◆程敏倩 姜曉慶/ 文

(接上期）

3.2 品牌價值對企業(yè)價值的貢獻(xiàn)

對于品牌價值和企業(yè)價值之間的關(guān)系，現(xiàn)代品牌營銷之父Aaker在對品牌的系列研究中提出了品牌理論，并研究了品牌形象對公司股票價格的影響，認(rèn)為品牌價值的提高能夠從長遠(yuǎn)上提升公司價值。學(xué)界的看法也基本一致，認(rèn)為品牌價值與公司價值呈正相關(guān)關(guān)系，并運(yùn)用實(shí)證方法從多方面予以證明。

關(guān)于品牌價值對企業(yè)價值的影響機(jī)理，根據(jù)信號理論，企業(yè)對品牌的塑造可視為其向外部釋放信號的一個過程。品牌塑造得越成功，品牌價值就越高，這個信號向外界傳遞的關(guān)于企業(yè)的利好信息也就越多，在一定程度上能夠降低內(nèi)外部信息不對稱的程度而展現(xiàn)企業(yè)優(yōu)勢。這種信號傳遞的方向主要包括：消費(fèi)者和投資者。對于消費(fèi)者而言，品牌價值是產(chǎn)品及其品牌內(nèi)涵與消費(fèi)者需求匹配程度的一種體現(xiàn)，高品牌價值釋放的信號會無形中降低消費(fèi)者的選擇成本，并造就一種長期的選擇關(guān)系。依據(jù)前文闡述，企業(yè)價值是其未來收入現(xiàn)金流的貼現(xiàn)值，因此提高企業(yè)價值的關(guān)鍵就在于提高公司未來的收入。穩(wěn)定和忠誠的消費(fèi)群體是企業(yè)長期經(jīng)營的重要保障，且其對品牌溢價也會具有較高的包容性，使公司能夠以較高的價格在同質(zhì)化產(chǎn)品中脫穎而出，從而增加公司未來的現(xiàn)金流，提升公司價值[5]。另外，在整個市場中，消費(fèi)者往往對成功品牌保有天生的信任和好感。這無疑會降低品牌新產(chǎn)品的進(jìn)入壁壘，使公司易于實(shí)現(xiàn)以品牌為核心的產(chǎn)品擴(kuò)張，獲得競爭優(yōu)勢。對于投資者而言，高品牌價值能夠向投資者釋放企業(yè)高收益、低風(fēng)險的信號，進(jìn)而提高投資者對公司未來收益的預(yù)期和投資信心，從而抬高公司股價，提升企業(yè)價值。

也有學(xué)者基于完整的品牌價值鏈模型，系統(tǒng)說明了品牌活動影響企業(yè)價值的機(jī)理，認(rèn)為品牌是遵循“企業(yè)營銷-顧客反應(yīng)-產(chǎn)品市場-資本市場”的鏈?zhǔn)椒磻?yīng)來實(shí)現(xiàn)企業(yè)價值創(chuàng)造的過程[6]。企業(yè)通過營銷活動進(jìn)行品牌塑造，包括廣告、公益活動等。這些活動會影響消費(fèi)者心理，進(jìn)而影響企業(yè)在產(chǎn)品市場中的績效，最終被資本市場中的投資者捕捉，并對企業(yè)價值進(jìn)行評估進(jìn)而投資。

3.3 通用品牌價值評估維度

自1988年英國麥克多格公司率先在資產(chǎn)負(fù)債表中計(jì)入其開發(fā)的所有品牌的價值后，越來越多的企業(yè)將品牌價值計(jì)入到財(cái)務(wù)核算中，開始了對品牌價值評估的實(shí)踐探索。之后隨著品牌得到進(jìn)一步重視與發(fā)展，學(xué)界又界定了不同的品牌價值評估概念模型，不再局限于財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，更兼顧了品牌的市場占有率、顧客滿意度等多個方面。根據(jù)評估目的和側(cè)重點(diǎn)的不同，通用品牌價值評估方法主要從三方面考慮：1）基于財(cái)務(wù)角度；2）基于市場角度；3）基于消費(fèi)者角度。各視角下的評估方法詳見表1。

