摘要：主流媒體全力挺進(jìn)短視頻平臺，以強(qiáng)大的傳播力優(yōu)勢和內(nèi)容優(yōu)勢，在較短的時(shí)間內(nèi)便在短視頻平臺破局“出圈”。本文通過案例分析法，對新疆廣播電視臺“走進(jìn)鄉(xiāng)村看小康”和“雪都女孩上冬奧”兩個(gè)系列報(bào)道進(jìn)行分析，進(jìn)一步總結(jié)了短視頻“形象”融合傳播、短視頻內(nèi)容“話題”互動(dòng)傳播、短視頻周邊“故事”系列傳播、短視頻見證“歷史”情感傳播等實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，探討主流媒體在短視頻平臺的傳播要素，總結(jié)主流媒體短視頻“出圈”的創(chuàng)新報(bào)道模式。希望能夠助力主流媒體發(fā)揮短視頻新平臺的流量優(yōu)勢，制作出更多優(yōu)質(zhì)短視頻內(nèi)容，為講好中國故事和新疆故事貢獻(xiàn)媒體力量。

關(guān)鍵詞：短視頻平臺；主流媒體；傳播破局；“出圈”

優(yōu)質(zhì)高產(chǎn)短視頻作品破局“出圈”，成為時(shí)下主流媒體競相追逐的全新目標(biāo)。短視頻平臺具有流量加持優(yōu)勢，但是原創(chuàng)短視頻作品質(zhì)量不過關(guān)還是會(huì)陷入困局[1]。主流媒體有必要提高傳播力，依靠精品內(nèi)容破局“出圈”。同時(shí)，隨著主流媒體不斷向公眾提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和產(chǎn)品，新聞輿論的公信力日漸提升，新聞輿論的傳播力更加廣泛，引導(dǎo)力愈發(fā)高效。

一、主流媒體短視頻傳播困局

（一）輸出內(nèi)容原創(chuàng)度低

主流媒體的原創(chuàng)短視頻占比并不高，多數(shù)情況下是對當(dāng)日報(bào)道內(nèi)容進(jìn)行剪輯，這樣雖然保證了短視頻制作數(shù)量，但是視頻質(zhì)量的原創(chuàng)性很難得到深度挖掘[2]。由于短視頻平臺用戶的閱讀量較大，重復(fù)性內(nèi)容很難吸引流量，所以原創(chuàng)作品不足已經(jīng)成為傳播困局，若缺少精品原創(chuàng)作品，主流媒體在短視頻平臺上的流量效益很難凸顯。

（二）話題傳播性弱

主流媒體短視頻很難快速傳播，主要是缺乏話題傳播的先決條件。因?yàn)槎桃曨l內(nèi)容缺乏原創(chuàng)性，未能設(shè)計(jì)出充滿互動(dòng)性的話題鏈接[3]，所以，短視頻用戶的關(guān)注度并不是很高，也很難形成話題分享，轉(zhuǎn)發(fā)的比例相對較低，故而亟待突破話題傳播壁壘。

（三）直播聯(lián)動(dòng)不足

主流媒體即便能夠維系短視頻創(chuàng)作數(shù)量，也并不一定能夠保證制作內(nèi)容具有聯(lián)動(dòng)性。多數(shù)情況下主流媒體的直播活動(dòng)未設(shè)計(jì)聯(lián)動(dòng)性較強(qiáng)的短視頻推介，所以直播前期、中期、后期的傳播空間并未充分延展，限制了短視頻內(nèi)容的傳播范圍。若不能利用直播帶動(dòng)短視頻傳播，主流媒體的傳播力始終難以全面提升。

二、主流媒體在短視頻平臺的傳播破局要素

全媒體時(shí)代，信息無處不在、無所不及、無人不用。為此，主流媒體應(yīng)從容應(yīng)對新挑戰(zhàn)，將互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)最大變量轉(zhuǎn)化為推動(dòng)新聞事業(yè)發(fā)展的最大增量，推動(dòng)黨的新聞輿論工作蓬勃發(fā)展。

