摘要：目前，隨著媒體融合的走深走實，各大廣播電視臺在融合實踐道路探索中結(jié)合自身實際，依靠自身對“融合”的理解，打造出一批各具廣電特色的APP或MCN旗下的大IP。雖然大膽嘗試與市場接軌，可是在發(fā)展過程中存在的問題也逐漸出現(xiàn)。如何合理利用MCN融合發(fā)展模式探尋運營之路，重新掌握話語陣地的主場，是當下擺在廣電面前需要重點思考的問題。

關(guān)鍵詞：媒體融合；廣電MCN；孵化IP；運營；原創(chuàng)

微博、微信、抖音、快手、B站（嗶哩嗶哩彈幕視頻網(wǎng)）等互聯(lián)網(wǎng)平臺近年來普遍高度重視MCN機構(gòu)，積極地給予資源扶持，不限于流量、政策等維度。數(shù)據(jù)顯示，近年來，廣電MCN規(guī)模不斷提高，但對大多數(shù)廣電機構(gòu)來說，MCN還是相對新生的事物。

一、電視媒體融合發(fā)展運營現(xiàn)狀

不管是布局APP，還是構(gòu)建MCN，都是各大廣播電視臺經(jīng)過審視自身經(jīng)營條件、不同的體制機制后，努力尋找契合“融媒體創(chuàng)新重在突出效果導向”這一目標的合適道路。在前幾年的融媒體轉(zhuǎn)型中，很多傳統(tǒng)廣電也注重打造以APP為核心的產(chǎn)品集群。但是不得不說，對于電視媒體而言，超級APP的窗口期已過，同時，當?shù)刎斦呢斄σ膊辉试S再打造一個超級新聞平臺，這就必須在APP開發(fā)應用上，著重調(diào)整獲得適配于新流量環(huán)境的新商業(yè)運營模式。此外，隨著5G網(wǎng)絡建設，短視頻產(chǎn)業(yè)成為廣播電視臺媒體融合的重要賽道。在短視頻興起的這些年，商業(yè)市場上活躍的MCN機構(gòu)，積極鏈接互聯(lián)網(wǎng)垂直內(nèi)容生產(chǎn)者，一步步實現(xiàn)聚合從視頻生產(chǎn)到運營管理再到商業(yè)變現(xiàn)的全生態(tài)鏈。因為商業(yè)市場的成功，也使眾多廣電媒體急切想要分到這杯羹。但是在實際操作中，也有很多在獲得爆款的同時，并沒有考慮到或者沒有能力考慮到流量應用以及運營模式落地。有成績沒業(yè)績，基本沒有利潤可言的比比皆是。

二、廣電MCN模式孵化IP常見困境

廣電媒體下場MCN競爭，雖然也是積極通過組建專業(yè)運營團隊完善產(chǎn)業(yè)鏈條等方式，大膽嘗試與市場接軌，可是在發(fā)展過程中存在的問題也逐漸出現(xiàn)。從時代背景來看，中國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)過數(shù)十年的發(fā)展，產(chǎn)品層出不窮，互聯(lián)網(wǎng)市場日趨成熟。通過互聯(lián)網(wǎng)，我們很容易找到成百上千個幾乎一模一樣的產(chǎn)品，產(chǎn)品和業(yè)務流程同質(zhì)化現(xiàn)象越來越嚴重。雖然當下有少部分電視臺在MCN競爭中已經(jīng)取得成績，但更多廣電MCN設立至今仍然只是停步在為欄目開設相應賬號，無論是生產(chǎn)內(nèi)容還是生產(chǎn)方式，都處于傳統(tǒng)媒體向新媒體搬運的相對單一的方式。而從用戶的角度出發(fā)，持續(xù)提供優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和服務，提升用戶的黏性，是實現(xiàn)長遠發(fā)展的基礎(chǔ)。在未來的競爭中，決定一個產(chǎn)品能否脫穎而出的關(guān)鍵是運營。

互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容價值在回歸，用戶的話語權(quán)在不斷提高。在這種背景下，羨慕其他成功的IP同時，需要明白，IP能夠成功誕生背后所需要的成本。除了金錢成本以外，時間投入、人力物力的價值投入等，另外還有試錯的成本。當一個IP如愿落地，之后如何維持熱度，圍繞該IP產(chǎn)生新的吸睛內(nèi)容，都需要電視臺進行試錯。

