孔笑笑

如今，劇場模式已經(jīng)成為各視頻網(wǎng)站競相采用的播出模式。劇場模式是指將同一類型影視劇進(jìn)行捆綁播出的欄目模式。各省級衛(wèi)視在很早以前就設(shè)立了這種播出形式，如“中國藍(lán)劇場”（浙江衛(wèi)視）、“金鷹獨(dú)播劇場”（湖南衛(wèi)視）等。網(wǎng)絡(luò)平臺并沒有直接照搬電視平臺的劇場模式，而是將劇場與網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢相結(jié)合，形成多種類型的劇場模式，如愛奇藝的“迷霧劇場”、優(yōu)酷的“寵愛劇場”、騰訊視頻的“獻(xiàn)禮劇場”等。作為視頻網(wǎng)站的愛奇藝在借鑒傳統(tǒng)電視平臺經(jīng)驗(yàn)和自身不斷探索的過程中建立起具有代表性的懸疑類劇場模式——“迷霧劇場”，并逐步使其成為旗下成熟的劇場品牌。

一、品牌基礎(chǔ)：熱播作品類型的發(fā)展和視頻網(wǎng)站持續(xù)深耕的探索

品牌的建立需在不斷探索和積累的過程中被大眾接受，從而形成特有的品牌效應(yīng)?！懊造F劇場”的品牌創(chuàng)立源自愛奇藝抓住了懸疑類作品中驚險刺激的特有優(yōu)勢和對劇場模式的持續(xù)深耕探索。

從2001至2010年，《重案六組》一至四部的播出，使懸疑類作品受到大眾的歡迎，并為懸疑類作品打下了一定的粉絲基礎(chǔ)。因?yàn)閼乙深愖髌分写嬖诒┝Φ仍?，并不適宜在電視平臺進(jìn)行全年齡段播放，所以懸疑類作品逐漸從電視轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)，主要以網(wǎng)劇的形式進(jìn)行“懸疑+”的類型化發(fā)展。

對于懸疑網(wǎng)劇來說，2015年是里程碑式的一年。愛奇藝意識到懸疑網(wǎng)劇的發(fā)展?jié)摿?，在平臺推出《盜墓筆記》，并借此開啟了國產(chǎn)懸疑網(wǎng)劇的會員付費(fèi)制度。“該劇上線5分鐘即刷下2460.5萬次的點(diǎn)擊率，上線22小時后流量破億，創(chuàng)造了網(wǎng)劇最快破億紀(jì)錄。”①愛奇藝之所以選擇《盜墓筆記》作為培養(yǎng)觀眾付費(fèi)制度的載體，主要是因?yàn)閼乙删W(wǎng)劇可以利用懸念充分調(diào)動觀眾的感官和思維，激發(fā)觀眾進(jìn)一步觀看的欲望。正是抓住觀眾的這種好奇心理，愛奇藝不僅通過懸疑網(wǎng)劇吸引更多喜愛該類網(wǎng)劇的用戶，還利用會員付費(fèi)制度鎖住用戶，增強(qiáng)用戶和網(wǎng)站之間的黏性。

愛奇藝?yán)谩侗I墓筆記》穩(wěn)定懸疑網(wǎng)劇的受眾基礎(chǔ)，并相繼推出《美人為餡》（2016）、《老九門》（2016）、《余罪》（2016）等作品，在發(fā)展穩(wěn)固后才開始試水“奇懸疑劇場”。其中囊括了具有懸疑元素的《悍城》（2018）、《一出好戲》（2018）等影視作品。這次轉(zhuǎn)型升級雖未在觀眾心中形成品牌形象，但是懸疑類劇場的意識初具形態(tài)，并為其劇場品牌化發(fā)展打下基礎(chǔ)。

歷經(jīng)兩年的嘗試后，愛奇藝積累了越來越多喜愛懸疑劇場的受眾和劇場模式的創(chuàng)立經(jīng)驗(yàn)，于2020年再次開啟懸疑類劇場——“迷霧劇場”。截至2022年2月，“迷霧劇場”已經(jīng)完成了兩輪的作品播放。“迷霧劇場”以短劇集作為核心目標(biāo)，在了解受眾和市場需求后做出相應(yīng)調(diào)整，獲得超6800萬訂閱人數(shù)，在觀眾心中樹立起“迷霧劇場”的品牌形象。