（一）深入一線獲取資料

制作短視頻需要大量原創(chuàng)素材，如果僅通過網(wǎng)絡(luò)渠道獲取改編視頻資料，將缺乏原創(chuàng)性，故而主流媒體利用短視頻平臺完成傳播破局，應(yīng)深入一線獲取資料[4]。在由自治區(qū)黨委宣傳部組織、新疆廣播電視臺承辦的《走進(jìn)鄉(xiāng)村看小康》大型網(wǎng)絡(luò)直播活動(dòng)中，組織了共計(jì)10人的3個(gè)特別報(bào)道小組，深入新疆喀什地區(qū)莎車縣、葉城縣、喀什市等地，行程總計(jì)約為3261公里，組織實(shí)施3場網(wǎng)絡(luò)直播報(bào)道，充分報(bào)道阿熱勒鄉(xiāng)、阿克塔什鎮(zhèn)、薩依巴格鄉(xiāng)、伯西熱克鄉(xiāng)、荒地鄉(xiāng)、帕哈太克里鄉(xiāng)等數(shù)十個(gè)鄉(xiāng)村全面建成小康社會(huì)、接續(xù)推進(jìn)鄉(xiāng)村振興的進(jìn)展成效，圍繞網(wǎng)絡(luò)專題節(jié)目《見老鄉(xiāng)，看小康》，在當(dāng)?shù)亟M織拍攝原創(chuàng)視頻素材，進(jìn)而完成《看看新疆葉城的核桃有多好》等27件短視頻原創(chuàng)作品，實(shí)現(xiàn)了“一次采集、多種生成、多元傳播”，全網(wǎng)閱讀量超千萬。

（二）設(shè)計(jì)手繪漫畫海報(bào)

受眾從移動(dòng)客戶端看到的海報(bào)大致分為兩類：一類是靜態(tài)海報(bào)封面；另一類是作為直播活動(dòng)時(shí)的預(yù)告海報(bào)。在短視頻平臺上，很多移動(dòng)端用戶第一時(shí)間看到的是短視頻的靜態(tài)畫面。此時(shí)，多組靜態(tài)畫面鏈接不同的短視頻內(nèi)容。如果短視頻海報(bào)的吸引力較弱，則很難在終端短視頻中脫穎而出。而吸引用戶的恰恰是那些與眾不同、極具設(shè)計(jì)感且具有創(chuàng)新性和創(chuàng)意空間的短視頻宣傳海報(bào)。為使海報(bào)更具網(wǎng)感、更易傳播，“走進(jìn)鄉(xiāng)村看小康”特別報(bào)道小組根據(jù)每期短視頻主題差異，精選拍攝地點(diǎn)特色場景，精心設(shè)計(jì)了手繪漫畫海報(bào)。這些手繪漫畫貼合豐收主題，將喀什盛產(chǎn)的石榴、核桃、巴旦木、萬壽菊、馕等“豐收”元素融入其中，以更為生動(dòng)、形象、立體、集中的方式呈現(xiàn)出地域風(fēng)光，故而使得靜態(tài)畫面產(chǎn)生了強(qiáng)烈的吸引力，最終達(dá)到了新穎、明快、豐富的傳播效果。

（三）短視頻與直播聯(lián)動(dòng)

短視頻和直播互為助力、互相補(bǔ)位，短視頻內(nèi)容品質(zhì)精良，用戶留存時(shí)間長；直播則實(shí)時(shí)互動(dòng)性強(qiáng)，更易促進(jìn)用戶轉(zhuǎn)化消費(fèi)。將“短視頻+直播”進(jìn)行融合，可以充分發(fā)揮二者長處，這也是主播和商家未來的必選項(xiàng)，因此，兩者之間的關(guān)系用“伴侶”來形容更為貼切，這種黃金搭檔可以最大限度為平臺帶來流量，也能為短視頻和直播行業(yè)的發(fā)展注入活力。

