◎李 華

(常州廣播電視臺(tái)，江蘇 常州 213003)

一、融合1.0時(shí)代的迷茫：求大求全，互聯(lián)網(wǎng)思維不深入

(一)內(nèi)容雷同，“千網(wǎng)一面”

中吳網(wǎng)在移動(dòng)端的布局比較早。2013年，“無線常州”APP上線時(shí)，定位為新聞+城市生活服務(wù)。內(nèi)容上還是按照傳統(tǒng)媒體以編輯為中心的生產(chǎn)組織模式，未能深入洞察用戶需求，雖然開設(shè)了不少頻道、欄目，但是并不能有效吸引用戶。缺乏足夠的優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容，只是臺(tái)內(nèi)電視新聞資源簡單搬運(yùn)和同行之間的互相“借鑒”，內(nèi)容雷同，“千網(wǎng)一面”，個(gè)性化不足。

既想做強(qiáng)主流宣傳，又想做大生活服務(wù)，導(dǎo)致移動(dòng)客戶端內(nèi)容求全求大、缺乏特色，面目模糊，這個(gè)越做越重的客戶端，在新聞宣傳上既沒有扮演好城市主流媒體的角色，也沒有有效開發(fā)城市生活服務(wù)的功能。

(二)技術(shù)創(chuàng)新和自主研發(fā)能力相對(duì)不足

與大多數(shù)城市廣電一樣，“無線常州”APP的技術(shù)構(gòu)架問題主要依托外包方式解決。外來技術(shù)公司雖然在移動(dòng)端技術(shù)開發(fā)上相對(duì)專業(yè)，然而對(duì)于新聞采編流程和制作包裝卻是“門外漢”?？蛻舳送度胧褂煤螅笈_(tái)編輯操作系統(tǒng)與采編流程在某些方面無法適配，降低了采編效率，限制了內(nèi)容表現(xiàn)的形式。在運(yùn)營中出現(xiàn)問題時(shí)，外來技術(shù)服務(wù)公司的響應(yīng)時(shí)效性比較差?？蛻舳嗽诘l(fā)展中技術(shù)支撐和創(chuàng)新不足。

(三)盈利模式不清晰，內(nèi)容變現(xiàn)能力相對(duì)不足

傳統(tǒng)媒體在商業(yè)運(yùn)營方面基本上采用以硬廣為主的模式。脫胎于廣電集團(tuán)的中吳網(wǎng)，在互聯(lián)網(wǎng)1.0時(shí)代，也傳承了這種模式，只是把電視廣告搬到網(wǎng)頁上的通欄、飄窗、文稿等位置，而網(wǎng)絡(luò)用戶的活躍度和數(shù)據(jù)性，導(dǎo)致廣告客戶更期待有效和精準(zhǔn)的投放。進(jìn)入移動(dòng)時(shí)代后，硬廣在整體的收入占比中越來越小，線上線下活動(dòng)和內(nèi)容變現(xiàn)方式已然成為主流。中吳網(wǎng)在移動(dòng)轉(zhuǎn)型時(shí)，也已認(rèn)識(shí)到這一趨勢。因此，在初期的移動(dòng)客戶端規(guī)劃時(shí)，以城市智慧生活+垂直行業(yè)來布局、引流數(shù)據(jù)。然而在實(shí)際運(yùn)營過程中，由于政策、行業(yè)和數(shù)據(jù)上的壁壘，導(dǎo)致智慧化城市服務(wù)通道難以打通。而人手投入緊張、專業(yè)化生產(chǎn)不足，導(dǎo)致垂直行業(yè)內(nèi)容無法深入，限制了內(nèi)容變現(xiàn)能力。

在融合1.0時(shí)代，其實(shí)很多媒體還處在移動(dòng)端布局和搶流量的發(fā)展階段，沒有成熟的模式指引和完善的發(fā)展規(guī)劃。

二、融合2.0時(shí)代：深度融合，主打產(chǎn)品開放平臺(tái)

習(xí)近平總書記曾在十九屆中共中央政治局第十二次集體學(xué)習(xí)時(shí)發(fā)表重要講話，他強(qiáng)調(diào)：要抓緊做好頂層設(shè)計(jì)，打造新型傳播平臺(tái)，建成新型主流媒體，擴(kuò)大主流價(jià)值影響力版圖，讓黨的聲音傳得更開、傳得更廣、傳得更深入。

在推進(jìn)媒體融合發(fā)展的過程中，常州廣電認(rèn)識(shí)到：作為媒體融合轉(zhuǎn)型的實(shí)踐者，必須以高度的政治自覺和堅(jiān)定的文化自信擔(dān)負(fù)起新的使命，占領(lǐng)并守住新媒體輿論陣地，做黨的政策主張的傳播者、時(shí)代風(fēng)云的記錄者、社會(huì)進(jìn)步的推動(dòng)者和公平正義的守望者。

