◎李 華

(常州廣播電視臺，江蘇 常州 213003)

一、融合1.0時代的迷茫：求大求全，互聯(lián)網(wǎng)思維不深入

(一)內(nèi)容雷同，“千網(wǎng)一面”

中吳網(wǎng)在移動端的布局比較早。2013年，“無線常州”APP上線時，定位為新聞+城市生活服務。內(nèi)容上還是按照傳統(tǒng)媒體以編輯為中心的生產(chǎn)組織模式，未能深入洞察用戶需求，雖然開設(shè)了不少頻道、欄目，但是并不能有效吸引用戶。缺乏足夠的優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容，只是臺內(nèi)電視新聞資源簡單搬運和同行之間的互相“借鑒”，內(nèi)容雷同，“千網(wǎng)一面”，個性化不足。

既想做強主流宣傳，又想做大生活服務，導致移動客戶端內(nèi)容求全求大、缺乏特色，面目模糊，這個越做越重的客戶端，在新聞宣傳上既沒有扮演好城市主流媒體的角色，也沒有有效開發(fā)城市生活服務的功能。

(二)技術(shù)創(chuàng)新和自主研發(fā)能力相對不足

與大多數(shù)城市廣電一樣，“無線常州”APP的技術(shù)構(gòu)架問題主要依托外包方式解決。外來技術(shù)公司雖然在移動端技術(shù)開發(fā)上相對專業(yè)，然而對于新聞采編流程和制作包裝卻是“門外漢”。客戶端投入使用后，后臺編輯操作系統(tǒng)與采編流程在某些方面無法適配，降低了采編效率，限制了內(nèi)容表現(xiàn)的形式。在運營中出現(xiàn)問題時，外來技術(shù)服務公司的響應時效性比較差?？蛻舳嗽诘l(fā)展中技術(shù)支撐和創(chuàng)新不足。

(三)盈利模式不清晰，內(nèi)容變現(xiàn)能力相對不足

傳統(tǒng)媒體在商業(yè)運營方面基本上采用以硬廣為主的模式。脫胎于廣電集團的中吳網(wǎng)，在互聯(lián)網(wǎng)1.0時代，也傳承了這種模式，只是把電視廣告搬到網(wǎng)頁上的通欄、飄窗、文稿等位置，而網(wǎng)絡用戶的活躍度和數(shù)據(jù)性，導致廣告客戶更期待有效和精準的投放。進入移動時代后，硬廣在整體的收入占比中越來越小，線上線下活動和內(nèi)容變現(xiàn)方式已然成為主流。中吳網(wǎng)在移動轉(zhuǎn)型時，也已認識到這一趨勢。因此，在初期的移動客戶端規(guī)劃時，以城市智慧生活+垂直行業(yè)來布局、引流數(shù)據(jù)。然而在實際運營過程中，由于政策、行業(yè)和數(shù)據(jù)上的壁壘，導致智慧化城市服務通道難以打通。而人手投入緊張、專業(yè)化生產(chǎn)不足，導致垂直行業(yè)內(nèi)容無法深入，限制了內(nèi)容變現(xiàn)能力。

在融合1.0時代，其實很多媒體還處在移動端布局和搶流量的發(fā)展階段，沒有成熟的模式指引和完善的發(fā)展規(guī)劃。

二、融合2.0時代：深度融合，主打產(chǎn)品開放平臺

習近平總書記曾在十九屆中共中央政治局第十二次集體學習時發(fā)表重要講話，他強調(diào)：要抓緊做好頂層設(shè)計，打造新型傳播平臺，建成新型主流媒體，擴大主流價值影響力版圖，讓黨的聲音傳得更開、傳得更廣、傳得更深入。

在推進媒體融合發(fā)展的過程中，常州廣電認識到：作為媒體融合轉(zhuǎn)型的實踐者，必須以高度的政治自覺和堅定的文化自信擔負起新的使命，占領(lǐng)并守住新媒體輿論陣地，做黨的政策主張的傳播者、時代風云的記錄者、社會進步的推動者和公平正義的守望者。

