文 / 趙軍秀 大地影院集團(tuán)

更多元化、個(gè)性化的高端商業(yè)綜合體設(shè)計(jì)是商業(yè)業(yè)態(tài)發(fā)展的趨勢。在設(shè)計(jì)風(fēng)格上，新興商業(yè)綜合體將更具個(gè)性與視覺沖攻擊力，以不同的主題來吸引不同人群。商家將繼續(xù)提升文化、旅游、休閑、藝術(shù)、娛樂等體驗(yàn)類業(yè)態(tài)的比重。比起商品，未來的商業(yè)綜合體為消費(fèi)者提供的是不同生活方式的選擇導(dǎo)向。對于影院行業(yè)來說，百分之八、九十的影院都位于商業(yè)綜合體中。在商業(yè)綜合體求變突破的當(dāng)下，影院又該如何做呢？

沉浸式場景的內(nèi)涵

Immersion（沉浸）是指讓人專注當(dāng)前的目標(biāo)情境（由設(shè)計(jì)者營造）下感到愉悅和滿足，而忘記真實(shí)世界的情境。“沉浸式體驗(yàn)”是使用沉浸式設(shè)計(jì)調(diào)動人感官知覺以及營造整體氛圍。沉浸式體驗(yàn)近幾年越來越受到商業(yè)空間運(yùn)營商的重視，它是利用人豐富的感官體驗(yàn)和思維因素，營造一種沉浸性的氛圍，聚合受眾的注意力，強(qiáng)化情感與體驗(yàn)，最終引導(dǎo)消費(fèi)行為的一種商業(yè)新模態(tài)。

在2014 年以前，電影院的設(shè)計(jì)風(fēng)格基本上是以現(xiàn)代簡約和工業(yè)風(fēng)為主，從2015年開始，不斷出現(xiàn)文化內(nèi)涵和個(gè)性化十足的新影院。

文化內(nèi)涵、個(gè)性化的裝修設(shè)計(jì)

風(fēng)格設(shè)計(jì)是影院設(shè)計(jì)的門面。出色的設(shè)計(jì)不僅能讓觀眾馬上聯(lián)想到影院的定位、格調(diào)，對客流產(chǎn)生強(qiáng)烈的吸引力，還會影響顧客的觀感，從而影響他們對影院的定位、品牌和價(jià)值的認(rèn)定。在當(dāng)下電影放映無差異化可言的時(shí)候，個(gè)性化的設(shè)計(jì)是差異化經(jīng)營的需要。

影院的裝修風(fēng)格上，除了現(xiàn)代簡約、工業(yè)風(fēng)外，還以工業(yè)風(fēng)為中心主旨。其中，結(jié)構(gòu)藝術(shù)化是空間設(shè)計(jì)規(guī)劃的重點(diǎn)。在環(huán)境設(shè)計(jì)中增加電影元素、IP 元素以及年輕人喜歡的其他設(shè)計(jì)元素，打造主題影院。如英倫風(fēng)格的歐式街景影院、城堡影院，風(fēng)格如民國復(fù)古風(fēng)、夢幻虛擬風(fēng)、時(shí)尚科技風(fēng)等。還有一些影城讓人覺得仿佛在時(shí)空隧道里遨游，有的則讓人覺得置身于一個(gè)浪漫的街區(qū)，以及結(jié)合電影IP 運(yùn)用朋克藝術(shù)與虛擬影像展示的設(shè)計(jì)元素打造的平行世界影院等等。文化內(nèi)涵和個(gè)性化十足的新影院層出不窮。

