陳小蘭

（晉江安海職業(yè)中專學(xué)校，福建 晉江 362261）

一、數(shù)字營銷及相關(guān)營銷理論概述

（一）數(shù)字營銷

數(shù)字營銷是現(xiàn)代信息技術(shù)高速發(fā)展的產(chǎn)物，是隨著云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、AI智能等技術(shù)的成熟和商業(yè)化運(yùn)用而產(chǎn)生的營銷新潮流，伴隨著電子商務(wù)浪潮的狂飆已成席卷之勢(shì)。通常指借助計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)進(jìn)行市場調(diào)查，消費(fèi)者數(shù)據(jù)收集分析，繼而進(jìn)行更具針對(duì)性、互動(dòng)性的廣告宣傳投放及促銷，以實(shí)現(xiàn)品牌傳播、產(chǎn)品銷售的企業(yè)營銷活動(dòng)。典型應(yīng)用諸如：淘寶直通車、微信朋友圈的信息流廣告、基于LBS的美團(tuán)外賣服務(wù)，無不具有數(shù)字營銷的基因，它們的業(yè)務(wù)運(yùn)營俱奠基在利用現(xiàn)代信息技術(shù)對(duì)消費(fèi)者信息數(shù)據(jù)進(jìn)行大量級(jí)挖掘之上。

與傳統(tǒng)營銷活動(dòng)中的市場調(diào)查相比，數(shù)字營銷對(duì)消費(fèi)者信息、購買行為數(shù)據(jù)的收集統(tǒng)計(jì)不僅是收集范圍，收集數(shù)量上的絕對(duì)碾壓，在時(shí)效上更不可同日而語。以往要對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行購物時(shí)間，規(guī)格需求偏好之類的統(tǒng)計(jì)，通常需要花費(fèi)數(shù)天時(shí)間，且難以實(shí)現(xiàn)對(duì)所有消費(fèi)者的全面調(diào)查，僅能利用觀察法或問卷訪問等方式進(jìn)行抽樣分析。但在現(xiàn)代信息技術(shù)加持下，購物平臺(tái)對(duì)消費(fèi)者商品瀏覽時(shí)長，跳出時(shí)間，下單時(shí)間等數(shù)據(jù)的收集不僅實(shí)時(shí)生成，全面覆蓋，更是精確到秒，調(diào)查精準(zhǔn)度大幅躍升的同時(shí)，人、財(cái)、物力也得到大量節(jié)約。數(shù)字營銷憑借這種精準(zhǔn)高效的優(yōu)勢(shì)，正在對(duì)不少傳統(tǒng)營銷方式進(jìn)行淘汰。

（二）伴隨數(shù)字營銷而來的理論革新

數(shù)字化背景下，與之相關(guān)的營銷新理論新概念層出不窮。社會(huì)化營銷、內(nèi)容營銷、互動(dòng)營銷均可視作其衍生，其中最為核心的概念當(dāng)屬精準(zhǔn)營銷和智慧營銷。

精準(zhǔn)營銷區(qū)別于傳統(tǒng)營銷定性型的市場定位，進(jìn)行數(shù)字化可度量的精確市場定位，在此基礎(chǔ)上與顧客建立長期個(gè)性化溝通，滿足其個(gè)性化定制化需求，進(jìn)而培養(yǎng)企業(yè)的忠實(shí)顧客群，實(shí)現(xiàn)企業(yè)長效增速發(fā)展的目標(biāo)。

智慧營銷一定程度上可視作精準(zhǔn)營銷的升級(jí)，其實(shí)現(xiàn)載體是各類智慧營銷系統(tǒng)，技術(shù)核心則依托于人工智能（AI），通過對(duì)傳統(tǒng)手段無法處理的海量用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行整合歸納，往往能夠洞悉許多隱蔽的消費(fèi)規(guī)律，從而更精準(zhǔn)地對(duì)消費(fèi)者行為進(jìn)行預(yù)測。同時(shí)，AI系統(tǒng)還具備不斷自行演變進(jìn)化的學(xué)習(xí)能力，隨著數(shù)據(jù)的累積，其決策正確性也將日漸提高。因此購物平臺(tái)的個(gè)性化推薦，智能機(jī)器人客服等AI應(yīng)用為目標(biāo)顧客提供的推送與服務(wù)也會(huì)越來越符合受眾需求，能更有效地引導(dǎo)消費(fèi)，方便消費(fèi)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。此外，AI這種自我修正的學(xué)習(xí)能力結(jié)合全天候無間斷的即時(shí)服務(wù)能力可實(shí)現(xiàn)一定應(yīng)用場景下的自動(dòng)化營銷，無人超市即其典型應(yīng)用。

