■黃春梅

（福建林業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，福建 南平 353000）

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展為人類的傳播技術(shù)帶來了革新，現(xiàn)代傳播不再僅僅是依靠報(bào)紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體進(jìn)行?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)、數(shù)字技術(shù)、信息技術(shù)為新媒體的普及提供了機(jī)會(huì)。新媒體的出現(xiàn)改變了人們信息傳播和接受的模式，當(dāng)今對(duì)新媒體的使用滲入到了人們的生活、工作、學(xué)習(xí)的方方面面，新媒體在信息傳播中發(fā)揮了不可替代的作用。公益廣告所傳達(dá)的思想不僅有利于促進(jìn)個(gè)人社會(huì)生活質(zhì)量的提高，更有益于整個(gè)社會(huì)的文明進(jìn)步，使社會(huì)變得更有秩序性，更適宜人類生存和社會(huì)發(fā)展。公益廣告?zhèn)鞑ゼ缲?fù)著規(guī)范社會(huì)大眾行為和促進(jìn)社會(huì)精神文明發(fā)展的重任，因此公益廣告在當(dāng)今社會(huì)是極具時(shí)代意義的。本文對(duì)公益廣告的新媒體傳播效果進(jìn)行研究，基于對(duì)傳播效果及其影響因素的探究分析，發(fā)現(xiàn)我國公益廣告新媒體傳播的問題與不足，總結(jié)提高公益廣告新媒體傳播效果的有效辦法，希望在完善公益廣告本身的同時(shí)，對(duì)公益事業(yè)和新媒體的傳播發(fā)展起到推動(dòng)作用。

一、新媒體與公益廣告的概念與特點(diǎn)

（一）公益廣告及特點(diǎn)

公益廣告是現(xiàn)代文明的產(chǎn)物，是社會(huì)發(fā)展和文明進(jìn)步的表征和和諧社會(huì)的風(fēng)向標(biāo)。目前在許多國家已被廣泛地用于促進(jìn)社會(huì)問題的解決，其作用不可低估。公益廣告最主要的特征就是公益廣告具有非盈利性，公益廣告的發(fā)布主體變得更加多樣豐富，一些企業(yè)或個(gè)人發(fā)布的公益廣告信息或舉辦的公益活動(dòng)其本身不具有盈利性，但是其公益廣告信息的發(fā)布與活動(dòng)舉辦的目的具有一定的附加利益。公益廣告對(duì)于社會(huì)具有重要意義，因此公益廣告具有一定的社會(huì)性和社會(huì)功能。公益廣告一般是一些反映社會(huì)問題的選題，其主題是能夠幫助解決社會(huì)問題、有利于社會(huì)穩(wěn)定、有助于人們幸福生活的內(nèi)容，因此有穩(wěn)固的社會(huì)根基。公益廣告運(yùn)用獨(dú)特的創(chuàng)意、深刻的內(nèi)涵、鮮明的立場(chǎng)、豐富的藝術(shù)表現(xiàn)形式與精美的制作手法來誘導(dǎo)社會(huì)公眾，指導(dǎo)公眾的社會(huì)生活方式、態(tài)度和行為。公益廣告擁有基礎(chǔ)龐大的受眾，結(jié)合其自身特點(diǎn)從而能夠吸引受眾、獲得理解、引起共感、從而有效發(fā)揮其作用和價(jià)值。

（二）新媒體與公益?zhèn)鞑?/h3>

崔靜認(rèn)為，在新媒體環(huán)境下，傳受主體界限模糊，互相融合，傳播內(nèi)容報(bào)道創(chuàng)新，傳播渠道交互性整合，傳播效果由一元轉(zhuǎn)向復(fù)合疊加，傳播的反饋交互性也更強(qiáng)，但另一方面作者也提出新媒體的公益?zhèn)鞑ゴ嬖诠娼M織監(jiān)管不規(guī)范、媒介應(yīng)用水平低、信息淺層化和運(yùn)作模式零散等問題。研究公益廣告與新媒體傳播的各位學(xué)者肯定了新媒體的發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的突破對(duì)公益廣告新媒體傳播帶來的有利影響。認(rèn)為新媒體打破了傳播空間屏障，大大縮短了傳播的時(shí)間成本，使公益信息傳播的范圍和信息的到達(dá)率顯著提高。傳播的主體也變得更加多樣，并且有效提高了公益廣告?zhèn)鞑サ男剩鰪?qiáng)了與受眾的交互性行為，有助于傳播效果的更好發(fā)揮。