(一)一個新聞客戶端：服務城市大局的傳播主陣地

常州廣電確立了“融合傳播、移動優(yōu)先”的理念，實施全臺轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略。中吳網(wǎng)新聞移動客戶端定位在“本地新聞”，強化新聞輿論宣傳，在強調(diào)精品生產(chǎn)的同時，以直播互動、主持人直播秀等手段連接傳統(tǒng)廣電業(yè)務，借力傳統(tǒng)廣電的強勢資源拓展常州用戶群。對于新聞立業(yè)的常州廣電而言，新聞客戶端是專業(yè)選手的對決。它不是一個泛新聞概念，而是聚焦政府中心工作，聚集全臺優(yōu)勢資源，聚力新聞產(chǎn)品創(chuàng)新，塑造城市形象，講好城市故事，在輿論生態(tài)新格局中主動擔當作為的傳播主陣地。

1.做好“頭條工程”，與政府中心工作同頻共振

以“頭條工程”為引領(lǐng)，推動好故事、新思想、新風尚飛入尋常百姓家。建立“頭條工程”策劃統(tǒng)籌機制：提前從政府重點工作安排和總臺各媒體平臺選題中挑出“頭條”選題，精心策劃、提前介入、優(yōu)先保障。在新中國成立70周年之際，常州手機臺APP在“頭條”推出《今昔畫龍城》《飛越新常州》《百部名篇誦祖國》等視音頻節(jié)目和融媒體產(chǎn)品。精心制作了《常州一分鐘》《數(shù)學常州70年》《放歌新時代》等一系列爆款又走心的新媒體產(chǎn)品。

2.強化技術(shù)引領(lǐng)，推動生產(chǎn)流程再造和內(nèi)容創(chuàng)新

新技術(shù)應用是中吳網(wǎng)APP精品內(nèi)容生產(chǎn)的創(chuàng)新引擎。在“常州地鐵開通”“幸福明星城”“開學第一講”“建國70周年”等創(chuàng)新報道中，VR、一鏡到底、全景動畫、人臉識別、彈幕互動等新技術(shù)交替登場，讓新聞好看、好聽、好玩，可以PK、可以交流。每年的“開學第一講”在常州校園界刮起“愛校風”，近10萬學生上彈幕為母校留言，給母校比心。

3.創(chuàng)新考核機制，推動內(nèi)融外聯(lián)傳播好常州故事

常州廣電新媒體采編班底以原電視、廣播采編人員為主，每天依然承擔著各自欄目節(jié)目的發(fā)稿任務。在全媒體采編系統(tǒng)上線后，雖然基本能做到“一種消息、多端分發(fā)”，然而由于缺乏內(nèi)容深度轉(zhuǎn)化的標準和激勵機制，一段時間內(nèi)分發(fā)到新媒體端的內(nèi)容大多還是電視新聞的“搬運”。針對這一現(xiàn)象，常州廣電在確立移動優(yōu)先發(fā)稿機制的基礎(chǔ)上，升級考核機制，確立“傳播力”考核指數(shù)，根據(jù)每篇稿件在各新媒體端的綜合流量，計算出一個“傳播力”指數(shù)，根據(jù)指數(shù)給稿件賦分。如果該稿件在新媒體端沒有傳播力賦分，該稿件在其他平臺(電視、廣播等傳統(tǒng)平臺)也不計入考核。這個新機制促使各平臺的記者編輯主動接觸新媒體，學習新媒體傳播規(guī)律，研究新媒體發(fā)展，有效解決了新媒體平臺的稿荒或稿件質(zhì)量不達標問題。為了提高傳播力指數(shù)，記者和新媒體編輯還主動聯(lián)手策劃、采制稿件。新媒體編輯利用對平臺傳播規(guī)律的了解和在新媒體產(chǎn)品上的積累，與條線記者形成項目小組，在稿件策劃初期就切入新媒體思維，在采訪現(xiàn)場實現(xiàn)了以新媒體編輯為核心的多人接力報道?！皳寱r效、有看頭、重創(chuàng)意”的新媒體內(nèi)容在新媒體端開始增多。當一條高速收費口一輛槽罐車意外爆燃的消息出現(xiàn)在朋友圈時，小編一邊聯(lián)系報料人，一邊通知記者趕往現(xiàn)場。從接到報料到第一條信息發(fā)布僅間隔10分鐘，然后根據(jù)記者在現(xiàn)場的進一步采訪滾動更新事件進展，形成由淺入深、由點到面的信息匯集。

