摘要：紅色文化蘊(yùn)含著豐富的革命精神和歷史文化內(nèi)涵，是中國(guó)特色社會(huì)主義的重要組成部分，更是堅(jiān)定文化自信、建設(shè)文化強(qiáng)國(guó)的強(qiáng)大動(dòng)力，傳承與發(fā)揚(yáng)好紅色文化意義重大。隨著科技的發(fā)展，融媒體時(shí)代到來，信息傳播的內(nèi)容豐富、范圍廣泛、速度快，傳播的親臨性和互動(dòng)性高，然而紅色文化的傳播仍秉持傳者本位思想，傳播方式單一，傳播內(nèi)容枯燥，傳播受眾面窄，傳播效果并不理想。因此，必須加強(qiáng)頂層設(shè)計(jì)，整合優(yōu)勢(shì)資源；加強(qiáng)內(nèi)容設(shè)計(jì)，深度挖掘內(nèi)涵；加強(qiáng)技術(shù)應(yīng)用，吸引受眾參與，利用好融媒體優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)新化地傳播紅色文化。

關(guān)鍵詞：融媒體；紅色文化；傳播

紅色文化是中國(guó)共產(chǎn)黨帶領(lǐng)著廣大人民群眾，于革命時(shí)期創(chuàng)造出的、在建設(shè)和改革時(shí)期弘揚(yáng)并發(fā)展起來的，具有政治、社會(huì)、傳播、文化、經(jīng)濟(jì)五大方面的價(jià)值，其蘊(yùn)含社會(huì)主義核心價(jià)值觀最深刻的內(nèi)容，是涵育社會(huì)主義核心價(jià)值觀的天然載體。紅色文化物質(zhì)載體是承載中國(guó)共產(chǎn)黨革命精神的物質(zhì)性實(shí)體。例如，紅色革命遺存、紅色革命文藝、紅色革命遺物等同革命先輩生活、工作和戰(zhàn)斗密切相關(guān)的遺址、場(chǎng)域、物品和非物質(zhì)紅色文化遺產(chǎn)。我國(guó)的紅色文化遺存，資源分布廣泛、形式多樣、內(nèi)容豐富，目前全國(guó)登記有近5萬個(gè)革命遺址，形成了100個(gè)紅色旅游經(jīng)典景區(qū)。這些紅色文化彌足珍貴，是偉大革命精神的生動(dòng)體現(xiàn)，是億萬人民群眾的精神食糧。因此，我們要結(jié)合新的時(shí)代條件，繼承和發(fā)揚(yáng)這些珍貴的紅色基因。融媒體時(shí)代的到來，既給紅色文化的傳播和弘揚(yáng)帶來機(jī)遇，也帶來挑戰(zhàn)。

一、融媒體概念及傳播特征

（一）融媒體概念

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，以互聯(lián)網(wǎng)為支撐的新媒體迅速發(fā)展，給傳統(tǒng)媒體造成了巨大沖擊，改變了媒介格局和傳播生態(tài)。研究融媒體問題，必須區(qū)分“新媒體”和“融媒體”這兩個(gè)既有聯(lián)系又有區(qū)別的概念。新媒體是相對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言，指利用數(shù)字、網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)等技術(shù)，通過互聯(lián)網(wǎng)、無線通信網(wǎng)、有線網(wǎng)絡(luò)等渠道以及電腦、手機(jī)、數(shù)字電視機(jī)等終端，向用戶提供資訊信息和娛樂產(chǎn)品的一種新的媒體形式。新媒體種類多種多樣，包括微信、微博、博客、社交網(wǎng)站、新聞網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)論壇、即時(shí)通信、新媒體視頻、手機(jī)報(bào)、手機(jī)電視、數(shù)字報(bào)紙等[1]。新媒體是報(bào)刊、戶外、廣播、電視四大傳統(tǒng)媒體之外的“第五媒體”。融媒體概念最早出自美國(guó)馬薩諸塞州理工大學(xué)教授伊錫爾·普爾，在他的觀點(diǎn)中，傳播渠道融合，各渠道趨向多功能一體化就可以稱為媒體融合。國(guó)內(nèi)關(guān)于“融媒體”的界定大多是基于美國(guó)學(xué)者提出的媒體融合概念而提出的。大多數(shù)學(xué)術(shù)論文則引用百度百科的定義，即“充分利用互聯(lián)網(wǎng)載體，把那些既有共同點(diǎn)，又存在互補(bǔ)性的不同媒體，在人力、內(nèi)容、宣傳等方面進(jìn)行全面整合，實(shí)現(xiàn)‘資源融通、內(nèi)容兼融、宣傳互融、利益共融’”。融媒體是媒體間融合的一種狀態(tài)，它涵蓋了傳統(tǒng)媒體和新媒體的特點(diǎn)，在技術(shù)、渠道、載體和平臺(tái)方面更具優(yōu)勢(shì)[2]。

