摘要：如何講好故事是我國(guó)國(guó)際傳播進(jìn)程中一直探索的命題，李子柒作為美食自媒體創(chuàng)作者把中國(guó)故事述說(shuō)得富有感染力，借助海外社交媒體成功“出?！?。本文解讀李子柒的視頻內(nèi)容，并使用內(nèi)容分析法對(duì)李子柒YouTube上的12個(gè)熱門視頻中的評(píng)論進(jìn)行分析，以直觀呈現(xiàn)短視頻自媒體的對(duì)外傳播效果。研究發(fā)現(xiàn)，其有效擺脫了宏大敘事，達(dá)成不同國(guó)家間人民的平等對(duì)話。針對(duì)此分析結(jié)果，從短視頻內(nèi)容創(chuàng)作角度出發(fā)，為我國(guó)構(gòu)建完整國(guó)家形象與進(jìn)一步做好對(duì)外傳播工作提供建議。

關(guān)鍵詞：短視頻；國(guó)際傳播；李子柒；社交媒體

截至2022年9月30日，李子柒以1718萬(wàn)訂閱數(shù)保持YouTube中文頻道的最多訂閱量。李子柒在海外社交媒體上走紅，展示出優(yōu)質(zhì)自媒體講好中國(guó)故事的強(qiáng)大實(shí)力，是自媒體對(duì)外傳播的一次成功實(shí)踐，從李子柒的成功可以窺見(jiàn)短視頻傳播的優(yōu)勢(shì)。文中使用內(nèi)容分析法對(duì)李子柒YouTube熱門視頻下的評(píng)論做收集統(tǒng)計(jì)，結(jié)合數(shù)據(jù)結(jié)果來(lái)試圖回答的問(wèn)題有：李子柒的個(gè)人形象表達(dá)與國(guó)家形象的關(guān)聯(lián)強(qiáng)度，這一傳播方式是否有利于提升我國(guó)國(guó)家形象，并對(duì)短視頻自媒體對(duì)外傳播利弊進(jìn)行總結(jié)，找出可行的改進(jìn)空間及更優(yōu)的國(guó)際傳播方式。

一、研究緣起與研究方法

習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)：“講好中國(guó)故事，傳播好中國(guó)聲音，展示真實(shí)、立體、全面的中國(guó)，是加強(qiáng)我國(guó)國(guó)際傳播能力建設(shè)的重要任務(wù)。”[1]這為我國(guó)國(guó)際傳播指明了方向。本文分析解讀了李子柒的短視頻內(nèi)容，并使用內(nèi)容分析法對(duì)李子柒YouTube熱門視頻下的評(píng)論做收集統(tǒng)計(jì)，以2022年3月31日為截止時(shí)間，將李子柒在YouTube上播放量最高的12個(gè)視頻中的評(píng)論作為研究樣本，以“China”“Chinese”為關(guān)鍵詞抓取評(píng)論。

國(guó)家形象可以被視為國(guó)際社會(huì)對(duì)某一特定國(guó)家的總體感知、評(píng)價(jià)與情感[2]。以評(píng)論主題、態(tài)度傾向建構(gòu)內(nèi)容類別，其中對(duì)國(guó)籍區(qū)分的目的是為篩選出海外受眾。由于本研究以“China”“Chinese”為關(guān)鍵詞收集評(píng)論，網(wǎng)友議題圍繞對(duì)中國(guó)形象的評(píng)價(jià)展開(kāi)，因此以國(guó)家形象的不同維度劃分評(píng)論主題。范紅和胡鈺指出，決定國(guó)家形象的主要認(rèn)知維度有政治、經(jīng)濟(jì)、文化、城市、景觀、國(guó)民、輿論等七個(gè)維度[3]。在不同的語(yǔ)境和視角下，國(guó)家形象被看作是媒體呈現(xiàn)、品牌聯(lián)想、認(rèn)知或情感的綜合、刻板印象、國(guó)家實(shí)力、身份認(rèn)同[4]。

二、從個(gè)人到國(guó)家：李子柒何以成為文化符號(hào)

