摘要：網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的發(fā)展帶來了生活方式的變革，抖音短視頻由于多元化、碎片化、大眾化的特點(diǎn)，滲透到人們生活的方方面面，也使得城市形象擁有更多樣態(tài)的呈現(xiàn)方式。本文分析了城市形象在抖音短視頻中的傳播特點(diǎn)，探析了抖音短視頻在城市形象建構(gòu)方面所起的積極作用及存在的主要問題，并從政府、自媒體、大眾多個(gè)角度出發(fā)，提出利用抖音平臺建構(gòu)城市形象的優(yōu)化策略。

關(guān)鍵詞：城市形象；抖音；短視頻；形象建構(gòu)

基金項(xiàng)目： 本文系2022年度黑龍江省大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃項(xiàng)目的階段性研究成果，項(xiàng)目名稱為“影像·符號·重塑：移動短視頻對大慶城市形象的建構(gòu)研究”（項(xiàng)目編號：202210235014）。

城市形象是城市建筑、道路、街區(qū)等因素共同作用下的“一種可識別的城市意象”，是在城市中的人共同記憶與經(jīng)驗(yàn)之下所形成的“公眾印象”?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，為城市形象建構(gòu)提供了更多的思路和手段，城市形象的宣傳途徑不再局限于廣播、報(bào)刊、電視等傳統(tǒng)媒體，在抖音平臺上與城市形象相關(guān)的創(chuàng)意宣傳片、特色景點(diǎn)介紹、魔性洗腦方言等短視頻，打造了城市形象的新名片。

一、抖音短視頻建構(gòu)城市形象的主要特點(diǎn)

（一）以多元化的角度塑造城市形象

城市形象不光包括肉眼可見的實(shí)體元素，大眾傳媒所構(gòu)建的擬態(tài)環(huán)境也成為城市形象可被感知的內(nèi)容。抖音短視頻內(nèi)容豐富，形式多樣，包羅萬象，個(gè)人、群體、組織與大眾傳播完美融合。能夠從不同角度展現(xiàn)一個(gè)城市的歷史文化、自然風(fēng)光、社會民生等多方面的特色。以天津市為例，抖音短視頻平臺上的海河風(fēng)光、天津之眼摩天輪、法式建筑瓷房子、濱海網(wǎng)紅圖書館、天津相聲、天津麻花等，全方位、多角度、寬領(lǐng)域地塑造了天津市“渤海明珠、活力之城”的城市新形象。

（二）以碎片化的形式傳播城市形象

抖音短視頻因其自身的特征，形成了碎片化的傳播特點(diǎn)。抖音短視頻制作手段具有快速選題、沉浸表達(dá)、即興拍攝、迅捷轉(zhuǎn)發(fā)、引發(fā)共鳴等碎片化特點(diǎn)[1]。抖音短視頻一般可以分為15秒以下、15-30秒、30秒-1分鐘、1分鐘以上幾個(gè)時(shí)段。短而精的視頻時(shí)長更加符合現(xiàn)代人利用碎片化時(shí)間進(jìn)行娛樂的方式和習(xí)慣。在抖音平臺，城市的熱點(diǎn)以碎片化的形式產(chǎn)生，并通過碎片化的傳播途徑進(jìn)入大眾視野。

（三）以大眾化的優(yōu)勢建構(gòu)城市形象

抖音短視頻平臺用戶量巨大，龐大的用戶群體是城市形象建構(gòu)的巨大推動力。在抖音上，每個(gè)人都被賦予了文本制作的能力與上傳擴(kuò)散的渠道。大眾的參與為城市形象建構(gòu)提供了新的視角，美食小吃、小眾美景等更生活化的內(nèi)容也產(chǎn)生了大量的有創(chuàng)意性的、令人耳目一新的視頻內(nèi)容。抖音上，所有參與者都可以自由地表達(dá)自己的想法進(jìn)行評論、為喜歡的視頻點(diǎn)贊、分享感興趣的視頻。大眾化的互動就是無形的傳播，人們對于城市形象的感知也更加真切。

二、抖音短視頻建構(gòu)城市形象的主要內(nèi)容

（一）景觀—展現(xiàn)城市之美

人們對事物的印象最直觀的來源就是視覺，城市形象也是如此。在自然景觀方面，抖音短視頻可以利用當(dāng)?shù)氐锰飒?dú)厚的地理環(huán)境，展示城市的自然風(fēng)光。例如，內(nèi)蒙古呼倫貝爾市擁有一望無際的美麗草原，“藍(lán)藍(lán)的天上白云飄，白云下面馬兒跑”，在抖音短視頻中奔跑的駿馬、藍(lán)天白云令人心曠神怡，讓無數(shù)網(wǎng)友為之神往。我國幅員遼闊，各地氣候差異顯著，以位于我國最北方的漠河市為例，冬季大雪紛飛，霧凇冰河，好似人間仙境。在抖音短視頻平臺上“潑水成冰”一度成為熱門話題，引得不少網(wǎng)友不遠(yuǎn)萬里奔赴雪鄉(xiāng)，感受北國好風(fēng)光。