（三）常見的數(shù)字營銷實(shí)踐應(yīng)用

2000年以來，托庇于技術(shù)驅(qū)動(dòng)的數(shù)字營銷進(jìn)入了高速發(fā)展時(shí)期。

淘寶直通車、生意參謀、京東商智等工具標(biāo)志著電商巨頭們從純交易平臺(tái)蛻變?yōu)樽猿审w系的數(shù)字營銷系統(tǒng)。其后出現(xiàn)的千人千面，智能客服更彰顯了他們時(shí)代先行者的雄心；微博、微信、小紅書等社交媒體的興起率先為品牌營銷賦能，至今仍是企業(yè)進(jìn)行內(nèi)容營銷的主要陣地?？焓郑兑舻群笃鹬愕某晒Φ靡嬗诖髷?shù)據(jù)算法對(duì)消費(fèi)者喜好的洞察。在這些數(shù)字營銷的主流渠道之外，各類垂直領(lǐng)域社區(qū)也是企業(yè)營銷的重要環(huán)節(jié)。H5、二維碼及各種CRM、SCRM系統(tǒng)協(xié)同促進(jìn)著線上線下銷售的融合，品牌私域流量的累積。AR、VR、MR技術(shù)很好地拓展了網(wǎng)絡(luò)的邊界，提高了人類復(fù)雜協(xié)同的能力。

諸多應(yīng)用工具之中，對(duì)資金有限的中小企業(yè)別具意義的當(dāng)屬各類SaaS平臺(tái)，其中數(shù)據(jù)分析類SaaS的使用應(yīng)當(dāng)成為中小企業(yè)的必備技能。降本增效是數(shù)字營銷的核心精神，關(guān)注營銷各環(huán)節(jié)的ROI能指引企業(yè)進(jìn)行相應(yīng)的科學(xué)決策。例如，時(shí)下風(fēng)口的短視頻與直播電商會(huì)通過追蹤各時(shí)段多種數(shù)據(jù)指標(biāo)進(jìn)行受眾偏好分析，并以之優(yōu)化內(nèi)容輸出，追求更有效地轉(zhuǎn)化。

二、數(shù)字營銷時(shí)代的消費(fèi)市場特點(diǎn)

（一）市場變化更復(fù)雜，更替周期更短

科技的進(jìn)步一直在助推著市場加速變化，朝向市場結(jié)構(gòu)更復(fù)雜，產(chǎn)品生命周期不斷縮短的方向發(fā)展。據(jù)IDG的數(shù)據(jù)顯示，50—60年代，電子產(chǎn)品的生命周期平均為10—12年，90年代后，下降為6—18個(gè)月。進(jìn)入數(shù)字時(shí)代后，這一趨向愈加明顯。據(jù)尼爾森調(diào)查顯示，過去10年新品在市場上的存活時(shí)間平均已小于18個(gè)月。同時(shí)，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)的發(fā)展，信息呈幾何級(jí)數(shù)爆炸式增長，人類接收、甄別、處理信息的模式也發(fā)生著巨大而迅速的改變。艾瑞咨詢發(fā)布的《2022年電腦數(shù)碼新品內(nèi)容營銷白皮書》指出Z世代更換電腦數(shù)碼產(chǎn)品的平均周期為1年，且從消費(fèi)者首次了解新品到最終下單，平均決策時(shí)長僅為7.9天，與往年相比，消費(fèi)者平均換機(jī)時(shí)間，決策時(shí)間都有明顯縮短。這也導(dǎo)致了商家無不加快了推出新品的步伐，推新數(shù)量與品類也日益豐富。作為最終市場的消費(fèi)者市場是變化的最直接反饋陣地，市場上的各大中小企業(yè)則是變化的一線承壓者，如不能迅捷辨識(shí)市場變化，把握新潮流動(dòng)態(tài)，勢(shì)必會(huì)迅速遭遇市場淘汰。