（一）傳統(tǒng)文化符號(hào)提升文化識(shí)別度

李子柒之所以成為我國(guó)民間的優(yōu)秀對(duì)外傳播者，在于她的視頻中體現(xiàn)豐富的中華傳統(tǒng)文化內(nèi)涵。李子柒有清晰的個(gè)人定位—東方美食生活家，她的視頻內(nèi)容也緊密圍繞這一定位，以傳統(tǒng)美食為主兼有手工制品。在主題上，通過(guò)展現(xiàn)吊柿餅、醬臘肉、梅花酥、秋梨膏等具有中國(guó)特色美食的制作流程傳播中國(guó)傳統(tǒng)文化，同時(shí)激發(fā)外國(guó)受眾對(duì)中國(guó)美食的好奇感與興趣。在敘事場(chǎng)景上，她居住的竹籬木屋與周遭的草木荷田共同構(gòu)成中式田園山水圖景。在配樂(lè)上，她主要選用古琴、竹簫、琵琶等中國(guó)古典樂(lè)器奏成的民樂(lè)。

中國(guó)傳統(tǒng)文化符號(hào)的組合形塑鮮明的文化識(shí)別性，央視新聞稱贊李子柒的傳播方式“沒(méi)有一個(gè)字夸中國(guó)好，但她講好了中國(guó)文化，講好了中國(guó)故事”，她合理使用符號(hào)，以并不顯見(jiàn)卻處處直指中國(guó)文化的方式實(shí)現(xiàn)文化輸出。事實(shí)上，李子柒作為其視頻中的核心人物，她的形象本身也具有宣傳能力，勤勞樸素、獨(dú)立孝順、沉穩(wěn)大方的品格同樣是中國(guó)文化表征。對(duì)傳統(tǒng)文化符號(hào)的充分調(diào)用，有助于使外國(guó)受眾觀看李子柒的視頻時(shí)意識(shí)到這是來(lái)自中國(guó)的文化，提高文化識(shí)別度。

（二）視覺(jué)語(yǔ)言的易讀消解文化折扣

人類文化學(xué)家霍爾將文化區(qū)分為高語(yǔ)境和低語(yǔ)境，指出高語(yǔ)境的交際是“絕大部分信息或存于有形的語(yǔ)境中，或內(nèi)化在個(gè)人身上，極少存在于被編碼的、清晰的、被傳遞的信息中”，低語(yǔ)境交際則是“大量的信息組含在清晰的編碼中”[5]。按照霍爾的劃分，中國(guó)具有典型的高語(yǔ)境文化，與以美國(guó)為代表的一些西方國(guó)家低語(yǔ)境文化相悖，使得我國(guó)對(duì)外傳播過(guò)程中面臨不同語(yǔ)境下受眾認(rèn)知理解上的障礙。

針對(duì)文化折扣現(xiàn)象，即傳受雙方由于文化差異產(chǎn)生傳播效果的不足，有學(xué)者從“文化對(duì)應(yīng)缺失”角度，提出以“翻譯補(bǔ)償”的方式促進(jìn)本義傳達(dá)。但從李子柒的視頻中能看到，語(yǔ)境和視覺(jué)語(yǔ)言能夠減少文化折扣。李子柒的視頻少有旁白解說(shuō)，用方言的人物對(duì)話也沒(méi)有字幕解釋，她利用清晰表意的視覺(jué)語(yǔ)言彌補(bǔ)了文字語(yǔ)言的缺失，頗為直觀且沒(méi)有復(fù)雜情節(jié)的呈現(xiàn)方式構(gòu)成易讀的文本內(nèi)容。

（三）加速背景下稀缺的“慢生活”

德國(guó)社會(huì)學(xué)家哈特穆特·羅薩在其著作中論述了科技、社會(huì)變遷、生活節(jié)奏的加速使人類面臨著異化，為應(yīng)對(duì)異化需要人類聯(lián)合起來(lái)與世界彼此回應(yīng)。他指出“這些毋庸置疑的共鳴期望，讓我們進(jìn)入到非勞動(dòng)時(shí)間的超越日常生活的共鳴的綠洲[6]?！痹谌蚣铀?、城市化步伐加快的背景下，回歸慢節(jié)奏的生活狀態(tài)成為現(xiàn)代人普遍的心理訴求。