2014 年前，行業(yè)內(nèi)普遍以8 k ～10 k每座的標(biāo)準(zhǔn)來規(guī)劃影院建設(shè)，因此影廳內(nèi)往往以造型簡單、滿足建聲要求為主，大堂、過道裝修標(biāo)準(zhǔn)也不太高。但2015 ～2018年以來，影院投資建設(shè)有一個(gè)較為“反?！钡默F(xiàn)象：影院的效益不斷下滑，但不少大影投和投資商還是大把花錢以試圖提高影院檔次。影院設(shè)計(jì)更顯個(gè)性化，裝修標(biāo)準(zhǔn)提高，導(dǎo)致影院建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)有了明顯提升。如果以單座投資成本來估算，每座15 k 的標(biāo)準(zhǔn)變得相當(dāng)普遍，甚至有高達(dá)20 k～30 K的。影廳裝修更注重藝術(shù)和時(shí)尚感，在打造不同特色的特色廳以外，還自主設(shè)計(jì)和研發(fā)自家的巨幕廳品牌（如萬達(dá)的“PRIME”、大地的“星幕”、星軼的“STARX”等）。大堂裝修向五星級酒店瞄準(zhǔn)，衛(wèi)生間等公共設(shè)施的標(biāo)準(zhǔn)也水漲船高。

這種做法的原因復(fù)雜，并且也是大影投和其他投資商 “矛盾心態(tài)”的體現(xiàn)。主要原因在于：影院數(shù)量多且同質(zhì)化嚴(yán)重。根據(jù)國家電影局2020 年的數(shù)據(jù)顯示，目前我國共有商業(yè)影院超過13 000 家，銀幕超75 000 塊。但在大一統(tǒng)的排片制度下，觀眾并未有刻意選擇影院的強(qiáng)烈意愿。影城建設(shè)雖然不能改變同質(zhì)化的排片情況，但大影投和其他投資人在追求差異化的同時(shí)，是希望可以用硬實(shí)力告訴消費(fèi)者：我們不一樣。這也許代表著一個(gè)方向。未來，影院空間設(shè)計(jì)還會有更多的可能性。

提高放映品質(zhì)設(shè)計(jì)，追求極致觀影體驗(yàn)

放映質(zhì)量是影城發(fā)展的堅(jiān)實(shí)后盾。2020 年全國新增影院954 家，新增影廳數(shù)量5 793 個(gè)，其中普通廳數(shù)量漲勢良好，同比去年增長超過8%；高端品牌巨幕廳增幅表現(xiàn)最佳，同比去年增長10%。除此之外，杜比影院廳、4DX 廳在一二線城市的數(shù)量也在增長。雖然受疫情影響特殊廳的新增速度放緩，但是多廳且擁有特殊廳仍然是未來幾年影院建設(shè)的主流。

為了打造影院設(shè)計(jì)的核心競爭力，各家影投公司也紛紛設(shè)計(jì)和研發(fā)了自家的特殊廳巨幕品牌，比如前文所提到的PRIME、“星幕”等。

以大地影院的“星幕”為例總結(jié)幾處亮點(diǎn)。“星空”是頂面與墻面的光纖點(diǎn)結(jié)合投影燈，營造宇宙空間的觀賞體感。在這里每一處光點(diǎn)都仿佛是剛從銀河生命源頭誕生出來，光的碰撞交織著目眩神迷的視覺效果，形成富有科技感、藝術(shù)感的觀影空間?！皹淞帧钡臉?gòu)造上，頂面與墻面的起伏凹凸造型，提取“樹林”元素，運(yùn)用現(xiàn)代的設(shè)計(jì)手法營造浪漫的自然空間，把觀影者從繁雜的都市生活中解脫出來，暢想自由。

從現(xiàn)實(shí)情況證明以及未來的趨勢來看，主題空間的營造、沉浸式的體驗(yàn)設(shè)計(jì)對影院來說有較強(qiáng)的引流作用，能夠快速為影院吸引人氣，為影院票房做出貢獻(xiàn)。這一方面這得益于近年來特殊廳數(shù)量的增多，另一方面也是最關(guān)鍵的原因—觀眾對視聽體驗(yàn)的要求提高了。這與體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代消費(fèi)者注重對商品和服務(wù)的體驗(yàn)相符合，電影行業(yè)也不例外。觀眾去電影院看電影也將從內(nèi)容驅(qū)動與體驗(yàn)驅(qū)動并重。從觀眾對于影院的體驗(yàn)認(rèn)知程度來看，依次是視聽效果、座椅舒適度、環(huán)境，可見視聽效果是觀眾最為看重的部分。