愛奇藝選擇懸疑類作品并對其進(jìn)行不斷探索優(yōu)化，形成獨(dú)有的品牌特色。由此可見，視頻網(wǎng)站可通過熱播類型和劇場模式這兩方面的發(fā)展奠定穩(wěn)固的品牌根柢。

二、品牌運(yùn)營：“制播—品牌”的四位一體

（一）取消超前點(diǎn)播，回歸傳統(tǒng)制播模式

自2015年播出《盜墓筆記》時推出黃金VIP模式后，愛奇藝便開啟了會員付費(fèi)制度。愛奇藝的付費(fèi)制度經(jīng)歷了“黃金VIP—超前點(diǎn)播—白金VIP—星鉆VIP”的逐步升級過程。會員付費(fèi)不僅是視頻網(wǎng)站的收入來源之一，更為挖掘優(yōu)秀創(chuàng)作者、播出優(yōu)質(zhì)作品提供了堅(jiān)實(shí)的資金保障。然而，對于用戶而言，“會員+超前點(diǎn)播”的付費(fèi)模式雖然能讓會員用戶擁有搶先觀看特權(quán)，但也導(dǎo)致會員用戶產(chǎn)生二次消費(fèi)，構(gòu)成違約。這種付費(fèi)模式難以讓用戶心甘情愿為娛樂消費(fèi)買單，甚至?xí)ビ脩舻男湃巍?/p>

2021年10月4日，愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊視頻三家視頻網(wǎng)站在微博上相繼公布取消超前點(diǎn)播的付費(fèi)觀看模式。此舉雖會使網(wǎng)站直接減少資本回籠，但也明顯地維護(hù)了視頻行業(yè)的良性發(fā)展。愛奇藝在取消超前點(diǎn)播后做出以下調(diào)整。第一，小幅度提升會員價格。2021年年底，愛奇藝黃金VIP連續(xù)包月價格由15元漲至22元，普通月卡價格由25元漲至30元，連續(xù)包季價格由58元漲至63元，普通包季價格由68元漲至78元。②會員費(fèi)用上漲能夠彌補(bǔ)一部分取消超前點(diǎn)播所帶來的虧損，也讓愛奇藝有更多資本和信心為用戶帶來更極致的會員體驗(yàn)。第二，回歸傳統(tǒng)固定的更新速度?！懊造F劇場”又回歸到非會員用戶和會員用戶的傳統(tǒng)更新速度上來，即會員一周更新三天，一天更新兩集；非會員一周更新四天，一天更新一集。更新結(jié)束后，非會員用戶可以免費(fèi)觀看該劇的前一到兩集。價格的漲幅和傳統(tǒng)的更新速度雖然不比“會員+超前點(diǎn)播”更能吸引用戶，讓網(wǎng)站獲取更大的利益，但是“迷霧劇場”已經(jīng)形成一定的品牌效應(yīng)，并不會因此出現(xiàn)大幅度流失用戶的現(xiàn)象。

取消超前點(diǎn)播必然會使視頻網(wǎng)站的收入減少，因此視頻網(wǎng)站在運(yùn)營劇場模式時，需在會員付費(fèi)制度與制播模式等方面進(jìn)行調(diào)整，從而朝著更加良性的發(fā)展模式不斷前進(jìn)。

（二）強(qiáng)化站內(nèi)功能，給予用戶沉浸、交互的觀劇體驗(yàn)

用戶登錄視頻網(wǎng)站的核心目的便是觀看影視作品。愛奇藝為了能給用戶更好的觀看體驗(yàn)，對“迷霧劇場”頁面、彈幕機(jī)制以及討論模塊等方面進(jìn)行站內(nèi)功能的強(qiáng)化升級。此次升級貫穿用戶搜索“迷霧劇場”頁面到觀看后交流的整個過程，讓用戶真正獲得沉浸、交互的觀劇體驗(yàn)。

