類關(guān)鍵點進(jìn)行顧客體驗分析。其中，失敗點是容易引起顧客不滿的環(huán)節(jié)，等待點是容易造成顧客等待的環(huán)節(jié)，判斷點是需要服務(wù)人員根據(jù)具體情況做出相關(guān)判斷的環(huán)節(jié)，體驗點是可以為顧客留下美好感受的環(huán)節(jié)。通過實地考察和網(wǎng)絡(luò)文本分析繪制服務(wù)藍(lán)圖（圖1）。

2.關(guān)鍵點的確定。圖1中共繪制了2個失敗點、2個等待點、4個判斷點、4個體驗點。為了盡可能地保證關(guān)鍵點設(shè)計的準(zhǔn)確性，失敗點、等待點和體驗點的確定主要依據(jù)顧客網(wǎng)絡(luò)評論分析的結(jié)果，判斷點則主要依據(jù)研究人員實地考察的結(jié)果來確定。

圖1 案例餐廳服務(wù)藍(lán)圖

（1）實地考察確定關(guān)鍵點。兩次實地考察不僅有效地確定了該餐廳的服務(wù)流程，并有效地識別了服務(wù)藍(lán)圖中的全部判斷點、部分體驗點和等待點。根據(jù)實際考察情況，可以確定部分關(guān)鍵點，包括：4個判斷點D1、D2、D3、D4，分別代表服務(wù)人員在服務(wù)過程中需要對顧客的情況（是否有預(yù)定）、餐廳情況（餐廳是否有空位）和顧客的需求（餐具是否齊全、線上或線下結(jié)賬方式的選擇）進(jìn)行判斷。1個等待點W2，即上菜之前的等待點。2個體驗點E2，即進(jìn)店時服務(wù)人員友好而熱情的歡迎而可以使顧客產(chǎn)生愉悅的體驗，以及E3顧客點菜前小點心的提供也可以為顧客留下美好的印象。

（2）網(wǎng)絡(luò)文本分析進(jìn)一步確定服務(wù)藍(lán)圖的關(guān)鍵點。采用實地考察的方式無法準(zhǔn)確地識別全部體驗點、失敗點和等待點，需要借助顧客網(wǎng)絡(luò)評論大數(shù)據(jù)來協(xié)助確定。本研究運用Rost CM6.0軟件對顧客評論進(jìn)行詞頻統(tǒng)計及分析，將截取的前80個高頻詞進(jìn)行處理后得到高頻詞表（表1）。從詞性上看，名詞大多用于描述顧客所關(guān)注的維度：餐廳菜品、設(shè)施、環(huán)境等，動詞大多用于描述顧客的行為，形容詞大多用于描述顧客的體驗和對該餐廳的評價。

由表1可知，出現(xiàn)頻次不低于8的高頻詞中無負(fù)面情感詞匯，說明對高頻詞的分析可以協(xié)助確定服務(wù)藍(lán)圖中的體驗點。排名前三的高頻詞是“味道”“環(huán)境”“服務(wù)”，說明顧客對該餐廳菜品的味道、環(huán)境、服務(wù)最為關(guān)注。“好吃”“實惠”則與“菜品”“性價比”一一對應(yīng)，表示大多數(shù)顧客對該餐廳的菜品口味和價格較為“滿意”。認(rèn)為“物美價廉”和“值得”，因而確定該餐廳服務(wù)藍(lán)圖的體驗點E4?！皟?yōu)美”“優(yōu)雅”“精致”則是對餐廳包括“燈光”在內(nèi)的“環(huán)境”的評價，因此可以確定該餐廳服務(wù)藍(lán)圖的體驗點E1?！胺?wù)員”和“態(tài)度”分別排在第8位和第15位，與排名第3的“服務(wù)”相對應(yīng)，“周到”“熱情”則是對該餐廳服務(wù)的主要評價，結(jié)合實地考察研究人員進(jìn)店時感受到的服務(wù)人員的歡迎態(tài)度確定了體驗點E2。

3.2 會陰評估 目前，大多數(shù)文獻(xiàn)［9-12］在會陰評估方面均是進(jìn)行經(jīng)驗總結(jié)，缺乏明確的評估體系，只是對臨床助產(chǎn)提出可行會陰保護(hù)方式，這將導(dǎo)致助產(chǎn)士無證可循，只能繼續(xù)憑借自己的工作經(jīng)驗采取相應(yīng)會陰保護(hù)措施。確立分娩時產(chǎn)婦綜合評估指標(biāo)及內(nèi)容，建立統(tǒng)一的評估體系不僅使得助產(chǎn)士有證可循，有據(jù)可依，也為正確地應(yīng)用保護(hù)方式，合理地使用會陰切開術(shù)提供了依據(jù)，避免會陰嚴(yán)重撕裂的發(fā)生，且能夠促進(jìn)助產(chǎn)士不斷地提高助產(chǎn)技術(shù)，提高產(chǎn)科質(zhì)量。