電影院沉浸式的設(shè)計(jì)原則

2021 年的電影院設(shè)計(jì)趨勢應(yīng)是輕裝修、重裝飾和打造場景式消費(fèi)，滿足社交場所的需求。萬達(dá)影城2021 年的設(shè)計(jì)風(fēng)格調(diào)整為工業(yè)風(fēng)式的集裝箱風(fēng)格。大地影院則是選擇了簡潔明亮的現(xiàn)代簡約風(fēng)格，將優(yōu)雅、前衛(wèi)、靈動與藝術(shù)作為2021 年的設(shè)計(jì)建造標(biāo)準(zhǔn)。在影院設(shè)計(jì)功能上，從主題空間營造方面有生態(tài)主題空間、電影IP主題空間、文創(chuàng)主題空間、運(yùn)動主題空間……以影院為核心，打造強(qiáng)IP 屬性的網(wǎng)紅主題空間是2021 年的電影院設(shè)計(jì)趨勢。

2021 年對于影院行業(yè)來說，已由增量市場轉(zhuǎn)變?yōu)榇媪渴袌?。這樣的商業(yè)大環(huán)境下，從投資角度來看要更加趨于謹(jǐn)慎，從追求數(shù)量到追求質(zhì)量和經(jīng)營效益提升上來。

后疫情時(shí)代，越來越多的影院在尋求更積極的營銷策略，抵御未來不可預(yù)計(jì)的風(fēng)險(xiǎn)。包括之前開設(shè)的主題冠名影廳、品牌主題影院等，都是開拓非票房收入的創(chuàng)新模式，但整個(gè)行業(yè)仍需要更深入的發(fā)展策略。

軟件方面，提升服務(wù)品質(zhì)，營造多元化消費(fèi)場景，對外聯(lián)合各地大V、品牌等落地趣味活動，不斷探索“服務(wù)”的內(nèi)涵及外延，讓觀影樂趣不止于銀幕，打造多元化觀影體驗(yàn)陣地等，將是發(fā)展的趨勢。一直以來，影院非常依賴影片的質(zhì)量，畢竟在觀眾的認(rèn)知中，影院就是看電影的地方，沒有好看的電影當(dāng)然就不會來。因此影院想要打破單純依賴影片、苦等好片的現(xiàn)狀，尋求新的收益增長點(diǎn)，借助商業(yè)綜合體內(nèi)多元化的業(yè)態(tài)與其合作共生，利用自己的場地、場景優(yōu)勢，打造一個(gè)具有影院特色的沉浸式體驗(yàn)空間，會成為影院突破目前局面的方向。

營造沉浸式設(shè)計(jì)場景的原則包括以下幾個(gè)方面。展示性上，利用現(xiàn)代科技手段塑造形象IP，利用其視覺沖擊力打造記憶點(diǎn)；用于產(chǎn)品展示、形象宣傳、廣告機(jī)等窗口進(jìn)行傳播展示；利用動感的燈光控制技術(shù)和先進(jìn)多樣的顯示屏打造場景。體驗(yàn)性上，利用視頻交互技術(shù)打造智能化應(yīng)用場景，營造完美極致的觀影及消費(fèi)體驗(yàn)；充分調(diào)動消費(fèi)者的視覺、觸覺、嗅覺、味覺開展以營造沉浸式的感覺場景消費(fèi)?；有陨?，利用信息化、智能化打造參與性和互動性更強(qiáng)的場景，讓娛樂更沉浸，體驗(yàn)更豐富，電影院變成生活休閑和科技體驗(yàn)的場景空間。

