◎馮勇

隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，各個行業(yè)都迎來了新的發(fā)展機(jī)遇，文化事業(yè)自然也不例外。立足于發(fā)展機(jī)遇的視角來看，在新媒體時代背景下，人們對文化提出了更高的要求，特別是對群眾文化更是有著新的訴求，其應(yīng)具備多樣化、個性化以及定制化等發(fā)展特點(diǎn)，只有如此才能使廣大群眾的精神文化需求得到充分的滿足。作為負(fù)責(zé)文化宣傳工作的人員應(yīng)積極開展相關(guān)宣傳工作，充分考慮群眾在地域、年齡以及職業(yè)等方面存在的差異性，從而有針對性地制定群眾文化宣傳和傳播策略，更好地滿足廣大群眾對群眾文化的多樣化需求。

一、新媒體背景下群眾文化建設(shè)迎來的發(fā)展機(jī)遇

隨著新媒體的發(fā)展進(jìn)步，它獨(dú)特的發(fā)展特點(diǎn)逐漸顯現(xiàn)出來，其擁有網(wǎng)絡(luò)環(huán)境開放化、信息傳輸高效便捷等優(yōu)勢，這些就使信息的傳輸和交互不再受時空的限制，甚至有些時候只需要投入少量的成本就能夠?qū)崿F(xiàn)意想不到的信息傳播效果。由此可見，新媒體所具有的這些優(yōu)勢特征正好符合群眾文化傳播的新思路，通過創(chuàng)建新媒體平臺、運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)等來進(jìn)一步擴(kuò)大群眾文化的傳播范圍，以此來增強(qiáng)對地域等文化的影響。新媒體的應(yīng)用對群眾文化傳播的重要作用主要表現(xiàn)為：一是傳播的主體更加趨于多元化。以往文化傳播多依靠廣播、電視以及報(bào)紙等媒介，而隨著新媒體時代的到來，媒介變得更加多元化，例如網(wǎng)站、微博以及論壇等新媒體不斷地涌現(xiàn)出來，使群眾文化能夠得到更加廣泛的傳播。二是廣大群眾的參與度越來越高。在新媒體時代背景下，普通群眾也擁有了傳播平臺的支持，每個人不僅可以獲取信息，還可以發(fā)布信息，并在網(wǎng)絡(luò)中得到相應(yīng)的傳播，這樣也就使越來越多的人積極參與到群眾文化中。三是多層面的傳播體驗(yàn)。新媒體技術(shù)自身所具有的先進(jìn)性和多樣化等特點(diǎn)，使得人們能夠在群眾文化傳播的過程中產(chǎn)生視覺、聽覺以及觸覺等多個層面的不同體驗(yàn)，也讓人們能夠通過媒體融合的方式深切感受到群眾文化獨(dú)特的藝術(shù)魅力。換言之，通過新媒體來提高群眾文化的傳播效率和質(zhì)量有著不容忽視的現(xiàn)實(shí)意義。

首先，可以使群眾文化在基層得到全面高效的傳播，并使廣大群眾整體的文化、道德以及社交等綜合素養(yǎng)得到進(jìn)一步提高，而新媒體對群眾文化的傳播來說則是一個良好的發(fā)展機(jī)會，讓越來越多的先進(jìn)文化能夠逐漸融入廣大基層群眾生活中。例如當(dāng)前非常流行的短視頻，人們只需要有移動終端設(shè)備就可以隨時隨地進(jìn)行觀看，這對現(xiàn)代的人們來說并非難事，絕大多數(shù)的基層群眾都能夠通過短視頻這種形式來了解信息，這也就使文化得到了更加廣泛的傳播。其次，廣大群眾的精神文化需求能夠得到有效的滿足，隨著社會經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，人們的物質(zhì)生活水平已經(jīng)得到了顯著提高，因此，人們將更多的注意力放在了精神文化需求上面，而新媒體的出現(xiàn)和廣泛應(yīng)用則正好可以使這一問題得到有效解決。最后，推動文化朝著多樣化方向發(fā)展，當(dāng)前，各種類型的文化相互之間進(jìn)行碰撞、交流以及融合，而新媒體的應(yīng)用則為其搭建起了一個橋梁，讓基層群眾文化建設(shè)能夠做到與時俱進(jìn)，以此借鑒和吸取其他優(yōu)秀文化的精髓實(shí)現(xiàn)融合發(fā)展。

