◎李 華
(常州廣播電視臺,江蘇 常州 213003)
中吳網(wǎng)在移動端的布局比較早。2013年,“無線常州”APP上線時,定位為新聞+城市生活服務。內容上還是按照傳統(tǒng)媒體以編輯為中心的生產(chǎn)組織模式,未能深入洞察用戶需求,雖然開設了不少頻道、欄目,但是并不能有效吸引用戶。缺乏足夠的優(yōu)質原創(chuàng)內容,只是臺內電視新聞資源簡單搬運和同行之間的互相“借鑒”,內容雷同,“千網(wǎng)一面”,個性化不足。
既想做強主流宣傳,又想做大生活服務,導致移動客戶端內容求全求大、缺乏特色,面目模糊,這個越做越重的客戶端,在新聞宣傳上既沒有扮演好城市主流媒體的角色,也沒有有效開發(fā)城市生活服務的功能。
與大多數(shù)城市廣電一樣,“無線常州”APP的技術構架問題主要依托外包方式解決。外來技術公司雖然在移動端技術開發(fā)上相對專業(yè),然而對于新聞采編流程和制作包裝卻是“門外漢”??蛻舳送度胧褂煤?,后臺編輯操作系統(tǒng)與采編流程在某些方面無法適配,降低了采編效率,限制了內容表現(xiàn)的形式。在運營中出現(xiàn)問題時,外來技術服務公司的響應時效性比較差??蛻舳嗽诘l(fā)展中技術支撐和創(chuàng)新不足。
傳統(tǒng)媒體在商業(yè)運營方面基本上采用以硬廣為主的模式。脫胎于廣電集團的中吳網(wǎng),在互聯(lián)網(wǎng)1.0時代,也傳承了這種模式,只是把電視廣告搬到網(wǎng)頁上的通欄、飄窗、文稿等位置,而網(wǎng)絡用戶的活躍度和數(shù)據(jù)性,導致廣告客戶更期待有效和精準的投放。進入移動時代后,硬廣在整體的收入占比中越來越小,線上線下活動和內容變現(xiàn)方式已然成為主流。中吳網(wǎng)在移動轉型時,也已認識到這一趨勢。因此,在初期的移動客戶端規(guī)劃時,以城市智慧生活+垂直行業(yè)來布局、引流數(shù)據(jù)。然而在實際運營過程中,由于政策、行業(yè)和數(shù)據(jù)上的壁壘,導致智慧化城市服務通道難以打通。而人手投入緊張、專業(yè)化生產(chǎn)不足,導致垂直行業(yè)內容無法深入,限制了內容變現(xiàn)能力。
在融合1.0時代,其實很多媒體還處在移動端布局和搶流量的發(fā)展階段,沒有成熟的模式指引和完善的發(fā)展規(guī)劃。
習近平總書記曾在十九屆中共中央政治局第十二次集體學習時發(fā)表重要講話,他強調:要抓緊做好頂層設計,打造新型傳播平臺,建成新型主流媒體,擴大主流價值影響力版圖,讓黨的聲音傳得更開、傳得更廣、傳得更深入。
在推進媒體融合發(fā)展的過程中,常州廣電認識到:作為媒體融合轉型的實踐者,必須以高度的政治自覺和堅定的文化自信擔負起新的使命,占領并守住新媒體輿論陣地,做黨的政策主張的傳播者、時代風云的記錄者、社會進步的推動者和公平正義的守望者。
常州廣電確立了“融合傳播、移動優(yōu)先”的理念,實施全臺轉型戰(zhàn)略。中吳網(wǎng)新聞移動客戶端定位在“本地新聞”,強化新聞輿論宣傳,在強調精品生產(chǎn)的同時,以直播互動、主持人直播秀等手段連接傳統(tǒng)廣電業(yè)務,借力傳統(tǒng)廣電的強勢資源拓展常州用戶群。對于新聞立業(yè)的常州廣電而言,新聞客戶端是專業(yè)選手的對決。它不是一個泛新聞概念,而是聚焦政府中心工作,聚集全臺優(yōu)勢資源,聚力新聞產(chǎn)品創(chuàng)新,塑造城市形象,講好城市故事,在輿論生態(tài)新格局中主動擔當作為的傳播主陣地。
1.做好“頭條工程”,與政府中心工作同頻共振