（二）消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化與消費(fèi)主體變化

中國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展帶來了國民消費(fèi)能力的巨大提升，市場需求從過去普遍追求數(shù)量的基礎(chǔ)型消費(fèi)升級(jí)為追求質(zhì)量的品質(zhì)型消費(fèi)，需求的發(fā)展性與多樣性得以體現(xiàn)。一方面，衣食住行等保障基礎(chǔ)需求的行業(yè)發(fā)展聚焦于品質(zhì)升級(jí)，另一方面，滿足精神需求的新興產(chǎn)業(yè)層出不窮，文教、娛樂、旅游、保健等市場日漸繁盛。市場消費(fèi)主體也逐漸從70，80后過渡為90，00后等網(wǎng)絡(luò)時(shí)代原住民。消費(fèi)結(jié)構(gòu)與消費(fèi)主體的雙重變化決定了企業(yè)的營銷模式也必將經(jīng)歷劇烈的變化。代表未來消費(fèi)趨勢(shì)的00后消費(fèi)者成為企業(yè)營銷中最不可忽視的目標(biāo)市場，他們的價(jià)值觀、生活習(xí)慣、消費(fèi)習(xí)慣，尤其是觸媒習(xí)慣都有強(qiáng)烈的數(shù)字時(shí)代烙印，這也成了現(xiàn)代企業(yè)無處可退必須擁抱數(shù)字營銷的理由。

（三）個(gè)性需求突顯，市場逐漸分散化、圈層化、小眾化

改革開放以來，市場經(jīng)濟(jì)決定了個(gè)人收入的差別，發(fā)展至今收入分層化成為客觀存在的現(xiàn)象，這也成了消費(fèi)者需求分層的一大主因。此外，年齡差異、城鄉(xiāng)差異、教育水平差異等因素帶來的消費(fèi)訴求不同，女性消費(fèi)力量的崛起，都使得市場需求日漸個(gè)性化，分散化，圈層化。數(shù)字時(shí)代媒體的多樣性與信息數(shù)量的龐大分散了消費(fèi)者的注意力，消費(fèi)者對(duì)信息的接收具有碎片化，零散化的特征。傳統(tǒng)媒體沒落，數(shù)字新媒體因其本身節(jié)點(diǎn)分散的特征，難以形成全民統(tǒng)一的傳播鏈條，信息難以在圈層之間破圈流動(dòng)，造就了圈層內(nèi)部信息孤島的情形，這一數(shù)字信息時(shí)代的悖論也反向強(qiáng)化了圈層需求的內(nèi)部壁壘，加深了市場需求的小眾化特征。這種個(gè)性化、圈層化、小眾化的市場對(duì)企業(yè)營銷的利弊影響是雙面的。一方面，它使得企業(yè)營銷難度增加，必須盡可能多地掌控觸媒渠道。傳遞精準(zhǔn)迎合個(gè)性化需求的信息。才能達(dá)成強(qiáng)有力的營銷傳播；另一方面，它也使得企業(yè)有可能通過聚焦于一個(gè)小的細(xì)分市場，實(shí)行比競爭者更貼合消費(fèi)者個(gè)性化需求的差異策略而取得成功。這種市場集中策略的成功對(duì)中小企業(yè)無疑是利好消息，市場上也確實(shí)涌現(xiàn)了諸如江小白，元?dú)馍值纫慌鷥?yōu)秀的新興互聯(lián)網(wǎng)品牌。

三、數(shù)字營銷的局限性

（一）技術(shù)瓶頸產(chǎn)生的謬誤

雖然近年來的科學(xué)技術(shù)進(jìn)步常令人有一日千里之嘆，但無可否認(rèn)當(dāng)下的技術(shù)離真正實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，智能營銷仍有較大的距離。

當(dāng)前的人工智能雖然具備了深度學(xué)習(xí)的能力，仍然屬于弱人工智能，只能在一定范圍里憑借算法模型和強(qiáng)大的算力，有針對(duì)性地解決特定模式的復(fù)雜問題，并不具備比肩人腦的思維判斷能力，通用性有限。在圖像識(shí)別和模糊邏輯相關(guān)問題上雖取得了較大的發(fā)展，但在實(shí)際應(yīng)用中對(duì)相關(guān)信息的處理準(zhǔn)確率仍較低。AI系統(tǒng)對(duì)用戶信息的收集分析主要還是依賴文字，AI文字語義識(shí)別的正確率較高，關(guān)鍵詞拆分及標(biāo)簽化是用戶畫像的重要基石，不過遺憾的是，關(guān)鍵詞拆分并不總是正確，統(tǒng)計(jì)演員“楊X”的信息，有時(shí)會(huì)將“楊XX”的信息錯(cuò)誤計(jì)入，如遇到完全同名的人事物更是難以區(qū)分：某著名影視數(shù)據(jù)服務(wù)商的熱度統(tǒng)計(jì)榜單上曾出現(xiàn)某劇集中默默無聞的配角演員熱度突然暴增，遠(yuǎn)超男女主演的顯而易見錯(cuò)誤，蓋因該配角與同日上映電影的國民演員同名；消費(fèi)者搜索“DOVE”時(shí)，則會(huì)面臨“德芙”與“多芬”兩種商品混雜的局面。這都是現(xiàn)有的AI智能尚無法克服的問題，自然也對(duì)相應(yīng)的營銷決策制造了障礙。