據(jù)觀察，電視臺在布局MCN時，需要有很好的理念轉(zhuǎn)變，適應當下的用戶需求邏輯。在具體進行運營當中，常見的錯誤有三點：第一，在賬號入駐后，僅僅只對廣電節(jié)目進行簡單拆條，這并不符合當下融媒端傳播規(guī)律；第二，現(xiàn)有節(jié)目賬號內(nèi)容和主持人不夠接地氣，總是端著姿態(tài)，讓用戶不夠滿意；第三，熱點新聞同質(zhì)化過于嚴重。雖然熱點新聞能夠帶來流量，且越快跟上熱點越能迎來更大的數(shù)據(jù)流量，甚至能有喜人的粉絲增長，但是廣電媒體在追逐流量時卻忽略了一個重點—這些粉絲其實不是你的，都是平臺的。打造了流量非常高的賬號后，如果沒有運營模式設計和運作跟進，所期望的目標用戶不會產(chǎn)生任何有價值的聯(lián)系。

三、利用MCN融合發(fā)展模式探尋運營之路

互聯(lián)網(wǎng)的交互性已經(jīng)告訴廣電媒體，理念轉(zhuǎn)變到適應當下的用戶需求邏輯，也就是要有用戶思維。在營銷理論方面，1990年勞特朋圍繞用戶思維提出的4C營銷理論，就是對用戶思維的補充。它以用戶需求為導向，重新設定了市場營銷組合的四個基本要素：消費者、成本、便利和溝通。[1]

而在新媒體時代，平臺為用戶提供了交流的空間，在線上，用戶可以通過彈幕、評論的形式來發(fā)表自己的觀點甚至進行溝通。既然有用戶，就需要運營。運營這個職能的誕生，正是來源于互聯(lián)網(wǎng)時代的產(chǎn)品價值構(gòu)成發(fā)生的這部分改變。當下互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品價值的構(gòu)成部分正是“功能”與“用戶參與互動價值”。傳統(tǒng)運營評估的是轉(zhuǎn)化，以達成交易為目標?；ヂ?lián)網(wǎng)運營則講的是用戶，以功能實現(xiàn)引起用戶價值為目標。MCN本質(zhì)上算是一種組織形態(tài)的革新，從目前已有的廣電MCN機構(gòu)來看，有的是利用整個頻道或欄目，在機制改革下進行試水，突出所擁有的知名主持人；有的是在融媒中心或者統(tǒng)籌中心統(tǒng)一設立組成MCN工作室；有的是成立子公司，由子公司網(wǎng)絡臺進行運營，雖然是兩套體系但還是一套班子；有的是直接與其他互聯(lián)網(wǎng)公司或者其他專業(yè)商業(yè)MCN一起合作共建；有的是直接整體交由商業(yè)MCN進行代運營，全權(quán)委托定目標模式。模式運行機制不同，指向落地的商業(yè)模式及拓展衍生也不同。從運營道路上看，有的注重轉(zhuǎn)為“服務員”，重視政務服務、文旅服務、生活服務等領(lǐng)域；有的專注進軍直播帶貨運營道路，如“廣電專項扶貧”“農(nóng)產(chǎn)品特優(yōu)”等項目直播；有的專注在人的“IP”塑造上，展示主持人的臺前幕后，精致與平凡；有的則在垂直領(lǐng)域進行挖掘；在各地廣電競爭中，也出現(xiàn)了大量同質(zhì)化道路，尋找到自身差異性是出圈的重點。

當廣電MCN試圖效仿商業(yè)MCN，在別人家的商場獲得成交與轉(zhuǎn)化，最重要的是要牢牢創(chuàng)造內(nèi)容流量并保持穩(wěn)定持續(xù)的供給，廣電MCN才能擁有傳播力、引導力、影響力和公信力的基本盤，流量規(guī)模越大，塑造公信力的基礎(chǔ)就越好，品牌價值也就越大。從商業(yè)層面來說，廣電MCN的價值大小就是在互聯(lián)網(wǎng)平臺上形成了多少屬于自己的內(nèi)容流量資產(chǎn)。

四、廣電MCN需牢牢抓住內(nèi)容流量經(jīng)營本質(zhì)

廣電MCN不是普通MCN網(wǎng)紅孵化機構(gòu)，也不是網(wǎng)紅經(jīng)紀公司，更不是直播電商企業(yè)。所以，最終還是回歸到內(nèi)容輸出才能產(chǎn)生注意力價值，這也正是廣電MCN的經(jīng)營價值。