在人文景觀方面，城市的園林、交通、名勝古跡、地標(biāo)性建筑等都是城市形象宣傳短視頻的重要組成部分。以網(wǎng)紅城市成都為例，廣大網(wǎng)友耳熟能詳?shù)牡貥?biāo)式建筑就有新世紀(jì)環(huán)球中心、金融城雙塔等。此外，IFS爬墻熊貓已成為新時(shí)代網(wǎng)紅打卡地，安順廊橋更是體現(xiàn)了傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文化的結(jié)合，已成為成都夜生活的標(biāo)志……抖音短視頻所展示的城市生活環(huán)境、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、自然風(fēng)光等展示了城市的美好形象，為城市的健康發(fā)展提供了巨大推力。

（二）文化—打造文化之城

內(nèi)在的文化底蘊(yùn)是城市發(fā)展的動力和源泉，城市形象塑造的核心就是城市文化。我國有五千年悠久的歷史，在波濤滾滾的歷史長河中，許多城市歷經(jīng)變遷卻依然保留著獨(dú)特的飲食文化、服飾文化、婚俗文化、建筑文化等，留下了文化瑰寶。例如，景德鎮(zhèn)市早年間是皇家御用瓷器生產(chǎn)基地，制瓷已有1700多年的歷史，出產(chǎn)的瓷器以“白如玉，明如鏡，薄如紙，聲如磬”而名滿天下。抖音短視頻中大量以制瓷為內(nèi)容的短視頻展示了這座城市深厚的文化底蘊(yùn)，使“瓷都”的城市形象更加深入人心。

（三）民生—傳遞城市之情

一座城市的歷史變遷，承載著一代人或者幾代人的記憶。在抖音短視頻中，記錄了許多充滿溫情的城市故事，或平淡、或溫暖、或忙碌、或孤獨(dú)……這些大大小小的城市故事，使一座座城市有了煙火氣。播放量數(shù)以萬計(jì)的抖音短視頻“暖城”講述了上海市民日常生活中的一個(gè)個(gè)溫暖瞬間，垃圾回收時(shí)微笑著揮手，禮讓行人時(shí)互相點(diǎn)頭致意，志愿者耐心教老人使用手機(jī)，好鄰居“買菜為鄰里，十年如一日”，“鑰匙阿姨”十年間保管15家鑰匙，串起15個(gè)家庭的信任……溫暖一點(diǎn)點(diǎn)傳遞，這座城市便有了溫度。

三、抖音對城市形象建構(gòu)的影響

（一）積極影響

1.提高城市知名度

由于抖音短視頻平臺擁有龐大的用戶群體，通過大眾點(diǎn)贊、評論、分享傳播，可以迅速地提高一座城市的知名度。例如，因疫情防控等諸多原因，“互聯(lián)網(wǎng)+春節(jié)”成為過年的新姿勢。2022年春節(jié)期間，安順市文體廣電旅游局為豐富市民新年活動形式，結(jié)合自身新年旅游資源優(yōu)勢，在抖音開展了“dou來安順過大年”活動，通過平臺達(dá)人和用戶持續(xù)輸出“dou來安順過大年”優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，提升話題曝光量和安順城市知名度。此次活動，定向投放6天抖音GD廣告，共實(shí)現(xiàn)了134萬余次曝光，年輕人通過話題、貼紙、達(dá)人視頻、活動宣傳片的方式，了解安順、走進(jìn)安順。

2.豐富城市形象

短視頻在城市形象傳播中的應(yīng)用，使城市形象更加立體、豐富、直觀、鮮活，實(shí)現(xiàn)了城市形象由單一到多元的轉(zhuǎn)變。例如，以前提到西安，自然而然會想到兵馬俑、古墓，這座城市擁有厚重的歷史，卻未免顯得高冷。近些年，憑借抖音短視頻，西安一舉成為中國最炙手可熱的網(wǎng)紅城市，大唐不夜城的“不倒翁小姐姐”、永興坊的摔碗酒、回民街的美食以及曲江的燈光秀使得西安瞬間爆紅?！岸兑糁恰背蔀槲靼惨粡埿碌拿?。