以“頭條工程”為引領,推動好故事、新思想、新風尚飛入尋常百姓家。建立“頭條工程”策劃統(tǒng)籌機制:提前從政府重點工作安排和總臺各媒體平臺選題中挑出“頭條”選題,精心策劃、提前介入、優(yōu)先保障。在新中國成立70周年之際,常州手機臺APP在“頭條”推出《今昔畫龍城》《飛越新常州》《百部名篇誦祖國》等視音頻節(jié)目和融媒體產(chǎn)品。精心制作了《常州一分鐘》《數(shù)學常州70年》《放歌新時代》等一系列爆款又走心的新媒體產(chǎn)品。
2.強化技術引領,推動生產(chǎn)流程再造和內容創(chuàng)新
新技術應用是中吳網(wǎng)APP精品內容生產(chǎn)的創(chuàng)新引擎。在“常州地鐵開通”“幸福明星城”“開學第一講”“建國70周年”等創(chuàng)新報道中,VR、一鏡到底、全景動畫、人臉識別、彈幕互動等新技術交替登場,讓新聞好看、好聽、好玩,可以PK、可以交流。每年的“開學第一講”在常州校園界刮起“愛校風”,近10萬學生上彈幕為母校留言,給母校比心。
3.創(chuàng)新考核機制,推動內融外聯(lián)傳播好常州故事
常州廣電新媒體采編班底以原電視、廣播采編人員為主,每天依然承擔著各自欄目節(jié)目的發(fā)稿任務。在全媒體采編系統(tǒng)上線后,雖然基本能做到“一種消息、多端分發(fā)”,然而由于缺乏內容深度轉化的標準和激勵機制,一段時間內分發(fā)到新媒體端的內容大多還是電視新聞的“搬運”。針對這一現(xiàn)象,常州廣電在確立移動優(yōu)先發(fā)稿機制的基礎上,升級考核機制,確立“傳播力”考核指數(shù),根據(jù)每篇稿件在各新媒體端的綜合流量,計算出一個“傳播力”指數(shù),根據(jù)指數(shù)給稿件賦分。如果該稿件在新媒體端沒有傳播力賦分,該稿件在其他平臺(電視、廣播等傳統(tǒng)平臺)也不計入考核。這個新機制促使各平臺的記者編輯主動接觸新媒體,學習新媒體傳播規(guī)律,研究新媒體發(fā)展,有效解決了新媒體平臺的稿荒或稿件質量不達標問題。為了提高傳播力指數(shù),記者和新媒體編輯還主動聯(lián)手策劃、采制稿件。新媒體編輯利用對平臺傳播規(guī)律的了解和在新媒體產(chǎn)品上的積累,與條線記者形成項目小組,在稿件策劃初期就切入新媒體思維,在采訪現(xiàn)場實現(xiàn)了以新媒體編輯為核心的多人接力報道?!皳寱r效、有看頭、重創(chuàng)意”的新媒體內容在新媒體端開始增多。當一條高速收費口一輛槽罐車意外爆燃的消息出現(xiàn)在朋友圈時,小編一邊聯(lián)系報料人,一邊通知記者趕往現(xiàn)場。從接到報料到第一條信息發(fā)布僅間隔10分鐘,然后根據(jù)記者在現(xiàn)場的進一步采訪滾動更新事件進展,形成由淺入深、由點到面的信息匯集。
中吳網(wǎng)客戶端上線后,經(jīng)歷了純新聞客戶端、新聞+政務服務客戶端,到如今轉型“媒體即服務”,提供“新聞、政務、便民、商務”等各項服務的客戶端,實現(xiàn)了由“以生產(chǎn)者為中心”到以“用戶為中心”的運營理念的轉變。截至2022年6月,中吳網(wǎng)綜合用戶超200萬,成為常州區(qū)域最有影響力的新聞客戶端之一。2022年,中吳網(wǎng)繼續(xù)從權威發(fā)布、精品生產(chǎn)和直播業(yè)務導入流量,以時效性、獨家性來留存用戶,并努力實現(xiàn)與常州數(shù)字政務連接,通過市民對政府服務需求和便民服務需求的直接反饋,借力大數(shù)據(jù)分析模型,打造政府與市民溝通的橋梁,進一步提升了影響力和用戶黏性。接下來,中吳網(wǎng)將依靠目前積累的用戶數(shù)據(jù)和用戶偏好畫像,從內容數(shù)據(jù)庫向用戶數(shù)據(jù)庫轉型。通過地理定位、閱讀偏好、服務偏好等的分析,更精準地勾勒出本地用戶畫像,以便提供更符合個性的內容和服務。在數(shù)字經(jīng)濟時代,中吳網(wǎng)將進一步強化內容和數(shù)據(jù)優(yōu)勢,轉變媒體經(jīng)營理念,以傳播效果和行為影響力為導向,進一步深化融媒改革。