廣電MCN終究不能離開自身強大的內(nèi)容輸出基因，依賴內(nèi)容制作與對原有的市場進行資源再配置，不僅可以事半功倍，也容易突破原有局限的單一區(qū)域影響力，走向全國。廣電節(jié)目制作本就擁有專業(yè)的主持人與擅長策劃的團隊以及后期包裝人員，這本來就與MCN擁有KOL和內(nèi)容制作流程是一致的，這方面可以說，廣電MCN擁有很大的資源優(yōu)勢，想要打造IP應比其他MCN的KOL要容易，而且廣電MCN還可以結(jié)合垂類如教育、醫(yī)療來聚集想要的專家?guī)欤奖愠潭仁瞧渌虡I(yè)MCN無法比擬的。

以中央廣播電視總臺為例，其擁有一批寶貴的主持人資產(chǎn)，并致力于圍繞主持人進行多元化價值開發(fā)，以此賦能品牌與內(nèi)容營銷，打造內(nèi)容前端、營銷后端一體通模式。以湖南廣電為例，旗下“小芒電商”APP策劃“小芒種花夜”，從服務角度出發(fā)，依托優(yōu)質(zhì)資源和策劃能力，通過營造場景感十足的互動氛圍進一步實現(xiàn)和國貨品牌共創(chuàng)新生。[2]

廣電MCN需更創(chuàng)新自身內(nèi)容策劃能力，從傳播層向服務層深化，推進創(chuàng)意策劃，活用主持人。廣電MCN需要重視用激勵制度和文化鼓勵優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)出，從熱點輿情監(jiān)測、線上三審、技術(shù)隔離等多重維度上形成數(shù)字化操作流程，掌握把關(guān)主動權(quán)。特別需要注意的是，廣電MCN根植于流量邏輯的商業(yè)模式必然受制于流量規(guī)律，但不能一味屈從于庸俗的流量。毒流量、俗流量一度橫行一時，也造成了很多廣電迎合甚至主動追逐所謂的“流量密碼”，踏入為流量而流量的怪圈，只為后臺的數(shù)字興奮，卻沒有設計出有效轉(zhuǎn)化路徑獲得盈利。

五、廣電系商業(yè)化的二次成長

廣電媒體成立MCN機構(gòu)，大多也是被倒逼的。在每況愈下的經(jīng)營創(chuàng)收壓力之下，疊加疫情影響的大環(huán)境市場，還有來自先入場的同行或已盈利的不斷誘惑，廣電媒體爭先恐后成立MCN，有部分取得了成效，但更多的還處在內(nèi)容或IP孵化的階段，僅有極少一部分廣電MCN能實現(xiàn)營收。最早下場的是2018年的湖南娛樂頻道，到了2021年，已經(jīng)形成了“短視頻”“直播電商”“內(nèi)容電商”“品牌營銷”四個各具特色的MCN經(jīng)營，這四個都有自家的達人媒介矩陣和各自的客戶群體，短視頻方面已經(jīng)牢牢占住國內(nèi)明星娛樂MCN的頭把椅子。

雖然從目前看來，廣電MCN還不足以支撐融媒轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ)盤，而且相對于商業(yè)化頭部MCN機構(gòu)的盈利水平，廣電MCN盈利部分與早年間的廣告收入也不在一個比較級?？墒?，在經(jīng)歷了APP模式一輪混戰(zhàn)之后，廣電MCN模式或能解決當下全媒體時代傳統(tǒng)媒體擁抱新媒體所面臨的問題，倒逼重新塑造適配當下的生產(chǎn)流程與體制機制?，F(xiàn)在越來越多的廣電媒體利用MCN模式推進媒體融合改革，也證明了這個模式是具有操作空間與市場反饋的，是有益嘗試和探索。

未來，廣電媒體融媒方向的盈利模式，必然是目前已經(jīng)有廣電MCN走通的直播帶貨、廣告、IP衍生、代運營、政務等多元化的盈利方向。廣電媒體不應把MCN當作是補充機構(gòu)或是“另起爐灶”，應注重利用好市場機制，探索廣電MCN的新業(yè)態(tài)。當短視頻和直播成為一種主流敘事方式，廣電媒體也需要重新掌握新話語陣地的主場，廣電MCN可成為傳統(tǒng)廣電媒體縱深融媒改革的一個重要發(fā)展路徑。

六、正確認識風險 警惕消解公信力

廣電MCN作為轉(zhuǎn)型的選擇，與商業(yè)化MCN相比，打造網(wǎng)紅后，網(wǎng)紅主持人依舊具備媒體內(nèi)在屬性，就是官方形象的代言。在社會事件、輿情事件的處理上，傳播力也會呈現(xiàn)幾何倍增長。這就需要廣電MCN在擁抱商業(yè)變現(xiàn)的同時，警惕是否會發(fā)生公信力的消解。