(一)一個(gè)新聞客戶端：服務(wù)城市大局的傳播主陣地

常州廣電確立了“融合傳播、移動(dòng)優(yōu)先”的理念，實(shí)施全臺(tái)轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略。中吳網(wǎng)新聞移動(dòng)客戶端定位在“本地新聞”，強(qiáng)化新聞輿論宣傳，在強(qiáng)調(diào)精品生產(chǎn)的同時(shí)，以直播互動(dòng)、主持人直播秀等手段連接傳統(tǒng)廣電業(yè)務(wù)，借力傳統(tǒng)廣電的強(qiáng)勢資源拓展常州用戶群。對(duì)于新聞立業(yè)的常州廣電而言，新聞客戶端是專業(yè)選手的對(duì)決。它不是一個(gè)泛新聞概念，而是聚焦政府中心工作，聚集全臺(tái)優(yōu)勢資源，聚力新聞產(chǎn)品創(chuàng)新，塑造城市形象，講好城市故事，在輿論生態(tài)新格局中主動(dòng)擔(dān)當(dāng)作為的傳播主陣地。

1.做好“頭條工程”，與政府中心工作同頻共振

以“頭條工程”為引領(lǐng)，推動(dòng)好故事、新思想、新風(fēng)尚飛入尋常百姓家。建立“頭條工程”策劃統(tǒng)籌機(jī)制：提前從政府重點(diǎn)工作安排和總臺(tái)各媒體平臺(tái)選題中挑出“頭條”選題，精心策劃、提前介入、優(yōu)先保障。在新中國成立70周年之際，常州手機(jī)臺(tái)APP在“頭條”推出《今昔畫龍城》《飛越新常州》《百部名篇誦祖國》等視音頻節(jié)目和融媒體產(chǎn)品。精心制作了《常州一分鐘》《數(shù)學(xué)常州70年》《放歌新時(shí)代》等一系列爆款又走心的新媒體產(chǎn)品。

2.強(qiáng)化技術(shù)引領(lǐng)，推動(dòng)生產(chǎn)流程再造和內(nèi)容創(chuàng)新

新技術(shù)應(yīng)用是中吳網(wǎng)APP精品內(nèi)容生產(chǎn)的創(chuàng)新引擎。在“常州地鐵開通”“幸福明星城”“開學(xué)第一講”“建國70周年”等創(chuàng)新報(bào)道中，VR、一鏡到底、全景動(dòng)畫、人臉識(shí)別、彈幕互動(dòng)等新技術(shù)交替登場，讓新聞好看、好聽、好玩，可以PK、可以交流。每年的“開學(xué)第一講”在常州校園界刮起“愛校風(fēng)”，近10萬學(xué)生上彈幕為母校留言，給母校比心。

3.創(chuàng)新考核機(jī)制，推動(dòng)內(nèi)融外聯(lián)傳播好常州故事

常州廣電新媒體采編班底以原電視、廣播采編人員為主，每天依然承擔(dān)著各自欄目節(jié)目的發(fā)稿任務(wù)。在全媒體采編系統(tǒng)上線后，雖然基本能做到“一種消息、多端分發(fā)”，然而由于缺乏內(nèi)容深度轉(zhuǎn)化的標(biāo)準(zhǔn)和激勵(lì)機(jī)制，一段時(shí)間內(nèi)分發(fā)到新媒體端的內(nèi)容大多還是電視新聞的“搬運(yùn)”。針對(duì)這一現(xiàn)象，常州廣電在確立移動(dòng)優(yōu)先發(fā)稿機(jī)制的基礎(chǔ)上，升級(jí)考核機(jī)制，確立“傳播力”考核指數(shù)，根據(jù)每篇稿件在各新媒體端的綜合流量，計(jì)算出一個(gè)“傳播力”指數(shù)，根據(jù)指數(shù)給稿件賦分。如果該稿件在新媒體端沒有傳播力賦分，該稿件在其他平臺(tái)(電視、廣播等傳統(tǒng)平臺(tái))也不計(jì)入考核。這個(gè)新機(jī)制促使各平臺(tái)的記者編輯主動(dòng)接觸新媒體，學(xué)習(xí)新媒體傳播規(guī)律，研究新媒體發(fā)展，有效解決了新媒體平臺(tái)的稿荒或稿件質(zhì)量不達(dá)標(biāo)問題。為了提高傳播力指數(shù)，記者和新媒體編輯還主動(dòng)聯(lián)手策劃、采制稿件。新媒體編輯利用對(duì)平臺(tái)傳播規(guī)律的了解和在新媒體產(chǎn)品上的積累，與條線記者形成項(xiàng)目小組，在稿件策劃初期就切入新媒體思維，在采訪現(xiàn)場實(shí)現(xiàn)了以新媒體編輯為核心的多人接力報(bào)道?！皳寱r(shí)效、有看頭、重創(chuàng)意”的新媒體內(nèi)容在新媒體端開始增多。當(dāng)一條高速收費(fèi)口一輛槽罐車意外爆燃的消息出現(xiàn)在朋友圈時(shí)，小編一邊聯(lián)系報(bào)料人，一邊通知記者趕往現(xiàn)場。從接到報(bào)料到第一條信息發(fā)布僅間隔10分鐘，然后根據(jù)記者在現(xiàn)場的進(jìn)一步采訪滾動(dòng)更新事件進(jìn)展，形成由淺入深、由點(diǎn)到面的信息匯集。