3.帶動城市經(jīng)濟(jì)增長

城市形象的功能包括兩個(gè)方面：對內(nèi)和對外。對內(nèi)需要形成目標(biāo)共識，對外需要不斷擴(kuò)大城市知名度，提升美譽(yù)度，從而增強(qiáng)城市的對外吸引力。[2]借助抖音平臺對城市形象進(jìn)行塑造和傳播，有助于形成良好的城市口碑，進(jìn)而促進(jìn)基礎(chǔ)設(shè)施不斷完善、推動城市的旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展，最終提升城市軟實(shí)力。人們基于真實(shí)體驗(yàn)，在腦海重新構(gòu)建城市形象，發(fā)表不同的看法，引發(fā)更多的討論話題，不斷提高城市熱度，形成良性循環(huán)。

（二）消極影響

1.視頻質(zhì)量良莠不齊，缺乏監(jiān)管

信息時(shí)代，人人都可以是新聞的制造者。抖音短視頻平臺準(zhǔn)入門檻低，導(dǎo)致視頻的質(zhì)量良莠不齊，內(nèi)容與城市形象定位之間并無明顯的匹配性，視頻拍攝的清晰度、視角和音樂的選取等方面質(zhì)量差異較大，視頻內(nèi)容是否真實(shí)可靠、傳達(dá)意圖是否符合社會價(jià)值取向、是否有利于城市形象的塑造與傳播，也無法保證。

2.過于娛樂化商業(yè)化，空洞失真

目前，互聯(lián)網(wǎng)平臺商業(yè)化盛行，抖音平臺上部分視頻創(chuàng)作者為了吸引眼球而忽略傳播內(nèi)容的真實(shí)性，如為了吸引游客，在景點(diǎn)風(fēng)光的視頻制作中運(yùn)用厚重的濾鏡虛假宣傳，游客體驗(yàn)過后直呼被騙，嚴(yán)重影響城市形象塑造的真實(shí)性和可信度。抖音短視頻“娛樂至上”“商業(yè)之上”的特點(diǎn)，將一切與城市相關(guān)的人與物都可以通過商業(yè)化的形象呈現(xiàn)出來。在網(wǎng)紅城市爆火的背后，充斥著網(wǎng)紅景點(diǎn)打卡地，有網(wǎng)友不遠(yuǎn)千里萬里來排隊(duì)拍照，只為跟風(fēng)打卡，而城市深厚的歷史文化卻無人問津。抖音平臺上關(guān)于城市形象的海量內(nèi)容讓人們眼花繚亂，但沒有深度和內(nèi)涵的內(nèi)容很難令人形成對城市形象的長久記憶。

3.視頻框架趨同，缺乏創(chuàng)意

網(wǎng)紅城市的爆火背后，抖音等短視頻平臺起到了巨大的推動作用。一個(gè)視頻成功走紅后，就會產(chǎn)生更多的相關(guān)內(nèi)容，導(dǎo)致相關(guān)作品數(shù)量激增。但是負(fù)面效應(yīng)也隨之而來，海量視頻的傳播內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，缺乏創(chuàng)意。例如，在抖音上搜索杭州西湖的話題，有12.5億次播放，但是不少視頻的介紹內(nèi)容、拍攝手法、取景角度、音樂選取都有雷同現(xiàn)象，甚至有營銷號直接盜用他人短視頻蹭取流量。同質(zhì)化的內(nèi)容容易讓受眾對城市形象產(chǎn)生刻板印象，令城市形象的傳播效果大打折扣。

四、抖音城市形象傳播提升策略

（一）加強(qiáng)城市景觀建設(shè)及其影像化表達(dá)

城市景觀不能僅局限于歷史遺留的名勝古跡，還可以打造新時(shí)代備受年輕人喜愛的網(wǎng)紅景點(diǎn)，可以借助現(xiàn)代設(shè)備吸引網(wǎng)友目光，利用獨(dú)特的建筑引發(fā)打卡熱潮，賦予特殊含義引起網(wǎng)友共情。[3]同時(shí)，應(yīng)注重影像化表達(dá)，增強(qiáng)敘事性，結(jié)合背景、文字、聲音等增強(qiáng)表達(dá)功能，展示城市蘊(yùn)含的獨(dú)特風(fēng)貌和精神內(nèi)涵。

（二）整合城市歷史文化資源，創(chuàng)新表達(dá)方式

每個(gè)城市都有其獨(dú)特的歷史文化、城市風(fēng)貌及風(fēng)俗習(xí)慣等，在城市形象傳播過程中，應(yīng)明確城市的特點(diǎn)，整合城市優(yōu)秀的歷史文化資源。[4]創(chuàng)新表達(dá)方式，將城市形象內(nèi)容配以特定的音樂、濾鏡、特效，將城市歷史文化與趣味性結(jié)合，以喜聞樂見的形式打破死板的傳播印象，優(yōu)化城市形象傳播效果，為人們帶來輕松活潑、煥然一新的精神感受、文化沖擊。