中吳網(wǎng)客戶端上線后，經(jīng)歷了純新聞客戶端、新聞+政務服務客戶端，到如今轉(zhuǎn)型“媒體即服務”，提供“新聞、政務、便民、商務”等各項服務的客戶端，實現(xiàn)了由“以生產(chǎn)者為中心”到以“用戶為中心”的運營理念的轉(zhuǎn)變。截至2022年6月，中吳網(wǎng)綜合用戶超200萬，成為常州區(qū)域最有影響力的新聞客戶端之一。2022年，中吳網(wǎng)繼續(xù)從權(quán)威發(fā)布、精品生產(chǎn)和直播業(yè)務導入流量，以時效性、獨家性來留存用戶，并努力實現(xiàn)與常州數(shù)字政務連接，通過市民對政府服務需求和便民服務需求的直接反饋，借力大數(shù)據(jù)分析模型，打造政府與市民溝通的橋梁，進一步提升了影響力和用戶黏性。接下來，中吳網(wǎng)將依靠目前積累的用戶數(shù)據(jù)和用戶偏好畫像，從內(nèi)容數(shù)據(jù)庫向用戶數(shù)據(jù)庫轉(zhuǎn)型。通過地理定位、閱讀偏好、服務偏好等的分析，更精準地勾勒出本地用戶畫像，以便提供更符合個性的內(nèi)容和服務。在數(shù)字經(jīng)濟時代，中吳網(wǎng)將進一步強化內(nèi)容和數(shù)據(jù)優(yōu)勢，轉(zhuǎn)變媒體經(jīng)營理念，以傳播效果和行為影響力為導向，進一步深化融媒改革。

(二)一個社群平臺：服務城市生活的健康生態(tài)圈

媒體融合還需要增強平臺意識。在新媒體平臺上，常州廣電自己做的內(nèi)容只占一部分，更多的通過網(wǎng)民、自媒體機構(gòu)(人)來生產(chǎn)、來分享。

中吳網(wǎng)利用本身的新聞媒體屬性孵化出中吳網(wǎng)APP，打造成連接廣電內(nèi)部資源和生產(chǎn)部門的專業(yè)新聞客戶端。而深耕本地多年的中吳網(wǎng)還有另一個社交屬性，即常州網(wǎng)友樂與分享資訊、生活方式和生活經(jīng)驗的社交性網(wǎng)絡聚集區(qū)。每天有將近10萬網(wǎng)友來中吳網(wǎng)論壇瀏覽自己感興趣的內(nèi)容，發(fā)布上千條各類資訊，形成了常州本地的“民間輿論場”。

互聯(lián)網(wǎng)未來將朝著專業(yè)化、本地化的方向發(fā)展，只有細分用戶群體，做深本地化，網(wǎng)站才會越做越好。作為城市網(wǎng)站的中吳網(wǎng)，目標用戶是常州520萬居民，著力點是用媒體+做好城市社群平臺，吸引網(wǎng)友、垂直行業(yè)、專業(yè)機構(gòu)入駐，給本地用戶帶來各種有用有效的專業(yè)服務。