在新疆廣播電視臺大型網(wǎng)絡(luò)直播活動(dòng)“走進(jìn)鄉(xiāng)村看小康”中，增加了短視頻聯(lián)動(dòng)素材，平均每場直播插播5到7個(gè)短視頻，在節(jié)約直播地點(diǎn)路程時(shí)間的基礎(chǔ)上，還可以借由干貨滿滿的短視頻為直播增添更多有效信息量，從而壯大傳播矩陣，實(shí)現(xiàn)多種方式的共贏。例如，在錄制莎車縣喜迎豐收的直播活動(dòng)中，攝制組同期錄制了5個(gè)短視頻，分別由4路記者為網(wǎng)友呈現(xiàn)田間地頭、車間廠房的豐收盛景，傳遞農(nóng)業(yè)種植戶、農(nóng)業(yè)科技工作者、新農(nóng)人等群體的豐收喜悅。按照新疆廣播電視臺對本次直播活動(dòng)的總體要求，新疆衛(wèi)視節(jié)目中心在每場直播的前、中、后階段發(fā)布宣傳推廣短視頻各9條，原創(chuàng)短視頻精選直播內(nèi)容中具有懸念感、趣味感、科普感的部分，如“帶您揭曉新疆姑娘美的秘訣”“猜猜這是什么東東，直播間告訴你答案”“在新疆養(yǎng)駱駝的都這么帥”等，短視頻的巧妙運(yùn)用大幅提高了直播活動(dòng)的信息密度。直播結(jié)束后，網(wǎng)友紛紛在評論區(qū)進(jìn)行互動(dòng)，用戶黏性得到顯著提升，取得了良好的宣傳效果。

（四）布置輪換場景風(fēng)格

短視頻以“短平快”的風(fēng)格融入巨大信息量，如果只在一個(gè)場景下完成短視頻拍攝，即便是觀眾記憶印象加深，也可能造成嚴(yán)重審美疲勞[5]。所以，輪換場景風(fēng)格成為擴(kuò)大短視頻信息量的關(guān)鍵。新疆衛(wèi)視節(jié)目中心組織直播活動(dòng)中，設(shè)計(jì)短視頻宣傳資料時(shí)也會(huì)輪換不同風(fēng)格的主題場景。場景多樣化、環(huán)節(jié)更豐富、詳略也得當(dāng)，而且均由不同記者現(xiàn)場出鏡，故而移動(dòng)終端用戶也會(huì)產(chǎn)生新鮮感。例如，中秋佳節(jié)，“走進(jìn)鄉(xiāng)村看小康”節(jié)目組走進(jìn)葉城，在制作短視頻期間呈現(xiàn)了“核桃雨”的田間地頭，記錄了石榴風(fēng)情園紅榴飄香，同時(shí)短視頻場景下還有中央支持農(nóng)業(yè)農(nóng)村發(fā)展系列政策的執(zhí)行者、受益者、見證者，講述他們的親身經(jīng)歷和感受，帶給觀眾的視覺場景更為多元，憑借“小切口，正能量”的講述模式，受到了觀眾的好評和關(guān)注。

三、主流媒體短視頻“出圈”的報(bào)道模式創(chuàng)新

（一）短視頻打造IP“形象”融合傳播

主流媒體在短視頻平臺上塑造媒介形象，需要通過融合傳播方式獲得流量加持。在選擇短視頻素材時(shí)，一方面要側(cè)重于熱點(diǎn)新聞事件；另一方面要選擇與媒體形象契合度較高的視頻素材資料。例如，在2022年北京冬奧會(huì)期間，新疆衛(wèi)視節(jié)目中心融媒體部根據(jù)冬奧會(huì)熱點(diǎn)事件設(shè)計(jì)短視頻素材，以“新疆娃娃”的冬奧之旅作為視頻策劃方向。在融媒體短視頻產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面，新疆衛(wèi)視節(jié)目中心融媒體部編導(dǎo)在短時(shí)間內(nèi)制定了明確的分工和報(bào)道計(jì)劃。2022年2月15日，融媒體部組織移動(dòng)直播“雪都女孩上冬奧”共2場，全網(wǎng)觀看量破167萬；在抖音平臺發(fā)布冬奧相關(guān)短視頻共25條，全網(wǎng)點(diǎn)擊量破1.64億；在快手平臺發(fā)布冬奧相關(guān)短視頻共23條，全網(wǎng)點(diǎn)擊量破1169.3萬；在微信公眾號、頭條號共發(fā)布原創(chuàng)冬奧相關(guān)圖文鏈接共39條，點(diǎn)擊量為2.2萬，在微信公眾號、頭條號共轉(zhuǎn)發(fā)權(quán)威媒體冬奧相關(guān)圖文鏈接共100條，點(diǎn)擊量為1.8萬；全網(wǎng)發(fā)布冬奧相關(guān)融媒體作品點(diǎn)擊量破1.77億。直播活動(dòng)與原創(chuàng)短視頻同期發(fā)布，圍繞同一主題“雪都女孩上冬奧”展開系列報(bào)道，在短視頻平臺有效形成流量聚合，故而短視頻打造的IP“形象”也在融合傳播過程中進(jìn)一步塑造，成為傳播熱點(diǎn)話題。