（二）數(shù)據(jù)造假與信息孤島

數(shù)字營銷的一大支柱是海量信息的數(shù)據(jù)庫，數(shù)據(jù)的真實(shí)正確是精準(zhǔn)營銷的前提保障。但不少營銷主體出于各式各樣的目的進(jìn)行數(shù)據(jù)造假嚴(yán)重破壞了數(shù)字營銷的健康生態(tài)。從電商賣家為了爭取更多流量曝光，誘導(dǎo)消費(fèi)的刷單行為，到明星團(tuán)隊(duì)與粉絲為了彰顯人氣熱度的控評(píng)刷贊，甚至平臺(tái)方為了DAU，MAU等各項(xiàng)KPI對(duì)數(shù)據(jù)注水的有意無意縱容，都共同造就了今日的行業(yè)亂象。2019年10月一則“一條一夜爆紅的視頻，流量卻為0”的新聞登上熱搜，某電商賣家因巨額推廣費(fèi)用購買的高互動(dòng)量推廣博文實(shí)際轉(zhuǎn)化近乎0，而狀告擁有多個(gè)著名KOL大號(hào)的MCN機(jī)構(gòu)，再次引起社會(huì)各界對(duì)流量造假的討論。時(shí)至今日，距2017年首例“刷單入刑”案宣判已近五年，各平臺(tái)也不斷出臺(tái)遏制數(shù)據(jù)造假的治理舉措，虛假流量造成轉(zhuǎn)化不符的新聞仍屢見不鮮。數(shù)據(jù)脫水業(yè)務(wù)早已成為各數(shù)據(jù)分析機(jī)構(gòu)的攻堅(jiān)難題，但能令人完全信服的方案尚未出現(xiàn)，數(shù)據(jù)造假帶來的經(jīng)濟(jì)損失已不可估量。

另外，移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代到來，不同應(yīng)用廠商為了防止用戶在競品間遷移，培養(yǎng)自身使用者的忠誠度，人為設(shè)置了數(shù)據(jù)流通障礙，搜索引擎與爬蟲難以再像PC時(shí)代那樣全面地匯總獲取信息。APP之間的壁壘效應(yīng)增強(qiáng)，形成數(shù)據(jù)孤島，削弱了數(shù)據(jù)的完整性，對(duì)數(shù)字營銷的精準(zhǔn)度造成了打擊。幾大互聯(lián)網(wǎng)巨頭致力于營造自己的閉合生態(tài)圈，在圈內(nèi)對(duì)競爭者產(chǎn)品的分享滲透普遍實(shí)施阻礙或屏蔽，雖然在法律法規(guī)干預(yù)下，這種企業(yè)變相壟斷受到制約，但數(shù)據(jù)孤島現(xiàn)象無法真正消除。

（三）“人”才是營銷決策的根本

由于數(shù)字營銷的高效能，使得不少人產(chǎn)生了對(duì)“數(shù)字”的過度迷信，忽略了人作為營銷活動(dòng)主體的主觀能動(dòng)性，情感價(jià)值在消費(fèi)決策中的不可替代性。他們常常機(jī)械地跟從表面數(shù)據(jù)進(jìn)行決策，而不去探討數(shù)據(jù)形成的深層邏輯。例如，部分電商賣家為了增加曝光，在標(biāo)題中盲目添加與產(chǎn)品無關(guān)甚至相悖的關(guān)鍵詞，而不考慮消費(fèi)者無用瀏覽后的反應(yīng)；或?yàn)榱似脚_(tái)權(quán)重，大量堆疊關(guān)鍵詞，不考慮人類閱讀習(xí)慣，最終都存在高曝光低轉(zhuǎn)化的問題。品牌盲目跟風(fēng)“蹭熱點(diǎn)”翻車的新聞也時(shí)有發(fā)生，究其原因往往也是“數(shù)字短視”，不能體察消費(fèi)者的情緒感受，對(duì)消費(fèi)者的人本關(guān)懷不到位。