表1 一般品牌價值評估方法

基于以上三種視角的品牌價值評估方法各有其局限性和合理性，評價結(jié)果可能無法反映一個品牌的真實(shí)價值。首先，基于財(cái)務(wù)角度的評估方法只關(guān)注企業(yè)財(cái)會數(shù)據(jù)本身，對品牌價值內(nèi)涵的理解較為單一，不能體現(xiàn)出品牌資產(chǎn)內(nèi)在價值的豐富性。而且，對品牌價值的衡量較為短視，沒有考慮品牌未來的收益和成長空間。但同時，品牌作為無形資產(chǎn)的一種，其價值又會體現(xiàn)在財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)中，即財(cái)務(wù)角度的品牌價值評估是基礎(chǔ)，其他評估方法中往往滲透著這一視角。其次，基于市場角度的品牌價值評估是目前應(yīng)用最廣泛、認(rèn)可度最高的方法，大部分公開的品牌價值排行榜都基于這一視角。但該方法更適用于成熟的市場環(huán)境，市場中各行業(yè)的利潤相對穩(wěn)定時，企業(yè)的市場表現(xiàn)才能傳遞關(guān)于品牌價值的可靠信號。而對于一些成長性較強(qiáng)的行業(yè)而言，企業(yè)利潤還無法反映真實(shí)的發(fā)展前景，從而導(dǎo)致對品牌價值的估算不準(zhǔn)確。最后，基于消費(fèi)者視角的評估方法認(rèn)為，品牌價值在很大程度上來源于消費(fèi)者與品牌之間的聯(lián)系和對品牌的認(rèn)知，只有與消費(fèi)者相契合的品牌才能帶來真正的企業(yè)收益。但另一方面，消費(fèi)者評價又是一個主觀性較強(qiáng)的指標(biāo)，因此完全基于該視角評估品牌價值將導(dǎo)致評價結(jié)果有失客觀性。此外，基于以上三種視角的評估方法雖然部分綜合了企業(yè)的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)、市場表現(xiàn)和消費(fèi)者評價，具有一定通用性，但針對具體行業(yè)仍缺乏對其發(fā)展特點(diǎn)和相關(guān)特殊因素的考慮，因此針對不同行業(yè)的品牌價值評價需要在通用方法的基礎(chǔ)上考慮具體行業(yè)需要，有針對性地提出其他評價維度并形成相應(yīng)的評價指標(biāo)。

4 新能源汽車品牌價值影響因素

4.1 新能源汽車行業(yè)特點(diǎn)

基于上述闡述，本文將在分析新能源汽車行業(yè)的發(fā)展特點(diǎn)基礎(chǔ)上，總結(jié)新能源汽車企業(yè)品牌價值的影響因素，為構(gòu)建對應(yīng)的品牌價值評估體系提供參考。

我國《新能源汽車生產(chǎn)企業(yè)及產(chǎn)品準(zhǔn)入管理規(guī)劃》中對新能源汽車的定義為：采用非常規(guī)的車用燃料作為動力來源，綜合車輛的動力控制和驅(qū)動方面的先進(jìn)技術(shù)，形成的具有新技術(shù)、新結(jié)構(gòu)、技術(shù)原理先進(jìn)的汽車。在環(huán)境污染和能源危機(jī)雙重因素的驅(qū)動下，各國陸續(xù)出臺相關(guān)政策，鼓勵新能源汽車的發(fā)展。我國新能源汽車產(chǎn)業(yè)也在國家補(bǔ)貼政策、雙積分政策的大力扶持下實(shí)現(xiàn)了快速成長（見圖6）。自誕生起，新能源汽車行業(yè)主要經(jīng)歷了四個時期（見圖7）。行業(yè)政策的方向已經(jīng)由最初完全依靠政府補(bǔ)貼扶持，過渡到去補(bǔ)貼階段，目前已經(jīng)在逐漸向市場化過渡。當(dāng)前至未來一段時期，我國新能源汽車行業(yè)將進(jìn)入完全市場化競爭階段，技術(shù)進(jìn)步和模式創(chuàng)新也將改變?nèi)藗儗ζ嚠a(chǎn)品的傳統(tǒng)認(rèn)知。這對新能源車企在汽車的質(zhì)量、技術(shù)、服務(wù)等多個方面提出了更高要求。

