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        基于全網(wǎng)傳播背景下開啟地方報紙媒體融合之路

        2022-12-31 12:49:33◎閆
        傳播力研究 2022年29期
        關鍵詞:報紙傳統(tǒng)媒體受眾

        ◎閆 慧

        (隴東報社,甘肅 慶陽 745000)

        現(xiàn)代社會飛速發(fā)展,使新媒體應運而生,傳統(tǒng)媒體將面臨較多挑戰(zhàn),但同時也是媒體自身轉型升級前所未有的機遇。全網(wǎng)傳播大環(huán)境下,傳統(tǒng)媒體必須立足當下,積極探索新的發(fā)展之路,實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展,以在新環(huán)境中站穩(wěn)腳跟。而對于地方報紙媒體而言,在實踐探索過程中必然會遇到諸多困境,有必要深入分析,明確自身優(yōu)勢和潛力,構建出全新的媒介融合發(fā)展模式,走出一條適合地方報紙媒體長久發(fā)展的康莊大道。

        一、媒體融合下地方報紙媒體發(fā)展困境分析

        首先,在思想觀念上存在轉變難困境。對于地方報紙從業(yè)者而言,傳統(tǒng)工作思維以及模式已經(jīng)根深蒂固,很難快速適應新媒體發(fā)展變化。以往紙媒工作人員主要的工作方向和目標就是依托報紙這一個載體,拓展新聞廣度與深度,吸引、留住更多讀者,同時獲得更多廣告宣傳來增加盈利。而在新媒體背景下,受眾成為了各類媒體發(fā)展核心,更加注重用戶體驗。因此,媒體傳播內(nèi)容應當圍繞受眾需求開展,使新聞產(chǎn)品更加個性化,傳播方式更加多元化。在此背景下,對習慣于傳統(tǒng)媒體運營方式的工作人員而言,一時間難以適應,并且也缺乏對新媒體的參與意識,整體參與程度明顯不足。

        其次,傳統(tǒng)媒體在探索新媒體發(fā)展中缺乏足夠的經(jīng)驗和成熟模式。分析新媒體傳播可知,除了傳播方式、內(nèi)容方面發(fā)生較大變化,以往傳統(tǒng)媒體依賴廣告收入的盈利模式,可以說,這種原有媒體運營模式被顛覆了。從當前地方報紙媒體受眾群體以及廣告份額看,正在趨向新媒體發(fā)展,但是地方報紙媒體還未建立相應的盈利模式[1]。由于經(jīng)驗缺乏,地方報紙媒體幾乎都在“摸著石頭過河”。

        最后,地方報紙媒體缺乏新媒體人才。在探索媒介融合發(fā)展過程中,不僅會遇到技術層面的困難,地方報紙媒體也缺乏足夠專業(yè)的人才,既精通傳統(tǒng)媒體又懂得新媒體的人才少之又少。立足宏觀視角,地方報紙媒體在實際運營中,若想走出媒介融合面臨的困境,只是通過開拓新平臺,豐富平臺內(nèi)容并不夠,必須使這些平臺上的內(nèi)容能夠充分流動,實現(xiàn)雙向、多向互動,而后才能結合受眾情況,針對性地開發(fā)適合大眾的個性化新聞產(chǎn)品。而這一目標的實現(xiàn),地方報紙媒體人發(fā)揮著重要作用,促使其必須以新的互聯(lián)網(wǎng)思維進行運作,但目前地方報紙媒體這類專業(yè)人才相當匱乏。除此之外,在實際運作過程中,媒介融合發(fā)展對新聞采編人員提出新的要求,無論是角色還是工作,都必須進行積極轉變。并且在技術層面,也應當合理運用多種采訪方式方法,注重新聞內(nèi)容的動態(tài)跟蹤報道,這對新聞編輯、記者以及媒體經(jīng)營人員的綜合素質與能力提出更高挑戰(zhàn)。