將視野放置于海外受眾，資本欲望的膨脹與社會(huì)壓力的激增同樣使其對(duì)返璞歸真產(chǎn)生向往，李子柒世外桃源般的生活景象成為受眾紓解壓力的“減速綠洲”。在YouTube上述說(shuō)自己觀看李子柒視頻后緩解了焦慮情緒的評(píng)論比比皆是。顯然，李子柒的視頻早已超越了美食、文化的價(jià)值，成為千萬(wàn)網(wǎng)友的精神食糧。在遠(yuǎn)離喧囂繁忙的都市后，她找尋到悠然自得的生活方式，傳遞出積極樂(lè)觀的生活狀態(tài)，從食物的播種、澆灌、收獲都一手操辦，放慢節(jié)奏卻絕不消極懈怠的日常也為受眾作出正向示范。

這種“慢”還體現(xiàn)在李子柒拍攝與制作視頻的周期上，少則數(shù)月多則以年為單位的拍攝周期，使其視頻具有慢節(jié)奏、原生態(tài)的特征。需要醬油，從種豆開(kāi)始；想喝啤酒，從收麥開(kāi)始。記錄食物制作的全流程，展現(xiàn)“食物的一生”，不為更新速度頻率而降低視頻質(zhì)量，這種飽含正向態(tài)度的“慢生活”也為海外受眾所認(rèn)同與欽佩。

三、短視頻自媒體傳播效果探析—Youtube評(píng)論分析

（一）態(tài)度多中性與正向，聚焦對(duì)文化、國(guó)民、景觀的正向評(píng)價(jià)

對(duì)抓取的評(píng)論初步分類，根據(jù)國(guó)籍篩選出非中國(guó)國(guó)籍網(wǎng)友的評(píng)論，后共收集到來(lái)自海外網(wǎng)友3106條帶有“China”或“Chinese”的評(píng)論，使用SPSS軟件對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行描述統(tǒng)計(jì)。根據(jù)頻率統(tǒng)計(jì)結(jié)果，從態(tài)度傾向上看，以中性和正向?yàn)橹?，分別占整體的46.04 %和41.79 %；從評(píng)論主題看，以討論中國(guó)國(guó)民（22.85 %）、文化（21.27 %）、政治（17.26 %）、景觀（16.62 %）居多。另外對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行交叉表統(tǒng)計(jì)，發(fā)現(xiàn)海外受眾對(duì)中國(guó)文化、景觀、國(guó)民主要持正向態(tài)度。中性和正向的評(píng)論遠(yuǎn)高于負(fù)面評(píng)論數(shù)，積極探討著對(duì)中國(guó)的看法或情感，戾氣與偏見(jiàn)整體較少。

李子柒的視頻對(duì)中國(guó)形象建構(gòu)起到一定的積極意義，海外受眾由其視頻增加了對(duì)中國(guó)的好感度，如表達(dá)對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)美食的贊嘆、對(duì)歷史產(chǎn)生興趣、對(duì)中式背景音樂(lè)的喜愛(ài)；贊頌中國(guó)的怡人環(huán)境；認(rèn)可中國(guó)人勤勞智慧、心靈手巧的美好品質(zhì)等。之所以聚焦于對(duì)中國(guó)以上三方面主題的討論，原因離不開(kāi)李子柒視頻內(nèi)容的定位與其獨(dú)像傳播策略的偏向，在其作品中中國(guó)美食、鄉(xiāng)野背景、李子柒的個(gè)人形象是最突出的三個(gè)視覺(jué)要素，這些要素或直接或間接地指向中國(guó)文化、景觀及中國(guó)人，因而海外受眾在觀看李子柒視頻時(shí)會(huì)喚起或加深對(duì)中國(guó)的部分印象。

評(píng)論區(qū)中還有一種中外受眾友好互動(dòng)的和諧狀態(tài)，主題為“其他”的正向態(tài)度評(píng)論中，多為海外受眾表達(dá)對(duì)中國(guó)的喜愛(ài)和希望到中國(guó)旅游的愿望，而中國(guó)網(wǎng)友則多以“Welcome to China”表示歡迎。同時(shí)，中國(guó)網(wǎng)友還承擔(dān)起傳播者的角色，進(jìn)一步向海外受眾介紹傳統(tǒng)文化和著名城市、景觀，使其對(duì)中國(guó)有更多了解。