圖6 2015～2021年中國新能源汽車銷量與增長率

圖7 新能源汽車行業(yè)發(fā)展階段

目前，我國新能源汽車行業(yè)主要呈現(xiàn)出以下幾點(diǎn)特征。

（1）創(chuàng)新成為驅(qū)動可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵動力。這種創(chuàng)新主要體現(xiàn)在兩個方面：技術(shù)創(chuàng)新和商業(yè)模式創(chuàng)新。從技術(shù)創(chuàng)新來說，目前新能源汽車的技術(shù)研發(fā)主要集中在兩個方面：一是對電池的研發(fā)，依托可持續(xù)的技術(shù)路線提高電動汽車的續(xù)航能力和使用壽命，電池質(zhì)量是各公司謀求突破的一個關(guān)鍵點(diǎn)；二是針對無人駕駛和智能車聯(lián)網(wǎng)的研發(fā)，讓汽車拓展成為智能生活的一個新空間，迎合新興消費(fèi)人群的需求。這就要求企業(yè)對集合了機(jī)電、車聯(lián)網(wǎng)、智能控制、新型材料、人工智能等元素的綜合創(chuàng)新成果有一個總體把握。而在商業(yè)模式創(chuàng)新方面，在當(dāng)前技術(shù)突破出現(xiàn)瓶頸的情況下，企業(yè)如何對商業(yè)模式進(jìn)行優(yōu)化以最大化資源利用率，對企業(yè)發(fā)展至關(guān)重要。除了整車銷售與出租、換電服務(wù)、電池租賃以外，新能源汽車共享服務(wù)也是各家車企正在探索的新賽道。此外，在服務(wù)和體驗(yàn)方面，企業(yè)的服務(wù)運(yùn)營也在由傳統(tǒng)的功能、硬件、價值主導(dǎo)，轉(zhuǎn)向體驗(yàn)、交互和共情主導(dǎo)，致力于打造涵蓋車內(nèi)數(shù)字化生活和后市場服務(wù)的品牌生態(tài)圈。

（2）政策扶持逐漸退出，技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)相繼出臺。目前，隨著對新能源汽車的市場接受度逐漸提高，相關(guān)補(bǔ)貼政策開始退出，取而代之的是各項(xiàng)市場準(zhǔn)入和技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)。電動汽車高電壓、高能量等特征對乘客的行車安全及救援人員均具有潛在的傷害風(fēng)險。我國作為全世界新能源汽車產(chǎn)銷量最大的國家，針對電動汽車安全的統(tǒng)一和規(guī)范形式更為關(guān)注。截至2022年4月，國家標(biāo)準(zhǔn)化管理委員會已經(jīng)批準(zhǔn)發(fā)布的汽車強(qiáng)制性國家標(biāo)準(zhǔn)共計(jì)128項(xiàng)，其中與新能源汽車領(lǐng)域相關(guān)的國家標(biāo)準(zhǔn)共計(jì)81項(xiàng)，建立了涵蓋產(chǎn)品質(zhì)量提升、技術(shù)進(jìn)步、環(huán)境保護(hù)等多個方面的新能源汽車推薦性標(biāo)準(zhǔn)體系，3項(xiàng)強(qiáng)制性國家標(biāo)準(zhǔn)也已公開征求意見，標(biāo)志著新能源汽車的質(zhì)量已成為企業(yè)發(fā)展的重中之重。