        二、地方報紙媒介資源潛力

        (一)積極發(fā)揮品牌效應

        地方報紙媒體在推進媒介融合發(fā)展進程中,必須明確自身優(yōu)勢和潛力,積極發(fā)揮紙質媒體品牌效應,利用此類基礎性作用促使更多受眾提高對報紙媒體轉型升級的關注,從而為地方報紙媒體融合發(fā)展做好鋪墊。地方報紙媒體發(fā)展時間長,已經(jīng)在地方積累了一定受眾基礎,并且地方紙媒和大眾實際生活非常貼近,其影響力較為深遠,有著得天獨厚的核心品牌優(yōu)勢。正是因為地方報紙本身的品牌優(yōu)勢,才可以保證其開通的官方微博、微信公眾號等具有較強的公信力,而報紙多年發(fā)展積累的大批讀者,都是其建立新媒體平臺的潛在粉絲。對此,地方報紙可以通過統(tǒng)一品牌,借助官方網(wǎng)站、微博、APP客戶端、微信公眾號等新媒體平臺,聯(lián)合發(fā)布新聞、策劃活動,互相推廣、聯(lián)動[2],為新媒體發(fā)展獲取更多用戶打好基礎,進而逐步擴大整個報業(yè)品牌影響力。

        (二)活用官方資源和外部資本優(yōu)勢

        多數(shù)地方報紙媒體都有著官方背景,這也決定了地方報紙在發(fā)展新媒體過程中,本質上就是加強地方政府影響力,使其在新聞宣傳、輿論引導、組織動員等領域充分發(fā)揮積極作用??梢哉f,積極促進地方報紙發(fā)展媒介融合,對于地方政府鞏固輿論陣地而言,是一項必然舉措。對此,地方報紙媒體在探索新媒體發(fā)展過程中,可以充分借助地方政府政策和資金扶持,助力自身轉型升級。此外,也可以更好地探索吸引多方資本融入,發(fā)揮資本融合作用,助力地方報紙媒體可以更快地適應新發(fā)展需求。

        (三)注重原創(chuàng)內(nèi)容

        客觀來看,雖然新媒體當前發(fā)展非常迅猛,但與傳統(tǒng)媒體相比,在公信力、權威性方面顯然不夠。新媒體平臺爆出新聞事件時,人們一般都持有懷疑態(tài)度, 但當傳統(tǒng)媒體或旗下新媒體平臺介入后,人們才相信事件真實性。由此可見,傳統(tǒng)媒體多年發(fā)展中,在市場輿論環(huán)境中具有不可撼動的權威地位。事實上,一個新聞媒體所具有的優(yōu)勢,必須保證其真實性,因為只有新聞機構的嚴格流程才能使得新聞制作、播出真實性有保證[3]。而地方報紙媒體經(jīng)歷了多年發(fā)展,有著大量的專業(yè)記者、新聞編輯,他們在業(yè)務能力以及綜合素養(yǎng)方面具有一定優(yōu)勢,可以有效抓住輿情熱點,以獨家視角對新聞內(nèi)容進行深入解讀和報道。因此,地方報紙旗下的新媒體發(fā)展,可以完全依靠報紙這棵“大樹”,從而獲得更多新聞信息資源優(yōu)勢。

        三、基于全網(wǎng)傳播視域下的地方報紙媒體融合對策

        (一)搭建地方新媒體平臺

        對于地方報紙媒體發(fā)展而言,應當主動適應輿論生態(tài)、媒體格局和傳播方式已發(fā)生深刻變化的新態(tài)勢,大力推進傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展。緊緊圍繞“全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體”建設要求,堅持守正創(chuàng)新融合發(fā)展,移動優(yōu)先一體發(fā)展,內(nèi)宣外宣協(xié)同發(fā)展,積極拓展互聯(lián)網(wǎng)宣傳主陣地,組織開展內(nèi)容豐富、形式多樣的全媒體新聞報道,形成涵蓋“報網(wǎng)端微屏”等全媒體多媒介一體聯(lián)動的全媒體宣傳矩陣。