中吳網(wǎng)客戶端上線后，經(jīng)歷了純新聞客戶端、新聞+政務(wù)服務(wù)客戶端，到如今轉(zhuǎn)型“媒體即服務(wù)”，提供“新聞、政務(wù)、便民、商務(wù)”等各項(xiàng)服務(wù)的客戶端，實(shí)現(xiàn)了由“以生產(chǎn)者為中心”到以“用戶為中心”的運(yùn)營理念的轉(zhuǎn)變。截至2022年6月，中吳網(wǎng)綜合用戶超200萬，成為常州區(qū)域最有影響力的新聞客戶端之一。2022年，中吳網(wǎng)繼續(xù)從權(quán)威發(fā)布、精品生產(chǎn)和直播業(yè)務(wù)導(dǎo)入流量，以時(shí)效性、獨(dú)家性來留存用戶，并努力實(shí)現(xiàn)與常州數(shù)字政務(wù)連接，通過市民對(duì)政府服務(wù)需求和便民服務(wù)需求的直接反饋，借力大數(shù)據(jù)分析模型，打造政府與市民溝通的橋梁，進(jìn)一步提升了影響力和用戶黏性。接下來，中吳網(wǎng)將依靠目前積累的用戶數(shù)據(jù)和用戶偏好畫像，從內(nèi)容數(shù)據(jù)庫向用戶數(shù)據(jù)庫轉(zhuǎn)型。通過地理定位、閱讀偏好、服務(wù)偏好等的分析，更精準(zhǔn)地勾勒出本地用戶畫像，以便提供更符合個(gè)性的內(nèi)容和服務(wù)。在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，中吳網(wǎng)將進(jìn)一步強(qiáng)化內(nèi)容和數(shù)據(jù)優(yōu)勢，轉(zhuǎn)變媒體經(jīng)營理念，以傳播效果和行為影響力為導(dǎo)向，進(jìn)一步深化融媒改革。

(二)一個(gè)社群平臺(tái)：服務(wù)城市生活的健康生態(tài)圈

媒體融合還需要增強(qiáng)平臺(tái)意識(shí)。在新媒體平臺(tái)上，常州廣電自己做的內(nèi)容只占一部分，更多的通過網(wǎng)民、自媒體機(jī)構(gòu)(人)來生產(chǎn)、來分享。

中吳網(wǎng)利用本身的新聞媒體屬性孵化出中吳網(wǎng)APP，打造成連接廣電內(nèi)部資源和生產(chǎn)部門的專業(yè)新聞客戶端。而深耕本地多年的中吳網(wǎng)還有另一個(gè)社交屬性，即常州網(wǎng)友樂與分享資訊、生活方式和生活經(jīng)驗(yàn)的社交性網(wǎng)絡(luò)聚集區(qū)。每天有將近10萬網(wǎng)友來中吳網(wǎng)論壇瀏覽自己感興趣的內(nèi)容，發(fā)布上千條各類資訊，形成了常州本地的“民間輿論場”。

互聯(lián)網(wǎng)未來將朝著專業(yè)化、本地化的方向發(fā)展，只有細(xì)分用戶群體，做深本地化，網(wǎng)站才會(huì)越做越好。作為城市網(wǎng)站的中吳網(wǎng)，目標(biāo)用戶是常州520萬居民，著力點(diǎn)是用媒體+做好城市社群平臺(tái)，吸引網(wǎng)友、垂直行業(yè)、專業(yè)機(jī)構(gòu)入駐，給本地用戶帶來各種有用有效的專業(yè)服務(wù)。