完善站內(nèi)頁面和功能設(shè)置，為用戶提供沉浸式觀劇體驗(yàn)?！懊造F劇場”均為短小精悍的懸疑短劇集作品，觀眾需要快速進(jìn)入劇情并且避免在觀看過程中分心?！懊造F劇場”在2021年年底第二季播出時做出兩方面的改進(jìn)。第一，背景皮膚與劇場對應(yīng)。在愛奇藝中搜索“迷霧劇場”的欄目頁面和打開劇場中某一集視頻，頁面都會切換成劇場的特定背景皮膚。第二，優(yōu)化觀看功能設(shè)置。愛奇藝在視頻播放上仍以作品為主，以功能為輔，如在視頻進(jìn)度條上設(shè)置“迷霧劇場”特有小魔方進(jìn)度色塊，在快進(jìn)劇情時有迷霧氛圍邊框等。愛奇藝對頁面、功能進(jìn)行優(yōu)化，目的是讓用戶在觀看中感受到刷劇的趣味性和沉浸性。

優(yōu)化彈幕機(jī)制與討論模塊，提高多方之間的交互性。為了讓用戶在觀看過程中實(shí)現(xiàn)實(shí)時交流，愛奇藝引入彈幕機(jī)制?！叭藗冊谟^看彈幕的過程中會看到其他用戶在不同時間節(jié)點(diǎn)所產(chǎn)生的不同體驗(yàn)，這種互動性極強(qiáng)的文本促生了集體智慧?！雹蹛燮嫠嚫鶕?jù)劇場特色對彈幕形式進(jìn)行調(diào)整，如迷霧定制表情供觀眾刷屏、定制彈幕口令解鎖會員福利、觀影互動變色彈幕等。彈幕區(qū)不僅促成用戶之間的交流，也會讓演員在特定時間與觀眾進(jìn)行實(shí)時互動，達(dá)到多方的多元化交流。比如，在《誰是兇手》（2021）更新過程中，肖央、趙麗穎、董子健等演員分別在彈幕區(qū)與觀眾直接交流。該方式既強(qiáng)化了觀眾對作品的深入理解，也提高了用戶在平臺內(nèi)的活躍度。彈幕滿足了用戶實(shí)時互動的需求，而視頻頁面下的討論模塊則是給觀眾提供觀后互動的區(qū)域。討論模塊可以讓用戶在觀看本集后，針對該集（?。┡c其他用戶交流，也能對評論進(jìn)行動態(tài)點(diǎn)贊。這種強(qiáng)互動性讓觀眾愈發(fā)投入作品和劇場之中，從而保證作品的熱度和劇場的粉絲群體。

用戶是視頻網(wǎng)站能夠長久發(fā)展的重要保障。沉浸性和交互性的升級便是將視頻網(wǎng)站穩(wěn)固用戶的目的轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)可行措施的過程。視頻網(wǎng)站利用多元化的形式，實(shí)現(xiàn)用戶與劇場的強(qiáng)互動性和高黏性，為劇場品牌化奠定基礎(chǔ)。

（三）微博為主宣傳陣地，其他各渠道強(qiáng)勢輻射

品牌宣傳是品牌運(yùn)營的重要環(huán)節(jié)之一?！肮碴P(guān)系傳播模式是品牌的傳播者通過有組織、有計(jì)劃、有一定規(guī)模的信息交流進(jìn)行品牌推廣，向其內(nèi)部及外部公眾傳遞有關(guān)組織各方面信息的過程，從而使品牌得到受眾認(rèn)可?！雹苄麄髑赖臄U(kuò)張?zhí)岣吡擞脩魧ζ放频年P(guān)注度，從而擴(kuò)大受眾面，提升品牌的口碑。愛奇藝在品牌宣傳上則是選擇以微博為主要宣傳陣地，以其他渠道為輔，形成全方位的宣傳矩陣。