        例如,隴東報社因勢而謀、應勢而動、順勢而為,集中力量調(diào)配各項資源,快速推進“報網(wǎng)端微屏”傳播集群建設。目前基本形成了以《掌中慶陽》新聞客戶端為關鍵核心,以“掌中慶陽”和“隴東報”微信公眾號、“這里是慶陽”抖音號、“正諞慶陽”快手號為前沿陣地,以人民日報客戶端、新華社客戶端、學習強國客戶端、新甘肅客戶端等主流平臺“隴東報”和“掌中慶陽”號為側翼的22個網(wǎng)絡宣傳媒體矩陣,有力增強了隴東報全媒體平臺的外延和輻射弧,呈現(xiàn)出了融媒體報道全網(wǎng)多渠道分發(fā)、全媒體矩陣聚合的有利態(tài)勢。截至目前,隴東報全媒體矩陣用戶已突破100萬,全年發(fā)布7萬多條,全網(wǎng)閱讀量達到1.4億人次,牢牢占據(jù)地方主流媒體輿論制高點,傳播力、引導力、影響力、公信力持續(xù)攀升。

        (二)創(chuàng)新全媒體采編流程

        地方報紙媒體在探索發(fā)展全媒體過程中,必須從機構、流程設置入手,重新構建新媒體新聞產(chǎn)品生產(chǎn)模式,為媒介融合發(fā)展打好基礎,結合部分媒體實踐成果看,可以將發(fā)展新媒體機制總結為兩種:一種是部分變革。比如,增設人員單獨成立一個新媒體部門,進行內(nèi)容生產(chǎn)、發(fā)布;另外一種是流程再造,從新聞采訪環(huán)節(jié)入手,明確要求記者分別采集多類型稿件,再由紙媒、新媒體編輯結合發(fā)布平臺特點選取新聞內(nèi)容,進行加工、制作、審核后,及時發(fā)布到各個媒體平臺[4]。相比之下,后者新媒體產(chǎn)品“生產(chǎn)線”再造,與原有新聞生產(chǎn)過程充分融合,對從業(yè)者提出較高要求,更能促進地方報紙媒體融合發(fā)展。

        在具體實踐中,隴東報社圍繞全媒體平臺架構設計和融媒產(chǎn)品生產(chǎn)要求,先后多次對采編發(fā)工作流程進行優(yōu)化調(diào)整,對原來僅為報紙服務的新聞采編系統(tǒng)進行升級改造,構建以“中央廚房”為引領的策劃、采編、發(fā)評工作新模式和全媒體生產(chǎn)系統(tǒng),使紙媒、新媒的采集、編輯、發(fā)布都在一個系統(tǒng)內(nèi)完成,記者采集的素材進入平臺加工后直接進入中央稿庫,供各平臺選擇使用,為“一次采集,多元發(fā)布”提供了技術保障,徹底改變了過去以紙媒為核心架構的單一生產(chǎn)模式。

        (三)促進各媒體平臺相互融合

        傳統(tǒng)媒體在向新媒體發(fā)展過程中,二者應當相互融合、相互補充。對于地方報紙媒體來說,在內(nèi)部媒介融合過程中,應當構建“一體化”的平臺。通過建設官方網(wǎng)站、官方微博、APP客戶端等新媒體平臺,樹立一體化思維,進而實現(xiàn)對服務、信息、產(chǎn)品等方面的融合,組建成一個全新的網(wǎng)絡生態(tài)圈。在這一生態(tài)圈內(nèi),不同新媒體平臺各自發(fā)揮特色,但在發(fā)展中又互相融合,相互影響,彼此促進,以一種和諧的狀態(tài)相互補充、緊密合作,進而為用戶提供更加豐富化、多種多樣的媒體產(chǎn)品和服務,同時也可以為廣告商提供更高的傳播價值。

        在促進各個媒體平臺互相融合過程中,應當充分發(fā)揮紙媒、官網(wǎng)的引領性作用,指導并帶動官方微博、微信公眾號發(fā)展,逐步將受眾吸引到新媒體平臺,轉化為忠實用戶和粉絲。比如,可以在報紙新聞中添加二維碼,通過掃碼獲取詳細的新聞內(nèi)容、觀看視頻、參與互動等,實現(xiàn)新舊媒體之間相互融通[5]。