媒體融合還需要增強平臺意識。在新媒體平臺上,常州廣電自己做的內容只占一部分,更多的通過網(wǎng)民、自媒體機構(人)來生產(chǎn)、來分享。
中吳網(wǎng)利用本身的新聞媒體屬性孵化出中吳網(wǎng)APP,打造成連接廣電內部資源和生產(chǎn)部門的專業(yè)新聞客戶端。而深耕本地多年的中吳網(wǎng)還有另一個社交屬性,即常州網(wǎng)友樂與分享資訊、生活方式和生活經(jīng)驗的社交性網(wǎng)絡聚集區(qū)。每天有將近10萬網(wǎng)友來中吳網(wǎng)論壇瀏覽自己感興趣的內容,發(fā)布上千條各類資訊,形成了常州本地的“民間輿論場”。
互聯(lián)網(wǎng)未來將朝著專業(yè)化、本地化的方向發(fā)展,只有細分用戶群體,做深本地化,網(wǎng)站才會越做越好。作為城市網(wǎng)站的中吳網(wǎng),目標用戶是常州520萬居民,著力點是用媒體+做好城市社群平臺,吸引網(wǎng)友、垂直行業(yè)、專業(yè)機構入駐,給本地用戶帶來各種有用有效的專業(yè)服務。
1.知識社區(qū):用專業(yè)分享創(chuàng)造價值
2022年4月,“中吳問答”功能板塊在中吳網(wǎng)APP上線。這是一個包羅萬象的知識社區(qū),邀請學者、專家、達人入駐,根據(jù)最新熱點設置用戶感興趣的話題,滿足用戶的興趣和提問需求。它顛覆了傳統(tǒng)媒體以議題設置為中心的傳播,以用戶為中心,實現(xiàn)個性化服務和個性化需求滿足的多維傳播。首期“國際招生官來了”話題問答閱讀量近20萬,家長在線提問近300多條。這期話題關注用戶關于城中各個國際學校的了解,以及入學和留學相關服務等需求。通過精準對接、一對一對接,同時滿足了家長的入學咨詢和校方的招生需求。
問答社區(qū)借助用戶的表達與分享行為,建立起知識社區(qū)、社交網(wǎng)絡和分享平臺。以社群為運營模式的中吳網(wǎng),切入整座城市的生活服務體系,在試水傳媒+教育后,接下來中吳網(wǎng)還將開拓傳媒+金融、傳媒+律政、傳媒+汽車、傳媒+家裝等一系列專業(yè)領域。以用戶需求創(chuàng)新產(chǎn)品,以滿足個性需求豐富內容層次,再以特色內容服務用戶,搭建平臺,做深一個行業(yè),實現(xiàn)內容變現(xiàn)。這種“內容—平臺—用戶—變現(xiàn)”的路徑,是當下中吳網(wǎng)產(chǎn)品迭代開發(fā)的思維模式。
2.“常州號”:一個開放、有序的城市自媒體平臺
媒體的本質也是一個匯集各方資源的平臺,這就要求主流媒體在進行融合轉型時秉持開放的心態(tài),與各方開展積極有效的合作。
目前,由中吳網(wǎng)代維的新媒體項目有近70個,加上常州廣電各平臺、欄目的公號和自有公號,聚集了近百個公號。據(jù)調查,2013年微信公號剛起步時,每位粉絲的獲取成本不過2—5元,而經(jīng)過井噴式發(fā)展后,現(xiàn)已進入了滯漲期,粉絲的獲取成本急劇提高。
從中吳網(wǎng)代維的政務官微數(shù)據(jù)分析,大多數(shù)部門都是在2017年左右開通微信公號,基本過了微信粉絲暴漲期,且大部分官微的內容偏向于單向發(fā)布,互動性不強,與粉絲的黏性較低。沉淀在公號內的粉絲數(shù)很少有超過10萬的,甚至有些公號的單條閱讀量長期只有3位數(shù)。
一方面這些包含“硬”信息,甚至是優(yōu)質信息來源的官微需要對外發(fā)布渠道和本地粉絲群;另一方面中吳網(wǎng)經(jīng)過多年運營,積累了一批有黏度的粉絲。這些用戶需要更多優(yōu)質的信息來激活他們在平臺的活躍性。