（二）“媒介景觀”引發(fā)爭(zhēng)議，政治議題偏向負(fù)面

一些質(zhì)疑聲將李子柒稱為“演員”，并將對(duì)其表演行為的質(zhì)疑延伸至中國(guó)政治話題的討論范疇，關(guān)于中國(guó)政治的評(píng)論以負(fù)面和中性居多，占整體與政治相關(guān)評(píng)論的45.84 %和52.43 %。這部分網(wǎng)友多以“宣傳”給李子柒的視頻做政治意圖的定性。在有關(guān)中國(guó)政治話題的負(fù)面評(píng)論中，不乏給“少數(shù)人演出”的行為貼上政治意識(shí)形態(tài)的標(biāo)簽。

（三）國(guó)家聯(lián)想的斷裂，或強(qiáng)化片面的中國(guó)形象

在李子柒的視頻中“中國(guó)”更多是一種隱性的存在，由個(gè)人形象到國(guó)家形象的聯(lián)想也有斷裂的可能。從提取的評(píng)論中發(fā)現(xiàn)，有海外網(wǎng)友將視頻背景混淆為其他國(guó)家，把李子柒視作韓國(guó)、日本、越南等其他國(guó)家的人民。根據(jù)統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果，發(fā)現(xiàn)三種不同態(tài)度傾向的評(píng)論中均包含有以偏概全將中國(guó)等同于鄉(xiāng)村田園的評(píng)論，也有對(duì)中國(guó)發(fā)展表示嘲諷的評(píng)論。關(guān)于中國(guó)經(jīng)濟(jì)、科技、教育發(fā)展水平的評(píng)論僅占總體的3.91 %、5.54 %和1.53 %。

四、短視頻自媒體出海策略發(fā)展方向

（一）塑造差異化個(gè)人定位，構(gòu)筑立體全景中國(guó)

中國(guó)形象是多元多面的，僅依靠個(gè)人的力量講述中國(guó)的歷史文化、秀麗山川是不現(xiàn)實(shí)的，在認(rèn)識(shí)到民間傳播者的強(qiáng)大傳播能力后，互聯(lián)網(wǎng)上關(guān)于中國(guó)需要更多“李子柒”的呼聲也愈來(lái)愈高。需強(qiáng)調(diào)的是，此處的“李子柒”更多是傳播中國(guó)文化的優(yōu)秀人物的一種代指，而非是對(duì)其作品形式的簡(jiǎn)單復(fù)制。我國(guó)需要具有不同特征、涉足廣泛領(lǐng)域的人物進(jìn)行中國(guó)文化的差異化傳播。

借助于社交媒體這一民間對(duì)話平臺(tái)，我國(guó)已有不少自媒體人委托海外運(yùn)營(yíng)商在YouTube、Twitter、Facebook等平臺(tái)開(kāi)設(shè)官方賬號(hào)，實(shí)現(xiàn)“借船出?！?，如“辦公室小野”以搞怪的創(chuàng)意美食收獲大批關(guān)注者，“美食作家王剛”的視頻主題為速成四川美食教程，“宇哥講電影”則以幽默詼諧的方式為電影解說(shuō)。從三人風(fēng)格來(lái)看，“辦公室小野”與李子柒的表現(xiàn)形式相似，都傾向于“默片”的表現(xiàn)手法，而后兩者則需較多的文字?jǐn)⑹鲅a(bǔ)充畫面信息，且后兩者的視頻在海外社交媒體平臺(tái)中未進(jìn)行翻譯。

為進(jìn)一步使國(guó)內(nèi)自媒體人“走出去”，應(yīng)在視頻中適當(dāng)配有其他國(guó)家語(yǔ)言的字幕翻譯，減少傳播障礙。同時(shí)，需對(duì)內(nèi)容有清晰的定位，如將中國(guó)文化與美食、美妝、電影、音樂(lè)等諸多類別巧妙結(jié)合，富有獨(dú)創(chuàng)性的內(nèi)容能在國(guó)內(nèi)外同時(shí)取得更好的傳播效果。

（二）豐富文化內(nèi)涵，增添美學(xué)價(jià)值

對(duì)國(guó)家美學(xué)的評(píng)判會(huì)與國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展、政治制度、責(zé)任擔(dān)當(dāng)?shù)染S度的綜合評(píng)價(jià)共同影響受眾綜合性的情感偏向。因此，國(guó)際傳播的內(nèi)容對(duì)美學(xué)的呈現(xiàn)也應(yīng)有所考量，如何滿足海外受眾的審美需求是值得深入研究的對(duì)外傳播課題。