以微博為主要網(wǎng)絡(luò)宣傳陣地，連接作品和線下活動。2021年9月，愛奇藝為“迷霧劇場”單獨(dú)開通了官方微博，內(nèi)容涉及三個方面。第一，分析、回顧劇情，帶動用戶進(jìn)行討論互動。“迷霧劇場”官博每天在微博更新劇情的相關(guān)內(nèi)容，有助于加深觀眾對劇情的印象，從而更好地投入下集的劇情之中。第二，設(shè)置線上小活動。“迷霧劇場”在微博運(yùn)營過程中設(shè)置抽獎、短視頻創(chuàng)作大賽、H5等活動，激勵微博用戶參與并大量轉(zhuǎn)發(fā)，以達(dá)到在社交平臺擴(kuò)大宣傳面的目的。第三，實(shí)體活動的公布和回顧。實(shí)體活動的輻射范圍局限于活動地及周邊城市。通過微博宣傳活動以及回顧現(xiàn)場活動，有利于擴(kuò)大活動的宣傳面。只有線上線下聯(lián)動，才能全方位地對品牌進(jìn)行宣傳。

利用媒體推薦與平臺合作的強(qiáng)勢輻射。由于“迷霧劇場”之前播出的《沉默的真相》（2020）、《隱秘的角落》（2020）等作品得到市場和大眾的認(rèn)可，“迷霧劇場”第二季的播出受到了多方關(guān)注，得到眾多媒體的多渠道宣傳推薦。比如，北晚在線、大眾網(wǎng)、搜狐網(wǎng)等權(quán)威媒體對“迷霧劇場”進(jìn)行宣傳，許多知名媒體意見領(lǐng)袖在網(wǎng)絡(luò)上強(qiáng)勢推薦。同時，其他平臺也根據(jù)自己的性質(zhì)與“迷霧劇場”進(jìn)行合作。比如，虎撲、知乎設(shè)置劇集推薦區(qū)，搜狗輸入法設(shè)置聯(lián)名鍵盤皮膚，無他相機(jī)設(shè)置聯(lián)名貼紙，等等。這些合作平臺涉及美妝、體育、社交等各個領(lǐng)域，并且各自都有屬于該領(lǐng)域的粉絲群體。愛奇藝希望“迷霧劇場”通過與其他平臺的跨領(lǐng)域合作，最終實(shí)現(xiàn)多贏。

對于視頻網(wǎng)站來說，打響品牌知名度是選擇多渠道強(qiáng)勢輻射的核心目的。這些宣傳方式在守住已有粉絲的基礎(chǔ)上，將其他興趣圈的受眾吸引到品牌之中，從而使品牌獲得更大、更穩(wěn)定的粉絲規(guī)模。

（四）拓寬實(shí)體運(yùn)營，強(qiáng)化品牌價值

品牌不可局限于自身擅長的運(yùn)營方式，而是要嘗試多種運(yùn)營方式，實(shí)現(xiàn)品牌的最大價值。愛奇藝在“迷霧劇場”的運(yùn)營上做到讓虛擬與現(xiàn)實(shí)聯(lián)動，在網(wǎng)絡(luò)平臺的基礎(chǔ)上拓展實(shí)體運(yùn)營的板塊，助推品牌的附加價值。

擴(kuò)大用戶規(guī)模，拉動品牌的經(jīng)濟(jì)價值?！懊造F劇場”官方微博公布的數(shù)據(jù)顯示，20～39歲的觀看用戶占觀看總?cè)藬?shù)的80.92%。因?yàn)樵撃挲g段用戶的喜好并不完全相同，所以愛奇藝根據(jù)劇場定位及用戶需求制定形式多樣的實(shí)體活動，主要涉及三大類。第一，藝術(shù)活動。烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)聯(lián)合愛奇藝共同打造了“桃廠放映廳”，在展播空間中邀請千名觀眾共同觀看“迷霧劇場”播出的《八角亭迷霧》。愛奇藝加盟戲劇節(jié)，不僅吸引更多受眾了解“迷霧劇場”，也能為熱愛劇場的“迷人”們帶來沉浸式觀看體驗(yàn)和交流的平臺。第二，娛樂活動。近年來，劇本殺風(fēng)靡全國。為此，愛奇藝聯(lián)合探案筆記和微博電視劇發(fā)起首屆“迷霧杯劇本殺大賽”，將南京、上海、重慶等地的特定劇本殺門店作為用戶參與比賽的場地。這不僅能讓品牌在原有受眾的基礎(chǔ)上獲取更大的關(guān)注，而且能帶動劇本殺行業(yè)的熱潮，實(shí)現(xiàn)多贏。第三，展覽活動。隨著城市版圖的不斷擴(kuò)大，商圈日漸成為人口最為密集的區(qū)域。愛奇藝在北京、上海、重慶等地的商圈打造迷霧Park in系列活動。品牌通過這些實(shí)體運(yùn)營去挖掘更多潛在受眾，從而間接拉動品牌的經(jīng)濟(jì)價值。