二、新媒體背景下群眾文化傳播的具體現(xiàn)狀

（一）群眾文化的傳播理念較為滯后

隨著新媒體時代的到來，群眾文化傳播要想能夠緊跟上時代發(fā)展步伐，就必須從傳播理念上進(jìn)行積極的轉(zhuǎn)變，培養(yǎng)創(chuàng)新意識，運(yùn)用先進(jìn)理念對群眾文化傳播工作予以科學(xué)指導(dǎo)。就目前群眾文化傳播實(shí)際工作情況來看，雖然相關(guān)工作者已經(jīng)對新媒體帶來的機(jī)遇和挑戰(zhàn)有了充分的認(rèn)識，也都嘗試著轉(zhuǎn)變傳播路徑和方式，但在群眾文化傳播工作的開展過程中，仍然會被傳統(tǒng)傳播理念所影響，致使工作理念具有滯后性。例如，有些負(fù)責(zé)群眾文化的相關(guān)工作人員將工作重心放在了宣傳上，卻對后續(xù)的傳播缺少相應(yīng)的推動力，這也就使群眾文化宣傳過后并未得到積極的響應(yīng)。

（二）群眾文化傳播的手段和形式單一化

隨著社會的不斷發(fā)展進(jìn)步，我國的文化建設(shè)也隨之在實(shí)踐中逐漸取得了一定的發(fā)展成效。而群眾文化是社會主義文化中一項(xiàng)重要的組成部分，其擁有著廣泛的群眾基礎(chǔ)，覆蓋面非常大，其也是具影響力的一種文化形式。但是在新媒體時代背景下，群眾文化仍然在傳播的手段和形式上呈現(xiàn)出單一化，許多群眾文化工作人員通常以發(fā)送通知、文件等形式來引導(dǎo)相關(guān)人員傳播文化，但由于普通群眾對群眾文化缺少足夠的認(rèn)知，對有些宣傳手段不能夠理解透徹，甚至有時候會產(chǎn)生抵觸心理，從而使群眾文化無法達(dá)到預(yù)期的傳播效果。

（三）缺少專業(yè)化的新媒體宣傳管理團(tuán)隊(duì)

在群眾文化傳播的過程中，要想使傳播效果得到明顯的提升，就應(yīng)組建起一支專業(yè)化的新媒體宣傳管理團(tuán)隊(duì)，由他們來安排群眾文化的相關(guān)宣傳工作，將新媒體平臺、技術(shù)等科學(xué)合理地運(yùn)用到群眾文化的傳播中。然而在當(dāng)前群眾文化傳播工作中，由于缺少專業(yè)化的新媒體宣傳管理團(tuán)隊(duì)對各項(xiàng)工作的有效指導(dǎo)，不僅使傳播效率無法得到進(jìn)一步提升，而且也使新媒體與群眾文化傳播無法實(shí)現(xiàn)高度融合。

三、新媒體背景下群眾文化工作應(yīng)采取的傳播策略

（一）通過門戶網(wǎng)站和自媒體進(jìn)行傳播

當(dāng)前，我國的計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)得到了極大的發(fā)展，新浪、搜狐等專業(yè)門戶網(wǎng)站的不斷涌現(xiàn)無論是用戶數(shù)量還是瀏覽量等都在不斷攀升，而且隨著新媒體時代的到來，新浪等這些大的門戶網(wǎng)站對信息的傳播和宣傳有著不容忽視的作用，甚至說有些主流的報(bào)紙、雜志等的影響力都無法與之相比，它們已經(jīng)逐漸發(fā)展成為當(dāng)前大眾獲取信息的重要途徑。正是在新媒體得到廣泛應(yīng)用的形勢下，使群眾文化開始越來越注重借助門戶網(wǎng)站用戶數(shù)量龐大、高效便捷以及流量高等優(yōu)勢來進(jìn)行傳播，以此來達(dá)到擴(kuò)大群眾文化傳播覆蓋面的目的。將門戶網(wǎng)站作為群眾文化的傳播渠道，一定會讓傳播效果得到大大的提升。與此同時，隨著近年來移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅猛發(fā)展，自媒體也越來越得到人們的青睞，在門戶網(wǎng)站的大力支持之下，以個人或是小團(tuán)體為主的自媒體能夠?qū)ι鐣习l(fā)生的各類事件等發(fā)表相關(guān)的評論，其作用與信息媒體有相似之處，也有著極大的社會影響力。所以說，群眾文化在傳播過程中應(yīng)緊跟時代發(fā)展步伐，科學(xué)合理地運(yùn)用門戶網(wǎng)站和自媒體這些傳播渠道，以此讓群眾文化能夠得到更加廣泛的宣傳，也讓人們能夠?qū)ζ溆懈由钊氲牧私狻?/p>