1.知識社區(qū)：用專業(yè)分享創(chuàng)造價值

2022年4月，“中吳問答”功能板塊在中吳網(wǎng)APP上線。這是一個包羅萬象的知識社區(qū)，邀請學者、專家、達人入駐，根據(jù)最新熱點設(shè)置用戶感興趣的話題，滿足用戶的興趣和提問需求。它顛覆了傳統(tǒng)媒體以議題設(shè)置為中心的傳播，以用戶為中心，實現(xiàn)個性化服務和個性化需求滿足的多維傳播。首期“國際招生官來了”話題問答閱讀量近20萬，家長在線提問近300多條。這期話題關(guān)注用戶關(guān)于城中各個國際學校的了解，以及入學和留學相關(guān)服務等需求。通過精準對接、一對一對接，同時滿足了家長的入學咨詢和校方的招生需求。

問答社區(qū)借助用戶的表達與分享行為，建立起知識社區(qū)、社交網(wǎng)絡和分享平臺。以社群為運營模式的中吳網(wǎng)，切入整座城市的生活服務體系，在試水傳媒+教育后，接下來中吳網(wǎng)還將開拓傳媒+金融、傳媒+律政、傳媒+汽車、傳媒+家裝等一系列專業(yè)領(lǐng)域。以用戶需求創(chuàng)新產(chǎn)品，以滿足個性需求豐富內(nèi)容層次，再以特色內(nèi)容服務用戶，搭建平臺，做深一個行業(yè)，實現(xiàn)內(nèi)容變現(xiàn)。這種“內(nèi)容—平臺—用戶—變現(xiàn)”的路徑，是當下中吳網(wǎng)產(chǎn)品迭代開發(fā)的思維模式。

2.“常州號”：一個開放、有序的城市自媒體平臺

媒體的本質(zhì)也是一個匯集各方資源的平臺，這就要求主流媒體在進行融合轉(zhuǎn)型時秉持開放的心態(tài)，與各方開展積極有效的合作。

目前，由中吳網(wǎng)代維的新媒體項目有近70個，加上常州廣電各平臺、欄目的公號和自有公號，聚集了近百個公號。據(jù)調(diào)查，2013年微信公號剛起步時，每位粉絲的獲取成本不過2—5元，而經(jīng)過井噴式發(fā)展后，現(xiàn)已進入了滯漲期，粉絲的獲取成本急劇提高。

從中吳網(wǎng)代維的政務官微數(shù)據(jù)分析，大多數(shù)部門都是在2017年左右開通微信公號，基本過了微信粉絲暴漲期，且大部分官微的內(nèi)容偏向于單向發(fā)布，互動性不強，與粉絲的黏性較低。沉淀在公號內(nèi)的粉絲數(shù)很少有超過10萬的，甚至有些公號的單條閱讀量長期只有3位數(shù)。

一方面這些包含“硬”信息，甚至是優(yōu)質(zhì)信息來源的官微需要對外發(fā)布渠道和本地粉絲群；另一方面中吳網(wǎng)經(jīng)過多年運營，積累了一批有黏度的粉絲。這些用戶需要更多優(yōu)質(zhì)的信息來激活他們在平臺的活躍性。

在此基礎(chǔ)上，中吳網(wǎng)上線了“常州號”功能，定位為城市級的自媒體矩陣平臺?！俺Ｖ萏枴钡谝慌暇€的是常州廣電的微信公號矩陣和代維的政務新媒體，形成“政務聯(lián)播”模式，共享用戶，可以即時發(fā)布、全網(wǎng)推送，解決了微信公號粉絲從零起步、發(fā)布次數(shù)限制及發(fā)布后修改難的痛點。