        (四)積極開發(fā)創(chuàng)新多形態(tài)新聞產(chǎn)品

        現(xiàn)如今,新媒體的出現(xiàn)在技術方面凸顯出一定優(yōu)勢,但更為重要的還是在內(nèi)容上入手,實現(xiàn)內(nèi)容的生生不息。與傳統(tǒng)新聞注重“理性”相比,新媒體更加傾向于“情態(tài)”,新聞內(nèi)容的生產(chǎn)注重互動性、及時性、多樣性、共享性。因此,在開發(fā)創(chuàng)新多形態(tài)新聞產(chǎn)品過程中,應當促進二者合作,呈現(xiàn)全新的新聞整體景觀,從而使得全媒體平臺內(nèi)容更加豐富多樣,滿足不同受眾需求。

        傳統(tǒng)的新聞作品在全媒體時代應被看作是“新聞產(chǎn)品”,好產(chǎn)品要賣得出去,需要發(fā)揮充分發(fā)揮全媒體平臺的優(yōu)勢,真正實現(xiàn)“分眾化傳媒”,以獲取更多的新聞產(chǎn)品附加值,從而實現(xiàn)社會效益與經(jīng)濟效益的雙贏。同一條新聞內(nèi)容,可以在全媒體的平臺上呈現(xiàn)出豐富多彩的表現(xiàn)形式,即時消息滾動、深度報道解讀、圖片視頻呈現(xiàn)、熱議討論話題等等,跳出報紙思維的束縛,利用新媒體技術優(yōu)勢,開發(fā)創(chuàng)新多形態(tài)新聞產(chǎn)品的空間將更加寬廣。

        (五)增強與受眾之間的互動

        地方報紙媒體本身作為地方媒體發(fā)展的重要一員,應當結合地區(qū)實際情況為基礎發(fā)展新媒體,高度重視本地化構建。在具體實踐中,應當注重地方媒體線下互動,與受眾建立緊密聯(lián)系,可以充分利用傳統(tǒng)媒體的活動,逐步將受眾引領到線上新媒體平臺中。借助新媒體優(yōu)勢和作用,在地方報紙媒體與讀者、用戶之間建立良好的互動、交流關系,從而進一步拓展活動形式。在此過程中,地方報紙媒體可以開展線下的公益活動,也可以積極與地方政府相關部門合作策劃活動,或者與廣告客戶聯(lián)動,共同提高新聞互動效果。

        地方報紙在活動策劃過程中,必須注重線上線下活動設計,以廣大受眾參與感受為主,合理增加一些創(chuàng)意性活動,設置相關有獎規(guī)則等內(nèi)容,提高活動娛樂性,吸引更多受眾積極參與其中。就當前地方報紙媒體線下活動來看,基本已經(jīng)成為常態(tài),在多數(shù)地方報紙新媒體平臺中都設有專門的線下活動頁面,部分地方紙媒還專設了線下活動微信公眾號,以及電子商務平臺等。最終目的就是將線上互動轉化為線下活動,同時也積累相應的受眾,促使其成為線上新媒體平臺的粉絲,為地方報紙媒體的長久發(fā)展積累更多經(jīng)濟效益,構建出新媒體盈利模式。

        四、結語

        綜上所述,地方報紙媒體的發(fā)展,必須立足當下,迎合現(xiàn)代人們多元化需求、碎片化閱讀方式,積極探索出新媒體發(fā)展之路。通過本文的分析可知,地方報紙媒體在向新媒體轉型升級過程中,應當注重發(fā)揮自身優(yōu)勢,挖掘潛能,在大量信息中選精目標,不斷推進自身高質量發(fā)展。利用地方報紙和新媒體融合,為廣大用戶提供高質量服務,滿足受眾多元化閱讀需求,充分迎合其審美觀念。在具體實踐中,必須重視報紙信息傳播路徑的積極開拓,逐步實現(xiàn)智能化移動閱讀,革新地方報紙發(fā)展新面貌,從而有效凸顯報紙視覺效果,為廣大受眾閱讀需求帶去極致體驗。

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