電影院沉浸式的設(shè)計(jì)方法

加強(qiáng)沉浸式的設(shè)計(jì)方法主要有塑造豐富空間，建構(gòu)空間邏輯，發(fā)揮場景力優(yōu)勢，打造主題空間；優(yōu)化業(yè)態(tài)組合，強(qiáng)化業(yè)態(tài)與空間的有機(jī)融合，發(fā)揮聯(lián)動效應(yīng)；營造業(yè)態(tài)聯(lián)動，利用科技賦能，營造成沉浸式科技體驗(yàn)互動場景。

新生代消費(fèi)者更喜歡個(gè)性化、主題性的空間場所：多元化業(yè)態(tài)創(chuàng)收，整體設(shè)計(jì)突破傳統(tǒng)影院布局，影院大堂由爆谷工廠、咖啡館、果茶店、書店、展廳等等功能結(jié)合；影廳采用無人檢票系統(tǒng)，告別傳統(tǒng)“排隊(duì)買票—無聊等候—進(jìn)檢票口—進(jìn)入影廳”的標(biāo)配影院，創(chuàng)新設(shè)計(jì)使得影院的通道全部開放，利用閑置空間改變?yōu)樯虡I(yè)業(yè)態(tài)空間，增加影院輔助業(yè)態(tài)空間。

電影院設(shè)計(jì)倡導(dǎo)的是一種多元化平臺經(jīng)營理念，利用自己的場地、場景優(yōu)勢，將影院作為娛樂消費(fèi)的綜合平臺，打造一個(gè)具有影院特色的文娛空間。它是集電影放映、互動娛樂、游樂體驗(yàn)、獨(dú)特餐飲為一體，使這種新一代綜合影院滿足顧客多個(gè)維度的消費(fèi)需求。因此，可以利用純粹質(zhì)感的材料與溫厚色調(diào)的空間感，營造場所內(nèi)滿蘊(yùn)文化積淀的氛圍感，用統(tǒng)一的設(shè)計(jì)手法讓不同業(yè)態(tài)影院空間內(nèi)的消費(fèi)人群產(chǎn)生良性流動，激活影院業(yè)態(tài)新模式。

影院設(shè)計(jì)要迎合主流消費(fèi)者的喜好，設(shè)計(jì)理念就不再是以滿足所有層次人群的基本觀影需求為目標(biāo)，而是轉(zhuǎn)向?yàn)椴煌巳涸O(shè)計(jì)出多種消費(fèi)場景，并在視覺上形成強(qiáng)風(fēng)格化、強(qiáng)沖擊力的特色效果，以滿足不同消費(fèi)者個(gè)性化的需求?？梢栽谠O(shè)計(jì)語言上要忠實(shí)于設(shè)計(jì)定位的創(chuàng)新，以電影場景IP 為設(shè)計(jì)主題，打破視覺慣性和傳統(tǒng)思想的禁錮，挑戰(zhàn)視覺感受；在空間氛圍的打造上，以一種時(shí)尚前衛(wèi)的設(shè)計(jì)語言，提取電影場景元素，形成可拆卸組合的藝術(shù)互動裝置，呈現(xiàn)有趣、強(qiáng)烈品牌記憶感的電影空間氛圍；在空間應(yīng)用上采用電影+秀（自拍互動裝置+墻面地面互動裝置，通過觸動互動裝置，增加空間亮點(diǎn)與互動型）、電影+輕餐、電影+售賣（固定、移動和衍生品售賣）、電影+體驗(yàn)（兒童娛樂空間）、電影+二次元（打造一體化cosplay秀場空間）等。

以“經(jīng)營效益+電影文化”為方向?qū)τ霸哼M(jìn)行空間構(gòu)造及氛圍打造，在單位時(shí)間內(nèi)、同一場景下，讓用戶體驗(yàn)等多業(yè)態(tài)，也帶來更強(qiáng)滿足感。可以利用電影元素充分打造電影文化商業(yè)空間，其他業(yè)態(tài)點(diǎn)綴其間，內(nèi)部實(shí)現(xiàn)會員打通。

