我們可以在電視和視頻網(wǎng)站上看到麥當(dāng)勞、肯德基、可口可樂、百事可樂等消費(fèi)品品牌狂轟濫炸一般的廣告,但很少見到星巴克投放廣告。
事實(shí)上,星巴克創(chuàng)始人霍華德·舒爾茨就對(duì)廣告不大感冒。他在書中坦言,自己從來(lái)不喜歡傳統(tǒng)的廣告。他說(shuō):“自1987年以來(lái)的10年內(nèi),我們?cè)趶V告上投放了不到1000萬(wàn)美元,并非不相信廣告,也不是我們承擔(dān)不起廣告費(fèi)用,而是因?yàn)槲覀兊尿?qū)動(dòng)力在于產(chǎn)品,在于價(jià)值觀,在于人本身?!?/p>
舒爾茨認(rèn)為,在這個(gè)不斷變化的世界上,最強(qiáng)大、最持久的品牌是建立在人們心里的。這樣的品牌基礎(chǔ)堅(jiān)實(shí)穩(wěn)固,因?yàn)樗x予了人的精神力量,不是全憑廣告的狂轟濫炸。
星巴克最大的優(yōu)勢(shì)就是它的品牌文化,做營(yíng)銷可以充分發(fā)揮其在品牌故事和話題性上的優(yōu)勢(shì),不像投放廣告那么赤裸裸。接下來(lái)我們梳理一下星巴克的那些營(yíng)銷套路。
星巴克杯型中常見的是中杯、大杯、超大杯,容量代號(hào)分別是:Tall(354ml)、Grande(437ml)、Venti(591ml)。
常去星巴克的人知道,每次點(diǎn)一杯中杯或大杯時(shí),星巴克的服務(wù)員就會(huì)提醒你:“加3元就可以升級(jí)大杯或超大杯,請(qǐng)問您需要升級(jí)嗎?”這時(shí),很多人都會(huì)忍不住心里暗暗算一筆賬,“占便宜”的心理開始作祟,大多數(shù)人都選擇了升級(jí)。
對(duì)于星巴克來(lái)說(shuō),一杯咖啡的主要成本是店租、人工等,而升級(jí)一杯咖啡,增加的只是一點(diǎn)點(diǎn)原材料,多出的3元幾乎都是邊際利潤(rùn)。
從1997年開始,星巴克每年都會(huì)推出圣誕節(jié)杯子。從最初的蹭節(jié)造勢(shì),到如今成為美國(guó)圣誕節(jié)的標(biāo)志之一,買“圣誕紅杯”早已成為一種儀式感。
2019年,星巴克推出的“貓爪杯”定價(jià)為199元,一經(jīng)推出就紅遍網(wǎng)絡(luò),每個(gè)門店的“貓爪杯”都在第一時(shí)間售罄,還有消費(fèi)者不惜從凌晨開始排隊(duì)購(gòu)買。其實(shí),這款“貓爪杯”從功能上來(lái)說(shuō),跟一個(gè)售價(jià)10元的杯子差不多,但依舊有絡(luò)繹不絕的消費(fèi)者愿意為之買單。更夸張的是,它在淘寶上的價(jià)格居然炒到了800元,甚至1000元。
事實(shí)上,星巴克的爆款很多:1997年推出的“圣誕紅杯”、2018年推出的“中秋兔子杯”,都被炒至六七百元,最高紀(jì)錄達(dá)2500元。
有人說(shuō),在咖啡行業(yè),星巴克的咖啡不一定是最好的,但星巴克的杯子營(yíng)銷一定是做得最好的。
星巴克還有一個(gè)營(yíng)銷心機(jī),就是故意將消費(fèi)者的名字寫錯(cuò)。
很多人反映,在星巴克消費(fèi),店員會(huì)在杯子上寫上客戶的名字,最關(guān)鍵的是,名字總是寫錯(cuò)。比如,“Susie”寫成了“Soozee”,“Kinzi”寫成了“Lazy”……網(wǎng)上因此出現(xiàn)了專門匯集吐槽星巴克照片的社交賬號(hào)和頁(yè)面。
或許最初在杯子上寫名字是因?yàn)橄M(fèi)者太多,星巴克為防止出錯(cuò)而特意為之。當(dāng)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)自己的名字被寫錯(cuò)時(shí),紛紛在社交網(wǎng)絡(luò)上傳照片,吸引了不少人的目光。不得不說(shuō),就算是無(wú)心插柳柳成蔭,這也為星巴克省下了一大筆廣告費(fèi)。
無(wú)論是在杯子上寫名字,還是在杯型上做文章,都是為了穩(wěn)固老客戶,吸引新的消費(fèi)者,讓消費(fèi)者有全新的消費(fèi)體驗(yàn)。
這就是星巴克的營(yíng)銷套路。它從不大規(guī)模投放廣告,而是通過(guò)一些巧心思潛移默化地影響消費(fèi)者,讓消費(fèi)者在做出選擇時(shí)不需要經(jīng)過(guò)大腦思考,憑借直覺或出于本能地做出選擇。
換句話說(shuō),當(dāng)消費(fèi)者被商家套路時(shí)卻渾然不覺,這就是星巴克營(yíng)銷的境界。
(周源薦自《莫愁·時(shí)代人物》)