（二）短視頻內(nèi)容“話題”互動(dòng)傳播

短視頻平臺上主流媒體之所以能夠憑借短視頻內(nèi)容“出圈”，關(guān)鍵在于報(bào)道內(nèi)容具有較強(qiáng)的話題互動(dòng)傳播性。為了找到適合快速傳播的話題，新疆衛(wèi)視直播小分隊(duì)與《新疆日報(bào)》/“石榴云”記者共赴雪都阿勒泰，分別前往冬奧健兒巴亞尼和迪妮格爾的家中進(jìn)行前期調(diào)研，了解兩位運(yùn)動(dòng)員成長歷史，對兩位運(yùn)動(dòng)員的家人朋友進(jìn)行前期采訪。直播小分隊(duì)在運(yùn)動(dòng)員家中記錄下觀看開幕式的難忘瞬間，在得知迪妮格爾擔(dān)任冬奧主火炬手的那一瞬間，小小的房間里沸騰了，“石榴云”記者用鏡頭記錄下迪妮格爾家人激動(dòng)落淚的瞬間，新疆衛(wèi)視節(jié)目中心開心董工作室立即制作一系列以“奧運(yùn)健兒家人反饋”為主題的短視頻并發(fā)布，該話題第一時(shí)間登上抖音熱搜。而后，自治區(qū)網(wǎng)信辦將此視頻用于對外傳播，《環(huán)球時(shí)報(bào)》等媒體也陸續(xù)采用該視頻，通過中外媒體傳播，形成持續(xù)性較強(qiáng)的話題發(fā)酵，故而“雪都女孩上冬奧”系列報(bào)道無論是以直播形式呈現(xiàn)，或是以原創(chuàng)短視頻呈現(xiàn)，都獲得網(wǎng)友持續(xù)關(guān)注，形成話題互動(dòng)傳播條件之后，主流媒體“出圈”實(shí)屬必然。

（三）短視頻周邊“故事”系列傳播

主流媒體原創(chuàng)短視頻之所以能夠快速獲得網(wǎng)友關(guān)注，得益于短視頻內(nèi)容對周邊素材的深度挖掘。直播活動(dòng)作為主線，原創(chuàng)短視頻則需要以輔線敘事作為突出主題的報(bào)道方向。例如，在冬奧會(huì)賽場上，央視和諸多地方媒體都完成了前方報(bào)道，觀眾已經(jīng)對賽場最新情況變化了如指掌，能夠吸引觀眾的短視頻內(nèi)容則需要深度挖掘冬奧會(huì)賽程周邊的信息，進(jìn)而打造短視頻周邊故事系列傳播。新疆衛(wèi)視節(jié)目中心在未掌握第一手賽場資源的情況下，圍繞“新疆姑娘”設(shè)計(jì)故事主題，策劃了《新疆姑娘迪妮格爾的媽媽為她加油》《速滑選手阿合娜爾賽后第一件事是打電話給媽媽加油！又美又颯的新疆姑娘！》《快來聽聽迪妮格爾的媽媽說說新疆姑娘的名字有多美》等。這些短視頻中并沒有將選手賽程和比賽結(jié)果作為重點(diǎn)內(nèi)容來進(jìn)行報(bào)道，而是圍繞“新疆姑娘”故事主題來講述選手成長歷程、選手家庭及選手家鄉(xiāng)周邊的故事。個(gè)體故事與賽場故事相得益彰，讓終端用戶了解到選手不為人知的一面，故而伴隨選手熱度增加，短視頻流量也持續(xù)遞增。其中，《一起來參觀奧運(yùn)健兒迪妮格爾的家》發(fā)布后得到了中國駐黎巴嫩使館曹毅和CGTN記者團(tuán)等有影響力賬號的點(diǎn)贊轉(zhuǎn)發(fā)，對主流媒體“出圈”產(chǎn)生了助力。