如果從主題空間營造方面出發(fā)，有幾種類型可以考慮。第一，室外街區(qū)型。這是一種“室內(nèi)空間室外化”的場景體驗(yàn)，結(jié)合不同定位主題，可以做出不同地域，不同時(shí)期城市不同街區(qū)的風(fēng)格。第二，自然生態(tài)型。以自然生態(tài)形式作為空間主題，用植物、水、石等自然元素打造場景空間，通過園藝景觀設(shè)計(jì)、空間設(shè)計(jì)與影院空間有機(jī)結(jié)合，為顧客帶來不一樣的觀影體驗(yàn)。第三，科技體驗(yàn)型。通過借助現(xiàn)代多媒體交互技術(shù)、人工智能、VR/MR 等前沿科技，結(jié)合新鮮的創(chuàng)意、科技、設(shè)計(jì)以及寓教于樂的理念打造沉浸式主題空間。第四，夢幻主題型。將IP、二次元等素材通過故事線用空間場景和具體形象進(jìn)行呈現(xiàn)，為顧客帶來刺激、新奇、炫酷的夢幻世界的沉浸式體驗(yàn)。第五，兒童主題型。這是專門為孩子們打造的世界，通過符合兒童的尺度、色彩、功能的場景設(shè)計(jì)，為不同年齡段的孩子營造寓教于樂、運(yùn)動體驗(yàn)的主題空間。第六，運(yùn)動情景型。以體育運(yùn)動為核心，展現(xiàn)運(yùn)動所需場景元素，加以具有視覺沖擊力的尺度、色彩，營造炫酷、刺激、動感的場景空間。

設(shè)計(jì)無邊界的影院公共空間，與商業(yè)空間融合滲透，營造一體化場景空間，可變業(yè)態(tài)，經(jīng)營方式靈活。把看電影、逛書店、喝咖啡、電玩互動、網(wǎng)紅打卡、衍生品售賣、輕餐+兒童電影樂園等生態(tài)鏈條建立起來，打破影院經(jīng)營同質(zhì)化問題。影院是一個(gè)空間載體，把觀眾廳當(dāng)作主動線，配套業(yè)態(tài)點(diǎn)綴其間，開敞式的經(jīng)營形態(tài)延長影院的生態(tài)鏈。

結(jié)論與展望

影院建設(shè)首先是市場行為，而市場行為都必須符合市場的邏輯。賺錢—投入—再賺錢—再投入，這才是一個(gè)良性的循環(huán)。關(guān)注的是投資回報(bào)率：投資回報(bào)率（ROI）=年利潤或年均利潤/投資總額×100%。根據(jù)商業(yè)項(xiàng)目的市場投資規(guī)律，年投資回報(bào)率達(dá)到20%以上，才有前景。如果按照20%的年回報(bào)率，影院的成本回收周期是5 年。

可以說，影院投資建設(shè)的狀況很大程度上反映了行業(yè)發(fā)展的現(xiàn)實(shí)?？梢灶A(yù)見的是，國內(nèi)影院投資建設(shè)不會停滯，將進(jìn)一步從單純增加數(shù)量搶占市場轉(zhuǎn)到提升質(zhì)量、提升效益和適應(yīng)市場需求上來。

創(chuàng)新設(shè)計(jì)，賦能經(jīng)營。經(jīng)營通過設(shè)計(jì)展現(xiàn)對人性最細(xì)微的思考。借助商業(yè)綜合體內(nèi)多元化的業(yè)態(tài)與其合作共生，利用自己的場地、場景優(yōu)勢，打造一個(gè)具有影院特色的沉浸式空間，將會成為影院設(shè)計(jì)發(fā)展的一個(gè)方向。