表1 高頻詞匯表

由于前80個高頻詞中無負(fù)面情緒的詞匯，無法體現(xiàn)該餐廳服務(wù)藍(lán)圖中的失敗點和等待點。因此，本文運用Rost CM6.0軟件對抓取到的顧客評價文本進(jìn)行情感態(tài)度分析，得到結(jié)果見表2。表2中，正面情緒詞頻占比為77.54%；中性情緒詞頻比例為11.23%；負(fù)面情緒詞頻占比最少，僅占11.23%?？傮w來看，多數(shù)顧客對該餐廳的滿意度較高，與前80個高頻詞分析結(jié)果相對應(yīng)。但負(fù)面情緒說明存在部分使顧客產(chǎn)生不愉快的因素，對顧客帶有負(fù)面情緒的評論進(jìn)行分析可以較有效地幫助研究人員確定服務(wù)藍(lán)圖的部分失敗點和等待點。

表2 情感分析表

通過分析含有負(fù)面情緒詞匯的評論，發(fā)現(xiàn)顧客對該餐廳不滿的評論有：“人多需要等位”“燈光暗看不清餐廳的衛(wèi)生狀況”“環(huán)境嘈雜”“上菜慢”“飯量小”“味道淡”“不好吃”“價錢高”“服務(wù)人員少”。據(jù)此，顧客產(chǎn)生負(fù)面情緒的原因大致可以劃分為對等位、等菜、菜品狀況、價格、環(huán)境和服務(wù)的響應(yīng)性五個方面的不滿。綜合高頻詞分析結(jié)果來看，大多數(shù)顧客對餐廳的環(huán)境、菜品狀況和價格較為滿意，且飯量小是杭幫菜的特色。驗證了前文中提到的體驗不僅受產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的影響，也受顧客不同的主觀評價標(biāo)準(zhǔn)的影響，因此不將該餐廳環(huán)境狀況和菜品質(zhì)量作為失敗點。而部分顧客需要等座、等菜時間較長、服務(wù)人員少，是該餐廳確確實實存在的問題，這是餐廳需要重點關(guān)注的方面，因而可以確定等待點W1、W2，失敗點F1、F2。

三、基于整合方法的顧客體驗分析與建議

顧客體驗產(chǎn)生的前提是顧客與企業(yè)的互動，通過分析顧客評價發(fā)現(xiàn)幾乎沒有關(guān)于顧客到店前的評價。因而本文不對到店之前的顧客評價進(jìn)行分析，僅從顧客到店后餐廳的有形展示、前臺員工行為、后臺員工行為和系統(tǒng)支持行為4方面分別分析對顧客體驗產(chǎn)生的影響。

有形展示對顧客體驗的影響。有形展示包括顧客能通過感官感知到的所有方面，網(wǎng)絡(luò)評論中有關(guān)菜品和環(huán)境的評價屬于有形展示部分?！安似房傮w不錯”“菜品很有特色”“菜量較少”是顧客對該餐廳菜品體驗的評價?！靶蛄魉慕巷L(fēng)格”“燈光相對昏暗”“環(huán)境不錯”等有關(guān)環(huán)境的評論，體現(xiàn)了顧客來店后對店內(nèi)裝修風(fēng)格和餐廳特色的氛圍的體驗。部分顧客認(rèn)為“店內(nèi)環(huán)境太暗”“環(huán)境嘈雜”，則說明該餐廳需要在店內(nèi)燈光設(shè)計和聲音環(huán)境方面做一些改進(jìn)，以提升顧客的體驗。

前臺員工行為對顧客體驗的影響。前臺員工即為顧客直接提供服務(wù)的工作人員，行為基本上與顧客的行為是一一對應(yīng)的：如在線平臺接到預(yù)訂訂單后，餐廳接待人員會與顧客確認(rèn)訂單信息；顧客到店后，會提供歡迎、領(lǐng)位、協(xié)助點餐、餐間服務(wù)、協(xié)助結(jié)賬、送客等一系列的服務(wù)。服務(wù)人員的服務(wù)狀況則是前臺員工行為的代表，“服務(wù)員熱情”“服務(wù)員少”“沒有主動的服務(wù)”“服務(wù)態(tài)度差”等評價內(nèi)容則是顧客對該餐廳服務(wù)的評價。該餐廳的服務(wù)人員較少，可能會使顧客在較多的時間段降低服務(wù)質(zhì)量的響應(yīng)性。服務(wù)人員熱情與沒有主動的服務(wù)、服務(wù)態(tài)度差形成的對比可能是因為服務(wù)人員的服務(wù)態(tài)度并不能總是保持熱情和周到的狀態(tài)，或者服務(wù)人員的素質(zhì)不一致所導(dǎo)致。說明該餐廳服務(wù)人員素質(zhì)的不一致，該餐廳應(yīng)該加強對服務(wù)人員的培訓(xùn)，保證向每一位顧客提供高標(biāo)準(zhǔn)、人性化的服務(wù)。