（二）通過社交與搜索平臺進(jìn)行傳播

一般來說，我國的社交平臺通常指的是即時通信類和廣播式社交平臺兩種類型，而且不同類型的社交平臺也有著各自不同的側(cè)重點(diǎn)，例如QQ就是一種典型的即時通信工具，它擁有龐大的用戶群體，是人們用來交流的重要媒介；而搜狐等則是典型的以興趣愛好為引導(dǎo)方向的廣播式社交平臺，通過提供各個領(lǐng)域的新鮮資源，以此來吸引廣大受眾進(jìn)行瀏覽。在開展群眾文化傳播工作的過程中，通過借助社交和搜索平臺自身用戶量大、影響力大等優(yōu)勢，使得廣大群眾在使用社交和搜索平臺時，也能夠獲取到與群眾文化相關(guān)的宣傳內(nèi)容，這樣可以方便大眾更加深入了解群眾文化，從而吸引他們積極踴躍地參與到群眾文化活動中，使群眾文化的傳播范圍得到進(jìn)一步擴(kuò)大。

（三）通過移動互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行傳播

現(xiàn)階段隨著新媒體的出現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)門戶、社交網(wǎng)站等在影響力方面受到了一定程度的影響，新媒體作為移動終端設(shè)備上的一種媒體形式，是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展到一定階段的必然產(chǎn)物。近年來，我國智能化終端設(shè)備已經(jīng)得到了極大的普及，并且用戶量還在逐年攀升，與此同時，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅猛發(fā)展，對移動互聯(lián)網(wǎng)也越發(fā)具有依賴性，在各行各業(yè)的發(fā)展進(jìn)程中也都逐漸成為不容忽視的傳播媒介。移動互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用，為廣大受眾群體提供了極大的便利條件，使得彼此之間交流更加高效便捷。當(dāng)前不管是使用頻次，還是用戶量都比較高的微信這類通信軟件，在功能上更加強(qiáng)大，其擁有的朋友圈、公眾號以及服務(wù)號等功能，能夠被用來作為群眾文化開展傳播工作的新媒介，通過科學(xué)合理地運(yùn)用這些功能可以使群眾文化的傳播鏈條得到進(jìn)一步的延長。在開展群眾文化傳播工作的過程中，可以通過移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布與群眾文化相關(guān)的各類信息，并經(jīng)由轉(zhuǎn)發(fā)讓更多的人看到。另外，通過創(chuàng)建專門的公眾號或是服務(wù)號能夠針對群眾文化進(jìn)行更加全面的傳播，并且傳播效果更好。因此，在群眾文化傳播過程中，應(yīng)加大對移動互聯(lián)網(wǎng)傳播方式的應(yīng)用力度，從而使群眾文化能夠與時俱進(jìn)，朝著更好的方向發(fā)展。