（3）推動企業(yè)履責(zé)是促進(jìn)汽車行業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要因素。企業(yè)的社會責(zé)任有別于商業(yè)責(zé)任，是指企業(yè)除了對股東負(fù)責(zé)（即創(chuàng)造財(cái)富）之外，還必須對全社會承擔(dān)責(zé)任，一般包括遵守商業(yè)道德、保護(hù)勞工權(quán)利、發(fā)展慈善事業(yè)、捐贈公益事業(yè)、保護(hù)弱勢群體等。履行社會責(zé)任，要求企業(yè)超越把利潤作為唯一目標(biāo)的理念，而同時承擔(dān)對股東、員工、消費(fèi)者、社區(qū)和環(huán)境的責(zé)任。也就是，任何一家企業(yè)必須為社會發(fā)展貢獻(xiàn)力量。而新能源汽車發(fā)展的最初驅(qū)動因素之一是節(jié)能減排、環(huán)境友好，因而在著力綠色制造、積極回饋社會等方面具有履行社會責(zé)任的天然屬性。而且，隨著新能源汽車行業(yè)持續(xù)發(fā)展，企業(yè)承擔(dān)的社會責(zé)任范圍正在逐漸向技術(shù)創(chuàng)新、質(zhì)量與服務(wù)、信息安全、人才培養(yǎng)等方面拓展，在制定行業(yè)規(guī)范、引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展上積極探索新的路徑。

4.2 新能源汽車品牌價值影響因素

基于以上對新能源汽車行業(yè)特點(diǎn)的分析，本文認(rèn)為在考慮新能源汽車品牌價值評估時，除了通用的財(cái)務(wù)、市場和消費(fèi)者三個維度之外，還需要綜合企業(yè)的創(chuàng)新力、產(chǎn)品質(zhì)量和社會責(zé)任三個影響因素。

（1）創(chuàng)新能力

電動化、網(wǎng)聯(lián)化、智能化、共享化是新能源汽車未來發(fā)展的必然趨勢。這意味著無論是技術(shù)創(chuàng)新還是商業(yè)模式或服務(wù)的創(chuàng)新，都是決定未來新能源汽車企業(yè)能否在激烈的市場競爭環(huán)境中立足的最重要因素。從短期來看，在動力電池和充電基礎(chǔ)設(shè)施突破遇到瓶頸的當(dāng)下，創(chuàng)新的商業(yè)模式或服務(wù)是企業(yè)打造品牌知名度和傳遞品牌理念的重要方式。以蔚來為例，其以用戶為核心的經(jīng)營理念和打造輻射食品、音樂、運(yùn)動等領(lǐng)域的全棧式未來生活，成功傳遞了自由開放、愉悅共享的品牌理念，是該企業(yè)創(chuàng)立后不久經(jīng)歷過幾次重大變故，卻依然成為國產(chǎn)新能源汽車主要品牌之一、在市場競爭中占據(jù)一席之地的重要原因。再從長遠(yuǎn)來看，任何一項(xiàng)技術(shù)變革發(fā)生的底層邏輯和基礎(chǔ)支撐都是科技進(jìn)步。新能源汽車本身就是一個凝聚高精尖技術(shù)的代表形象，技術(shù)創(chuàng)新能力是新能源汽車企業(yè)獲得可持續(xù)發(fā)展的根本所在，也是企業(yè)向投資者傳遞未來可觀收益的重要信號。因此，創(chuàng)新能力在新能源汽車品牌價值中占有重要比例。