（二）融媒體時(shí)代的傳播特征

第一，傳播內(nèi)容豐富，傳播范圍更廣。網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)日新月異，信息傳播內(nèi)容不再局限于傳統(tǒng)的文字和圖片，以抖音、快手、B站（嗶哩嗶哩彈幕視頻網(wǎng)）等為代表的短視頻平臺(tái)迅速崛起，短視頻、直播等成為主流。此外，傳播也不再受時(shí)間空間的限制，人們可以隨時(shí)隨地觀看，傳播范圍實(shí)現(xiàn)全民覆蓋[3]。

第二，傳播速度快，滿足受眾即時(shí)性需求。信息傳播速度的提升是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的重要特征，在人人都有麥克風(fēng)的時(shí)代，只要一部智能手機(jī)，人們就能完成畫面采集、信息分發(fā)傳播，彌補(bǔ)了傳統(tǒng)媒體的滯后性，滿足了大眾的即時(shí)性需求。

第三，傳播親臨性強(qiáng)、互動(dòng)性高。融媒體時(shí)代單向傳播逐步被雙向甚至多項(xiàng)傳播代替，人們不僅可以接收信息，還可以實(shí)時(shí)評(píng)論、發(fā)彈幕，尤其是直播形式迎合大眾參與事件的需求，增強(qiáng)了其身臨其境的感覺，在線上參與的過程中增強(qiáng)認(rèn)同感[4]。

二、融媒體時(shí)代紅色文化傳播的困境

第一，秉持傳者本位思想，忽略受眾需求。傳者本位論是資產(chǎn)階級(jí)政黨報(bào)刊時(shí)期，以單向新聞宣傳為主的傳播模式，這種模式忽略受眾個(gè)性化需求，一味向受眾輸出傳者的主觀意識(shí)。然而隨著經(jīng)濟(jì)和網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的發(fā)展，受眾在信息接收中主動(dòng)權(quán)和選擇權(quán)增多，傳者本位論已經(jīng)不再滿足當(dāng)前的傳播環(huán)境。紅色文化形成于戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)期，政治色彩濃厚。目前，傳播方式主要是從傳播者角度出發(fā)，通過紅色展覽館和紀(jì)念館等載體，以現(xiàn)場(chǎng)參觀、講解的方式傳播；通過文學(xué)作品、影視劇、話劇等形式傳播；在紙媒發(fā)表文章，在傳統(tǒng)媒體的客戶端或網(wǎng)站上設(shè)計(jì)專欄，以圖文為主的方式傳播[5]。這種傳統(tǒng)的傳播方式主要站在傳播者的角度設(shè)置宣傳內(nèi)容，導(dǎo)致一些宣傳內(nèi)容冗長(zhǎng)、沉悶，忽略了碎片化情境下人們對(duì)“短平快”信息的需求。尤其是在網(wǎng)絡(luò)文化、流行文化和亞文化的沖擊下，泛娛樂化現(xiàn)象嚴(yán)重，部分媒體為獲取注意力經(jīng)濟(jì)，惡意歪曲主流紅色文化的價(jià)值內(nèi)涵，抹黑歷史英雄人物，再加上經(jīng)濟(jì)全球化背景下享樂主義、利己主義、歷史虛無主義等負(fù)面思想潛移默化影響著大眾的觀念，紅色文化所蘊(yùn)含的紅色精神，受到所謂“不合時(shí)宜”的傳播阻礙，紅色文化的傳播空間受擠壓。所以，作為紅色文化傳播主力軍的政府和主流媒體，要平衡好融媒體環(huán)境中紅色文化的闡釋方式和受眾的接受需求。

第二，傳播方式單一，創(chuàng)新力度不夠。紅色文化內(nèi)涵豐富，底蘊(yùn)深厚，但是在傳播手段方面還較為保守，未能完全融于融媒體的傳播環(huán)境中。一方面，傳播渠道廣泛，但是較為分散。紅色文化傳播渠道豐富多樣，尤其是在政府的大力支持下，傳播平臺(tái)廣泛，但是沒有形成一個(gè)完整、系統(tǒng)的傳播模式，紅色文化也未能有效整合聚集，發(fā)揮不出輻射效應(yīng)；另一方面，傳播內(nèi)容表現(xiàn)形式變多，但是表達(dá)方式局限。媒體融合助力紅色文化的傳播形式增多，紅色文化的精神內(nèi)涵、感人故事等內(nèi)容，從最初傳統(tǒng)媒體的文字為主、圖片為輔，到新媒體形式下的圖片、紀(jì)錄片、短視頻和直播，形式不斷增加，但是在短視頻平臺(tái)，許多與紅色文化相關(guān)的組織機(jī)構(gòu)并沒有入駐，部分入駐的賬號(hào)在內(nèi)容呈現(xiàn)方面只是形式上的改進(jìn)，并沒有以大眾喜聞樂見的方式呈現(xiàn)紅色文化，系列性和計(jì)劃性短視頻更是少之又少。此外，在云技術(shù)、大數(shù)據(jù)、VR等方面的應(yīng)用少，無法真正獲得大眾的認(rèn)同感[6]。