（四）數(shù)字營銷與隱私保護(hù)的沖突

要構(gòu)建能夠提供精準(zhǔn)營銷決策的數(shù)據(jù)庫，勢(shì)必要對(duì)消費(fèi)者信息進(jìn)行全方位的收集，但數(shù)據(jù)的收集使用與消費(fèi)者隱私保護(hù)的邊界如何界定，是值得持續(xù)關(guān)注探討的問題。譬如，App登錄驗(yàn)證時(shí)常要求獲取用戶電話號(hào)碼，開放地理位置，相冊(cè)讀取等使用權(quán)限，然則這些權(quán)限的授權(quán)是否真的有必要，廠家具體會(huì)如何使用這些權(quán)限，處于弱勢(shì)的消費(fèi)者往往一無所知，并且也沒有實(shí)際上的選擇權(quán)。我國首部個(gè)人隱私保護(hù)法實(shí)施后，數(shù)據(jù)濫用相信會(huì)得到一定程度的改善。但如何做好數(shù)據(jù)收集使用與個(gè)人隱私保護(hù)之間的平衡，將會(huì)是值得長期關(guān)注探討的論題。

四、數(shù)字營銷時(shí)代的中小企業(yè)有效營銷策略

（一）先人一步，主動(dòng)入局?jǐn)?shù)字化轉(zhuǎn)型

互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)浪潮中誕生了不少“小而美”的公司，有的甚至迅速發(fā)展成為“獨(dú)角獸”企業(yè)，另一方面，受大環(huán)境影響，線下消費(fèi)進(jìn)一步遇冷，許多中小型實(shí)體企業(yè)艱難維生，苦苦支撐。時(shí)代總是機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，不同類型企業(yè)所處的市場環(huán)境不同，但數(shù)字營銷的趨勢(shì)是他們都必須面對(duì)的。中小企業(yè)在各方面資源儲(chǔ)備不如人的情況下，唯有及早投身數(shù)字化轉(zhuǎn)型，吸納新型數(shù)字化人才，構(gòu)建企業(yè)自有的數(shù)字營銷系統(tǒng)，才有望打出翻身仗。

中小型企業(yè)入局?jǐn)?shù)字化營銷很重要的一環(huán)是做好私域流量累積。兩微一抖雖然是企業(yè)營銷的常見配置，但在營銷的不同階段應(yīng)對(duì)其有不同側(cè)重。就獲客引流來說，抖音是較大的新客流量池，銷售后期顧客的忠誠度培養(yǎng)更適宜在微信公眾號(hào)，粉絲群進(jìn)行。這種跨App的公私域引流運(yùn)營當(dāng)然為平臺(tái)所抗拒，這就要求運(yùn)營者極其熟悉各個(gè)平臺(tái)的規(guī)則與玩法，具備數(shù)字營銷的思維。所以，企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的根本也在于吸納培養(yǎng)數(shù)字化的人才。

（二）錨定細(xì)分賽道，執(zhí)行深層次差異化策略

細(xì)分市場是市場營銷的經(jīng)典理論，數(shù)字營銷時(shí)代的市場特點(diǎn)賦予了它新的活力與更深的內(nèi)涵。圈層化的小眾市場為中小企業(yè)提供了巨大的潛在機(jī)會(huì)，但也要求企業(yè)用超越傳統(tǒng)理論的眼光去審視市場。細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)不再局限于傳統(tǒng)理論中的四大，應(yīng)用場景細(xì)分是更靈活更適合互聯(lián)網(wǎng)思維的方式。不同應(yīng)用場景對(duì)產(chǎn)品的需求也有更個(gè)性更細(xì)微的差異，比競爭對(duì)手捕獲更多細(xì)節(jié)差異是制勝的關(guān)鍵。

（三）尊重人本價(jià)值

數(shù)字營銷雖然是現(xiàn)代企業(yè)不得不推行的策略，但避開數(shù)字營銷的常見陷阱也很重要。對(duì)中小企業(yè)來說，通常無力獨(dú)自進(jìn)行一手?jǐn)?shù)據(jù)收集，需借助第三方服務(wù)商進(jìn)行相關(guān)分析，鑒識(shí)選擇服務(wù)商本身就成為中小企業(yè)數(shù)字營銷決策的第一輪考驗(yàn)。而在后續(xù)的運(yùn)營中，對(duì)數(shù)字報(bào)告的指示也應(yīng)記得不盲從，不放棄對(duì)數(shù)字表象底層邏輯的追尋。積極發(fā)揮運(yùn)營者本身的主觀能動(dòng)性，時(shí)刻關(guān)注消費(fèi)者本身作為“人”的需求，而不是將用戶僅僅作為一個(gè)簡單的數(shù)字，盲目追求ROI，只有這樣，才能與消費(fèi)者建立長期的聯(lián)系，真正實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的精準(zhǔn)營銷，降本增效。