新媒體在傳播速度上比傳統(tǒng)媒體更快，在傳播范圍方面比傳統(tǒng)媒體更廣，并且在傳播方法等諸多方面都與傳統(tǒng)媒體有著區(qū)別。由于新媒體的傳播方式融合了新媒體技術(shù)，所以它的傳播是數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化的，它消除了傳統(tǒng)媒體傳播的邊界，使傳播的范圍不受局限，無限放大。在新媒體中，受眾可以自主與傳播者產(chǎn)生交互性，這極大地增強(qiáng)了受眾的主觀能動(dòng)性，所以新媒體具有較強(qiáng)的交互性特征。除此之外，新媒體迎合了當(dāng)今受眾的信息偏好與信息接收習(xí)慣，不但具有強(qiáng)大的信息承載能力，并且可以用簡(jiǎn)短、快速、碎片化的信息傳播方式使受眾獲得信息，相較于傳統(tǒng)媒體，節(jié)約了更多的時(shí)間空間與資源成本。新媒體還具有信息資源共享的特性，不管是使用電腦或手機(jī)等設(shè)備，不論時(shí)間地點(diǎn)或媒介平臺(tái)，都能獲得大量共同的、共通的信息資源。

（三）新媒體環(huán)境下公益廣告發(fā)展

新媒體的普及給公益廣告帶來新的發(fā)展，也使得公益廣告的主題內(nèi)容、傳播方式、表現(xiàn)形式等發(fā)生了極大的改變。首先，廣告主體有了不同以往的新特征，新媒體環(huán)境下的公益廣告，傳播主體和傳播媒介變得更加豐富多樣，由于新媒體的傳播特性，使人人都能成為廣告發(fā)布者，一些較小的社會(huì)團(tuán)體或個(gè)人也具有了發(fā)布與傳播公益廣告的條件。而媒介選擇的多樣也使公益廣告的傳播限制更少，不但可以通過電腦網(wǎng)站等渠道獲得相關(guān)信息，也可以利用個(gè)人社交平臺(tái)等進(jìn)行高效的傳播。新媒體使公益廣告的傳播不再受到播出時(shí)間、投放版面和傳播費(fèi)用等條件的約束限制，降低了公益廣告的傳播成本。其次，由于數(shù)字技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展與普及，公益廣告的內(nèi)容主題外延更廣，廣告的表現(xiàn)形式更多變，公益廣告的傳播效果更加優(yōu)良。公益廣告的表現(xiàn)形式不再僅僅局限于一張海報(bào)、一句宣傳標(biāo)語等形態(tài)，它可以被制作成一個(gè)H5頁面、一段短視頻、甚至是一款游戲等，復(fù)雜多變的廣告形式使廣告信息更能抓人眼球。最后，新媒體的發(fā)展改變了以往媒介中的信息技術(shù)壁壘。