第三，傳播內(nèi)容枯燥，忽略“內(nèi)容為王”的本質(zhì)。紅色文化是在抗日戰(zhàn)爭(zhēng)和解放戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)期形成的。政府對(duì)紅色文化的傳承和傳播高度重視，因此在融媒體環(huán)境中，致力于探索新的更加行之有效的傳播方式，相關(guān)景點(diǎn)、文化館、紀(jì)念館引進(jìn)先進(jìn)技術(shù)，全景式呈現(xiàn)展館內(nèi)容，但是傳播內(nèi)核缺乏實(shí)質(zhì)性創(chuàng)新。站在整體視角去探究新技術(shù)帶來的傳播效果會(huì)發(fā)現(xiàn)傳播效果并不理想，究其原因，新技術(shù)只是作為傳播載體，對(duì)紅色文化的核心價(jià)值挖掘不深，對(duì)其中涌現(xiàn)的感人故事缺乏深加工，在紅色文化與時(shí)俱進(jìn)的再塑造上力度小?，F(xiàn)階段紅色文化的傳播仍局限在傳統(tǒng)的思維上，繼續(xù)采用口頭講解、實(shí)物參觀等，內(nèi)容千篇一律，難以引起大眾共鳴。

第四，傳播受眾面窄，受眾認(rèn)同感和參與度低。紅色文化興起于革命戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)期，老一輩人對(duì)那段歷史有著更直觀的體會(huì)和感受，所以會(huì)主動(dòng)了解相關(guān)內(nèi)容。然而對(duì)于青年人而言，除學(xué)校思政課對(duì)紅色文化的講解外，他們對(duì)紅色文化的自覺學(xué)習(xí)幾乎沒有。在融媒體環(huán)境中，“泛終端”的形式使紅色文化傳播的路徑由線下向線上轉(zhuǎn)移，不同社群的信息傳遞以互聯(lián)網(wǎng)為載體持續(xù)輸出，能夠有效推動(dòng)紅色文化的多次傳播，消解信息共享受阻問題。但是受眾具有信息接收的主動(dòng)性，他們只關(guān)注和選擇自己感興趣的、使自己愉悅的領(lǐng)域，再加上個(gè)性化精準(zhǔn)推送，久而久之，他們被禁錮在“信息繭房”中。紅色文化看似全網(wǎng)分發(fā)傳播，但實(shí)際上受眾接收到的信息窄化，互動(dòng)和參與評(píng)論的更是微乎其微，傳播效果也變差。當(dāng)前紅色文化的宣傳還是以政府部門和主流媒體為主，用戶生產(chǎn)得較少，只有更多人參與到紅色文化的生產(chǎn)和傳播中，才能讓紅色文化更具有活力。

三、融媒體時(shí)代紅色文化傳播的策略

（一）加強(qiáng)頂層設(shè)計(jì)，整合優(yōu)勢(shì)資源

第一，政府要發(fā)揮主導(dǎo)作用，把紅色文化的融媒體傳播工作納入政府規(guī)劃層面，高站位開展傳播工作。融媒體時(shí)代，文化的傳播主體多元、內(nèi)容雜亂，因此，政府部門要進(jìn)一步完善政策指導(dǎo)，把官方宣傳力量和民間輿論領(lǐng)袖力量整合起來。既要發(fā)揮主流媒體公信力高、技術(shù)資金力量雄厚的優(yōu)勢(shì)，引導(dǎo)主流價(jià)值觀的傳播，又要引導(dǎo)大眾參與到紅色文化宣傳中，自上而下拓展紅色文化的傳播范圍；第二，不斷完善相應(yīng)的法律法規(guī)，對(duì)庸俗化和低級(jí)趣味的傳播內(nèi)容堅(jiān)決抵制。對(duì)惡意抹黑英雄人物，制造不良輿論的傳播者嚴(yán)厲懲處。建立輿情監(jiān)督機(jī)制，對(duì)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)關(guān)于紅色文化的信息定期開展監(jiān)測(cè)，凈化網(wǎng)絡(luò)宣傳環(huán)境；第三，注重不同領(lǐng)域內(nèi)紅色文化主題宣傳教育。政府部門要與各企事業(yè)單位加強(qiáng)合作，與學(xué)校做好對(duì)接，將紅色文化設(shè)置為必學(xué)內(nèi)容，每年定期組織各單位來革命老區(qū)開展紅色文化傳承實(shí)踐活動(dòng)，讓更多人在實(shí)地了解中增強(qiáng)對(duì)紅色文化的認(rèn)同感，進(jìn)一步擴(kuò)充紅色文化的宣傳力量[7]。