關(guān)注社會問題，彰顯品牌的社會價值?！懊造F劇場”的社會價值通過作品和品牌體現(xiàn)出來?！懊造F劇場”中包含很多現(xiàn)實(shí)主義題材的作品，如《沉默的真相》（2020）、《誰是兇手》（2021）等。這些作品“用現(xiàn)實(shí)主義的創(chuàng)制技巧，在社會現(xiàn)實(shí)問題的基礎(chǔ)上，通過多層抽象化、象征性的藝術(shù)創(chuàng)造手法，對人性和社會環(huán)境進(jìn)行多重解構(gòu)，向現(xiàn)實(shí)投射出悲劇美學(xué)的社會關(guān)照”⑤。作為一個網(wǎng)絡(luò)品牌，“迷霧劇場”在線上運(yùn)營的基礎(chǔ)上對實(shí)體渠道進(jìn)行拓展運(yùn)營，促使受眾面不斷擴(kuò)增。因此，“迷霧劇場”已經(jīng)有能力帶動更多品牌受眾關(guān)注社會問題，從而實(shí)現(xiàn)社會價值?！懊造F劇場”聯(lián)合愛佑慈善基金會發(fā)起了“撥開迷霧以愛見光”的公益活動，受眾可以到北京西單地鐵口拍動地鐵按鈕，奉獻(xiàn)愛心，其他地區(qū)受眾也可通過微博話題參與愛心捐贈。同時，“迷霧劇場”還利用明星效應(yīng)讓一個人帶動一群人去關(guān)注公益活動。品牌既用心關(guān)注社會問題，又發(fā)動品牌受眾參與，承擔(dān)起品牌的社會責(zé)任。

作為網(wǎng)絡(luò)平臺的愛奇藝，其實(shí)體運(yùn)營方式在“破圈”的基礎(chǔ)上既擴(kuò)大其經(jīng)濟(jì)價值，還承擔(dān)起社會價值，對其他視頻網(wǎng)站具有良好的借鑒意義。視頻網(wǎng)站在品牌運(yùn)營中可通過拓展運(yùn)營方式，實(shí)現(xiàn)品牌的附加價值，為品牌發(fā)展注入新動能。

三、品牌發(fā)展：品牌和作品共同發(fā)力、相互成就

優(yōu)質(zhì)作品提升觀眾對品牌的口碑度，強(qiáng)品牌基礎(chǔ)保證觀眾對作品的信任度。國內(nèi)視頻網(wǎng)站雖然對作品和品牌的發(fā)展做出了調(diào)整，但仍出現(xiàn)作品質(zhì)量參差不齊、品牌基礎(chǔ)薄弱等問題。針對這些問題，視頻網(wǎng)站需從打造優(yōu)質(zhì)作品和夯實(shí)品牌基礎(chǔ)兩方面著手，促進(jìn)品牌的發(fā)展。

打造優(yōu)質(zhì)作品，時刻堅(jiān)守內(nèi)容為王原則?！懊造F劇場”能夠在該類劇場中脫穎而出，優(yōu)質(zhì)的作品功不可沒。內(nèi)容的質(zhì)量取決于以下三個方面。第一，精良的劇本?！懊造F劇場”挑選了優(yōu)秀作家的文學(xué)作品進(jìn)行改編，如《沉默的真相》（2020）、《隱秘的角落》（2020）兩部作品均改編自紫金陳的“社會推理三部曲”，不僅保證作品質(zhì)量，還能為作品吸引更多觀眾。第二，優(yōu)秀的導(dǎo)演。愛奇藝?yán)谩懊造F劇場”不斷孵化新人導(dǎo)演，為行業(yè)注入新鮮血液。2020年，懸疑網(wǎng)劇的天花板之作《沉默的真相》便是由新人導(dǎo)演陳奕甫操刀完成的。海納百川的愛奇藝為新人導(dǎo)演的發(fā)展提供可能。第三，有實(shí)力的演員?！懊造F劇場”的作品盡量避開流量小生，而是選擇秦昊、白宇、劉奕君等實(shí)力派演員進(jìn)行助力。視頻網(wǎng)站可在劇本、導(dǎo)演及演員等方面對標(biāo)優(yōu)質(zhì)作品的標(biāo)準(zhǔn)，從而為品牌發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)的作品基礎(chǔ)。