（三）搭建共創(chuàng)平臺，實(shí)現(xiàn)城市形象聯(lián)合傳播

首先，政府應(yīng)該深入挖掘城市的優(yōu)勢和特點(diǎn)，從多角度探索。例如，在抖音短視頻發(fā)布政策信息，樹立惠民利民、心系百姓的政府形象，塑造有溫度的城市形象；發(fā)布城市建設(shè)取得的成就，科技成果、文化建設(shè)成果、經(jīng)濟(jì)發(fā)展成果等，塑造有實(shí)力的城市形象；發(fā)布自然生態(tài)景區(qū)的相關(guān)短視頻，展現(xiàn)美景，傳遞環(huán)保意識，塑造有理念的城市形象等。

其次，借助高人氣自媒體知名度和影響力，加大宣傳力度，提高城市形象知名度。許多高人氣網(wǎng)紅博主有自己獨(dú)特的風(fēng)格和穩(wěn)定的粉絲群體。借助高人氣自媒體博主準(zhǔn)確投放信息，建立從點(diǎn)到面的傳播方式，是城市形象建構(gòu)的一大助力。例如，抖音網(wǎng)紅博主“墊底辣孩”因高超的拍攝技術(shù)和高級的審美走紅于網(wǎng)絡(luò)，他拍攝的城市宣傳短視頻和攝影作品平均點(diǎn)贊量突破百萬，一條廣西桂林的視頻更是獲得239.4萬點(diǎn)贊量。在這條視頻中，作者采用人景互動的方式拍攝壯族的服飾、習(xí)俗、特色美食、民間勞動和山水美景等，展示了當(dāng)?shù)厝说臒崆?、淳樸的生活氣息使更多網(wǎng)友關(guān)注桂林，這無疑是對桂林城市形象的一次有力宣傳。

最后，抖音平臺的城市短視頻內(nèi)容，點(diǎn)擊量動輒幾百萬、上千萬，更應(yīng)該在收獲流量的同時(shí)承擔(dān)起藝術(shù)審美、文化教育、價(jià)值觀傳遞的職責(zé)。大眾視角具有接地氣、貼近生活、真實(shí)自然等特質(zhì)。官方媒體應(yīng)該激勵(lì)大眾參與城市形象建構(gòu)，如開展“發(fā)現(xiàn)城市美”等主題視頻征集活動，篩選優(yōu)質(zhì)短視頻，設(shè)置獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，提高大眾參與創(chuàng)作城市形象相關(guān)短視頻的積極性。

（四）構(gòu)建規(guī)范有序的短視頻傳播環(huán)境

從抖音平臺上的城市傳播的主體來看，呈現(xiàn)去中心化的趨勢。政府可以與抖音等新媒體平臺合作，對各個(gè)城市傳播主體的內(nèi)容生產(chǎn)進(jìn)行引導(dǎo)。創(chuàng)建官方賬號，通過短視頻的方式向大眾傳遞城市形象，使視頻作品更具真實(shí)性、權(quán)威性。城市形象的塑造不是一朝一夕能夠?qū)崿F(xiàn)的，城市形象建構(gòu)也需要與時(shí)俱進(jìn)，因此政府需要制定長期的宣傳策略，引導(dǎo)城市形象的健康發(fā)展。同時(shí)，政府應(yīng)該時(shí)刻關(guān)注抖音平臺中有關(guān)城市形象的輿論，對短視頻平臺加大監(jiān)管力度，對有損城市形象、內(nèi)容虛假低俗的視頻及時(shí)處理，做出正能量的價(jià)值導(dǎo)向，積極引導(dǎo)社會各層面創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)短視頻。

五、結(jié)語

如今，抖音短視頻已成為大眾休閑生活的重要組成部分，對城市形象的建構(gòu)和傳播起到重要的作用。城市爆火存在一定的偶然性，但歸根結(jié)底是要挖掘城市自身的特點(diǎn)，將特點(diǎn)轉(zhuǎn)化為亮點(diǎn)，以獨(dú)特的城市形象吸引大眾目光，助力城市發(fā)展建設(shè)。城市形象建構(gòu)和傳播，需要多方合力，充分利用短視頻特有的表現(xiàn)力、傳播力、說服力，形成城市形象高滲透率、范圍全覆蓋的傳播路徑。

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