二、交互性視頻技術(shù)下我國公益視頻廣告?zhèn)鞑ガF(xiàn)狀及問題

（一）交互性方式單一，沉浸感缺失

國內(nèi)在交互性視頻上的開發(fā)沿用其交互性模式即支線選擇類交互性方式，包括愛奇藝、B站在內(nèi)較為活躍的視頻平臺(tái)內(nèi)的作品大多也以此為主，其中B站交互性視頻平臺(tái)僅支持支線選擇類的交互性。綜合市面上的交互性視頻類公益廣告來看，國內(nèi)交互性視頻作品中的交互方式相對(duì)比較單一，如橙雨傘交互性公益短片《短發(fā)》等均為支線選擇類交互性視頻。支線選擇類交互性視頻雖然擁有著個(gè)體差異性的結(jié)局和豐富的劇情內(nèi)容，但在觀眾進(jìn)行選項(xiàng)選擇時(shí)所伴隨的其獨(dú)特的“觸發(fā)性機(jī)制”，一定程度上破壞了原本影視作品敘事的連貫性，大大降低了影視作品中集中連貫敘事帶給觀眾以震撼的優(yōu)勢(shì)與體驗(yàn)感。在現(xiàn)有的技術(shù)支持條件下，是否能過渡好觀眾進(jìn)行與影片交互性時(shí)頁面停頓所帶來的無法回避的片段式觀看，成為決定觀眾觀影體驗(yàn)的關(guān)鍵。愛奇藝平臺(tái)交互性能力支持除分支劇情外，還提供視角切換、畫面信息探索、X因子等交互性方式，現(xiàn)有交互性作品中能充分利用這些技術(shù)手段的少之又少。高質(zhì)量的交互性視頻類公益廣告除了充實(shí)的內(nèi)容、戲劇化的劇情，多元豐富的交互性方式也是其所必備的。

（二）傳播范圍有限，受制于平臺(tái)

交互性視頻限于其獨(dú)特的交互性方式，極大程度上依附于平臺(tái)技術(shù)，而不同視頻平臺(tái)支持的交互性技術(shù)也有所差別，這便限制了觀眾的平臺(tái)使用。愛奇藝、騰訊、B站等平臺(tái)內(nèi)的交互性影視劇也無法在電視平臺(tái)播放，只能在本站內(nèi)進(jìn)行播放。此外，交互性視頻的特殊性也限制了觀眾觀影地點(diǎn)。交互性視頻的播放需要個(gè)體化的思維選擇與行為交互，不能實(shí)現(xiàn)群體觀看，因此無法實(shí)現(xiàn)如傳統(tǒng)影片一樣帶給觀眾影院中的觀影體驗(yàn)。從當(dāng)下的技術(shù)層面出發(fā)，交互性視頻還是無法離開互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行播放。廣告意在“廣而告之”，公益廣告是否能有效發(fā)揮其社會(huì)功能，傳播力度與廣泛程度顯然是其能否成功的衡量標(biāo)準(zhǔn)，交互性視頻如何擺脫其受制于平臺(tái)的限制，或如何能在有限的平臺(tái)內(nèi)達(dá)到最有效的傳播效果，成為值得思考的問題。

（三）財(cái)源有限，未形成制度化的解決方案

我國公益廣告的發(fā)展一直面臨著財(cái)政困境，且對(duì)于這個(gè)困境眼下還沒有制度化的解決政策。目前來看，我國公益廣告的資金主要來源于媒體籌資、政府資金支持、廣告公司投資以及企業(yè)贊助。新媒體時(shí)代的來臨給傳統(tǒng)廣告媒體帶來了一定的沖擊，使其出現(xiàn)營收能力衰減等情況，屆時(shí)迫切需要一個(gè)機(jī)制或者政策來推動(dòng)公益廣告的發(fā)展，為其提供持久的動(dòng)力支持。近年來，黨和政府雖然有努力地扶持公益廣告，但政策措施并不完善，大多數(shù)城市及地方還沒有設(shè)立專項(xiàng)的資金扶持，公益廣告資金來源有限，缺乏穩(wěn)定的保障。

三、新媒體環(huán)境下公益廣告的優(yōu)勢(shì)

（一）公益廣告的價(jià)值優(yōu)勢(shì)

公益廣告能夠滿足當(dāng)今社會(huì)發(fā)展的某種需求，因而是必要的、不可或缺的。從社會(huì)學(xué)的角度來審視公益廣告，就是將其當(dāng)作一種社會(huì)現(xiàn)象，找出并分析公益廣告與社會(huì)生活各方面的關(guān)聯(lián)，通過對(duì)其生存與發(fā)展的解析，合理定位它在社會(huì)中的地位；從文化學(xué)的視角來看，對(duì)公益廣告的文化性質(zhì)及功能進(jìn)行分析可以看出，我們今天有必要開展大量的公益廣告宣傳。值得一提的是，公益廣告屬于多種價(jià)值的綜合體現(xiàn)，必須以審美價(jià)值才能夠體現(xiàn)出來。