穩(wěn)固品牌基礎(chǔ)，開啟作品類型的新嘗試。在優(yōu)質(zhì)作品為品牌打開市場后，品牌需要通過多元運(yùn)營強(qiáng)化其在觀眾心中的地位?！懊造F劇場”做到了從播前到播后的全方位運(yùn)營，如播前借助微博等媒體宣傳，播中優(yōu)化觀眾的觀看體驗(yàn)，播后利用作品余熱舉辦活動，進(jìn)一步打響品牌的知名度?！懊造F劇場”在不斷鞏固品牌的基礎(chǔ)上進(jìn)行“懸疑+”的多元素嘗試。劇場內(nèi)的作品整體具有現(xiàn)實(shí)主義風(fēng)格偏向，同時嘗試融入科幻、冒險、家庭等元素，但部分嘗試卻反響平平，導(dǎo)致觀眾對品牌產(chǎn)生一定的質(zhì)疑。品牌根基沒有鑄牢，很難做出新的嘗試。

品牌和作品是整體和部分的關(guān)系，二者不可分割，相互依賴。所以，視頻網(wǎng)站的發(fā)展要從作品和品牌兩方面出發(fā)，用優(yōu)質(zhì)作品穩(wěn)固品牌基礎(chǔ)，用品牌開拓作品的創(chuàng)作空間。

四、總結(jié)

“迷霧劇場”作為劇場模式品牌化運(yùn)營的典型，對當(dāng)下視頻網(wǎng)站實(shí)現(xiàn)品牌化具有借鑒意義。視頻網(wǎng)站可以通過研究分析用戶喜愛的作品類型，在站內(nèi)投放并預(yù)判其發(fā)展。在確定該類熱播作品具有發(fā)展前景后，視頻網(wǎng)站可根據(jù)劇場定位選擇作品，并進(jìn)行規(guī)范化生產(chǎn)。比如，從最初將具有懸疑元素的電影、電視劇都融入其中的“奇懸疑劇場”，到現(xiàn)在只選擇懸疑類短劇集網(wǎng)劇的“迷霧劇場”，愛奇藝更加明確劇場定位，促進(jìn)劇場的長遠(yuǎn)發(fā)展。除了劇場內(nèi)作品的選擇，視頻網(wǎng)站還要在劇場的制播模式、提高觀看體驗(yàn)、宣傳以及品牌價值等方面做好運(yùn)營，滿足用戶的觀劇需求，從而樹立劇場在用戶心中的品牌形象，達(dá)到品牌化發(fā)展的目的。劇場發(fā)展的關(guān)鍵是要做到品牌和作品的共同發(fā)力。從“迷霧劇場”的發(fā)展來看，強(qiáng)品牌和優(yōu)質(zhì)作品都能為對方發(fā)展提供保障。因此，視頻網(wǎng)站在劇場運(yùn)營中要時刻把控品牌和作品，最終實(shí)現(xiàn)品牌化發(fā)展。

注釋：

①戴禮蓉.網(wǎng)絡(luò)自制劇的價值鏈研究——以愛奇藝視頻網(wǎng)站為例[D].合肥:安徽大學(xué),2017.

②港股研究社.愛奇藝、芒果TV相繼漲價，長視頻開啟新一輪“加量不加價”游戲？[EB/OL].澎湃,2022-01-28.ttps://m.thepaper.cn/newsDetail_forward_15996998.

③李佳潤.彈幕的價值、問題與優(yōu)化策略[J].青年記者,2021(22):107-108.

④生奇志,杜琳.品牌學(xué)[M].北京:清華大學(xué)出版社,2011:280.

⑤陳紅梅,呂星臺.國產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)懸疑短劇的類型突破與創(chuàng)新路徑——以愛奇藝“迷霧劇場”為例[J].電影評介,2021(19):95-100.