（二）加強(qiáng)內(nèi)容設(shè)計(jì)，深度挖掘內(nèi)涵

紅色文化內(nèi)涵豐富，資源雄厚，無論科技如何發(fā)展，時(shí)代如何變遷，紅色文化的精神實(shí)質(zhì)不會(huì)變，所以紅色文化的傳播應(yīng)該立足內(nèi)容資源，并充分發(fā)揮融媒體平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，把故事講好。一方面，要打造熱門IP，形成品牌效應(yīng)。紅色文化傳播必須堅(jiān)持“內(nèi)容為王”，結(jié)合革命老區(qū)的特色，對(duì)相關(guān)文化資源整合優(yōu)化，包括歷史英雄人物、事件、傳統(tǒng)習(xí)俗等，避免紅色文化同質(zhì)化，系統(tǒng)全面構(gòu)建傳播框架，打造特色品牌和熱門IP產(chǎn)品，進(jìn)而形成傳播輻射圈。對(duì)品牌樹立而言，政府必須創(chuàng)新傳播內(nèi)容和傳播形式，靈活運(yùn)用現(xiàn)代化技術(shù)提高傳播效果；另一方面，要根據(jù)受眾的不同，創(chuàng)新故事表達(dá)的內(nèi)容。面對(duì)不同的受眾，要從不同的角度重塑故事，如百集系列短視頻《紅色故事里的初心和使命》以精簡(jiǎn)、精準(zhǔn)、精練的方式打磨故事情節(jié)，使故事內(nèi)容和講解形式都具有感染力，用戶瀏覽量高。

（三）加強(qiáng)技術(shù)應(yīng)用，吸引受眾參與

融媒體時(shí)代是在數(shù)字化技術(shù)的發(fā)展下，以網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)為傳播主陣地，通過短視頻等視聽形式傳播多位一體信息的時(shí)代，而紅色文化資源是實(shí)物展現(xiàn)，所以要打造數(shù)字化傳播形式。數(shù)字化技術(shù)是以短視頻、大數(shù)據(jù)、語音和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)等形式實(shí)現(xiàn)的傳播技術(shù)手段。紅色文化資源大多以實(shí)物的形式呈現(xiàn)，要保證紅色文化的可持續(xù)傳播，必須要打造數(shù)字化的傳播形式。靈活運(yùn)用5G、AI、VR等技術(shù)，打造紅色虛擬場(chǎng)館，讓受眾在“云端”盡享視覺盛宴，實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景化傳播，打造沉浸式體驗(yàn)，迎合受眾碎片化、即時(shí)性接收信息的方式。要發(fā)揮“兩微一端”和短視頻平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，全方位、多層次、多角度傳播紅色文化，根據(jù)當(dāng)前政治環(huán)境，利用節(jié)假日時(shí)間節(jié)點(diǎn)，實(shí)時(shí)更新內(nèi)容的推送，弘揚(yáng)主旋律。要嘗試開設(shè)紅色文化游戲平臺(tái)。要把游戲當(dāng)作新的教育載體，彌補(bǔ)人們對(duì)紅色文化傳播興趣不高的問題，為青少年量身定制紅色文化游戲，讓他們?cè)趭蕵分懈兄獨(dú)v史事件、體驗(yàn)歷史氛圍，了解歷史人物，樹立對(duì)紅色文化的敬仰之情。在開發(fā)游戲的過程中，要秉承客觀、真實(shí)原則，在深入了解史實(shí)的基礎(chǔ)上最大限度還原真實(shí)場(chǎng)景，達(dá)到寓教于樂的效果，使紅色文化的傳播新穎、有趣、有創(chuàng)意。

四、結(jié)語

紅色文化雖然是在一定歷史條件下產(chǎn)生的，但其并不是一種僵死的文化，而是一種不斷變化發(fā)展著的、與時(shí)俱進(jìn)的、具有時(shí)代氣息、反映主流意識(shí)和人性光輝的文化，是一種不斷創(chuàng)新的先進(jìn)文化。繼承和發(fā)揚(yáng)好紅色文化，必須堅(jiān)持以馬克思主義為指導(dǎo)原則，利用融媒體平臺(tái)，不斷拓展紅色文化內(nèi)涵，創(chuàng)新紅色文化傳播手段，使紅色文化在傳播中提升價(jià)值，獲得可持續(xù)發(fā)展，進(jìn)而為中國(guó)特色社會(huì)主義建設(shè)提供強(qiáng)大精神動(dòng)力。

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