（四）短視頻見證“歷史”情感傳播

在主流媒體原創(chuàng)短視頻中，很多短視頻主題具有見證歷史時(shí)刻的情感傳播意義。例如，《“00后”運(yùn)動(dòng)員迪妮格爾和趙嘉文點(diǎn)燃北京冬奧會(huì)主火炬》《北京冬奧會(huì)越野滑雪女子4×5公里接力決賽，中國隊(duì)創(chuàng)造歷史！》，這些原創(chuàng)視頻正是以見證“歷史”性突破為情感傳播紐帶，所有內(nèi)容均為首次出現(xiàn)的歷史重大事件，故而對觀眾的吸引力巨大。此次“雪都女孩上冬奧”的報(bào)道活動(dòng)便是見證歷史，與《新疆日報(bào)》/“石榴云”的精誠合作，記錄下冬奧會(huì)的歷史新篇章，讓觀眾看到了“中國雪都”的奧秘。在抖音短視頻平臺上的直播活動(dòng)中，節(jié)目組介紹了阿勒泰的冰雪資源、冰雪運(yùn)動(dòng)發(fā)展情況，并對越野滑雪項(xiàng)目進(jìn)行了知識科普，對中國越野滑雪隊(duì)的情況進(jìn)行了介紹，同時(shí)與網(wǎng)友共同觀看了“雪都女孩”的冬奧會(huì)比賽，全網(wǎng)點(diǎn)擊量居高不下。

原創(chuàng)短視頻圍繞“看越野滑雪，為家鄉(xiāng)選手加油！”打造情感話題，通過“石榴云”APP、新疆衛(wèi)視、阿勒泰市融媒體中心三地聯(lián)動(dòng)發(fā)起直播活動(dòng)“雪都女孩上冬奧”，引領(lǐng)網(wǎng)友走進(jìn)薩爾闊布越野滑雪場、巴亞尼和迪妮格爾家里，一起為她們加油，傾聽她們成長的故事。當(dāng)日，32個(gè)平臺同期發(fā)布直播和原創(chuàng)短視頻，一起助力冬奧，直播點(diǎn)擊量超150萬。觀眾作為歷史見證者和參與者，因“為雪都女孩加油”的共同心聲而產(chǎn)生深刻情感聯(lián)系，希望新疆姑娘迪妮格爾能為國爭光，所以才產(chǎn)生了心系一處的情感升華。因此，對于觀眾而言，見證歷史產(chǎn)生了深刻的情感鏈接，故而情感傳播產(chǎn)生了對主流媒體“出圈”的重要助力。

四、結(jié)語

主流媒體在短視頻平臺的傳播破局要素在于深入一線獲取資料，設(shè)計(jì)手繪漫畫海報(bào)、短視頻與直播聯(lián)動(dòng)、布置輪換場景風(fēng)格。與此同時(shí)，主流媒體短視頻“出圈”的報(bào)道模式還需不斷創(chuàng)新，應(yīng)注重短視頻媒介形象融合傳播，設(shè)計(jì)短視頻內(nèi)容話題互動(dòng)傳播、圍繞短視頻周邊故事系列傳播、打造短視頻見證“歷史”情感傳播，從而通過融合傳播、互動(dòng)傳播、系列傳播、情感傳播進(jìn)一步提高主流媒體破局“出圈”的傳播力，為講好中國故事發(fā)揮出短視頻平臺的流量優(yōu)勢。

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