（四）創(chuàng)建一支專業(yè)性強(qiáng)的群眾文化傳播管理隊(duì)伍

隨著新媒體時代的到來，群眾文化無論是在傳播理念還是方式、路徑等方面都與以往有著極大的不同之處，并且為了能夠讓傳播效率和水平得到進(jìn)一步提升，針對群眾文化傳播管理團(tuán)隊(duì)的各方面能力都提出了更為嚴(yán)格的要求。因此，身處新媒體蓬勃發(fā)展的環(huán)境中，在開展群眾文化傳播工作的過程中，應(yīng)充分考慮傳播的實(shí)際需求，組建起一支專業(yè)能力過硬的群眾文化傳播管理團(tuán)隊(duì)作為支撐，確保隊(duì)伍中的每一個人都能對新媒體的關(guān)鍵要素做到足夠的了解，并對新媒體的媒介、優(yōu)勢等內(nèi)容也要做到有效掌握，從而在開展群眾文化傳播工作時能夠?qū)π旅襟w工具、媒介等進(jìn)行科學(xué)合理的運(yùn)用。在一定程度上，群眾文化傳播管理團(tuán)隊(duì)工作人員的綜合素養(yǎng)對傳播質(zhì)量和效率的提升會有所影響，所以，群眾文化工作人員應(yīng)盡職盡責(zé)，不斷積累和豐富自身的經(jīng)驗(yàn)，積極學(xué)習(xí)先進(jìn)思想和技術(shù)，從而使工作人員的專業(yè)素養(yǎng)能夠得到多層面的提高。一方面，群眾文化傳播工作人員必須積極提升自身的信息技術(shù)能力，充分掌握新媒體的各項(xiàng)先進(jìn)技術(shù)，在實(shí)踐中不斷摸索創(chuàng)新應(yīng)用技巧，要在宣傳理念上運(yùn)用信息化思維來思考問題，對新媒體技術(shù)在群眾文化傳播中發(fā)揮的重要作用和具有的優(yōu)勢要有正確的認(rèn)識。另一方面，文化館等相關(guān)文化機(jī)構(gòu)應(yīng)針對負(fù)責(zé)群眾文化傳播工作的人員定期組織相關(guān)培訓(xùn)活動，并將培訓(xùn)重點(diǎn)內(nèi)容放在新媒體、計(jì)算機(jī)以及大數(shù)據(jù)等技術(shù)方面，從而切實(shí)提高他們的信息化技能，并將所掌握的知識和技能靈活地運(yùn)用到群眾文化傳播中。另外，還應(yīng)針對工作人員開展責(zé)任使命方面的培訓(xùn)，這樣才能夠使工作人員對群眾文化有更加清楚的認(rèn)知。

（五）利用新媒體平臺收集群眾的建議

就群眾文化傳播工作來說，其應(yīng)該是一項(xiàng)廣大群眾共同參與的工作，而只有越來越多的群眾參與進(jìn)來，才能使群眾文化擁有更大的影響力和號召力，也才能推動我國文化建設(shè)朝著更好的方向發(fā)展。群眾文化傳播工作通常是由文化館等機(jī)構(gòu)來負(fù)責(zé)的，但由于少數(shù)人的力量畢竟是有限的，所以說，在新的時代背景下，應(yīng)群策群力，廣泛聽取廣大群眾的意見，在新媒體平臺與人們進(jìn)行溝通和交流，以此對群眾的看法和意見有一個全面的了解，并挑選出有價值的建議予以采納，優(yōu)化調(diào)整原有的傳播策略。

（六）拓展傳播渠道，擴(kuò)大覆蓋范圍

正是由于新媒體的出現(xiàn)，使群眾文化的傳播不再是以往單一的傳輸方式和渠道，而是在已有的基礎(chǔ)之上，不斷拓展新的渠道或是將渠道進(jìn)行有效融合，以使傳播范圍得到進(jìn)一步擴(kuò)大。群眾文化的傳播效果在一定程度上與其速度和廣度有關(guān)，為了使傳播渠道得到進(jìn)一步拓展，相關(guān)工作人員應(yīng)積極與具有一定影響力的平臺建立合作關(guān)系，這是由于公眾平臺有較好的用戶基礎(chǔ)、流量較大，有些甚至后臺程序還具有大數(shù)據(jù)分析和挖掘等先進(jìn)技術(shù)作為支撐，而這也就說明其能夠?qū)⒂袃r值的信息從大量的用戶信息中有效挖掘出來，以此為群眾文化傳播工作的開展提供相應(yīng)的參考，確保其在工作方向上是正確的，進(jìn)而使傳播效果能夠達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)。

四、結(jié)語

總之，在新媒體時代背景下，群眾文化要想實(shí)現(xiàn)更好地傳播，首先就要在思想理念上積極做出轉(zhuǎn)變，與時俱進(jìn)，科學(xué)合理地采用新媒體技術(shù)手段，進(jìn)一步拓寬群眾文化的傳播方式和渠道，從而吸引越來越多人參與到群眾文化中來，為和諧社會的構(gòu)建貢獻(xiàn)一份力量。