后臺員工行為對顧客體驗的影響。本文所繪制的后臺員工行為包括制作菜品和對菜品進(jìn)行質(zhì)檢。雖然后臺員工不直接與顧客接觸，但通過制作的菜品間接與顧客接觸，后臺員工制作的菜品對顧客體驗到的服務(wù)質(zhì)量有非常大的影響。因為菜品的質(zhì)量、口味是餐飲企業(yè)的核心競爭力之一，如果一次不好吃或質(zhì)量不過關(guān)，極有可能導(dǎo)致顧客的流失。研究人員通過對菜品的品嘗和對店內(nèi)顧客的訪談，來店消費的顧客對該餐廳菜品的質(zhì)量和服務(wù)都表示比較滿意，原因可能是由于顧客礙于面子，或者在店里不好意思說不滿意的地方，或者訪問到的顧客確實體驗很好。結(jié)合顧客消費后在美團(tuán)上發(fā)表的評論，可以發(fā)現(xiàn)一些顧客體驗并不是很好：“上菜慢”“飯量小”“味道淡”“不好吃”反映了顧客對后臺員工服務(wù)質(zhì)量的評價。結(jié)合實地考察，“上菜慢”是需要改進(jìn)的地方；“飯量小”“味道淡”是杭幫菜的特點，但仍引發(fā)了少數(shù)顧客的不滿，建議餐廳可以為顧客提供不同分量、不同口味的菜品，以滿足不同顧客的需求；“不好吃”可能是受個人口味的影響，也可能是餐廳的某些菜或某次菜做得確實不好，需要后臺員工嚴(yán)格把好“質(zhì)檢關(guān)”。

系統(tǒng)支持行為對顧客體驗的影響。由于本文重點研究顧客的體驗，所涉及的系統(tǒng)支持行為較少，而且顧客的網(wǎng)絡(luò)評論中并未出現(xiàn)對系統(tǒng)支持行為的描述，故本文所繪制的系統(tǒng)支持行為僅包括一項非常重要的環(huán)節(jié)，即原料的采購。餐廳所采購的原料對菜品的質(zhì)量起到非常關(guān)鍵的作用，這就要求餐廳能夠把控好采購原料的質(zhì)量，為后臺員工制作菜品提供質(zhì)量保障。

注釋：

①Alvin Toffler,Future Shock[M].Random House,1970.

②Pine B J and Gilmore J H.Welcome to the experience economy[J].Harvard business review,1998,76(4):97-105.

③Meryer C,Schwager A.Understanding Customer Experience[J].Harvard Business Review,2007(2):1-15.

④Schmitt,Bernd.Experiential Marketing[J].Journal of Marketing Management,1999,15(3),53-67.

⑤Gentile C,Spiller N,Noci G.How to Sustain the Customer Experience[J].European Management Journal,2007,25(5):395-410.

⑥粟路軍,黃福才.旅游者參與、服務(wù)質(zhì)量、消費情感對旅游者忠誠影響[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)與管理,2011(07):77-86.

⑦M(jìn)isaki Sumino and Munehiko Harada.Affective experience of J.League fans:the relationship between affective experience,team loyalty and intention to attend[J].Managing Leisure,2004,9(4):181-192.

⑧Shostack G L.Designing services that deliver[J].Har vard Business Review,1984,62(1).

⑨澤絲曼爾,比特納著.張金成,白長虹譯.服務(wù)營銷(原書第3版)[M].機械工業(yè)出版社,2004

⑩馮俊,王小雯.服務(wù)藍(lán)圖在零售企業(yè)顧客體驗管理中的應(yīng)用——以北京燕莎奧特萊斯為例[J].現(xiàn)代商業(yè),2014(05):26-28.

?Ashutosh Pandey and Ruchika Kulshrestha.Service blueprint 4.0:a service design for hotels beyond COVID-19[J].Worldwide Hospitality and Tourism Themes,2021,13(5):610-621.

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