在此基礎上,中吳網(wǎng)上線了“常州號”功能,定位為城市級的自媒體矩陣平臺?!俺V萏枴钡谝慌暇€的是常州廣電的微信公號矩陣和代維的政務新媒體,形成“政務聯(lián)播”模式,共享用戶,可以即時發(fā)布、全網(wǎng)推送,解決了微信公號粉絲從零起步、發(fā)布次數(shù)限制及發(fā)布后修改難的痛點。
與“今日頭條”的“頭條號”“網(wǎng)易”的“網(wǎng)易號”等商業(yè)自媒體平臺不同,“常州號”并不急于全面向所有社會化自媒體開放。中吳網(wǎng)這些年來培養(yǎng)了一批持證審核員,他們定期參加網(wǎng)信部門和輿情研究院的培訓,針對不良信息積累了豐富的輿情鑒別經(jīng)驗。這樣一支職業(yè)“把關”人隊伍,可以與入駐的政務號運營人員一起積累共同治理的經(jīng)驗,探索制定具有實操指導意義的制度,在主流價值觀和輿論生態(tài)認知上達成統(tǒng)一,從而形成一套具有常州特色的網(wǎng)絡治理評級制度和信用認證。然后通過評估,逐步向市場化的自媒體機構(人)開放平臺。
3.自媒體聯(lián)盟:構建共建、共享、共治的常州模式
常州的自媒體已經(jīng)呈現(xiàn)百花齊放的局面:一些黨政機關運用自媒體發(fā)布權威信息、服務人民群眾,成為了新時期踐行“網(wǎng)上群眾路線”的重要平臺;一些企事業(yè)單位運用自媒體拓展業(yè)務、提升效益,積累了利用“互聯(lián)網(wǎng)+”實現(xiàn)轉型升級的創(chuàng)新經(jīng)驗;一些個人自媒體積極建言發(fā)聲,在專業(yè)垂直領域的影響力不斷擴大,創(chuàng)下了很多“大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新”的生動案例。但同時應該看到,自媒體內容生產(chǎn)的隨意性,讓一些未經(jīng)核實的信息或不良信息借助移動互聯(lián)網(wǎng)快速傳播,如何加強對自媒體的規(guī)范和管理,促進其健康有序發(fā)展,成為全國網(wǎng)絡空間治理亟待解決的問題。
因此,在中吳網(wǎng)主導的互聯(lián)網(wǎng)平臺上,一定要強化導向意識和把關意識,“主心骨”始終不能動搖,動作不能變形,傳播的內容不能出現(xiàn)問題,不能給錯誤的思想言論提供空間,更不能增加雜音、噪音。我們應當適應而不是迎合用戶需求,不能唯流量、唯點擊量,不能為吸引眼球往低俗、庸俗、出格、泛娛樂化的路上走。主流媒體在推動媒體融合的過程中,特別是在運營新媒體的過程中,一樣要體現(xiàn)媒體人的責任意識和使命擔當,我們的新媒體內容一樣要突出社會的發(fā)展進步和光明美好。我們期待,平臺化的探索將凝聚“眾人之智”與“眾人之力”,增加網(wǎng)上優(yōu)質內容供給。面對海量用戶,要生產(chǎn)出更多優(yōu)質內容,滿足受眾的不同需求,僅僅靠媒體自身肯定不夠,打造新平臺正是要實現(xiàn)優(yōu)質生產(chǎn)機構、優(yōu)秀內容人才的大匯聚、大融合。
回望這些年由新媒體引導的轉型改革歷程,常州廣電一個共識正在清晰起來,那就是必須推動內容、平臺、渠道、經(jīng)營、管理的全面融合,一個都不能少,少一個都做不成。而要實現(xiàn)這個目標,就必須涉及體制機制、組織架構等深層問題的調整。重新打造媒體價值,重新發(fā)掘廣電潛能,廓清和認知媒體融合的實質。
中吳網(wǎng)雖然一開始就具備互聯(lián)網(wǎng)基因,但也是從常州廣電這個母體中孕育出來的。初創(chuàng)內,集團資源為中吳網(wǎng)提供了較多的資金支持和優(yōu)質的內容源,二者相對獨立,中吳網(wǎng)的自我造血能力很弱;中期,中吳網(wǎng)和常州廣電開始深度融合,實現(xiàn)了“你中有我、我中有你”;長期內,中吳傳媒和廣電的各個部門將積極探索深度融合。