與“今日頭條”的“頭條號”“網(wǎng)易”的“網(wǎng)易號”等商業(yè)自媒體平臺不同，“常州號”并不急于全面向所有社會化自媒體開放。中吳網(wǎng)這些年來培養(yǎng)了一批持證審核員，他們定期參加網(wǎng)信部門和輿情研究院的培訓，針對不良信息積累了豐富的輿情鑒別經(jīng)驗。這樣一支職業(yè)“把關(guān)”人隊伍，可以與入駐的政務號運營人員一起積累共同治理的經(jīng)驗，探索制定具有實操指導意義的制度，在主流價值觀和輿論生態(tài)認知上達成統(tǒng)一，從而形成一套具有常州特色的網(wǎng)絡治理評級制度和信用認證。然后通過評估，逐步向市場化的自媒體機構(gòu)(人)開放平臺。

3.自媒體聯(lián)盟：構(gòu)建共建、共享、共治的常州模式

常州的自媒體已經(jīng)呈現(xiàn)百花齊放的局面：一些黨政機關(guān)運用自媒體發(fā)布權(quán)威信息、服務人民群眾，成為了新時期踐行“網(wǎng)上群眾路線”的重要平臺；一些企事業(yè)單位運用自媒體拓展業(yè)務、提升效益，積累了利用“互聯(lián)網(wǎng)+”實現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級的創(chuàng)新經(jīng)驗；一些個人自媒體積極建言發(fā)聲，在專業(yè)垂直領(lǐng)域的影響力不斷擴大，創(chuàng)下了很多“大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新”的生動案例。但同時應該看到，自媒體內(nèi)容生產(chǎn)的隨意性，讓一些未經(jīng)核實的信息或不良信息借助移動互聯(lián)網(wǎng)快速傳播，如何加強對自媒體的規(guī)范和管理，促進其健康有序發(fā)展，成為全國網(wǎng)絡空間治理亟待解決的問題。

因此，在中吳網(wǎng)主導的互聯(lián)網(wǎng)平臺上，一定要強化導向意識和把關(guān)意識，“主心骨”始終不能動搖，動作不能變形，傳播的內(nèi)容不能出現(xiàn)問題，不能給錯誤的思想言論提供空間，更不能增加雜音、噪音。我們應當適應而不是迎合用戶需求，不能唯流量、唯點擊量，不能為吸引眼球往低俗、庸俗、出格、泛娛樂化的路上走。主流媒體在推動媒體融合的過程中，特別是在運營新媒體的過程中，一樣要體現(xiàn)媒體人的責任意識和使命擔當，我們的新媒體內(nèi)容一樣要突出社會的發(fā)展進步和光明美好。我們期待，平臺化的探索將凝聚“眾人之智”與“眾人之力”，增加網(wǎng)上優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供給。面對海量用戶，要生產(chǎn)出更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，滿足受眾的不同需求，僅僅靠媒體自身肯定不夠，打造新平臺正是要實現(xiàn)優(yōu)質(zhì)生產(chǎn)機構(gòu)、優(yōu)秀內(nèi)容人才的大匯聚、大融合。

三、結(jié)語

回望這些年由新媒體引導的轉(zhuǎn)型改革歷程，常州廣電一個共識正在清晰起來，那就是必須推動內(nèi)容、平臺、渠道、經(jīng)營、管理的全面融合，一個都不能少，少一個都做不成。而要實現(xiàn)這個目標，就必須涉及體制機制、組織架構(gòu)等深層問題的調(diào)整。重新打造媒體價值，重新發(fā)掘廣電潛能，廓清和認知媒體融合的實質(zhì)。

中吳網(wǎng)雖然一開始就具備互聯(lián)網(wǎng)基因，但也是從常州廣電這個母體中孕育出來的。初創(chuàng)內(nèi)，集團資源為中吳網(wǎng)提供了較多的資金支持和優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容源，二者相對獨立，中吳網(wǎng)的自我造血能力很弱；中期，中吳網(wǎng)和常州廣電開始深度融合，實現(xiàn)了“你中有我、我中有你”；長期內(nèi)，中吳傳媒和廣電的各個部門將積極探索深度融合。