直播帶貨雖然火，但是普通帶貨主播翻車可能只是砸了主播自己的牌子，廣電MCN如果帶貨翻車，那就是整個官方形象的翻車。廣電MCN利用主持人檢驗市場價值的同時，更需要加強對產(chǎn)品安全性的審核，因為商品從售出到售后的一切問題，都要進行背書。新聞主持人目前在短視頻平臺出現(xiàn)，更多是展現(xiàn)親近大眾的一面來傳播觀點。“帶貨”是非常商業(yè)化的行為，具備利潤屬性，容易與新聞工作者報道客觀性發(fā)生沖突。廣電MCN直播帶貨方向，也引起了業(yè)界對于“新聞主持人能否進行直播帶貨”的思考。

在新聞主持人直播帶貨這件事情上，央視也做出了摸索的樣板。2020年，央視主持人公益助力湖北拼單直播帶貨與媒體屬性并不相悖，做到了既有趣又有效助力中國經(jīng)濟，其深遠意義是為國民消費注入一劑強心針。除了公益直播，在2022年第二屆中國國際消費品博覽會上，央視新聞攜手拼多多進行直播帶貨促消費。我們也可以從央視帶貨的話術(shù)與氛圍營造看出，央視改變了以往電商直播重推銷的語境，改為營造新消費下陪伴消費者挑好貨的氛圍，讓消費者的目光都關(guān)注在“貨”上。

由此可見，商業(yè)變現(xiàn)也可注重構(gòu)建傳播影響力，踐行媒體責任和其公益服務最大化。帶貨活動的主題可以與扶貧助農(nóng)、振興國貨相關(guān)聯(lián)，讓消費者在對商品消費的同時，也獲得精神層面的滿足，是自豪而不是空虛享樂，是理性主義而不是消費主義，在參與直播購買中也能獲得社會身份的認同。

七、廣電MCN提升路徑

互聯(lián)網(wǎng)時代，平臺內(nèi)容同質(zhì)化較明顯。為了可持續(xù)發(fā)展，需要更多不同層次的內(nèi)容來豐富系統(tǒng)生態(tài)。時至今天，隨著平臺上的內(nèi)容越來越精致，越來越專業(yè)，MCN也進入深耕時代。這對廣電MCN機構(gòu)來說正是機會，廣電MCN有可能在現(xiàn)有網(wǎng)絡環(huán)境下，利用自身原創(chuàng)內(nèi)容產(chǎn)出優(yōu)勢，彰顯輿論引導優(yōu)勢，把流量固定在自己的流量池里。廣電MCN機構(gòu)可以充分發(fā)揮整合資源，在創(chuàng)作適合互聯(lián)網(wǎng)傳播的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容建設上下足功夫，把主流媒體的公信力和影響力不斷向外延伸。時政新聞是廣電媒體最具優(yōu)勢的領(lǐng)域，借鑒央視，可以著眼于孵化新聞類短視頻IP，來作為其運營的重點。

另外，在廣電MCN直播帶貨中，要注重節(jié)目策劃運營。在直播場景里構(gòu)建專屬綜藝節(jié)目的元素，讓用戶享受雙倍的快樂，不僅有觀看綜藝的愉悅，也能走遍世界，深入產(chǎn)地了解商品屬性以及背后的地域歷史文化背景，這也考驗著主播的專業(yè)功底，能夠?qū)a(chǎn)品故事化，讓用戶從內(nèi)心深處感受到“鄉(xiāng)愁”，也能從小處感知助力經(jīng)濟復蘇的脈動，通過“買買買”滿足情感的需求。

八、結(jié)語

媒體融合正值關(guān)鍵時刻，廣電MCN為廣電媒體從局部到整體實現(xiàn)媒體融合縱深發(fā)展目標，廣電MCN的價值需要被正確看待評估，要看清移動互聯(lián)網(wǎng)大勢所趨，短視頻未來很長一段時間仍是風口潮頭，也要看到競爭的壓力，尋求差異化的機會，盤活自身資源成功轉(zhuǎn)型升級，打造具有強大影響力、傳播力的新興主流媒體。

參考文獻：

[1] 羅靜偉.廣電系統(tǒng)的新興媒體商業(yè)模式研究[D].長沙：湖南師范大學，2020.

[2] 姜濤，曹雪妍.轉(zhuǎn)型與突破：2021年中國廣告與媒介市場趨勢分析[J].傳媒，2022（16）：22-23.