（二）公益廣告的受眾優(yōu)勢(shì)

由于受眾接受知識(shí)水平與教育和經(jīng)驗(yàn)的不同，他們?cè)谛蕾p與理解一則公益廣告時(shí)的能力也是不同的，他們的不同層次也會(huì)導(dǎo)致欣賞一則公益廣告時(shí)產(chǎn)生不同的理解，所以愉悅的等級(jí)不同，可以滿足多種類型的受眾。首先便是感覺愉悅，主要指的是受眾在公益廣告的欣賞過程中而產(chǎn)生的感官上的愉悅，包含聽覺、視覺等。一則高質(zhì)量的公益廣告除了能夠?yàn)槿藗儙砀杏X及認(rèn)知中的愉悅，還能給受眾一種意猶未盡的感覺，廣告的內(nèi)涵與底蘊(yùn)需要受眾慢慢品味以后才更加印象深刻。其實(shí)這也是一種創(chuàng)造的過程，不僅蘊(yùn)含了對(duì)廣告藝術(shù)中生活哲理的感觸，還包含了受眾的自我肯定與關(guān)照。這屬于高層次的精神享受。新媒體環(huán)境中，公益廣告除了要為受眾帶來感官方面的愉悅，還應(yīng)該從認(rèn)知方面滿足人們的需要，最為重要的是，在人們的感覺與認(rèn)知都獲得滿足時(shí)，能夠得到新的感觸，享受到更高的體驗(yàn)。

四、基于新媒體的公益廣告交互性設(shè)計(jì)實(shí)踐

（一）主題的確立

主題思想是公益廣告的生命與靈魂，公益廣告只有主題正確才能產(chǎn)生積極的作用。此外，信息時(shí)代的發(fā)展必然帶來信息的爆炸，碎片式的信息打破了人們認(rèn)知世界的知識(shí)系統(tǒng)，我們一邊接收著缺失結(jié)構(gòu)性的信息碎片，學(xué)習(xí)著“事實(shí)”性知識(shí)，忽略思考的過程，一邊被社會(huì)的權(quán)威質(zhì)疑我們認(rèn)知世界的能力和判斷力，我們最終在迷茫和疑惑中喪失主動(dòng)求索和創(chuàng)造的能力和激情。另外，在現(xiàn)代生活的幻覺中，人們?cè)诹D實(shí)現(xiàn)被認(rèn)為是“我”的目標(biāo)時(shí)是準(zhǔn)備冒極大的風(fēng)險(xiǎn)的；但非常害怕為自己、替自己的目標(biāo)去冒險(xiǎn)，去承擔(dān)責(zé)任。我們的愿望、思想及感覺并不真是我們自己的，而是外界加于我們的，而我們卻以為這就是我們自己的想法。自我身份的喪失會(huì)加劇“趨同性”，它意味著只有嚴(yán)格按照他人的期望生活，才能確信自我存在，否則就會(huì)有危險(xiǎn)，可能被唾棄和遭受孤立，通過與他人的期望趨同，這些對(duì)自己身份的疑問便悄無聲息了，人也獲得了某些安全。