李子柒以鄉(xiāng)野田園背景實(shí)現(xiàn)唯美的畫面布局，這一整體背景作為傳統(tǒng)文化載體有天然的優(yōu)勢(shì)，巧妙契合了古人“采菊東籬下”的悠然意境。在國(guó)際傳播的接續(xù)發(fā)展進(jìn)程中，對(duì)美學(xué)維度的注重可以表現(xiàn)為提升視像作品表達(dá)的藝術(shù)性，將具有真實(shí)感的同期聲與舒緩悅耳的中式配樂(lè)組合運(yùn)用，合理調(diào)節(jié)色彩搭配與光影效果；提高畫面呈現(xiàn)的意蘊(yùn)內(nèi)涵，如深耕特效技術(shù)還原神話故事中的世外仙境，展現(xiàn)壯麗宏偉的古代宮殿建筑，使海外受眾對(duì)中國(guó)富有想象力的奇幻文化、富有歷史沉淀的文化底蘊(yùn)產(chǎn)生濃厚興趣；打造中國(guó)氣質(zhì)，文學(xué)、影像作品中以獨(dú)立聰慧的中國(guó)女性和氣度不凡的男性自然彰顯多面的國(guó)人魅力。

（三）弘揚(yáng)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化優(yōu)勢(shì)，增加現(xiàn)代文化傳播

優(yōu)秀傳統(tǒng)文化被視為民族的基因，對(duì)于提升國(guó)民自信心和凝聚力起著重要作用，以優(yōu)秀傳統(tǒng)文化為內(nèi)核進(jìn)行國(guó)際傳播也是提高我國(guó)文化軟實(shí)力的必然要求。在弘揚(yáng)我國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化優(yōu)勢(shì)時(shí)，對(duì)現(xiàn)代文化的傳播同樣不容忽視。

如今，我國(guó)官方出品的影視節(jié)目與自媒體視頻內(nèi)容偏向于傳播優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，從央視推出的《舌尖上的中國(guó)》《我在故宮修文物》，與李子柒、滇西小哥的作品中可見(jiàn)一斑。為重塑中國(guó)現(xiàn)代形象，消解其他國(guó)家對(duì)中國(guó)“貧窮”“落后”“閉塞”的刻板印象，需在對(duì)外傳播議程中對(duì)我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r、科學(xué)科技進(jìn)步、教育醫(yī)療水平等方面有更多觀照，如創(chuàng)作以中國(guó)企業(yè)精神、電子支付的發(fā)達(dá)、5G與人工智能技術(shù)等為主題的影視作品，樹(shù)立起中國(guó)既有歷史底蘊(yùn)又有現(xiàn)代氣息的完整形象。

五、結(jié)語(yǔ)

以李子柒為代表的自媒體對(duì)外傳播效果是利弊交織的。一方面，海外受眾提升了對(duì)中國(guó)文化、景觀、國(guó)民的好感度；另一方面，評(píng)論中也存在忽視中國(guó)現(xiàn)代化發(fā)展、對(duì)中國(guó)認(rèn)知單一片面的現(xiàn)象。李子柒及其團(tuán)隊(duì)為中國(guó)對(duì)外傳播所付諸的實(shí)踐和努力不應(yīng)被忽視，其作品的正向價(jià)值也不應(yīng)被模糊，但獨(dú)像傳播僅能夠反映國(guó)家的某個(gè)側(cè)面，做好國(guó)際傳播工作不能僅依靠少數(shù)人力量，而需要多元獨(dú)像全面補(bǔ)足中國(guó)文化內(nèi)核，互聯(lián)網(wǎng)提供給更多民間使者以契機(jī)，人人皆有能力傳播中國(guó)文化，這需要對(duì)不同國(guó)家人民的內(nèi)容需求與興趣偏好有進(jìn)一步的掌握。同時(shí)，主流媒體也應(yīng)改進(jìn)傳播策略，運(yùn)用鮮活的表達(dá)和創(chuàng)意原則生產(chǎn)視聽(tīng)產(chǎn)品，以生動(dòng)的方式講述中國(guó)故事。

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