（2）產(chǎn)品質(zhì)量

品牌從某種程度上來說，只是企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)吸引消費(fèi)者的敲門磚，而消費(fèi)者對企業(yè)最直接的接觸，還是通過對其產(chǎn)品或服務(wù)在質(zhì)量、功能、價格等方面的感知。有研究認(rèn)為，品牌形象包括兩種屬性：一種是有形的、功能性的屬性，即產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量等，稱為硬屬性；另一種是無形的、情感性的屬性，即品牌象征意義、認(rèn)同感等，稱為軟屬性[7]。只有當(dāng)通過接觸對硬屬性形成的直觀判斷是正向的時候，品牌軟屬性所發(fā)揮的作用才能夠維系甚至加強(qiáng)。而當(dāng)消費(fèi)者對品牌的感知質(zhì)量不如預(yù)期時，品牌與消費(fèi)者之間情感性的連接可能會被切斷，甚至對品牌產(chǎn)生不信任感和不認(rèn)同感。對新能源汽車來說，產(chǎn)品本身的質(zhì)量和安全性能是其核心屬性，一旦由于汽車質(zhì)量安全問題造成事故或者嚴(yán)峻的社會輿論，將給品牌形象帶來負(fù)面影響，進(jìn)而降低市場對品牌價值的評價。

（3）社會責(zé)任

品牌凝聚著企業(yè)內(nèi)部的運(yùn)行機(jī)制并外化為企業(yè)的社會表現(xiàn)[8]，當(dāng)成長到一定階段時，就自然而然滲透著更為深遠(yuǎn)的社會責(zé)任，承擔(dān)著來自公眾的價值期許和要求。公眾是塑造現(xiàn)代企業(yè)品牌形象的關(guān)鍵，其對品牌的要求和期許構(gòu)成了品牌形象的要素。塑造品牌形象的過程就是實(shí)現(xiàn)這種要求和期許的過程。企業(yè)積極履行社會責(zé)任并對相關(guān)履責(zé)情況進(jìn)行披露，會形成擴(kuò)大品牌影響力和強(qiáng)化品牌美譽(yù)度的市場效應(yīng)，最終通過品牌價值層次直接影響企業(yè)價值。新能源汽車發(fā)展之初就滲透著“綠色、環(huán)?！崩砟睿髽I(yè)自然就肩負(fù)改善生態(tài)環(huán)境污染的重任。當(dāng)其自覺履行在節(jié)能環(huán)保、可循環(huán)生產(chǎn)、人才培養(yǎng)、技術(shù)創(chuàng)新等方面的社會責(zé)任時，企業(yè)理念與企業(yè)行為就形成了自洽。一方面為企業(yè)樹立良好的形象，另一方面大大增強(qiáng)消費(fèi)者對于品牌的理解與認(rèn)同，從而使品牌價值鏈的形成和傳遞過程更加流暢。因此，社會責(zé)任履行情況也是影響新能源汽車品牌價值的一個重要因素。

5 總結(jié)

由于衡量視角比較單一，企業(yè)賬面價值往往與真實(shí)價值并不趨同，本文對四家上市車企的分析結(jié)果就是一個較好例證：有些企業(yè)即使在財(cái)務(wù)指標(biāo)上表現(xiàn)一般，其市值卻遠(yuǎn)在其他企業(yè)之上。企業(yè)價值評估通常從財(cái)務(wù)和市場兩方面出發(fā)，以內(nèi)外部兩個視角衡量，但復(fù)雜的市場環(huán)境決定了企業(yè)價值影響因素是一個復(fù)雜的體系，基于此，學(xué)者們從不同角度提出了企業(yè)價值評估方法。在此過程中，品牌與品牌價值作為一個獨(dú)立視角開始得到重視，各種品牌理論與品牌價值評估方法也得到進(jìn)一步發(fā)展。高品牌價值能夠從消費(fèi)者和投資者兩個方向傳遞關(guān)于企業(yè)的積極信號，從而影響消費(fèi)者購買決策和投資者投資決策，最終對企業(yè)價值產(chǎn)生正向影響。對于品牌價值，一般基于財(cái)務(wù)、市場和消費(fèi)者三個視角來進(jìn)行評價，但三個角度各有其優(yōu)缺點(diǎn)，且有失行業(yè)針對性。因此，本文結(jié)合新能源汽車行業(yè)的發(fā)展特點(diǎn)，提出了創(chuàng)新能力、質(zhì)量和社會責(zé)任三個評價維度，以期為建立新能源汽車品牌價值的評價指標(biāo)體系提供思路。 （全文完）