1.知識(shí)社區(qū)：用專業(yè)分享創(chuàng)造價(jià)值

2022年4月，“中吳問答”功能板塊在中吳網(wǎng)APP上線。這是一個(gè)包羅萬象的知識(shí)社區(qū)，邀請(qǐng)學(xué)者、專家、達(dá)人入駐，根據(jù)最新熱點(diǎn)設(shè)置用戶感興趣的話題，滿足用戶的興趣和提問需求。它顛覆了傳統(tǒng)媒體以議題設(shè)置為中心的傳播，以用戶為中心，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化服務(wù)和個(gè)性化需求滿足的多維傳播。首期“國際招生官來了”話題問答閱讀量近20萬，家長在線提問近300多條。這期話題關(guān)注用戶關(guān)于城中各個(gè)國際學(xué)校的了解，以及入學(xué)和留學(xué)相關(guān)服務(wù)等需求。通過精準(zhǔn)對(duì)接、一對(duì)一對(duì)接，同時(shí)滿足了家長的入學(xué)咨詢和校方的招生需求。

問答社區(qū)借助用戶的表達(dá)與分享行為，建立起知識(shí)社區(qū)、社交網(wǎng)絡(luò)和分享平臺(tái)。以社群為運(yùn)營模式的中吳網(wǎng)，切入整座城市的生活服務(wù)體系，在試水傳媒+教育后，接下來中吳網(wǎng)還將開拓傳媒+金融、傳媒+律政、傳媒+汽車、傳媒+家裝等一系列專業(yè)領(lǐng)域。以用戶需求創(chuàng)新產(chǎn)品，以滿足個(gè)性需求豐富內(nèi)容層次，再以特色內(nèi)容服務(wù)用戶，搭建平臺(tái)，做深一個(gè)行業(yè)，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容變現(xiàn)。這種“內(nèi)容—平臺(tái)—用戶—變現(xiàn)”的路徑，是當(dāng)下中吳網(wǎng)產(chǎn)品迭代開發(fā)的思維模式。

2.“常州號(hào)”：一個(gè)開放、有序的城市自媒體平臺(tái)

媒體的本質(zhì)也是一個(gè)匯集各方資源的平臺(tái)，這就要求主流媒體在進(jìn)行融合轉(zhuǎn)型時(shí)秉持開放的心態(tài)，與各方開展積極有效的合作。

目前，由中吳網(wǎng)代維的新媒體項(xiàng)目有近70個(gè)，加上常州廣電各平臺(tái)、欄目的公號(hào)和自有公號(hào)，聚集了近百個(gè)公號(hào)。據(jù)調(diào)查，2013年微信公號(hào)剛起步時(shí)，每位粉絲的獲取成本不過2—5元，而經(jīng)過井噴式發(fā)展后，現(xiàn)已進(jìn)入了滯漲期，粉絲的獲取成本急劇提高。

從中吳網(wǎng)代維的政務(wù)官微數(shù)據(jù)分析，大多數(shù)部門都是在2017年左右開通微信公號(hào)，基本過了微信粉絲暴漲期，且大部分官微的內(nèi)容偏向于單向發(fā)布，互動(dòng)性不強(qiáng)，與粉絲的黏性較低。沉淀在公號(hào)內(nèi)的粉絲數(shù)很少有超過10萬的，甚至有些公號(hào)的單條閱讀量長期只有3位數(shù)。

一方面這些包含“硬”信息，甚至是優(yōu)質(zhì)信息來源的官微需要對(duì)外發(fā)布渠道和本地粉絲群；另一方面中吳網(wǎng)經(jīng)過多年運(yùn)營，積累了一批有黏度的粉絲。這些用戶需要更多優(yōu)質(zhì)的信息來激活他們?cè)谄脚_(tái)的活躍性。

在此基礎(chǔ)上，中吳網(wǎng)上線了“常州號(hào)”功能，定位為城市級(jí)的自媒體矩陣平臺(tái)?！俺Ｖ萏?hào)”第一批上線的是常州廣電的微信公號(hào)矩陣和代維的政務(wù)新媒體，形成“政務(wù)聯(lián)播”模式，共享用戶，可以即時(shí)發(fā)布、全網(wǎng)推送，解決了微信公號(hào)粉絲從零起步、發(fā)布次數(shù)限制及發(fā)布后修改難的痛點(diǎn)。