（二）視覺符號(hào)的選擇

所謂視覺符號(hào)，指人類的眼睛所看到的表現(xiàn)事物特征的符號(hào)，如線條、色彩、平衡等。根據(jù)主題，首先，視頻部分選用動(dòng)畫的形式來表現(xiàn)主題內(nèi)容，是因?yàn)閯?dòng)畫具備虛擬性與超現(xiàn)實(shí)性，在動(dòng)畫的世界里，一切皆有可能，然而所有的想象都是以客觀世界為原型的，動(dòng)畫又因此具有現(xiàn)實(shí)意義與價(jià)值，正是借助動(dòng)畫的上述特性，筆者在表現(xiàn)“瓶子”這一主題時(shí)，能夠發(fā)散思維，在動(dòng)畫的世界里用超現(xiàn)實(shí)的藝術(shù)語言，傳達(dá)現(xiàn)實(shí)世界里的主題信息，利用虛擬的、超越現(xiàn)實(shí)存在的視覺符號(hào)表征現(xiàn)實(shí)存在，這種意象化的視覺語言正是該動(dòng)畫的魅力所在。其次，裝置部分，采用影像與實(shí)物相結(jié)合的形式，影像是對(duì)現(xiàn)實(shí)的一種記錄，實(shí)物立體而真切地被展示在受眾面前，將錄攝下來的真人影像素材投影到制作好的瓶子模型上，仿佛瓶子將活生生的人困于其中，裝置營造壓抑、沉重的環(huán)境氛圍，增強(qiáng)主題的傳達(dá)，加深受眾的理解，其形式整體上與動(dòng)畫主視頻形式之間形成一種呼應(yīng)，達(dá)到虛擬與現(xiàn)實(shí)相配合、動(dòng)態(tài)與靜態(tài)相平衡的視覺效果。

（三）媒體方式的配置

以新媒體的組合方式，將數(shù)字視頻、動(dòng)態(tài)海報(bào)及影像裝置等新舊媒體形式結(jié)合，這種媒體形式的結(jié)合正是對(duì)其媒體方式配置的體現(xiàn)；利用新媒體手段打破新舊媒體之間的分界，實(shí)現(xiàn)信息傳播和視覺形式的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，促進(jìn)線下展覽和線上展示傳播渠道的整合；在線下展覽中，數(shù)字視頻與裝置組合，負(fù)責(zé)營造環(huán)境和氛圍，除了帶給受眾更多維豐富的感官體驗(yàn)，此外這種媒體配置方式也為滿足現(xiàn)場(chǎng)觀展受眾的情感體驗(yàn)需要而服務(wù)，受眾在真實(shí)的場(chǎng)景中更容易進(jìn)入情境中，獲得情感共鳴，進(jìn)而加深對(duì)作品的記憶。預(yù)設(shè)中，還可以利用互聯(lián)網(wǎng)、微信、微博等社交媒體平臺(tái)，擴(kuò)展線上傳播渠道，利用二維碼等技術(shù)促進(jìn)線上線下信息交融，線上滿足受眾的交互體驗(yàn)需求，線下重視受眾的情感體驗(yàn)需求，總之，新媒體的媒體配置方式將豐富作品的視覺呈現(xiàn)形式，優(yōu)化受眾的審美體驗(yàn)需求、提升作品的信息傳播效率。

五、結(jié)語

公益廣告作為一項(xiàng)解決社會(huì)問題、引導(dǎo)正確思想、督促文明行為、倡導(dǎo)正能量的有效方式，對(duì)個(gè)人信仰、價(jià)值觀的正確樹立和社會(huì)的和諧文明發(fā)展都具有重要意義。探究有助于公益廣告良性發(fā)展的有效途徑，不斷提升公益廣告的傳播效果，對(duì)公益廣告的價(jià)值發(fā)揮具有重要作用。網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的發(fā)展使傳播媒介更新?lián)Q代，新媒體逐漸登上歷史舞臺(tái)，并對(duì)當(dāng)今傳播環(huán)境產(chǎn)生了重大影響，在新媒體環(huán)境下，信息的傳播打破時(shí)空壁壘，傳播變得即時(shí)、共享且具有互動(dòng)性。新媒體傳播適應(yīng)了當(dāng)今社會(huì)受眾的信息需求，滿足了受眾碎片式信息獲取的習(xí)慣，所以新媒體受眾數(shù)量也隨之越來越龐大，新媒體傳播越來越成為主流。在這種環(huán)境背景下，研究公益廣告在新媒體中的傳播具有現(xiàn)實(shí)意義，探究公益廣告在新媒體中的傳播效果，并且及時(shí)發(fā)現(xiàn)其傳播發(fā)展存在的問題與不足，從而對(duì)癥下藥地進(jìn)行調(diào)整和完善變得刻不容緩。