與“今日頭條”的“頭條號(hào)”“網(wǎng)易”的“網(wǎng)易號(hào)”等商業(yè)自媒體平臺(tái)不同，“常州號(hào)”并不急于全面向所有社會(huì)化自媒體開放。中吳網(wǎng)這些年來培養(yǎng)了一批持證審核員，他們定期參加網(wǎng)信部門和輿情研究院的培訓(xùn)，針對(duì)不良信息積累了豐富的輿情鑒別經(jīng)驗(yàn)。這樣一支職業(yè)“把關(guān)”人隊(duì)伍，可以與入駐的政務(wù)號(hào)運(yùn)營人員一起積累共同治理的經(jīng)驗(yàn)，探索制定具有實(shí)操指導(dǎo)意義的制度，在主流價(jià)值觀和輿論生態(tài)認(rèn)知上達(dá)成統(tǒng)一，從而形成一套具有常州特色的網(wǎng)絡(luò)治理評(píng)級(jí)制度和信用認(rèn)證。然后通過評(píng)估，逐步向市場化的自媒體機(jī)構(gòu)(人)開放平臺(tái)。

3.自媒體聯(lián)盟：構(gòu)建共建、共享、共治的常州模式

常州的自媒體已經(jīng)呈現(xiàn)百花齊放的局面：一些黨政機(jī)關(guān)運(yùn)用自媒體發(fā)布權(quán)威信息、服務(wù)人民群眾，成為了新時(shí)期踐行“網(wǎng)上群眾路線”的重要平臺(tái)；一些企事業(yè)單位運(yùn)用自媒體拓展業(yè)務(wù)、提升效益，積累了利用“互聯(lián)網(wǎng)+”實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí)的創(chuàng)新經(jīng)驗(yàn)；一些個(gè)人自媒體積極建言發(fā)聲，在專業(yè)垂直領(lǐng)域的影響力不斷擴(kuò)大，創(chuàng)下了很多“大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新”的生動(dòng)案例。但同時(shí)應(yīng)該看到，自媒體內(nèi)容生產(chǎn)的隨意性，讓一些未經(jīng)核實(shí)的信息或不良信息借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)快速傳播，如何加強(qiáng)對(duì)自媒體的規(guī)范和管理，促進(jìn)其健康有序發(fā)展，成為全國網(wǎng)絡(luò)空間治理亟待解決的問題。

因此，在中吳網(wǎng)主導(dǎo)的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上，一定要強(qiáng)化導(dǎo)向意識(shí)和把關(guān)意識(shí)，“主心骨”始終不能動(dòng)搖，動(dòng)作不能變形，傳播的內(nèi)容不能出現(xiàn)問題，不能給錯(cuò)誤的思想言論提供空間，更不能增加雜音、噪音。我們應(yīng)當(dāng)適應(yīng)而不是迎合用戶需求，不能唯流量、唯點(diǎn)擊量，不能為吸引眼球往低俗、庸俗、出格、泛娛樂化的路上走。主流媒體在推動(dòng)媒體融合的過程中，特別是在運(yùn)營新媒體的過程中，一樣要體現(xiàn)媒體人的責(zé)任意識(shí)和使命擔(dān)當(dāng)，我們的新媒體內(nèi)容一樣要突出社會(huì)的發(fā)展進(jìn)步和光明美好。我們期待，平臺(tái)化的探索將凝聚“眾人之智”與“眾人之力”，增加網(wǎng)上優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供給。面對(duì)海量用戶，要生產(chǎn)出更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，滿足受眾的不同需求，僅僅靠媒體自身肯定不夠，打造新平臺(tái)正是要實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)生產(chǎn)機(jī)構(gòu)、優(yōu)秀內(nèi)容人才的大匯聚、大融合。

三、結(jié)語

回望這些年由新媒體引導(dǎo)的轉(zhuǎn)型改革歷程，常州廣電一個(gè)共識(shí)正在清晰起來，那就是必須推動(dòng)內(nèi)容、平臺(tái)、渠道、經(jīng)營、管理的全面融合，一個(gè)都不能少，少一個(gè)都做不成。而要實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，就必須涉及體制機(jī)制、組織架構(gòu)等深層問題的調(diào)整。重新打造媒體價(jià)值，重新發(fā)掘廣電潛能，廓清和認(rèn)知媒體融合的實(shí)質(zhì)。

中吳網(wǎng)雖然一開始就具備互聯(lián)網(wǎng)基因，但也是從常州廣電這個(gè)母體中孕育出來的。初創(chuàng)內(nèi)，集團(tuán)資源為中吳網(wǎng)提供了較多的資金支持和優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容源，二者相對(duì)獨(dú)立，中吳網(wǎng)的自我造血能力很弱；中期，中吳網(wǎng)和常州廣電開始深度融合，實(shí)現(xiàn)了“你中有我、我中有你”；長期內(nèi)，中吳傳媒和廣電的各個(gè)部門將積極探索深度融合。